重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。

市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境，調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：

一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；

二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：

一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；

二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收人多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

企業(yè)推出的每種產(chǎn)品，都需要選定其特色和形象?，F(xiàn)有產(chǎn)品在其原有定位已經(jīng)不再具有生命力時，亦需要重新作出定位決定，對產(chǎn)品的市場定位，可以應(yīng)用多種方法，歸納起來講有以下五種。

(1)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位

如中國閩東電機(jī)公司，以東南亞別墅用戶為目標(biāo)市場，設(shè)計推出ST系列三相發(fā)電機(jī)。這種發(fā)電機(jī)電力負(fù)荷較大，符合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣與汽車發(fā)動機(jī)配套的特殊要求，表面光潔度高，外表漆上玫瑰紅，翡翠綠、孔雀藍(lán)等鮮艷顏色，深受別墅用戶喜歡，公司以產(chǎn)品的這些特色廣為宣傳，在目標(biāo)顧客中形成突出的形象，結(jié)果在香港市場獲得極高的占有率。

(2)根據(jù)為顧客帶來的利益，解決問題的方式定位

產(chǎn)品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的坐標(biāo)”之美譽(yù)，日本的“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。在有些情況下，新產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)某一種屬性。如果這種屬性是競爭者無暇顧及的，這種策略就越容易見效。

(3)根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。

(4)按用戶種類定位法

國有一個制藥廠，生產(chǎn)一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛效能的藥品。藥廠針對不同用戶作不同內(nèi)容的宣傳。法國人飲酒過量者較多，便宣傳這種藥品可以幫助酒后恢復(fù)體力；英、美洲人最怕感冒，便說明此藥可以治療頭疼感冒；芬蘭滑雪運動盛行，便強(qiáng)調(diào)該藥品有助于消除疲勞；在意大利胃病較多，便又再三解釋藥品的止疼功能。因此，這種本來并不復(fù)雜的藥品在不同市場上獲得最適宜的形象，廣銷許多國家。

(5)與競爭同類產(chǎn)品對比定位

這是與競爭對手產(chǎn)品相比較后而進(jìn)行的市場定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競爭對手對著干。如百事可樂的市場定位是對著可口可樂而言。二是避強(qiáng)定位，即避開競爭鋒芒，另辟溪徑，占領(lǐng)被競爭者忽略的某一市場空隙，突出宣傳本產(chǎn)品在某一方面的特色。

萬寶路的重新定位

萬寶路剛進(jìn)入市場時，是以女性作為目標(biāo)市場，它的口味也特意為女性消費者而設(shè)計：淡而柔和。它推出的口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳，萬寶路都致力于目標(biāo)消費者——女性煙民。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。20世紀(jì)40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃時，作出一個重大的決定。萬寶路的命運也發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李奧貝納決定沿用萬寶路品牌名對其進(jìn)行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象．在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位．成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。