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新消費(fèi)者

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1.什么是新消費(fèi)者

“新消費(fèi)者”(New Consumer)這一概念,是2000年,由美國學(xué)者戴維·劉易斯和達(dá)瑞恩·布里格在其專著《新消費(fèi)者理念》中首次提出。他們認(rèn)為,新消費(fèi)者是獨(dú)立而個(gè)性化的消費(fèi)態(tài)度,希望參與生產(chǎn)銷售的愿望以及對市場的緊密關(guān)注結(jié)合在一起的群體,對所購買產(chǎn)品服務(wù)具有強(qiáng)烈的真實(shí)可靠要求。他們?nèi)狈π湃胃?、時(shí)間、注意力,與遵奉固有消費(fèi)模式、受便利性驅(qū)使的舊消費(fèi)者有著巨大的差異。

2.新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者比較[1]

劉易斯和布里格認(rèn)為,新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象,國家和不同文化環(huán)境對舊消費(fèi)者的影響是巨大的,但對于新消費(fèi)者來說這種影響是微乎其微的。也就是說,生活在今天的中國新消費(fèi)者行為可能與發(fā)達(dá)國家的新消費(fèi)者幾乎沒有區(qū)別。

那么誰是舊消費(fèi)者呢?一般認(rèn)為,舊消費(fèi)者更多地以職業(yè)社會角色確認(rèn)自己的身份,比如工人、農(nóng)民、學(xué)生、知識分子、父母、兄長,等等。新消費(fèi)者一般并不以年齡和職業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn),而是以消費(fèi)理念加以區(qū)隔。當(dāng)然,新消費(fèi)者主要還是新生代年輕人。舊消費(fèi)者行為的背后有一個(gè)顯著的驅(qū)動力,即消費(fèi)者希望通過獲取商品來提高自己的社會地位。對新消費(fèi)者來說,消費(fèi)只是一種快樂、滿足的經(jīng)歷,他們甚至對不得不購買日用消費(fèi)品感到厭煩。對新消費(fèi)者來說,購買決策越來越具有個(gè)性特點(diǎn),他們?nèi)谔嶙h者、影響者、決策者、購買者、使用者等多種角色為一體。因此,新消費(fèi)者不再關(guān)注商品的象征性,品牌意識也趨向淡化。一個(gè)小小的動情點(diǎn)就足以讓新消費(fèi)者忘記自己曾經(jīng)喜愛的品牌。舊消費(fèi)者幾乎都經(jīng)歷過反復(fù)比較、家庭討論、征詢意見、討價(jià)還價(jià)等復(fù)雜的購買決策過程。新消費(fèi)者的購買決策過程就簡單得多,他們對商品可能還處在認(rèn)識過程或感覺階段,就已經(jīng)把商品從貨架上拿到購物籃中了。新消費(fèi)者追求的是真實(shí)、可信的購物經(jīng)歷,他們對商品所關(guān)注的也不再是商品的實(shí)體,而是非實(shí)體的“真實(shí)可靠性與自我體驗(yàn)”。

3.新消費(fèi)者行為特點(diǎn)[1]

新消費(fèi)者的出現(xiàn)重新界定了消費(fèi)和市場的含義,使傳統(tǒng)的市場營銷策略和根據(jù)年齡、性別或者收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法不能有效地發(fā)揮作用。在如今這個(gè)年代,時(shí)間、注意力和信任度都是社會的稀缺資源,它們不是自發(fā)地存在于市場之中,而是存在于新消費(fèi)者身上。

新消費(fèi)者總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是,即使他們有更多的時(shí)間也并不表示所有的工作都能做完。時(shí)間的缺乏是由于在可支配的時(shí)間里新消費(fèi)者需要應(yīng)付的事情太多,隨著競爭日益激烈,工作領(lǐng)域存在著激烈的競爭;同時(shí),家庭勞動分工也不太像以前那樣明確。隨著時(shí)間的推移,這些壓力只增不減,使得時(shí)間對于新消費(fèi)者更加稀缺。因此,對于新消費(fèi)者而言,時(shí)間將會更具有商業(yè)價(jià)值。為了在一天或者一周的時(shí)間里去完成盡可能的工作,他們希望市場能夠?yàn)樗麄兲峁└旖荨⒏奖愕纳唐泛头?wù),使他們能有更多的時(shí)間來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。在當(dāng)今社會,注意力正在成為消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來臨,信息的膨脹使得消費(fèi)者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費(fèi)資源之一。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所說:“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力,因此過量的信息會導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏?!背切孪M(fèi)者能夠快速、容易地把某些信息弄清楚,否則這些信息通常會被他們忽略掉,特別是信息與他們個(gè)人的相關(guān)性不是很明顯的時(shí)候。

信任已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源之一。在生活方式以高期望值和即時(shí)需要的滿足為行為特征的新消費(fèi)者中,商家經(jīng)常會做出一些必然使他們感到不滿意的事情,因?yàn)樾孪M(fèi)者希望能用金錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),會不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。他們很少表現(xiàn)出對某些商品或服務(wù)的忠誠,甚至認(rèn)為那種忠誠于某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者是傻瓜。新消費(fèi)者一般都是根據(jù)商品自身的優(yōu)缺點(diǎn)來決定是否購買,他們對商家的制造商的信任缺乏導(dǎo)致他們對商品忠誠度的缺乏,他們認(rèn)為自己對產(chǎn)品的滿意度永遠(yuǎn)勝于自己對產(chǎn)品的忠誠度?!拔蚁矚g的就是最好的”就是這些人的真實(shí)寫照。

生活在一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,新消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足,他們會把注意力集中在一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)上。因此,大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的商品會以遭到新消費(fèi)者的拒絕,他們更傾向于選擇具有高度真實(shí)可靠性的產(chǎn)品和服務(wù)。

手機(jī)行業(yè)的形成應(yīng)該歸功于摩托羅拉在技術(shù)上的貢獻(xiàn)。而讓手機(jī)成為一個(gè)充滿了期待的行業(yè),這一功勞應(yīng)該歸功于諾基亞和三星對消費(fèi)行為的研究。按傳統(tǒng)的消費(fèi)理念,中國的手機(jī)早就應(yīng)該關(guān)門了,因?yàn)樗钠占奥试缫殉^發(fā)達(dá)國家。然而每當(dāng)一款新式手機(jī)出現(xiàn)時(shí),其實(shí)也就是一個(gè)新鈴聲、一個(gè)新外殼、一張新圖片,就足以吸引新消費(fèi)者趨之若鶩。對新消費(fèi)者而言,不能創(chuàng)造期待、驚喜的行業(yè)將是沒有希望的行業(yè)。

4.新消費(fèi)者與營銷策略[1]

新消費(fèi)者群體具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力,他們在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)揮著支配性的作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的更新,企業(yè)和商家應(yīng)該更加注意和認(rèn)知這些具有特殊的心理和行為特點(diǎn)的新消費(fèi)者,據(jù)此設(shè)計(jì)營銷策略。

首先,市場營銷應(yīng)該為新消費(fèi)者提供寬松的購物環(huán)境,因?yàn)闀r(shí)間的缺乏會使消費(fèi)者在擁擠的購物環(huán)境中產(chǎn)生壓力和緊張感。當(dāng)新消費(fèi)者在收款臺前漫長等候的時(shí)候,或者不能迅速找到某一特定商品的擺放位置時(shí),他們寧愿放棄購買,揚(yáng)長而去。研究結(jié)果表明,新消費(fèi)者比舊消費(fèi)者對購物的壓力更敏感。因此,為使購物環(huán)境寬松,商家一方面要廣泛應(yīng)用新技術(shù),使購物活動更加快捷迅速,例如加速發(fā)展電子商務(wù),增長營業(yè)時(shí)間,使新消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以購物;另一方面,應(yīng)該培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷人員和服務(wù)人員,通過他們的高素質(zhì)服務(wù)避免消費(fèi)者排隊(duì),同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者找到他們所需要的產(chǎn)品。

其次,為了說服新消費(fèi)者,吸引他們的注意力,商家應(yīng)該正確地確定自己的廣告營銷策略。信息時(shí)代所帶來的信息爆炸,使得新消費(fèi)者特別是30歲以下的新消費(fèi)者磨練出了很好的感性技巧,他們在對時(shí)間和空間的精神體驗(yàn)進(jìn)行重組時(shí),更喜歡快速、逼真、復(fù)雜的畫面。因此,面對新消費(fèi)者的電視廣告應(yīng)加快鏡頭切換頻率。這種視覺上形成的挑戰(zhàn)更能吸引新消費(fèi)者的注意,使他們記憶深刻。另外,新消費(fèi)者盡管缺乏時(shí)間,但其生活中同樣存在著無聊時(shí)間,如在洗手間、車站候車室、機(jī)場候車室等場所對時(shí)間的消磨,商家可以據(jù)此有針對性地設(shè)計(jì)廣告。這樣做,一方面可以引起消費(fèi)者在這些特殊場合對廣告的專注,另一方面能夠與消費(fèi)者進(jìn)行非常到位的交流。

再次,通過給予新消費(fèi)者的超值滿意來提高他們的信任度。由于新消費(fèi)者以一種高期望值和滿足即時(shí)需要為行為特征,當(dāng)他們決定花掉自己辛苦賺來的錢時(shí),他們會顯得相當(dāng)挑剔。因此,要贏得新消費(fèi)者的信任就必須讓他們極其滿意。南京“先鋒書店”就是一個(gè)很好的例子,這家書店?duì)I造出來的環(huán)境讓人感覺不像是購書超市,而像是一家由讀書愛好者組成的私人俱樂部,置身其中,消費(fèi)者的購書過程變成了一種非常有趣的購書經(jīng)歷。新消費(fèi)者來到這里不僅僅是為了購買書籍,而是更想在這個(gè)舒適的環(huán)境中放松和享受。

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