所謂觀念營銷是指在銷售產(chǎn)品之前，首先設(shè)計、推廣與之相適應(yīng)的文化理念，通過人們對這一文化理念的接納、理解與吸收，從而自覺地選擇與之相關(guān)的某些產(chǎn)品。

1.消費者對觀念的需求。消費者對觀念的需求,一方面來源于客觀環(huán)境因素,由于社會交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對于自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當(dāng)人們對所處的層次不滿意時,就會尋求新的消費內(nèi)容以及消費方式,即向往更高層次的生活,而對于所處層次的看法。向往的生活方式基本內(nèi)涵以及所采取的反映方式等都取決于消費者自身的相關(guān)觀念。正是由于對自身所處環(huán)境的不滿,客觀上需要對新的環(huán)境的認知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認同,成為其能否構(gòu)成新層次成員的決定因素。于是,人們就產(chǎn)生了對于環(huán)境的認知以及對環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀念需求。另一方面則是主觀上的自然需要,當(dāng)消費者對所處環(huán)境滿意時,他雖然不會向往更高層次的生活,但是其本身有一個對觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學(xué)習(xí)、自我提升,也可能源于人類這種智能生物的本性,即有思想，能思考的主觀需要。

2.觀念的巨大影響作用。觀念的影響作用是巨大的。20世紀著名的思想家賽亞·伯林說,“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關(guān)重要的作用”,“沒有一種力量比觀念更具有顛覆性。”

觀念營銷的價值主要體現(xiàn)在:

首先,觀念營銷改變了傳統(tǒng)營銷學(xué)中以適應(yīng)市場環(huán)境為出發(fā)點的營銷組合模式,開辟了以觀念為核心的消費引導(dǎo)模式。這種模式的出現(xiàn)無疑有助于豐富企業(yè)的營銷行為和過程,有助于社會商業(yè)文化的豐富和發(fā)展；

其次,觀念營銷的提出是對傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中關(guān)于消費者認知方式。消費者消費行為發(fā)生過程認識的一個重大發(fā)展。市場營銷的核心就是消費者,傳統(tǒng)營銷學(xué)是通過各種手段對消費者的了解。認知作為滿足消費需求目的的基礎(chǔ)的。通常,傳統(tǒng)營銷學(xué)認為只有深入了解了消費者,才有可能以恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費者的青睞。這時,消費者的需求是被假設(shè)成一定的,暫時不會改變的,因而作為企業(yè)的營銷活動只能被動地迎合這種需求。而觀念營銷提倡的是運用觀念的策劃來影響消費者消費心理和行為,從而為商品交易的達成做足準備。這時,對消費者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營銷學(xué)那么重要,但是,對未來行業(yè)趨勢和產(chǎn)品前途的認識。對消費者的相關(guān)態(tài)度，認知程度以及認知障礙的認識有著更為重要的意義；

第三,觀念營銷由于肯定了企業(yè)營銷活動對消費者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的促進作用。對于社會主義市場經(jīng)濟建設(shè),繁榮社會經(jīng)濟生活無疑會產(chǎn)生深遠的影響和積極作用；

第四,適應(yīng)當(dāng)代學(xué)習(xí)型社會，學(xué)習(xí)型組織等社會形態(tài)的確立,觀念營銷提供給企業(yè)和企業(yè)的營銷從業(yè)人員乃至廣大消費者無限的學(xué)習(xí)空間和享受。

事實上，觀念營銷也是具有很多不同的層次的。采納觀念營銷模式的企業(yè)，有的是在產(chǎn)品誕生之前，就存在了一個相應(yīng)的理念，是這個理念指導(dǎo)下才誕生了相應(yīng)的產(chǎn)品；一種情況是，當(dāng)某種新產(chǎn)品誕生后，部分人或者企業(yè)首先接納了相應(yīng)的理念并開始參與推廣該理念，以為自身經(jīng)營或生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷售服務(wù)；另外一種情況則是：為了銷售產(chǎn)品，向顧客灌輸相應(yīng)的理念，以達到交易的目的。第一種觀念營銷模式是知識經(jīng)濟時代引領(lǐng)人類社會發(fā)展的杰出企業(yè)才能得以成功運用的；第二種則是當(dāng)代優(yōu)秀企業(yè)得以成功并取得廣大消費者認同的主要手段，他們基于對社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)發(fā)展以及消費者需求演變等前沿領(lǐng)域的正確判斷，審時度勢，從而引領(lǐng)整個社會的消費潮流與趨向；最后一種模式則是一些企業(yè)憑借自身對先進產(chǎn)品的把握，適時向消費者推出、灌輸有利于企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)的產(chǎn)品的相關(guān)理念，從而實現(xiàn)交易的過程。從以上三個不同層次的觀念營銷，我們可以看出，即使對同一產(chǎn)品采用同一種營銷模式——觀念營銷，其差異也是十分顯著的，甚至是本質(zhì)上的差別。

觀念營銷三個層次分別適合以下三個層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模式：

其中第一象限的創(chuàng)新產(chǎn)品，是針對市場來講的新產(chǎn)品，是廣大消費者所不知的新領(lǐng)域，這個新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長的時間為廣大消費者認可、接納，第一層次的觀念營銷是這個時期該類產(chǎn)品比較可行的營銷模式。企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征、可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對潛在消費者施加影響，從而為最終交易的達成做好觀念準備。比如大型計算機的問世，它無疑帶給人們巨大的觀念沖擊，從中人們預(yù)見到了未來的計算方式的發(fā)展趨勢。再比如，電子商務(wù)各種模式的構(gòu)造，就是首先作為一種觀念被具有強大市場吸引力的大跨國公司推出，進而為一些具有先進經(jīng)營理念的企業(yè)所推崇，最終稱為家喻戶曉的運作模式的。

第二象限所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，某個企業(yè)憑借自身的強大的研究開發(fā)與市場研究能力開發(fā)研制出來的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品。比如IBM在計算機領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，它所生產(chǎn)的PC機在其市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷，同時也是整個行業(yè)的標桿和某種象征，這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費者的深遠的影響，正是這種深遠的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范，成為知識經(jīng)濟以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實踐者。

第三象限所代表的產(chǎn)品是對先進產(chǎn)品的模仿，基于對市場需求的判斷，一些首先接受了先進技術(shù)帶來的新的觀念的企業(yè)，開始對行業(yè)開創(chuàng)者的模仿，這些企業(yè)為了擴大市場盤子，往往不遺余力地對他們所認同的嶄新觀念加以推廣，從而形成一個嶄新的市場板塊。我國國內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個類型企業(yè)。這些企業(yè)構(gòu)成觀念營銷的主體單位，是社會消費觀念變革的主要推動力量。

觀念營銷作為一種嶄新的高級營銷模式有它自身適用的范圍。一般只有新生產(chǎn)品、新生市場才有必要和可能采用這一營銷模式。而且這一模式中觀念創(chuàng)新程度越高，成本就越大，周期也越長，當(dāng)然如果能取得成功的話，則是事半功倍。因此，觀念營銷模式的成敗得失是每個準備以此為競爭利器的企業(yè)必須充分加以考慮的。對觀念營銷成敗影響最深的，本論文認為主要有以下幾個因素：

1.企業(yè)文化力。所謂企業(yè)文化力，就是企業(yè)的內(nèi)生文化對企業(yè)自身與外部環(huán)境的影響力。企業(yè)文化力越強，這種影響就越大，企業(yè)所推行的新觀念才可能易于被廣大消費者認同，從而獲得觀念營銷的成功。

2.市場前瞻能力。只有具有一定市場前瞻能力的企業(yè)才可能創(chuàng)新出領(lǐng)導(dǎo)時代潮流的產(chǎn)品和觀念，因此，這是準備實施觀念營銷的企業(yè)所必備的基本功。

3.觀念力。所謂觀念力就是企業(yè)根據(jù)市場前景與自身產(chǎn)品的基本特征所設(shè)計、推廣以及灌輸給消費者的觀念的影響力。這種觀念力構(gòu)成觀念營銷的第一要素，是觀念營銷成敗的第一決定力量。

4.產(chǎn)品力。企業(yè)與消費者是通過產(chǎn)品建立關(guān)系的。產(chǎn)品的最終交易達成是企業(yè)所有運營活動的宗旨。觀念營銷作為企業(yè)運營的十分重要的經(jīng)濟活動，其觀念推廣行為以及為廣大消費者認同都不是企業(yè)運營的最終目的。只有觀念推廣所帶來的銷售額才是企業(yè)追求的真正目標。因此，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上究竟具有多大的影響力，即觀念營銷的對象——產(chǎn)品的適應(yīng)消費者需要的能力，是觀念營銷得以最終成功的最終決定力量。

5.通道整合能力。觀念營銷客觀上需要大量的觀念的宣傳推廣活動，因此媒體通道的選擇是其十分關(guān)鍵的一步。除此之外與所有其它營銷模式一樣，觀念營銷也需要特定的適合的銷售網(wǎng)絡(luò)來進行產(chǎn)品的銷售和推廣，銷售渠道與觀念推廣媒體通道、產(chǎn)品推介渠道能否有效地加以整合，關(guān)系著企業(yè)觀念營銷的成本以及綜合效果。

上述五個要素中，企業(yè)文化力是企業(yè)觀念營銷的基礎(chǔ)，觀念的設(shè)計、推廣往往取決于企業(yè)的基本價值觀和價值取向；對市場的前瞻能力則是企業(yè)獲得代表消費發(fā)展趨勢的觀念的前提，它關(guān)系著觀念力的強度與營銷觀念的成?。划a(chǎn)品是觀念的載體，產(chǎn)品的成功就是觀念營銷的成功，因此產(chǎn)品力是對觀念營銷成敗的最終檢驗；通道整合能力的高低則對觀念營銷起著促進或制約作用。五種要素共同作用的結(jié)果就構(gòu)成了企業(yè)觀念營銷的成功或失敗。

所謂營銷組合，是指在一定的市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)對目標市場實施的營銷策略與手段的總和。國內(nèi)外營銷教材普遍采用著名市場營銷大師Philip Kotler的觀點，認為其中的主要手段就是：產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、渠道策略(place)和促銷策略 (promotion)，即常說的4Ps。

基于以上我們對觀念營銷的了解，企業(yè)得以獲得消費者的認可的不再限于以上四個方面，更為重要的是觀念的設(shè)計、推廣以及向消費者的灌輸。于是，本文認為觀念營銷下的營銷組合策略由五個方面構(gòu)成：觀念策略(concept)、產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、渠道策略(channel)和溝通策略(communication)，即2p3c組合。

采用觀念營銷模式經(jīng)營的企業(yè)以一定的方式和消費者溝通時，不僅僅提供了產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，更向消費者提供了嶄新的觀念的信息。企業(yè)通過觀念信息實現(xiàn)對消費者消費方式甚至消費習(xí)慣、消費觀念的影響來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。消費者接納了這一新的觀念，就很容易接納企業(yè)的新的產(chǎn)品；反之，當(dāng)消費者接納了產(chǎn)品，自然已經(jīng)接納了相應(yīng)的觀念。交易達成之后，消費者獲得的價值也不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值以及人員價值，更得到了一種嶄新的觀念價值，這種觀念上的價值很可能改變一個人的生活方式、一個企業(yè)的運作方法，甚至是一個民族的、乃至人類的文明進程。而企業(yè)以一種什么樣的方式傳播一種什么樣的觀念就成為了企業(yè)營銷組合的重要內(nèi)容。觀念營銷模式的最終確立也就在于此。

觀念營銷過程中，觀念的設(shè)計是最為關(guān)鍵的一步，它是產(chǎn)品能否為廣大消費者認可、雙方達成交易的重要前提。觀念設(shè)計的重點在于深入研究探討社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨向，廣泛了解廣大消費者的需求，并結(jié)合企業(yè)自身文化特征與行業(yè)特征，有步驟、分層次、分次序地提出相應(yīng)理念，以達到改變消費者認知、繼而改變消費者消費心理與習(xí)慣的目的。只有如此，企業(yè)的觀念營銷才能順利地為廣大消費者接受，也才能達到最終實現(xiàn)商品交易的目的并且從中提升企業(yè)信譽。

觀念營銷中的產(chǎn)品是企業(yè)所推崇的社會觀念或消費觀念的載體。它本身一定要能夠代表廣大消費者的利益，符合消費需求的發(fā)展潮流，這是觀念營銷成敗的決定要素。只有過得硬的產(chǎn)品才可能獲取廣大消費者的真正信賴，僅僅憑借幾個炒作的概念是改變不了消費者的消費觀念與消費習(xí)慣的，即使一時得到銷售業(yè)績的增長，也不會真正贏得客戶、贏得市場。這，當(dāng)然不是觀念營銷的真正目的。

對于觀念營銷的主要促銷手段則一定要緊密結(jié)合產(chǎn)品所依賴的觀念進行，以降低營銷成本，加大觀念推廣力度。值得指出的是觀念推廣不等同于一般意義上的產(chǎn)品促銷。促銷的目的是直接提升銷售業(yè)績，手段、方法一般較為單一；而觀念推廣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，通過企業(yè)結(jié)合整個社會的發(fā)展進行的觀念設(shè)計規(guī)劃與推廣，來吸引消費者主動購買。一個成功的觀念營銷完全可以使簡單的銷售行為成為企業(yè)不必要的活動。

觀念營銷的渠道設(shè)計，應(yīng)當(dāng)盡可能多地考慮觀念推廣通道與產(chǎn)品銷售渠道的契合度，兩者關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)營銷成本越低，觀念推廣與銷售的業(yè)績也會越顯著。渠道設(shè)計的優(yōu)劣直接關(guān)系到觀念營銷中的觀念價值的實現(xiàn)程度。

由于產(chǎn)品的前導(dǎo)性與觀念的超前性，觀念營銷的成本很大，因而觀念營銷的定價往往采用高價策略，并且每個價格時段持續(xù)時間都不會很久。

由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營銷在實施路徑、實踐過程中的特殊運作方式。

(一)觀念營銷信息傳播的一般模式。

營銷本質(zhì)是一個滿足消費者需求，促成交易的過程,就觀念營銷而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營銷的實施是以與消費者溝通交流，傳播觀念與信息為前提和基礎(chǔ)的, 其在實施路徑上首先應(yīng)該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求。

從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源，信息，信道和信宿。

1.信源:信息傳遞的起點叫信息源,簡稱信源,即信息的來源。

2.信息:信息傳播中的信號內(nèi)容,它包括信息或觀點。

3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路。

4.信宿:信息傳遞的終點,也即信息的受傳者。

整個信息傳播過程如圖1。信息傳遞過程是一個閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國數(shù)學(xué)家申農(nóng)創(chuàng)立的關(guān)于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來的。

觀念營銷的實施建立在與消費者進行溝通交流的基礎(chǔ)上,以傳遞觀念，促成交易為目標,觀念營銷信息傳播一般模式如圖2:

在圖2中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā),或者基于對正確“觀念”的認同進行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運作策劃,這期間是一個“判斷” 和“認知”的觀念產(chǎn)出過程,在此基礎(chǔ)上進行深一層次的學(xué)習(xí)，加工,進而最終形成了觀念產(chǎn)品。其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達到信宿——觀念接收者, 接收的同時,接受者自身有一個對觀念產(chǎn)品譯碼的過程,同時對觀念產(chǎn)品價值進行反饋。

在把握觀念營銷實施傳播一般模式時,要注意以下兩點:

(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā),或者基于對正確的“觀念”的認同進行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運作策劃時,需要其更多地關(guān)注宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境以及研究對象本身的客觀態(tài)勢。與此同時,顧客也具有認知宏觀環(huán)境，行業(yè)背景的能動,并以此為基礎(chǔ)形成自身的觀念。二者所不同的是企業(yè)要具有對于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動性,以保證其對于產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)經(jīng)營管理觀念判斷，認知以及學(xué)習(xí)的科學(xué)性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價值,滿足顧客需求。

(2)顧客反饋,其實質(zhì)就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達的觀念信息進行比較,二者比較后的相似度，認知度，認同度則是屬于反饋內(nèi)容。同時,相似度、認知度、認同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價值;另一方面也說明了信道選擇或譯碼程度越好。反之,則既要對觀念產(chǎn)品進行重新審視，設(shè)計與策劃,也要對信道選擇和解、譯碼環(huán)節(jié)重新構(gòu)思。

(二)觀念營銷實施路徑研究

由以上觀念營銷實施傳播一般模式可以進一步總結(jié)出觀念營銷的實施路徑,實施時要堅持一個中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實兩個基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)、進行客戶分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個支柱(以觀念傳播、專業(yè)銷售、產(chǎn)品升級為支柱),即“123”實施路徑。

1.一個中心。要努力挖掘、生產(chǎn)和客戶息息相關(guān)、能夠最大限度滿足客戶需要、有價值的、具有一定時代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅持以觀念產(chǎn)品為中心進行整個觀念營銷。換言之,即觀念營銷是以有價值的，能夠滿足客戶需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的。

2.兩個基礎(chǔ)。以觀念產(chǎn)品為中心進行的觀念營銷是建立在打造觀念企業(yè)和進行客戶分析的基礎(chǔ)之上。首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進行客戶分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

(1)樹立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)。觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無形服務(wù),其對觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內(nèi)涵及創(chuàng)新力能力要求很高。一般來說, 企業(yè)自身所秉承的對產(chǎn)品、市場、行業(yè)的基本認識和其對外界動態(tài)環(huán)境的實時認知以及其自身的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉。由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該首先具有一種對社會、對公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說明企業(yè)觀念形象越好，為樹立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設(shè)成為某種意義上的觀念性企業(yè)。所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力。較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)。具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質(zhì)特征。觀念性企業(yè)并不獨立于現(xiàn)有的社會企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專門提供觀念產(chǎn)品的專門部門機構(gòu)(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場經(jīng)濟主體形態(tài)存在,與一般性市場經(jīng)濟主體所不同的是,其在提供基礎(chǔ)的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過傳播觀念,通過企業(yè)自身觀念的影響力來促成交易,滿足消費者需求。

建設(shè)觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設(shè),這是因為:觀念來源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達的核心內(nèi)容之一。建設(shè)企業(yè)文化時要注意:

第一、必須在深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上去積極打造觀念性企業(yè),建設(shè)企業(yè)文化就是加強對文化與經(jīng)濟、文化與技術(shù)、文化與管理相互依存、相互促進關(guān)系的研究,以充分發(fā)揮文化對企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的推動力。那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、道德規(guī)范、行為準則等的綜合。也有人認為,企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化、精神文化三者組成的一個層次結(jié)構(gòu)。還有人認為企業(yè)文化是一個內(nèi)涵和外延都十分豐富、廣闊的文化復(fù)合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗、知識、感知、科學(xué)、技術(shù)、價值觀、生活方式、生產(chǎn)方式、管理方式、行為方式、論理方式、道德規(guī)范、企業(yè)形象,等等。這就要求我們建設(shè)企業(yè)文化從以下幾個方面去著手:

一是根據(jù)《辭源》對文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個系統(tǒng),一項系統(tǒng)工程。所以,企業(yè)文化是無法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個性:團體的共同信仰、價值觀和行為；三是企業(yè)文化是象征的、整體的、惟一的、穩(wěn)定的、難于改變的；四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無形的部分,是由有意識學(xué)習(xí)與無意識學(xué)習(xí)組成的,不是書面的理想、愿景和使命,而是日常的實務(wù)、溝通和信仰；五是簡單地說,它是把一個企業(yè)的事情如何做好。

第二、企業(yè)文化建設(shè)是從文化的深層次來探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質(zhì)的企業(yè), 就有什么樣的企業(yè)文化。企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊含觀念,觀念是一種驅(qū)動力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來進行構(gòu)建。

(2)進行客戶分析,找到觸動客戶的切入點。觀念產(chǎn)品的價值,必須獲得客戶本身對觀念的認可和接納,為保證滿足客戶對觀念產(chǎn)品的需求,必須進行客戶分析。客戶分析具有兩個作用:一是計量客戶的規(guī)模和價值;二是深入了解客戶對觀念產(chǎn)品的個性化需求和需要本質(zhì),通常有價值、能夠滿足客戶需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進行客戶分析后的產(chǎn)物。在計量客戶規(guī)模和價值時一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉(zhuǎn)換消費方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶相關(guān)需求的強度和購買頻率,通常客戶的需求強度越大,購買頻率越高,顧客價值越大,而相應(yīng)的觀念營銷成本就較低; 客戶需求強度大,同時對現(xiàn)有的消費方式的滿意程度就越大,客戶的價值取決于企業(yè)觀念營銷的強度。

3.三個支柱。觀念營銷的實施離不開觀念傳播、專業(yè)化銷售模式以及產(chǎn)品更新升級三個支柱,是以這三個支柱來操作、實施、保障的。

(1)觀念傳播。進行必要的、必需的傳播是觀念營銷實施的首要支柱,是觀念營銷能否順利實施的重要保障和支持。正如前面觀念實施傳播一般模式所闡述的,觀念營銷離不開觀念傳播,其也是一個信息傳遞的過程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達顧客頭腦之中。

觀念傳播首先要實現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位、多角度、多層面的表達、體現(xiàn)和展示、觀念立體化有助于客戶對觀念產(chǎn)品的全盤把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心。其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用?！靶诺馈北举|(zhì)就是信息傳遞的“載體”,在運用傳播觀念的載體時,要注意載體形式的豐富、合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場的直觀展示報道,更有活動、事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進行整合傳播。

(2)專業(yè)化銷售模式。觀念營銷模式由于其特有的屬性以及特殊的運作方式,需要特殊的、專業(yè)化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和代理制銷售。

所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧、市場知識與能力培訓(xùn)的銷售人員憑借其強大的觀念與文化、知識與能力以及商品后盾,為客戶提供商品以及與商品相關(guān)的配套方案設(shè)計的銷售模式。由于銷售人員具有十分良好的素質(zhì)和能力水準,可以為客戶解決一些實際問題甚至可以代為設(shè)計產(chǎn)品使用方案。因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認同,有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的廣泛開展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品、品牌形象的樹立。

代理制銷售則是買方或賣方委托流通企業(yè)在其代理權(quán)限范圍內(nèi)從事商品交易業(yè)務(wù)的一種形式。就觀念營銷而言,觀念性型企業(yè)尋求專業(yè)的銷售中介機構(gòu)采取適合于觀念產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)開展的形式進行產(chǎn)品銷售。

(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新、升級。由于觀念受時間、空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時代的進步。社會的發(fā)展以及與客戶的不斷接觸中,進行不斷更新升級,以實現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值、增值。