營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。營銷者可以是賣主，也可以買主。誰更積極、主動尋求交換，誰就是營銷者。

　　在買方市場中，營銷者通常是賣主，但假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行營銷活動。

　　在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為營銷者，并把這種情況稱為相互營銷。

　　營銷者是在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。在交換的雙方當(dāng)中，營銷者需要明白以下規(guī)律，并據(jù)此靈活把握住營銷的策略。

　　(1)在交換中，處于更積極、更主動想實(shí)現(xiàn)交換的一方。所以，營銷者可能是一個賣主，也可能是一個買主。當(dāng)營銷者是一個買主的時候，即為通常所說的賣方市場(競爭在買方之間發(fā)生)；當(dāng)管銷者是賣主的時候，即通常所說的買方市場(競爭在賣方之間發(fā)生)。在現(xiàn)代社會中，通常地，賣方是作為營銷者的。但是，也有買方作為營銷者的事例。

　　例如，對于城市中一塊特定位置的地皮，由于稀缺，可能舍有若干買方參與競爭，這時，買主是營銷者。

　　(2)同參與交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預(yù)期的那樣發(fā)生，則營銷者的境況會變得更壞。所以，營銷者在交換中的地位與對方相比要更順從一些，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換。

　　(3)營銷者是在交換中率先發(fā)起交換的一方。他往往需要為交換的另一方事先準(zhǔn)備好供交換的東西。因此，營銷者會首先猜測(估量)對方需要什么東西。當(dāng)這種猜測不推確時，營銷者就會遭受到損失，所以，營銷者在交換活動中承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。也有這種情況，對于一次交換，可能參與交換的各方都在積極爭取實(shí)現(xiàn)交換。這時，稱交換的雙方(各方)都是營銷者。他們在互為營銷。

　　有了營銷者的概念，得到又一個重要營銷學(xué)的結(jié)論：由于營銷者在變換中處于更想實(shí)現(xiàn)交換的地位，因此，營銷者必須在交換活動中事先為交換成功創(chuàng)造條件。這樣，才能使預(yù)期的交換成為現(xiàn)實(shí)的交換。可見，營銷的所有策略都要求營銷者根據(jù)市場的情況進(jìn)行靈活的制定扣及時的調(diào)整。

　　一般情況下，當(dāng)假定企業(yè)作為營銷者時，它都是面臨著競爭的，否則，消費(fèi)者將成為營銷者。因此，通常將這類企業(yè)稱為營銷企業(yè)?？梢哉f，如果沒有競爭，一個企業(yè)將使他的顧客成為營銷者。這樣的企業(yè)格能利用壟斷來迫使消費(fèi)者在交換中順從它。因此，沒有競爭的企業(yè)都不在營銷學(xué)的研究范圍，這類企業(yè)也沒有營銷問題。

　　在有競爭的情況下，營銷者與競爭者都在向消費(fèi)者或顧客提供相同(或類似)的產(chǎn)品和服務(wù)，競爭者構(gòu)成營銷者最經(jīng)常的環(huán)境壓力。

　　在一定目標(biāo)市場上進(jìn)行營銷的企業(yè)，因營銷目標(biāo)、資源和實(shí)力的不同，各自具有不同的競爭地位，而不同的競爭地位又要采取不同的營銷策略。據(jù)此可將市場上的營銷者分為四類：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場位置有利者。

　　(1)市場主導(dǎo)者。它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的營銷者。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一定企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道的寬度和促銷等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效法或躲避的對象。

　　(2)市場挑戰(zhàn)者和跟隨者。這是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。它們可采取兩種態(tài)度，一是爭取市場主導(dǎo)地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；一是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。

　　(3)市場位置有利者。每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場。在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益。所謂市場位置有利者指處在最有利的位置，在這個位置上可取得最大限度利益的企業(yè)。上述四種類型，既可針對一個企業(yè)，又可針對一個企業(yè)的某種產(chǎn)品。同一企業(yè)的產(chǎn)品可能處于不同的競爭地位。而采用不同的營銷策略。