重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。

市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：

一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；

二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：

一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；

二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收人多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格能定多高等。

企業(yè)推出的每種產(chǎn)品，都需要選定其特色和形象?，F(xiàn)有產(chǎn)品在其原有定位已經(jīng)不再具有生命力時(shí)，亦需要重新作出定位決定，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，可以應(yīng)用多種方法，歸納起來(lái)講有以下五種。

(1)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位

如中國(guó)閩東電機(jī)公司，以東南亞別墅用戶(hù)為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)推出ST系列三相發(fā)電機(jī)。這種發(fā)電機(jī)電力負(fù)荷較大，符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)習(xí)慣與汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)配套的特殊要求，表面光潔度高，外表漆上玫瑰紅，翡翠綠、孔雀藍(lán)等鮮艷顏色，深受別墅用戶(hù)喜歡，公司以產(chǎn)品的這些特色廣為宣傳，在目標(biāo)顧客中形成突出的形象，結(jié)果在香港市場(chǎng)獲得極高的占有率。

(2)根據(jù)為顧客帶來(lái)的利益，解決問(wèn)題的方式定位

產(chǎn)品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問(wèn)題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如在汽車(chē)市場(chǎng)，德國(guó)的“大眾”享有“貨幣的坐標(biāo)”之美譽(yù)，日本的“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。在有些情況下，新產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)某一種屬性。如果這種屬性是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)暇顧及的，這種策略就越容易見(jiàn)效。

(3)根據(jù)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。

(4)按用戶(hù)種類(lèi)定位法

國(guó)有一個(gè)制藥廠，生產(chǎn)一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛效能的藥品。藥廠針對(duì)不同用戶(hù)作不同內(nèi)容的宣傳。法國(guó)人飲酒過(guò)量者較多，便宣傳這種藥品可以幫助酒后恢復(fù)體力；英、美洲人最怕感冒，便說(shuō)明此藥可以治療頭疼感冒；芬蘭滑雪運(yùn)動(dòng)盛行，便強(qiáng)調(diào)該藥品有助于消除疲勞；在意大利胃病較多，便又再三解釋藥品的止疼功能。因此，這種本來(lái)并不復(fù)雜的藥品在不同市場(chǎng)上獲得最適宜的形象，廣銷(xiāo)許多國(guó)家。

(5)與競(jìng)爭(zhēng)同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比定位

這是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比較后而進(jìn)行的市場(chǎng)定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干。如百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位是對(duì)著可口可樂(lè)而言。二是避強(qiáng)定位，即避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，另辟溪徑，占領(lǐng)被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的某一市場(chǎng)空隙，突出宣傳本產(chǎn)品在某一方面的特色。

萬(wàn)寶路的重新定位

萬(wàn)寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，它的口味也特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)：淡而柔和。它推出的口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，萬(wàn)寶路都致力于目標(biāo)消費(fèi)者——女性煙民。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路卻始終平平。20世紀(jì)40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃時(shí)，作出一個(gè)重大的決定。萬(wàn)寶路的命運(yùn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李?yuàn)W貝納決定沿用萬(wàn)寶路品牌名對(duì)其進(jìn)行重新定位。他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象．在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷(xiāo)量首位．成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。