公關(guān)目標
1.什么是公關(guān)目標
公關(guān)目標是指組織通過策劃和實施公關(guān)傳播活動所追求和渴望達到的一種狀態(tài)或目的,是公共關(guān)系全部活動的核心和公關(guān)工作努力的方向。整個公關(guān)實務工作的過程就可以理解為制定公關(guān)目標和實現(xiàn)目標的過程。
確定公共關(guān)系總目標和各項具體目標是制定公關(guān)活動計劃的重要環(huán)節(jié),是指導組織公共關(guān)系實務工作的關(guān)鍵,是組織公共關(guān)系全部活動的核心。因此,確立公關(guān)目標的重要意義表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.確定公關(guān)工作的方向和一定時期內(nèi)必須完成的任務;
2.確定公關(guān)目標是制定公關(guān)計劃的基礎(chǔ);
3.確定公關(guān)目標是安排指導和協(xié)調(diào)控制公關(guān)工作的依據(jù);
4.確定公關(guān)目標是評價公關(guān)活動效果的標準與尺度;
5.確定公關(guān)目標是提高公關(guān)工作效率實現(xiàn)公關(guān)活動價值的保證。
2.確立公關(guān)目標的依據(jù)
(一)社會組織自身形象的調(diào)查
社會組織自身形象要通過公共關(guān)系的調(diào)查與分析,客觀地認識本組織的關(guān)系狀況,了解本組織的類型、性質(zhì)和地位,以此進行準確的形象定位。尤其是要了解公眾對組織的評價,即組織在公眾心目中的印象,由此得出組織的實際形象。在此基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)社會組織關(guān)系狀態(tài)、溝通協(xié)調(diào)和形象定位存在的問題,科學設(shè)定公關(guān)目標。
(二)公眾的需要及其對組織的要求和期望
社會組織還要注重了解公眾的需要,公關(guān)目標的確定,要以滿足公眾的需要,尤其是滿足公眾日益升華的精神需要為目標;社會組織還要了解公眾對社會組織的要求和期望,在設(shè)定公關(guān)目標時要兼顧公眾的要求和期望,這也符合"公眾總是對的"這一法則。
(三)組織的總體目標和發(fā)展戰(zhàn)略
組織的總體目標和發(fā)展戰(zhàn)略是社會組織公關(guān)目標的重要依據(jù)。組織的公關(guān)目標必須保持與總體目標的協(xié)調(diào)一致,必須為組織的整體發(fā)展戰(zhàn)略服務。
(四)組織的資源狀況及可提供的活動條件和環(huán)境條件
組織可通過廣泛的調(diào)查研究工作取得及時、準確的上述各項信息,為公關(guān)目標的確定提供可靠的依據(jù)。組織的公關(guān)部門及公共關(guān)系人員應積極主動地收集有關(guān)信息,了解與本組織有關(guān)的和受其影響的個人、組織、社會群體的態(tài)度和反映,及時發(fā)現(xiàn)組織在公共關(guān)系方面存在的問題,以此確立明確的公關(guān)目標。
3.公關(guān)目標的分類
根據(jù)公共關(guān)系的主要工作內(nèi)容,派生出公共關(guān)系的三大基本目標,即形象設(shè)計與塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)、傳播與溝通,其中形象設(shè)計與塑造是整個公關(guān)工作的核心目標。具體公關(guān)活動的目標,則因不同的任務和要求而有所不同。
在不同的公關(guān)目標指導下,組織會策劃和實施不同的公共關(guān)系行動方案,為了使組織的公關(guān)活動與公關(guān)目標相一致,我們必須對公關(guān)目標進行合理、準確的分類,以利于組織根據(jù)不同的公關(guān)目標,開展有針對性的公關(guān)活動。公關(guān)目標可以根據(jù)以下不同的標準進行分類。
(一)按目標的時間跨度
1.長期目標。長期目標是指與組織總體發(fā)展規(guī)劃,組織的長遠利益相一致的目標,是關(guān)于組織發(fā)展的戰(zhàn)略目標。它的時間跨度通常在5年以上,對組織的發(fā)展起長遠的指導作用,是一個方向性的奮斗目標。
2.中期目標。這是將組織公共關(guān)系長期目標所提出的基本任務進行分析所形成的目標,時間跨度一般為2~5年。組織依據(jù)中期目標指導和開展其公關(guān)工作。
3.短期目標。短期目標是指年度目標,是指組織公關(guān)活動在一年內(nèi)的工作計劃和要達到的標準。它是根據(jù)組織的年度發(fā)展計劃和奮斗目標而制定的。短期目標將組織公關(guān)工作總目標的有關(guān)任務落實到公關(guān)活動計劃上,對組織在一年中的各項具體公關(guān)活動起著指導作用。
4.具體目標。這是組織針對各項具體問題而開展的專項公關(guān)活動所制定的目標。組織為達到與公眾溝通的目的,經(jīng)常會開展一些專項公關(guān)活動,如召開一次新聞發(fā)布會,處理一次突發(fā)的危機事件,開展一項公益活動等。要達到這些專項公關(guān)活動的特定效果,必須制定各項具體目標以指導活動的順利開展。
(二)按目標實現(xiàn)的順序
1.傳播信息目標。這是指組織向公眾開展傳播宣傳活動,讓公眾知曉有關(guān)組織的真實情況,是公共關(guān)系最基本的目標,是公關(guān)策劃首先要考慮的問題。連接公共關(guān)系主體與客體的中介就是傳播,因此大量的公關(guān)工作將要圍繞這一目標而開展。在進行公關(guān)策劃時,對傳播信息的手段、方式、場所、人力、財力、物力因素都要加以周密思考,妥善安排,才能保證這一目標的實現(xiàn)。
2.聯(lián)絡(luò)感情目標。這是組織的感情投資工作,交際型公關(guān)活動模式特別適合于這一目標。它是組織依靠某種行為去《爭取公眾對組織的好感和信任,既是一項具有長期性的任務,也可以在較短的時期內(nèi)見到成;效。在進行公關(guān)策劃時,首先要考慮到它的方式方法,要區(qū)別于一般人際關(guān)系,避免出現(xiàn)不正當?shù)?拉關(guān)系","走后門"現(xiàn)象。如果事前策劃不當,消耗了大量的人力、財力、物力,還可能無所作為;反之,按照科學的方法和正當?shù)耐緩絼t可以產(chǎn)生事半功倍的效果。
3.改變態(tài)度目標。無論現(xiàn)代公共關(guān)系理論有了什么新發(fā)展,組織通過引導、溝通,改變公眾對組織的某種觀念和態(tài)度,始終是公共關(guān)系的主要目標。
(三)按目標的性質(zhì)
這是與組織的根水利益,整體形象相關(guān)的重大長遠目標,是關(guān)于組織長文件,它的實現(xiàn)能為組織的發(fā)展創(chuàng)造和諧的內(nèi)外環(huán)境,建立廣立良好的社會形象。戰(zhàn)略性公關(guān)目標可分為適應性公關(guān)目標和控制性目標。目標是指組織對各種社夸環(huán)境因素(如社會文化、政治、法律、經(jīng)薪學動方向;
控制性公關(guān)目則是指組織在適應環(huán)境的過程中能動。這是根據(jù)組織公拳關(guān)系的具體情況而開展的活動所追求的目標,它有具強的可操作性。由于苛組織的情況不同,同一組織在不同的時期、不鬲晶工作重點也不同,所以組織公共關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)目標也各不相同。根據(jù)柘用南高分為內(nèi)向公關(guān)目標和外向公關(guān)目標。內(nèi)向公關(guān)目標是針對組織內(nèi)部公眾而確定定內(nèi)向公關(guān)目標主要從改善內(nèi)部公眾之間的關(guān)系,增進組織內(nèi)部公眾的發(fā)展作出貢獻。外向公關(guān)目標是針對組織外部公眾而制定的公關(guān)目標,目標要以公眾的利益出發(fā)點,從協(xié)調(diào)與外部公眾的利益關(guān)系,相互之間的理解和信任等因素入手,最后取得外部公眾的支持與組織的外張力。
(四)按組織所處的社會環(huán)境和戰(zhàn)略目標起作用的性質(zhì)
積極的自我調(diào)整和改司環(huán)境條件為特點,以攻為守,抓住一切有利時機和暑型耄件圭翌學妻,在短時期內(nèi)造成到大聲勢和空前影響,創(chuàng)造新局面。它是在組織需要拓展或環(huán)境發(fā)生摩擦時所采用的一種工作目標類型。以"創(chuàng)"為主。這就是說,進攻型公共關(guān)系在解決與外部環(huán)境的矛盾時,要充分發(fā)揮組織對環(huán)境的能動作用,以具刊創(chuàng)造性的行為去建立組織與環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系。
掌握時機。進攻型公關(guān)活動講究時機條件,并不是組織與外部環(huán)境條件一發(fā)生矛盾沖突就采用這種公關(guān)活動,而在缺乏一定的社會氣候、環(huán)境氣候時,尤其是在組織的內(nèi)在應變能力本來就不強時,就不能開展這種公關(guān)活動。如果時機條件把握不好,盲目進攻,不僅會傷了組織自身的元氣,還會加劇組織與環(huán)境的沖突。
要遵守道德原則。開展進攻型公關(guān)活動,必須注意遵循公共關(guān)系的職業(yè)道德準則。"火藥味"無論多濃,都不能作出損人利己或損害社會大利益保全組織小利益的行為。否則,就違背了公共關(guān)系的初衷,與公關(guān)活動的原則與目標不相符了。
防御型公關(guān)目標。這是組織為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)工作目標類型。目的是將不協(xié)調(diào)因素和摩擦苗頭盡量消除,防患于未然。特點是防守與引導相結(jié)合、預測與措施相結(jié)合,以退守防御的方式,開創(chuàng)更為有利的時機和局面,使防守工作科學化、制度化,把可能出現(xiàn)的問題和危機控制起來,改造被損害的組織形象,挽救組織的聲譽。這種防守型公共關(guān)系多用于應付突發(fā)性的公共關(guān)系危機。
制訂防守型公關(guān)目標時要注意以下兩個方面的因素。
(1)從查清問題的根源入手。當組織面對突發(fā)性的公共關(guān)系危機而不得不采用防守型公共關(guān)系時,其主要活動方向不是忙于應付公眾的抱怨與指責,而要迅速根據(jù)各方面?zhèn)鱽淼男畔ⅲ蚀_查出導致危機的原因,在此基礎(chǔ)上再提出補救措施,采取相應的行為。通常突發(fā)性公共關(guān)系危機是由兩種原因造成的,一種是外部原因,即由于公眾的誤解和他人的傷害、破壞而導致組織形象受損;另一種是內(nèi)部原因,即確實由于組織自身的行為不當、疏漏、錯誤而導致公眾利益受損害而反過來又影響了組織自身的形象。當問題是由外部原因造成時,防守型公關(guān)活動的措施是:公布真相、澄清事實、平息風波、挽回聲譽。當問題是由內(nèi)部原因造成時,防守型公關(guān)活動的措施是:坦率認錯、承擔責任、積極補救、調(diào)整政策行為、杜絕危機重演。
(2)增大透明度。公開性本來就是公共關(guān)系的基本精神,增大透明度就是公開性的體現(xiàn)。因為如果公共關(guān)系危機一旦已經(jīng)釀成,無論問題的輕重大小,遮遮掩掩只會加重公眾的不信任感。正確的選擇是向社會、向公眾公開造成危機的真實原因,讓社會和公眾監(jiān)督解決危機的全過程。當查清問題起因時,要及時向社會各界以及與組織有關(guān)的各方公布事實真相材料,并公布組織擬定的補救措施和解決問題的方案。必要時,還應主動邀請新聞媒介或有關(guān)當事人參與監(jiān)督。只有這樣,組織才有可能盡快度過危機,重新爭取公眾的信任,甚至還可以把一場危機轉(zhuǎn)化為公關(guān)活動的一次勝利。
4.確立公關(guān)目標的原則
任何組織在確立公關(guān)目標時,要使確立的目標科學、可行,而又不至于偏離方向,就必須遵守一定的原則。
(一)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原則
公關(guān)目標必須符合組織整體發(fā)展的要求,與組織的其他活動目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一,任何組織都是由很多要素構(gòu)成的具有明砩目標的有機系統(tǒng)。組織成員必須通過合理分工和密切協(xié)作才能實現(xiàn)組織的整體目標。公關(guān)目標作為組織總目標下的一個子目標,必須服從和服務于總目標。公關(guān)工作人員在制定目標時要考慮到組織的整體社會形象和社會公眾的整體利益。也就是說,公關(guān)目標的制定必須符合組織整體發(fā)展目標的要求,必須能起到從認識社會效益和組織長遠利益的角度,促進組織的整體發(fā)展。同時公關(guān)目標還必須和其他活動目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一,并為其他目標的實現(xiàn)創(chuàng)造有利條件和環(huán)境,以確保組織整體目標的順利實現(xiàn)。
(二)明確具體的原則
1.目標的明確性
目標的明確性是指目標的含義必須十分清楚、單一,可直接操作,有明確的內(nèi)容與要求,不能有歧義,不使入產(chǎn)生多種理解。具體有以下幾個方面。
(1)工作對象應是特定的。必須有明確的公眾對象、工作內(nèi)容、工作方法和手段。
(2)目標是結(jié)果式的。結(jié)果是相對于過程而言的。就是說目標應該是可予以明確評估的結(jié)果,否則將不具備約束力。例如,組織提出某次公關(guān)活動的目標是"提高知名度",那么這一目標就是過程式的,對活動的結(jié)果不具約束力。如果將目標改為"將本組織的知名度提高20%",則是結(jié)果式的,具有明確的約束力。
(3)目標應是可以確定執(zhí)行者責任范圍的。為了使制定出來的目標能夠落實,每個部門、每個執(zhí)行者都必須有明確的責任范圍,以防止相互推委、扯皮、不愿承擔責任的事情發(fā)生。
(4)目標應明確實現(xiàn)目標的約束條件。為了確保目標在執(zhí)行過程中不會因為執(zhí)行者的主觀意愿而出現(xiàn)嚴重的偏差,在進行策劃時要明確一些必要的約束條件,使執(zhí)行者的行為受到合理的限制,不能任意行事,以保證目標的順利實現(xiàn)。
2.目標的具體性
目標的具體性是指目標作為實施的準則和評價的標準,必須是具體的、量化的,不能是泛泛的、抽象的口號。如果目標不具體,沒有一定的量化指標,就沒有辦法去測定,更談:不上具體的實現(xiàn)。不僅要明確公關(guān)目標的性質(zhì),還要做到量化,使其具有可比性、可考核性和可操作性,這樣才有利于公關(guān)目標的實施、檢查和對公關(guān)活動效果的考核。如"提高組織知名度"這一目標就不如"將組織知名提高百分之多少"更為明確。除此之外,目實性任何脫離組織的實際情況和實際能力,盲目制定的無不會達到理想的效果。
目標的執(zhí)行會遇到種種困難和問題。為了保證目標最終實現(xiàn),首先,在制定目標時要保證一定的彈性,留有充分的余地,以備出現(xiàn)問題時能夠靈活處理;其次,要制定一些應變措施和保障措施,以便在出現(xiàn)意外情況時及時采取補救,減小組織損失。因此,組織的公關(guān)目標體系應具備依據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件變化而及時調(diào)整的靈活應變機制,使組織具有高度敏感性,從而能夠始終與環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡,不斷產(chǎn)生新的生命力。