參考群體就是對個人的評價、期望或行為具有重大相關性實際存在的或想象中的個人或群體。消費者在現實生活或心理上都有歸屬某類人的渴望，其消費行為也受到這一群體的影響，這類群體就是消費者的參考群體。參考群體可能是一群朋友、鄰居或同事，或是一個關系較遠的群體，但這一群體受消費者欣賞或是消費者希望屬于這一群體，如影星或流行歌手。

參考群體通過三個途徑影響消費者：信息性影響、規(guī)范性影響、比較性影響。在涉及非常引人注目的產品時，參考群體的影響最為顯著。營銷人員試圖將這類產品與其對應的參考群體聯(lián)系起來。

一般地，調研專家會把參考群體細分為以下四類：

(1)成員型參考群體；

(2)接觸型參考群體；

(3)游離型參考群體；

(4)渴望型參考群體。