營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。營銷者可以是賣主，也可以買主。誰更積極、主動(dòng)尋求交換，誰就是營銷者。

　　在買方市場(chǎng)中，營銷者通常是賣主，但假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行營銷活動(dòng)。

　　在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為營銷者，并把這種情況稱為相互營銷。

　　營銷者是在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。在交換的雙方當(dāng)中，營銷者需要明白以下規(guī)律，并據(jù)此靈活把握住營銷的策略。

　　(1)在交換中，處于更積極、更主動(dòng)想實(shí)現(xiàn)交換的一方。所以，營銷者可能是一個(gè)賣主，也可能是一個(gè)買主。當(dāng)營銷者是一個(gè)買主的時(shí)候，即為通常所說的賣方市場(chǎng)(競(jìng)爭在買方之間發(fā)生)；當(dāng)管銷者是賣主的時(shí)候，即通常所說的買方市場(chǎng)(競(jìng)爭在賣方之間發(fā)生)。在現(xiàn)代社會(huì)中，通常地，賣方是作為營銷者的。但是，也有買方作為營銷者的事例。

　　例如，對(duì)于城市中一塊特定位置的地皮，由于稀缺，可能舍有若干買方參與競(jìng)爭，這時(shí)，買主是營銷者。

　　(2)同參與交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預(yù)期的那樣發(fā)生，則營銷者的境況會(huì)變得更壞。所以，營銷者在交換中的地位與對(duì)方相比要更順從一些，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換。

　　(3)營銷者是在交換中率先發(fā)起交換的一方。他往往需要為交換的另一方事先準(zhǔn)備好供交換的東西。因此，營銷者會(huì)首先猜測(cè)(估量)對(duì)方需要什么東西。當(dāng)這種猜測(cè)不推確時(shí)，營銷者就會(huì)遭受到損失，所以，營銷者在交換活動(dòng)中承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。也有這種情況，對(duì)于一次交換，可能參與交換的各方都在積極爭取實(shí)現(xiàn)交換。這時(shí)，稱交換的雙方(各方)都是營銷者。他們?cè)诨闋I銷。

　　有了營銷者的概念，得到又一個(gè)重要營銷學(xué)的結(jié)論：由于營銷者在變換中處于更想實(shí)現(xiàn)交換的地位，因此，營銷者必須在交換活動(dòng)中事先為交換成功創(chuàng)造條件。這樣，才能使預(yù)期的交換成為現(xiàn)實(shí)的交換?？梢姡瑺I銷的所有策略都要求營銷者根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行靈活的制定扣及時(shí)的調(diào)整。

　　一般情況下，當(dāng)假定企業(yè)作為營銷者時(shí)，它都是面臨著競(jìng)爭的，否則，消費(fèi)者將成為營銷者。因此，通常將這類企業(yè)稱為營銷企業(yè)。可以說，如果沒有競(jìng)爭，一個(gè)企業(yè)將使他的顧客成為營銷者。這樣的企業(yè)格能利用壟斷來迫使消費(fèi)者在交換中順從它。因此，沒有競(jìng)爭的企業(yè)都不在營銷學(xué)的研究范圍，這類企業(yè)也沒有營銷問題。

　　在有競(jìng)爭的情況下，營銷者與競(jìng)爭者都在向消費(fèi)者或顧客提供相同(或類似)的產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)爭者構(gòu)成營銷者最經(jīng)常的環(huán)境壓力。

　　在一定目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行營銷的企業(yè)，因營銷目標(biāo)、資源和實(shí)力的不同，各自具有不同的競(jìng)爭地位，而不同的競(jìng)爭地位又要采取不同的營銷策略。據(jù)此可將市場(chǎng)上的營銷者分為四類：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)位置有利者。

　　(1)市場(chǎng)主導(dǎo)者。它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的營銷者。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一定企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道的寬度和促銷等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效法或躲避的對(duì)象。

　　(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和跟隨者。這是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。它們可采取兩種態(tài)度，一是爭取市場(chǎng)主導(dǎo)地位，向競(jìng)爭者挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；一是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場(chǎng)跟隨者。

　　(3)市場(chǎng)位置有利者。每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)。在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益。所謂市場(chǎng)位置有利者指處在最有利的位置，在這個(gè)位置上可取得最大限度利益的企業(yè)。上述四種類型，既可針對(duì)一個(gè)企業(yè)，又可針對(duì)一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品。同一企業(yè)的產(chǎn)品可能處于不同的競(jìng)爭地位。而采用不同的營銷策略。