品牌復(fù)興是一種在今天公司如何看待品牌，在未來所代表含義的方式，是基于有力連續(xù)的個性基礎(chǔ)上來決定在品牌形象中的真實差異，包括重新包裝或重新設(shè)計標(biāo)志等。

1．找出品牌衰退的內(nèi)部原因。“外因通過內(nèi)因起作用”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理人員必須認真剖析企業(yè)存在的各種問題，從而找出那些導(dǎo)致品牌衰退的因素，這是品牌復(fù)興的起點。

2．分析宏觀環(huán)境是否支持品牌復(fù)興策略。品牌復(fù)興不僅需要分析企業(yè)內(nèi)部原因。而且還要找出宏觀環(huán)境中(政治的、經(jīng)濟的、文化的、社會的、技術(shù)的自然的)有哪些有利因素可供利用；對這些外部因素的合理利用可以使品牌復(fù)興戰(zhàn)略實施起來事半功倍。

3．分析品牌傳達給消費者的信息。要分析這些信息中有哪些給消費者留下了積極的印象，這往往是你的品牌的附加值的核心，要對之加以發(fā)揚光大。

4．尋找適當(dāng)?shù)氖袌隹臻g并了解競爭對手的強勢和弱勢。品牌衰退的重要原因之一是所在市場空間過于狹小或開始萎縮；另一原因則是“不是我們太弱小而是敵人太強大。”

5．找出為顧客創(chuàng)造價值的種種可能性。某一品牌衰退的重要原因可能是消費者覺得該品牌對他(她)的生活所提供的價值變低或根本不存在了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理人員必須努力從根本山讓消費者改變這種認知，否則品牌復(fù)興無望。

6．在有必要的情況下全面改變品牌形象中的可控因素，例如產(chǎn)品、包裝、廣告、促銷、營銷預(yù)算和分銷渠道。

首先，巧妙地利用消費者的懷舊心理進行促銷是最為常見的品牌復(fù)興戰(zhàn)略。

新的小甲殼蟲汽車就是這方面的典范。2003年，美國“Business2．0”雜志評出最佳營銷運動獎，其中最佳品牌復(fù)興獎就頒給了已經(jīng)死了25年的啤酒品牌Rheingold Gold(萊茵金啤)。萊茵金啤曾是20世紀(jì)50年代美國最風(fēng)靡的啤酒，它所主辦的每年一次的萊茵金啤小姐選美比賽所吸引的選票高達2500萬張，僅次于美國總統(tǒng)選舉。但是，自1965年起一成不變的選美活動魔力銳減，啤酒銷量也一蹶不振，到1976年該酒廠只能關(guān)門大吉。事隔25年，該酒廠老板的后代找到了紐約一家品牌管理公司，給了他們50萬美元的預(yù)算，讓他們不做任何電視廣告而把該品牌起死復(fù)生。該品牌管理公司接到任務(wù)后，想出的促銷方式仍是選美比賽，這主要是想利用人們的懷舊心理，不過去5英尺9英寸高、體重115磅的“皇后”，而是身上畫著圖騰，看上去很難對付，但卻代表了當(dāng)今時尚的曼哈頓女人。很快地，在領(lǐng)導(dǎo)時尚的曼哈頓下城區(qū)的許多建筑物上，萊茵金啤的戶外廣告牌懸掛起來，上面是女模特，(最終選定的是曼哈頓東村一個酒吧的服務(wù)員)在啤酒浴缸中洗澡的情景。在戶外廣告的號召下，萊茵金啤的銷量日益增多，6個月內(nèi)下訂單的酒吧從100個上升到了800個，銷售總額超過130多萬美元，完全收回了50萬美元的促銷費。

其次，增加老品牌的產(chǎn)品消費頻率。

在美國，通用食品公司曾經(jīng)利用喜劇明星比爾·考斯比為Jell-O布丁大做提醒式廣告：“媽媽，你上一次做布丁是什么時候來著?”康寶湯在夏季也做廣告，鼓勵人們在暖和的日子里喝湯，從而改變了康寶湯只適合在冬天喝的印象；相反，可口可樂在冬季也做廣告，鼓勵人們在寒冷的日子里喝可樂，從而改變了可口可樂只是酷暑解渴消暑才喝的印象；倩碧大做廣告推廣“一天抹兩次”的潤膚霜；佛羅里達柑橘種植協(xié)會倡導(dǎo)人們不僅要在早晨吃柑橘而且要整天都吃。所以，可以設(shè)想：美加凈牙膏可以推廣每次飯后都刷牙的習(xí)慣；海鷗洗頭膏可以推出溫和型的產(chǎn)品，讓人們每天都可以放心洗頭而不用擔(dān)心頭發(fā)受傷害；紅燈收音機可以推出洗澡時聽的收音機。

再次，為老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的用途。

美國Arm & Hammer公司的蘇打粉(傳統(tǒng)上主要用于烘烤面點)，在20世紀(jì)70年代銷售平平(只有1500萬美元)，后來該公司在廣告上提倡用該產(chǎn)品為冰箱除臭，結(jié)果銷量大增，在短短14個月內(nèi)用蘇打粉來除臭的人從1％上升到47％。該公司如法炮制，又為該產(chǎn)品宣傳出其他許多種用法：作為下水道除臭劑，作為冰柜除臭劑，作為貓食盤除臭劑，作為狗身上的除臭劑，甚至作為游泳池清潔劑。到1981年，該公司的蘇打粉的銷量達到了1．5億美元。通過適當(dāng)?shù)臄U展，該品牌的銷量到1990年超過了4億美元。進入新的市場有時也能為品牌帶來新的生命?？巳R斯勒汽車公司的面包車在商務(wù)用車的市場飽和以后進入家庭市場而使銷量大大增加；強生公司兒童香波由于吸引成人使市場份額從3％上升到4％；Pharmacia & Upjohn頭發(fā)助長劑本來是針對男性設(shè)計的，但是市場反映平平，后來轉(zhuǎn)而針對女性卻贏得一大批女性消費者青睞；DHL(敦豪)在美國競爭不過聯(lián)合包裹服務(wù)公司和聯(lián)邦快遞公司，于是，另辟蹊徑，率先進入國際市場，取得了巨大成功。

對產(chǎn)品進行改進是品牌復(fù)興策略的又一途徑。

早在20世紀(jì)40年代就推向市場的潘婷洗發(fā)露在設(shè)計出維他命配方并輔以大量的廣告和促銷攻勢之后，成為有1000多個競爭對手的洗發(fā)產(chǎn)品市場中的佼佼者。

給品牌重新定位也能幫助品牌復(fù)興。

以前美國小孩子在家里吃午餐時喝的康寶湯，由于轉(zhuǎn)而把自身定位成成人正餐的替代品，從而不僅避免了衰退的命運，而且贏得了銷售的增長。

利用新技術(shù)是品牌復(fù)興策略的一個全新途徑。

當(dāng)雅馬哈的鋼琴市場開始萎縮的時候，它不是死守著過去的鋼琴制造不放，而是開發(fā)出了一套能夠錄制鋼琴家的現(xiàn)場演奏并在鋼琴上重放的數(shù)字和光學(xué)技術(shù)，這樣許多擁有鋼琴但并沒有時間學(xué)習(xí)彈奏的人們的鋼琴就又有了用武之地，鋼琴市場和雅馬哈都得到了復(fù)興。

在今天瞬息萬變的市場環(huán)境中，品牌稍有不慎就會老化、衰退。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理人員所面臨的讓品牌永葆青春的挑戰(zhàn)也就顯得格外嚴峻。但是，只要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理人員戒驕戒躁，時刻保持清醒地認識，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，善于學(xué)習(xí)世界著名老品牌起死回生的成功經(jīng)驗，就有可能避免品牌的老化和衰退，就算品牌已經(jīng)老化和衰退也有可能創(chuàng)造出品牌返老還童的神話。