付費(fèi)贈(zèng)送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。

在產(chǎn)品配額時(shí)代，這種促銷方式是屢試不爽。但在產(chǎn)品供過(guò)于求的今天，付費(fèi)贈(zèng)送的方式效果不是很明顯，已經(jīng)越來(lái)越不被商家看重了。但在事實(shí)上，這種方式只要運(yùn)用得當(dāng)，還是能再創(chuàng)奇功的。

1．采用付費(fèi)贈(zèng)送的方式，除了花費(fèi)低、易處理的優(yōu)點(diǎn)外，還可以用它來(lái)實(shí)現(xiàn)以下目的：用以提升品牌形象、增強(qiáng)廣告效果、吸引經(jīng)銷商進(jìn)行較佳的店面陳列等。

2．付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)在全年的任何季節(jié)均適合舉辦，在活動(dòng)中即使有某些季節(jié)性極強(qiáng)的商品，消費(fèi)者也會(huì)照常購(gòu)買；而此類促銷行動(dòng)的最大長(zhǎng)處，就是時(shí)間的安排富于彈性，活動(dòng)可以隨時(shí)展開(kāi)，也可以隨時(shí)結(jié)束。

3．付費(fèi)贈(zèng)送這種方式運(yùn)用得當(dāng)，在培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度方面還具有極其神奇的效果，也許對(duì)消費(fèi)者僅僅只有百分之幾的優(yōu)惠，卻塑造出了企業(yè)體貼消費(fèi)者、回報(bào)消費(fèi)者的良好形象。

4．一個(gè)普遍認(rèn)同的原則是：付費(fèi)贈(zèng)送的兌換率大約不會(huì)超過(guò)此活動(dòng)的總媒體廣告發(fā)布率的l％。影響兌換率最主要的因素在于贈(zèng)品本身的好壞、消費(fèi)者階層、商品的售價(jià)和促銷優(yōu)待價(jià)值的認(rèn)同等。

付費(fèi)贈(zèng)送主要有以下方式：

1．買一贈(zèng)一。顧客購(gòu)買某一特定商品可免費(fèi)獲得相應(yīng)的贈(zèng)品。例如：購(gòu)買一套西裝贈(zèng)送一條領(lǐng)帶，購(gòu)買照相機(jī)可獲贈(zèng)膠卷，購(gòu)買皮鞋可獲贈(zèng)專用鞋刷，購(gòu)買洗發(fā)香波可獲贈(zèng)洗面奶等。

2．酬謝包裝。這是以標(biāo)準(zhǔn)包裝的原價(jià)格供給較標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝或以標(biāo)準(zhǔn)包裝另外附加商品來(lái)酬謝購(gòu)買者。這種方法在推銷食品、保健品和美容品中廣為使用。例如，某牌子的大米加量不加價(jià)等。

3．包裝贈(zèng)品。包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品以及可利用包裝，都屬于包裝贈(zèng)品的促銷方式，如購(gòu)買某化妝品贈(zèng)送精美化妝包。這種贈(zèng)品能現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，容易使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)值高、較貴的商品。

4．批量購(gòu)買贈(zèng)送。顧客購(gòu)買某商品數(shù)額達(dá)到既定批量，或顧客購(gòu)買本商店商品的金額(可以是不同商品)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可以免費(fèi)獲得贈(zèng)品。例如，顧客在本商店購(gòu)買家具用具價(jià)值超過(guò)5000元，贈(zèng)送價(jià)值200元的照相機(jī)一臺(tái)。

5．商品中獎(jiǎng)。這種方式有兩種做法：一是商品本身有編號(hào)，商品銷售一段時(shí)間后，通過(guò)既定方式和程序確定中獎(jiǎng)號(hào)碼，中獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭还P可觀的獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品。二是顧客購(gòu)買商品的同時(shí)，可得到若干張彩票(彩票的多少有購(gòu)買金額大小決定)，商店銷售一段時(shí)間后，公開(kāi)開(kāi)獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖傻玫较喈?dāng)可觀的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品。

6．隨貨中獎(jiǎng)贈(zèng)品。這種方式有兩種做法：一是并非所有商品都是隨貨贈(zèng)送物品，而是其中少數(shù)商品內(nèi)裝有贈(zèng)品；二是少數(shù)商品內(nèi)放有彩票，并標(biāo)明彩票的等級(jí)，顧客持彩票向商店免費(fèi)領(lǐng)取贈(zèng)品。

付費(fèi)贈(zèng)送除了費(fèi)用低、易處理以外，還有如下優(yōu)點(diǎn)。

一是增強(qiáng)廣告效果，提高廣告閱讀率。產(chǎn)品與贈(zèng)品如果能與廣告中的模特，發(fā)言人或是主題做密切的聯(lián)結(jié)，將會(huì)增強(qiáng)廣告促銷效果。

二是提升品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。如果商品本身是以感性訴求為銷售重點(diǎn)的，那么可用付費(fèi)贈(zèng)送的促銷方式來(lái)提升商品形象。另外，運(yùn)用多重的購(gòu)物憑證為優(yōu)待的依據(jù)，付費(fèi)贈(zèng)送常能協(xié)助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三是可據(jù)預(yù)期測(cè)定目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)選擇和提供贈(zèng)品。為了確實(shí)符合促銷主題的需要，可據(jù)事先選定的目標(biāo)對(duì)象，依人口統(tǒng)計(jì)或心理傾向分析來(lái)選擇理想的贈(zèng)品。

四是可吸引經(jīng)銷商進(jìn)行較好的店面陳列。顯然，對(duì)于經(jīng)銷商而言，一個(gè)具有魅力的贈(zèng)品，即使其可運(yùn)用的費(fèi)用不多，也會(huì)激發(fā)其進(jìn)貨的意愿，并成為進(jìn)貨的首選商品。對(duì)于廠商來(lái)講，其營(yíng)銷人員可先將贈(zèng)品送給商店經(jīng)理或柜臺(tái)經(jīng)理，自然會(huì)吸引經(jīng)銷商的積極參與。

五是付費(fèi)贈(zèng)送給當(dāng)前消費(fèi)者，可幫助其建立品牌忠誠(chéng)度。

在展示上述優(yōu)點(diǎn)之后，很自然會(huì)想到該促銷方式的不足。比如當(dāng)贈(zèng)品恰好與零售店內(nèi)銷售的商品雷同時(shí)，常會(huì)影響零售商的興趣，而不愿大力推銷。除此之外，如下缺點(diǎn)也不容忽視。

一是缺乏廣泛的吸引力，通常較難提起消費(fèi)者的嘗試意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一段時(shí)間內(nèi)僅有不到10％的消費(fèi)者參加過(guò)付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。除非贈(zèng)品具有強(qiáng)烈的吸引力才能刺激新消費(fèi)者的購(gòu)買，否則，付費(fèi)贈(zèng)送通常只能對(duì)目前的使用者或過(guò)去的購(gòu)買者具有效力。

二是欲收到良好促銷效果，就必須投入精力做廣告宣傳，而這往往會(huì)花費(fèi)較大，若將這筆花費(fèi)用于其他類型的促銷活動(dòng)中效果可能會(huì)更好。

三是贈(zèng)品兌換處理問(wèn)題復(fù)雜，常使消費(fèi)者產(chǎn)生失望和反感情緒。贈(zèng)品郵遞丟失、運(yùn)送時(shí)間上的耽誤、投遞錯(cuò)誤，以及一些潛在而未知的意外等等，這些因素再加上付費(fèi)贈(zèng)送必須由消費(fèi)者支付部分貨幣，因此消費(fèi)者對(duì)此往往較為反感。

一是費(fèi)用預(yù)算。從操作技術(shù)方面來(lái)看，營(yíng)銷人員在執(zhí)行付費(fèi)贈(zèng)送時(shí)，通常只需花較少的費(fèi)用即可運(yùn)用自如。

在贈(zèng)品方面的支出，往往贈(zèng)品制造商總會(huì)給予廣告主較低的折扣以便爭(zhēng)取生意。除此之外，付費(fèi)贈(zèng)送常見(jiàn)的支出還有：媒體廣告費(fèi)，由廠商單獨(dú)付費(fèi)或聯(lián)合式大家均攤；促銷輔助物品的開(kāi)銷，如海報(bào)、郵寄優(yōu)待券、陳列架及其店面宣傳品等；其他方面的代理、執(zhí)行費(fèi)用等，這里不包括消費(fèi)者寄郵件的費(fèi)用?？傊?，全面、合理、細(xì)致的預(yù)算，對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展可起到積極的促進(jìn)作用。

二是贈(zèng)品價(jià)值。按常規(guī)，付費(fèi)贈(zèng)送的贈(zèng)品選擇常是低價(jià)商品，但近年來(lái)，贈(zèng)品的價(jià)值呈上升趨勢(shì)。

營(yíng)銷人員在實(shí)際業(yè)務(wù)過(guò)程中普遍認(rèn)為，在進(jìn)行贈(zèng)品選擇時(shí)必須考慮：本次贈(zèng)送是否恰當(dāng)?促銷的費(fèi)用是否充足?能否符合消費(fèi)者的需要等等，而贈(zèng)品的價(jià)值定位則是他們最主要的考慮因素。那么贈(zèng)品價(jià)值應(yīng)依據(jù)什么來(lái)確定呢?一般來(lái)講，若贈(zèng)品的零售價(jià)能夠評(píng)估，那么就比較能吸引消費(fèi)者的認(rèn)同與承兌。由實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知：較為理想的兌換贈(zèng)品付費(fèi)，應(yīng)該是比該贈(zèng)品的市場(chǎng)零售價(jià)低30％-50％較為合適。

三是時(shí)機(jī)運(yùn)用。通常，付費(fèi)贈(zèng)送在一年中的任何時(shí)間均可舉辦，而且隨時(shí)都可介入市場(chǎng)，廣泛運(yùn)用。但付費(fèi)贈(zèng)送的技術(shù)操作時(shí)機(jī)應(yīng)很好地把握，比如廣告其間的長(zhǎng)短及贈(zèng)品兌換有效期的設(shè)定等。

此促銷活動(dòng)時(shí)間的安排相當(dāng)富于彈性，營(yíng)銷人員可隨時(shí)開(kāi)展，也可隨時(shí)結(jié)束。而且更重要的是，營(yíng)銷人員?？筛鶕?jù)各種不同的市場(chǎng)狀況，將已有的付費(fèi)贈(zèng)送模式加以靈活變化，以便符合實(shí)際需要。

四是贈(zèng)品選擇。為了使廣告費(fèi)用的付出收到實(shí)效，應(yīng)在促銷活動(dòng)舉辦之前做贈(zèng)品的喜好測(cè)試。經(jīng)驗(yàn)告知，贈(zèng)品最好能與商品有所關(guān)聯(lián)，這樣能更好地激起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而達(dá)到積極參與的目的。

另外，還應(yīng)考慮該贈(zèng)品能否激發(fā)零售商的興趣，以及增加其特殊陳列的機(jī)會(huì)?？傊畱?yīng)全面考慮，盡可能做到既吸引消費(fèi)者，同時(shí)又吸引零售商，忽視任何一方都會(huì)影響促銷效果。

五是效果評(píng)估。人們普遍認(rèn)為：付費(fèi)贈(zèng)送的贈(zèng)品兌換率大約不會(huì)超過(guò)此活動(dòng)的總媒體廣告發(fā)布率的1％。比如，一個(gè)付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)在多種雜志上刊登廣告，其總發(fā)行量為200萬(wàn)份，則有可能參加的人數(shù)在2萬(wàn)人左右。有時(shí)可能還會(huì)高些，有時(shí)則會(huì)略低一些。之所以如此，其主要的影響因素在于：贈(zèng)品本身的吸引力大小、顧客階層、商品的售價(jià)和促銷優(yōu)待價(jià)值的認(rèn)同等等。

1．適當(dāng)炒作贈(zèng)品的價(jià)值。如果贈(zèng)品比較廉價(jià)或者普通怎么辦?在消費(fèi)品促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品的價(jià)值一般都不會(huì)太大，關(guān)鍵是如何炒作宣傳。炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同?？浯髢r(jià)值是直白地告訴消費(fèi)者贈(zèng)品的價(jià)值，且夸大贈(zèng)品的原有價(jià)值，有時(shí)令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

譬如，寶沽公司某產(chǎn)品在促銷時(shí)，促銷的贈(zèng)品有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有“夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法”的太陽(yáng)型紙扇。在宣傳時(shí)把小紙扇放在主要的位置進(jìn)行宣傳：“只要購(gòu)買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防紫外線護(hù)理秘笈太陽(yáng)扇一把，保護(hù)您嬌嫩的皮膚!我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無(wú)限的“濃情相架”一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您隨時(shí)捕獲精彩時(shí)刻。”

2．贈(zèng)品在促銷中的角色定位。經(jīng)常聽(tīng)到一些促銷宣傳這樣說(shuō)：“只要您購(gòu)買了XX價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得XXX的贈(zèng)品?！边@樣往往給了消費(fèi)者一種支付的價(jià)值里面包括了贈(zèng)品價(jià)值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來(lái)宣傳：‘鋨們這次促銷的價(jià)格在同類產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的，您今天購(gòu)買產(chǎn)品就能夠得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送××?！?

哪種口徑最能打動(dòng)消費(fèi)者呢?不言可知，肯定是后者了。因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”這兩個(gè)字。把前一口徑中的“買了才能送”變成了后一口徑中的“不但買得實(shí)惠，而且還有贈(zèng)品送”，可以看到前后兩者的愿意差不多，但是由于表達(dá)方式不同，效果卻是天壤之別。

3．人為制造贈(zèng)品不多的緊張感。在贈(zèng)品促銷的活動(dòng)中經(jīng)常使用這種技巧。譬如企業(yè)會(huì)在促銷活動(dòng)廣告中告知消費(fèi)者：“本活動(dòng)自今日起截至××月××日為止，贈(zèng)品數(shù)量有限，送完為止?！币源诉_(dá)到催促消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買的目的。所以，在經(jīng)過(guò)對(duì)贈(zèng)品和活動(dòng)本身的宣傳，讓消費(fèi)者提起興趣后，可在促銷現(xiàn)場(chǎng)采用限量贈(zèng)送的方法，但盡量不要讓消費(fèi)者看到贈(zèng)品過(guò)多堆積的場(chǎng)面。在兌換處和陳列架上僅擺放少量的贈(zèng)品，旁邊或者周圍角落等地方適當(dāng)?shù)財(cái)[放一些盛裝過(guò)贈(zèng)品的空箱子，以制造贈(zèng)品快發(fā)完的緊迫感。

4．贈(zèng)品要有一個(gè)響亮的名字。贈(zèng)品靠什么來(lái)吸引顧客呢?必須要給贈(zèng)品取一個(gè)好名字，叫起來(lái)既要響亮還要朗朗上口，更重要的是還要與產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)掛鉤。要想給贈(zèng)品取個(gè)好名字，就必須首先了解促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么，對(duì)什么敏感，最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮，然后將這些因素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。

寶潔公司在進(jìn)行海飛絲洗發(fā)水促銷時(shí)，把贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)，就命名為“清涼海飛絲至酷洗發(fā)‘秘笈一，而在向小店店主贈(zèng)送售賣手冊(cè)時(shí)，又命名為“小店百事通”，使店主覺(jué)得拿到這一本手冊(cè)，售賣寶潔產(chǎn)品就簡(jiǎn)單、快速多了。

5．贈(zèng)品宣傳可以借梯上摟。在贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，僅僅依靠企業(yè)的促銷人員宣傳“我們的贈(zèng)品如何好，如何有價(jià)值”是不夠的。在這時(shí)，一些企業(yè)往往會(huì)利用產(chǎn)品代言人或臨時(shí)聘請(qǐng)的明星、主持人在公眾中的影響力進(jìn)行宣傳。事實(shí)證明，這種方法的效果比較好。雖然從某種角度上來(lái)看，這樣的宣傳成本要比一般宣傳模式多，但是其所產(chǎn)生的影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈(zèng)品促銷活動(dòng)；而且通過(guò)這種方法宣傳的贈(zèng)品一般具有較長(zhǎng)的生命周期。

在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動(dòng)中，便邀請(qǐng)到了香港著名的節(jié)目主持人、影星吳大維先生擔(dān)任本次巡回促銷活動(dòng)的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動(dòng)中，吳大維先生在現(xiàn)場(chǎng)多次盛情推薦玉蘭油UV太陽(yáng)鏡、UV手表、UV太陽(yáng)傘等促銷贈(zèng)品和獎(jiǎng)品。

當(dāng)然，也并不是一定要有明星或者公眾人物才能夠產(chǎn)生這樣的效果，完全可以因地制宜，現(xiàn)場(chǎng)找人。譬如促銷一些婦女產(chǎn)品時(shí)(化妝品、服裝、手袋、首飾)，就可以從現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中鎖定一兩個(gè)氣度不凡的消費(fèi)者上臺(tái)來(lái)向大家推介，或者請(qǐng)出賣場(chǎng)的總經(jīng)理／店長(zhǎng)來(lái)也未嘗不可。

6．注重贈(zèng)品的陳列和展示。對(duì)于贈(zèng)品與主體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈(zèng)品展示也是行之有效的方法。譬如當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備向消費(fèi)者贈(zèng)送一種用于盛裝家庭日化用品的陳列架時(shí)，就可以把企業(yè)所售賣的系列日化產(chǎn)品(如牙膏、牙刷、香皂、洗發(fā)水和沐浴露等)有序陳列其上，用以展示陳列架的作用，并把這些陳列好的樣品擺放和懸掛在醒目的位置。

付費(fèi)贈(zèng)送方式促銷在其實(shí)際操作過(guò)程中須特別注意以下3點(diǎn)：

1．促銷活動(dòng)必須針對(duì)特定的消費(fèi)群體

利用市場(chǎng)細(xì)分。鎖定針對(duì)性強(qiáng)的特定消費(fèi)群體，使廣告宣傳具有更強(qiáng)的針對(duì)性，保證促銷信息能更有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群。

2．贈(zèng)品要具有獨(dú)特性

贈(zèng)品要具有獨(dú)特性，最奸是只能從此次贈(zèng)送活動(dòng)中獲得而別無(wú)他途。同時(shí)，在舉辦活動(dòng)前務(wù)必做好贈(zèng)品的喜好測(cè)驗(yàn)。在宣傳過(guò)程中，可以適當(dāng)夸大贈(zèng)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值”的購(gòu)買欲望。

3．嚴(yán)格控制相關(guān)的兌換處理程序

要嚴(yán)格控制兌換處理過(guò)程，最大可能地避免類似投遞錯(cuò)誤、時(shí)間耽擱，郵寄遺失等問(wèn)題的發(fā)生。如果發(fā)生了類似事件，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生反感情緒，從而影響品牌信譽(yù)。