公關(guān)（公共關(guān)系簡(jiǎn)稱，public relations，縮寫PR）是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

品牌公關(guān)（BPR）是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會(huì)、公眾、媒體關(guān)系時(shí)，充分利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

品牌公關(guān)強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用公關(guān)策略的目的性，即通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)品牌形象。品牌公關(guān)是以鼓勵(lì)媒體刊登和報(bào)道企業(yè)信息，如企業(yè)動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新服務(wù)等的方式來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的親和力，提升企業(yè)的品牌形象。

1、雙向性

品牌公關(guān)不是簡(jiǎn)單的企業(yè)信息單向傳遞，而是企業(yè)與公眾之間的雙向傳遞、交流。企業(yè)主動(dòng)的，有目的地通過(guò)媒體向目標(biāo)公眾傳遞信息，并對(duì)反饋信息進(jìn)行收集與整理，而公眾則是主動(dòng)接受企業(yè)的信息并作出積極的反饋，兩者之間形成一個(gè)互動(dòng)交流的關(guān)系。

品牌公關(guān)雙向性建立在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)迎合了公眾的需要和利益的基礎(chǔ)上。

2、快速應(yīng)對(duì)性

品牌公關(guān)往往是突發(fā)的，并沒(méi)有任何先兆，如市場(chǎng)上瞬時(shí)變化的信息、公眾的反饋信息、媒體的評(píng)論都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，促使企業(yè)實(shí)施公關(guān)策略。而在企業(yè)面對(duì)危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、品牌危機(jī)、輿論危機(jī)等，更需要企業(yè)迅速作出準(zhǔn)確的判斷和決策。

快速應(yīng)對(duì)能力也是衡量一個(gè)企業(yè)公關(guān)水平的重要指標(biāo)。

3、公眾利益性

品牌公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)是保護(hù)公眾的利益，尊重公眾的利益。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是站在廣大公眾的立場(chǎng)，要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關(guān)系和公眾素質(zhì)等考慮問(wèn)題，進(jìn)行決策。品牌公關(guān)的目標(biāo)是反映公眾的心愿，體現(xiàn)公眾的需求，表達(dá)公眾的利益。

因此，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)不能發(fā)布虛假信息欺騙公眾，傷害公眾的利益。否則，智慧損害企業(yè)的品牌形象，置企業(yè)于困境中。

4、媒體傳遞性

媒體是企業(yè)公關(guān)傳遞信息的橋梁，品牌公關(guān)主要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、廣播、報(bào)紙等媒體擴(kuò)大公關(guān)的宣傳，增強(qiáng)公關(guān)的效果。

企業(yè)必須借助媒體的傳播作用，才能順利地將公關(guān)活動(dòng)信息以及企業(yè)的理念和價(jià)值趨向傳遞給目標(biāo)公眾。如果離開了媒體，企業(yè)的公關(guān)信息將無(wú)法傳遞給公眾，公關(guān)活動(dòng)也就失去了意義。因此，品牌公關(guān)具有很強(qiáng)的媒體傳遞性。

企業(yè)與媒體之間建立良好的合作關(guān)系，將有利于提高企業(yè)公關(guān)的社會(huì)效應(yīng)，從而建立和維系企業(yè)的品牌形象。

品牌公關(guān)：

• 贊助： 體育 、教育 、慈善事業(yè)
• 新產(chǎn)品推廣： 新產(chǎn)品展示、新技術(shù)應(yīng)用、新產(chǎn)品招商
• 社會(huì)事件： 熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)事件、社會(huì)問(wèn)題
• 大型活動(dòng)： 大型節(jié)慶、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)
• 服務(wù)咨詢： 產(chǎn)品咨詢、服務(wù)支持、演講
• 企業(yè)新聞： 企業(yè)動(dòng)態(tài)、重大決策、企業(yè)危機(jī)

1、傳遞企業(yè)理念

向消費(fèi)者傳遞企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化、品牌理念是一個(gè)循序漸進(jìn)、潛移默化的緩慢過(guò)程。品牌公共無(wú)疑是加快這個(gè)進(jìn)程的重要手段，因?yàn)槠髽I(yè)在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，依靠媒體的傳播效果，無(wú)論是采取直接傳遞方式，還是間接傳遞方式，目標(biāo)公眾都非常容易和樂(lè)于接受企業(yè)所傳遞的信息。

2、塑造企業(yè)公眾形象

品牌公共是向目標(biāo)公眾傳遞企業(yè)積極的信息，并通過(guò)媒體連續(xù)不斷的、有效的對(duì)外傳播，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高組織的美譽(yù)度，達(dá)到建立良好企業(yè)形象的目的。

企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，尤其是公益型的公關(guān)活動(dòng)，容易獲得媒體和公眾的口碑，在公眾中樹立良好的公益形象。

3、提升企業(yè)品牌價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，是基于對(duì)企業(yè)文化、品牌理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同，而公關(guān)能提高企業(yè)的親和力和美譽(yù)度。借助公關(guān)活動(dòng)建立企業(yè)的品牌形象、改善企業(yè)的品牌形象、提升企業(yè)的品牌形象等。

企業(yè)通過(guò)積極參與社會(huì)的各種活動(dòng)，造福于社會(huì)，維護(hù)廣大公眾的利益，在公眾心目中留下好的印象，從而為品牌的樹立打下基礎(chǔ)。

4、提高企業(yè)凝聚力

1）通過(guò)向全體員工灌輸企業(yè)共同的價(jià)值觀念，追求目標(biāo)和利益宗旨，把眾多員工的言行引導(dǎo)到企業(yè)既定的公共關(guān)系目標(biāo)上來(lái)。

2）通過(guò)目標(biāo)引導(dǎo)，使企業(yè)內(nèi)部的個(gè)人目標(biāo)、部門目標(biāo)與組織目標(biāo)高度一致。

3）通過(guò)開展各種活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的公關(guān)氛圍。

5、創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)價(jià)值

品牌公關(guān)雖不是一種產(chǎn)品促銷手段，但通過(guò)提升企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同感和歸屬感，從而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售、服務(wù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中，尤其是企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布和推廣、新技術(shù)推廣等公關(guān)活動(dòng)中，通過(guò)公眾的積極參與，可明顯推動(dòng)和企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增長(zhǎng)。

1、公開原則

品牌公關(guān)不要搞神秘化，對(duì)事實(shí)遮遮掩掩，更不要提供虛假信息，而應(yīng)開誠(chéng)布公、客觀公正地報(bào)道事實(shí)的真相。

當(dāng)然，企業(yè)要正確處理好公開公關(guān)信息與企業(yè)保密制度之間的關(guān)系，注意掌握公開的事情、時(shí)機(jī)、范圍和有關(guān)人員，不能不加區(qū)別地事事公開、處處公開、時(shí)時(shí)公開、人人公開。

2、準(zhǔn)確原則

就是信息要準(zhǔn)確、全面、及時(shí)。"信息就是資源，信息就是競(jìng)爭(zhēng)力，信息就是財(cái)富"。任何一條與事實(shí)不符的信息都將會(huì)影響到企業(yè)公關(guān)的效果，甚至直接影響到公關(guān)的成敗。

所以，要掌握多方面、多角度、多類型、多層次的信息，并對(duì)大量的信息進(jìn)行歸納、整理、分析、判斷，使信息準(zhǔn)確可靠。

3、責(zé)任原則

品牌公共是企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾的一種承諾與責(zé)任，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)。

1）對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)：企業(yè)是一個(gè)為社會(huì)和公眾創(chuàng)造利益的組織，對(duì)企業(yè)的行為承擔(dān)責(zé)任。

2）對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)：企業(yè)是以公眾利益為重，切身考慮公眾的正當(dāng)權(quán)益的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是可信賴的。

3）對(duì)媒體負(fù)責(zé)：企業(yè)提供的信息是真實(shí)的、可信的。

4、適當(dāng)原則

品牌公關(guān)要把握好"度"，做到量力而行，千萬(wàn)不可勉為其難。

1）公關(guān)決策適度

企業(yè)并不是任何時(shí)候、任何市場(chǎng)環(huán)境下都能實(shí)施公關(guān)策略。應(yīng)著眼于企業(yè)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，斟酌和衡量市場(chǎng)的各項(xiàng)信息，作出正確的決策。

2）公關(guān)執(zhí)行適度

公關(guān)決策方案必須可行。要從實(shí)際出發(fā)，分析實(shí)施決策的主客觀條件，權(quán)衡各種方案的利弊得失，把定量分析和定性分析相結(jié)合，從需要和可能、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)等方面慎重論證，周密審定，正確評(píng)估確定公關(guān)決策的可行性。

只有可行的決策方案，才能指導(dǎo)公關(guān)的正確執(zhí)行。

5、創(chuàng)新原則

事物是發(fā)展的，情況的變化也非常迅速，在公關(guān)執(zhí)行過(guò)程中同樣不例外。而且，由于公關(guān)直接面對(duì)的公眾，而人的需求、情緒、意愿經(jīng)常發(fā)生變化，隨時(shí)都有許多新問(wèn)題、新情況的出現(xiàn)。

因此，公關(guān)執(zhí)行人員不能抱殘守缺、墨守成規(guī)，只憑經(jīng)驗(yàn)，而要勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。執(zhí)行人員要用新思維、新格局、新方式來(lái)制定和執(zhí)行公關(guān)方案。

6、靈活原則

公關(guān)決策實(shí)施過(guò)程中，容易出現(xiàn)某種特殊變故、發(fā)生非常變異而導(dǎo)致公關(guān)方案無(wú)法執(zhí)行下去，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

因此，公關(guān)決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發(fā)生的變化，是公關(guān)決策和執(zhí)行過(guò)程中不可避免的，公關(guān)決策者和執(zhí)行人員要準(zhǔn)備后備方案，使公關(guān)決策具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力。

1、戰(zhàn)略性規(guī)劃

企業(yè)應(yīng)該重視品牌公關(guān)對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，提高對(duì)品牌公關(guān)認(rèn)識(shí)，并能運(yùn)用公關(guān)技巧實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1）全局性

品牌公關(guān)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不可分割的一個(gè)組成部分，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理有著十分重要的作用，企業(yè)應(yīng)從企業(yè)整體發(fā)展的全局性戰(zhàn)略上對(duì)品牌公關(guān)進(jìn)行定位，并作出決策。

2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性

品牌公關(guān)不是企業(yè)的短期行為，而是著重于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的一種戰(zhàn)略措施。

3）職能管理

企業(yè)必須明確品牌公關(guān)的管理職能，即公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該由企業(yè)的品牌公關(guān)職能部門負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行，并向企業(yè)決策層提供執(zhí)行方案和反饋信息。

2、執(zhí)行小組

品牌公關(guān)執(zhí)行小組的綜合能力和執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)公關(guān)的最終結(jié)果，因此應(yīng)重視執(zhí)行小組成員的素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作。

1）成員素質(zhì)

A、綜合素質(zhì)：成員的文化水平、思想品德、性格特點(diǎn)、協(xié)作能力等。

B、語(yǔ)言能力：語(yǔ)言的表達(dá)技巧和藝術(shù)，技巧包括打破談判僵局的能力、營(yíng)造氣氛的能力、談判成效能力等；語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)包括幽默性、表達(dá)方式等。

C、市場(chǎng)洞察力：敏銳的市場(chǎng)信息捕捉能力，包括對(duì)信息的分析能力、信息把握能力、信息挖掘能力等。

D、溝通與協(xié)調(diào)能力：包括與部門、媒體、公眾、政府機(jī)構(gòu)之間的有效溝通能力，以及協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力。

成員的溝通與協(xié)調(diào)能力是左右品牌公關(guān)成功的關(guān)鍵因素之一。可以理順內(nèi)部的關(guān)系，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力；更重要的是能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為企業(yè)公關(guān)提供一個(gè)輕松的氛圍，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。

E、快速反應(yīng)能力：快速?zèng)Q策能力，能對(duì)瞬間變化的市場(chǎng)和環(huán)境作出準(zhǔn)確的決策。快速反應(yīng)能力，能迅速對(duì)媒體、公眾的反應(yīng)作出有效回應(yīng)，解決媒體、公眾的疑問(wèn)、疑慮。

2）職能分工

A、決策人員：負(fù)責(zé)品牌公關(guān)的決策，制定方案。

B、信息管理人員：負(fù)責(zé)信息的收集、整理、總結(jié)。

C、執(zhí)行人員：負(fù)責(zé)公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行。

3、信息儲(chǔ)備

1）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用、競(jìng)爭(zhēng)者等。

2）消費(fèi)者信息：消費(fèi)者需求變化、消費(fèi)行為變化、消費(fèi)特點(diǎn)

3）政策信息：國(guó)家政策法規(guī)、國(guó)際環(huán)境趨勢(shì)、國(guó)際形勢(shì)等。

4）社會(huì)輿論信息：媒體評(píng)價(jià)、社會(huì)反應(yīng)等。

5）信息分析和歸類：將各類信息進(jìn)行分析和整理，最后歸類，為公關(guān)決策提供信息支持。

4、制定方案

1）根據(jù)需要制定不同的公關(guān)方案

決策人員能根據(jù)不同類型的公關(guān)活動(dòng)、不同的信息和環(huán)境變化，編制不同的公關(guān)方案，如贊助型的公關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布的公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)事件的公關(guān)活動(dòng)等等。

同時(shí)，還必須制定備選方案和應(yīng)急方案，以應(yīng)對(duì)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)的意外事件。

2）編制公關(guān)預(yù)算

做好公關(guān)預(yù)算控制工作，保證公關(guān)活動(dòng)順利進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。公關(guān)預(yù)算包括調(diào)查和決策階段的預(yù)算、傳播階段的預(yù)算、執(zhí)行過(guò)程中的預(yù)算以及評(píng)估階段的預(yù)算。

5、方案執(zhí)行

1）前期準(zhǔn)備

A、對(duì)大量情報(bào)和資料的嚴(yán)格論證，反復(fù)計(jì)算和細(xì)致推敲，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的未來(lái)環(huán)境和條件，認(rèn)清有利因素和不利因素，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從不同角度，設(shè)想出各種各樣的可行方案來(lái)。

B、明確各種關(guān)系，如與媒體、與政府職能部門等，預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)的情況，分辨不可抗拒的因素。

C、確定公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。

2）選擇合適的媒體

根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)和目標(biāo)公眾的特性，尤其是目標(biāo)公眾的媒體接觸習(xí)慣，他們喜歡或習(xí)慣哪類的媒體，選擇合適的媒體。

3）制作公關(guān)信息

根據(jù)調(diào)查研究和計(jì)劃過(guò)程中所了解到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，根據(jù)這些特點(diǎn)編制或制作公關(guān)活動(dòng)的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說(shuō)明、小冊(cè)子等公關(guān)信息。

由于迎合了目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，就容易激發(fā)他們的興趣。

4）公關(guān)進(jìn)度控制

公關(guān)活動(dòng)展開以后，執(zhí)行人員要不斷地及時(shí)地掌握進(jìn)度。執(zhí)行人員應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在公關(guān)目標(biāo)的引導(dǎo)下，使各方面工作達(dá)到同步和平衡發(fā)展。

在企業(yè)公關(guān)的整個(gè)過(guò)程中，執(zhí)行人員必須做好計(jì)劃的控制工作，在計(jì)劃編制過(guò)程中，實(shí)行預(yù)先控制，使計(jì)劃的制訂符合實(shí)際；在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，深入實(shí)際，直接地進(jìn)行檢查和監(jiān)督，實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)控制；在計(jì)劃執(zhí)行結(jié)束時(shí)，及時(shí)了解計(jì)劃執(zhí)行情況及存在問(wèn)題，并進(jìn)行分析，提出對(duì)策，以便指導(dǎo)未來(lái)的行動(dòng)，實(shí)行反饋控制。

5）公關(guān)計(jì)劃調(diào)整

由于客觀環(huán)境都是在不斷的發(fā)展和變化之中，突發(fā)情況的發(fā)生，勢(shì)必會(huì)與原訂計(jì)劃之間出現(xiàn)不一致的問(wèn)題，加上計(jì)劃 制訂過(guò)程中免不了與實(shí)際有一定的出入。

因此，在執(zhí)行具體計(jì)劃時(shí)，為了排除實(shí)施計(jì)劃過(guò)程中的各種障礙，就必須經(jīng)常對(duì)工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。此外，由于傳播溝通本身的障礙，加上社會(huì)及公眾的復(fù)雜性（尤其在國(guó)外），某項(xiàng)計(jì)劃、某個(gè)行動(dòng)的執(zhí)行可能會(huì)受到謠言的中傷或威脅，引起混亂、混淆公眾視聽。

為此，執(zhí)行人員要敏銳地察覺(jué)并迅速將其真情向公眾說(shuō)明，以正視聽，取得社會(huì)輿論和公眾的理解與支持，以保證企業(yè)公關(guān)目標(biāo)的順利完成。

6）公關(guān)評(píng)估與反饋

A、評(píng)估的必要性

公關(guān)策略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)的手段，如提升企業(yè)形象、提高企業(yè)親和力等。因此，必須對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。公關(guān)評(píng)估有利于找出實(shí)施效果與公關(guān)目標(biāo)的差距，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一步的公關(guān)工作提供決策支持，保持公關(guān)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性和連續(xù)性。

B、公關(guān)評(píng)估的一般方法

① 民意測(cè)驗(yàn)法：選擇一定數(shù)量的目標(biāo)公眾通過(guò)問(wèn)卷等形式，征求他們對(duì)公關(guān)活動(dòng)的意見，并加以分析、統(tǒng)計(jì)，說(shuō)明公關(guān)工作的效果。

② 專家評(píng)估法：請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)公關(guān)工作提出自己的觀點(diǎn)和意見，從不同角度來(lái)分析公關(guān)工作的效果。

③ 訪問(wèn)面談法：由公關(guān)人員通過(guò)個(gè)別交談和集體訪談的方式，了解公眾對(duì)公關(guān)工作的意見和看法，借以評(píng)估公關(guān)工作效果。

④ 觀察法：公關(guān)人員通過(guò)觀察目標(biāo)對(duì)象對(duì)公關(guān)工作的反應(yīng)，來(lái)評(píng)估公關(guān)工作的結(jié)果。

⑤ 資料分析法：通過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資料、銷售數(shù)據(jù)的變化來(lái)征詢公關(guān)工作的效果。