所謂觀念營(yíng)銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，首先設(shè)計(jì)、推廣與之相適應(yīng)的文化理念，通過(guò)人們對(duì)這一文化理念的接納、理解與吸收，從而自覺(jué)地選擇與之相關(guān)的某些產(chǎn)品。

1.消費(fèi)者對(duì)觀念的需求。消費(fèi)者對(duì)觀念的需求,一方面來(lái)源于客觀環(huán)境因素,由于社會(huì)交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對(duì)于自身所處的層次或者滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意,當(dāng)人們對(duì)所處的層次不滿(mǎn)意時(shí),就會(huì)尋求新的消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)方式,即向往更高層次的生活,而對(duì)于所處層次的看法。向往的生活方式基本內(nèi)涵以及所采取的反映方式等都取決于消費(fèi)者自身的相關(guān)觀念。正是由于對(duì)自身所處環(huán)境的不滿(mǎn),客觀上需要對(duì)新的環(huán)境的認(rèn)知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認(rèn)同,成為其能否構(gòu)成新層次成員的決定因素。于是,人們就產(chǎn)生了對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知以及對(duì)環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀念需求。另一方面則是主觀上的自然需要,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境滿(mǎn)意時(shí),他雖然不會(huì)向往更高層次的生活,但是其本身有一個(gè)對(duì)觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學(xué)習(xí)、自我提升,也可能源于人類(lèi)這種智能生物的本性,即有思想，能思考的主觀需要。

2.觀念的巨大影響作用。觀念的影響作用是巨大的。20世紀(jì)著名的思想家賽亞·伯林說(shuō),“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關(guān)重要的作用”,“沒(méi)有一種力量比觀念更具有顛覆性。”

觀念營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)在:

首先,觀念營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合模式,開(kāi)辟了以觀念為核心的消費(fèi)引導(dǎo)模式。這種模式的出現(xiàn)無(wú)疑有助于豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為和過(guò)程,有助于社會(huì)商業(yè)文化的豐富和發(fā)展；

其次,觀念營(yíng)銷(xiāo)的提出是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知方式。消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生過(guò)程認(rèn)識(shí)的一個(gè)重大發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是消費(fèi)者,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是通過(guò)各種手段對(duì)消費(fèi)者的了解。認(rèn)知作為滿(mǎn)足消費(fèi)需求目的的基礎(chǔ)的。通常,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為只有深入了解了消費(fèi)者,才有可能以恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費(fèi)者的青睞。這時(shí),消費(fèi)者的需求是被假設(shè)成一定的,暫時(shí)不會(huì)改變的,因而作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能被動(dòng)地迎合這種需求。而觀念營(yíng)銷(xiāo)提倡的是運(yùn)用觀念的策劃來(lái)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為,從而為商品交易的達(dá)成做足準(zhǔn)備。這時(shí),對(duì)消費(fèi)者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)那么重要,但是,對(duì)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)品前途的認(rèn)識(shí)。對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)態(tài)度，認(rèn)知程度以及認(rèn)知障礙的認(rèn)識(shí)有著更為重要的意義；

第三,觀念營(yíng)銷(xiāo)由于肯定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的促進(jìn)作用。對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和積極作用；

第四,適應(yīng)當(dāng)代學(xué)習(xí)型社會(huì)，學(xué)習(xí)型組織等社會(huì)形態(tài)的確立,觀念營(yíng)銷(xiāo)提供給企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員乃至廣大消費(fèi)者無(wú)限的學(xué)習(xí)空間和享受。

事實(shí)上，觀念營(yíng)銷(xiāo)也是具有很多不同的層次的。采納觀念營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，有的是在產(chǎn)品誕生之前，就存在了一個(gè)相應(yīng)的理念，是這個(gè)理念指導(dǎo)下才誕生了相應(yīng)的產(chǎn)品；一種情況是，當(dāng)某種新產(chǎn)品誕生后，部分人或者企業(yè)首先接納了相應(yīng)的理念并開(kāi)始參與推廣該理念，以為自身經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)；另外一種情況則是：為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，向顧客灌輸相應(yīng)的理念，以達(dá)到交易的目的。第一種觀念營(yíng)銷(xiāo)模式是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代引領(lǐng)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的杰出企業(yè)才能得以成功運(yùn)用的；第二種則是當(dāng)代優(yōu)秀企業(yè)得以成功并取得廣大消費(fèi)者認(rèn)同的主要手段，他們基于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展以及消費(fèi)者需求演變等前沿領(lǐng)域的正確判斷，審時(shí)度勢(shì)，從而引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)潮流與趨向；最后一種模式則是一些企業(yè)憑借自身對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的把握，適時(shí)向消費(fèi)者推出、灌輸有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)的產(chǎn)品的相關(guān)理念，從而實(shí)現(xiàn)交易的過(guò)程。從以上三個(gè)不同層次的觀念營(yíng)銷(xiāo)，我們可以看出，即使對(duì)同一產(chǎn)品采用同一種營(yíng)銷(xiāo)模式——觀念營(yíng)銷(xiāo)，其差異也是十分顯著的，甚至是本質(zhì)上的差別。

觀念營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層次分別適合以下三個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模式：

其中第一象限的創(chuàng)新產(chǎn)品，是針對(duì)市場(chǎng)來(lái)講的新產(chǎn)品，是廣大消費(fèi)者所不知的新領(lǐng)域，這個(gè)新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的時(shí)間為廣大消費(fèi)者認(rèn)可、接納，第一層次的觀念營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)時(shí)期該類(lèi)產(chǎn)品比較可行的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征、可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響，從而為最終交易的達(dá)成做好觀念準(zhǔn)備。比如大型計(jì)算機(jī)的問(wèn)世，它無(wú)疑帶給人們巨大的觀念沖擊，從中人們預(yù)見(jiàn)到了未來(lái)的計(jì)算方式的發(fā)展趨勢(shì)。再比如，電子商務(wù)各種模式的構(gòu)造，就是首先作為一種觀念被具有強(qiáng)大市場(chǎng)吸引力的大跨國(guó)公司推出，進(jìn)而為一些具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)所推崇，最終稱(chēng)為家喻戶(hù)曉的運(yùn)作模式的。

第二象限所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，某個(gè)企業(yè)憑借自身的強(qiáng)大的研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)研究能力開(kāi)發(fā)研制出來(lái)的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品。比如IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，它所生產(chǎn)的PC機(jī)在其市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿和某種象征，這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費(fèi)者的深遠(yuǎn)的影響，正是這種深遠(yuǎn)的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范，成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及客戶(hù)資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者。

第三象限所代表的產(chǎn)品是對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的模仿，基于對(duì)市場(chǎng)需求的判斷，一些首先接受了先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的新的觀念的企業(yè)，開(kāi)始對(duì)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的模仿，這些企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)盤(pán)子，往往不遺余力地對(duì)他們所認(rèn)同的嶄新觀念加以推廣，從而形成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)板塊。我國(guó)國(guó)內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個(gè)類(lèi)型企業(yè)。這些企業(yè)構(gòu)成觀念營(yíng)銷(xiāo)的主體單位，是社會(huì)消費(fèi)觀念變革的主要推動(dòng)力量。

觀念營(yíng)銷(xiāo)作為一種嶄新的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式有它自身適用的范圍。一般只有新生產(chǎn)品、新生市場(chǎng)才有必要和可能采用這一營(yíng)銷(xiāo)模式。而且這一模式中觀念創(chuàng)新程度越高，成本就越大，周期也越長(zhǎng)，當(dāng)然如果能取得成功的話(huà)，則是事半功倍。因此，觀念營(yíng)銷(xiāo)模式的成敗得失是每個(gè)準(zhǔn)備以此為競(jìng)爭(zhēng)利器的企業(yè)必須充分加以考慮的。對(duì)觀念營(yíng)銷(xiāo)成敗影響最深的，本論文認(rèn)為主要有以下幾個(gè)因素：

1.企業(yè)文化力。所謂企業(yè)文化力，就是企業(yè)的內(nèi)生文化對(duì)企業(yè)自身與外部環(huán)境的影響力。企業(yè)文化力越強(qiáng)，這種影響就越大，企業(yè)所推行的新觀念才可能易于被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，從而獲得觀念營(yíng)銷(xiāo)的成功。

2.市場(chǎng)前瞻能力。只有具有一定市場(chǎng)前瞻能力的企業(yè)才可能創(chuàng)新出領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流的產(chǎn)品和觀念，因此，這是準(zhǔn)備實(shí)施觀念營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所必備的基本功。

3.觀念力。所謂觀念力就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)前景與自身產(chǎn)品的基本特征所設(shè)計(jì)、推廣以及灌輸給消費(fèi)者的觀念的影響力。這種觀念力構(gòu)成觀念營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，是觀念營(yíng)銷(xiāo)成敗的第一決定力量。

4.產(chǎn)品力。企業(yè)與消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品建立關(guān)系的。產(chǎn)品的最終交易達(dá)成是企業(yè)所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的宗旨。觀念營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的十分重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其觀念推廣行為以及為廣大消費(fèi)者認(rèn)同都不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目的。只有觀念推廣所帶來(lái)的銷(xiāo)售額才是企業(yè)追求的真正目標(biāo)。因此，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上究竟具有多大的影響力，即觀念營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象——產(chǎn)品的適應(yīng)消費(fèi)者需要的能力，是觀念營(yíng)銷(xiāo)得以最終成功的最終決定力量。

5.通道整合能力。觀念營(yíng)銷(xiāo)客觀上需要大量的觀念的宣傳推廣活動(dòng)，因此媒體通道的選擇是其十分關(guān)鍵的一步。除此之外與所有其它營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，觀念營(yíng)銷(xiāo)也需要特定的適合的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣，銷(xiāo)售渠道與觀念推廣媒體通道、產(chǎn)品推介渠道能否有效地加以整合，關(guān)系著企業(yè)觀念營(yíng)銷(xiāo)的成本以及綜合效果。

上述五個(gè)要素中，企業(yè)文化力是企業(yè)觀念營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，觀念的設(shè)計(jì)、推廣往往取決于企業(yè)的基本價(jià)值觀和價(jià)值取向；對(duì)市場(chǎng)的前瞻能力則是企業(yè)獲得代表消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的觀念的前提，它關(guān)系著觀念力的強(qiáng)度與營(yíng)銷(xiāo)觀念的成??；產(chǎn)品是觀念的載體，產(chǎn)品的成功就是觀念營(yíng)銷(xiāo)的成功，因此產(chǎn)品力是對(duì)觀念營(yíng)銷(xiāo)成敗的最終檢驗(yàn)；通道整合能力的高低則對(duì)觀念營(yíng)銷(xiāo)起著促進(jìn)或制約作用。五種要素共同作用的結(jié)果就構(gòu)成了企業(yè)觀念營(yíng)銷(xiāo)的成功或失敗。

所謂營(yíng)銷(xiāo)組合，是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段的總和。國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)教材普遍采用著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師Philip Kotler的觀點(diǎn)，認(rèn)為其中的主要手段就是：產(chǎn)品策略(product)、價(jià)格策略(price)、渠道策略(place)和促銷(xiāo)策略 (promotion)，即常說(shuō)的4Ps。

基于以上我們對(duì)觀念營(yíng)銷(xiāo)的了解，企業(yè)得以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的不再限于以上四個(gè)方面，更為重要的是觀念的設(shè)計(jì)、推廣以及向消費(fèi)者的灌輸。于是，本文認(rèn)為觀念營(yíng)銷(xiāo)下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略由五個(gè)方面構(gòu)成：觀念策略(concept)、產(chǎn)品策略(product)、價(jià)格策略(price)、渠道策略(channel)和溝通策略(communication)，即2p3c組合。

采用觀念營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)以一定的方式和消費(fèi)者溝通時(shí)，不僅僅提供了產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，更向消費(fèi)者提供了嶄新的觀念的信息。企業(yè)通過(guò)觀念信息實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方式甚至消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者接納了這一新的觀念，就很容易接納企業(yè)的新的產(chǎn)品；反之，當(dāng)消費(fèi)者接納了產(chǎn)品，自然已經(jīng)接納了相應(yīng)的觀念。交易達(dá)成之后，消費(fèi)者獲得的價(jià)值也不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及人員價(jià)值，更得到了一種嶄新的觀念價(jià)值，這種觀念上的價(jià)值很可能改變一個(gè)人的生活方式、一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作方法，甚至是一個(gè)民族的、乃至人類(lèi)的文明進(jìn)程。而企業(yè)以一種什么樣的方式傳播一種什么樣的觀念就成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要內(nèi)容。觀念營(yíng)銷(xiāo)模式的最終確立也就在于此。

觀念營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，觀念的設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的一步，它是產(chǎn)品能否為廣大消費(fèi)者認(rèn)可、雙方達(dá)成交易的重要前提。觀念設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于深入研究探討社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨向，廣泛了解廣大消費(fèi)者的需求，并結(jié)合企業(yè)自身文化特征與行業(yè)特征，有步驟、分層次、分次序地提出相應(yīng)理念，以達(dá)到改變消費(fèi)者認(rèn)知、繼而改變消費(fèi)者消費(fèi)心理與習(xí)慣的目的。只有如此，企業(yè)的觀念營(yíng)銷(xiāo)才能順利地為廣大消費(fèi)者接受，也才能達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)商品交易的目的并且從中提升企業(yè)信譽(yù)。

觀念營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是企業(yè)所推崇的社會(huì)觀念或消費(fèi)觀念的載體。它本身一定要能夠代表廣大消費(fèi)者的利益，符合消費(fèi)需求的發(fā)展潮流，這是觀念營(yíng)銷(xiāo)成敗的決定要素。只有過(guò)得硬的產(chǎn)品才可能獲取廣大消費(fèi)者的真正信賴(lài)，僅僅憑借幾個(gè)炒作的概念是改變不了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣的，即使一時(shí)得到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也不會(huì)真正贏得客戶(hù)、贏得市場(chǎng)。這，當(dāng)然不是觀念營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。

對(duì)于觀念營(yíng)銷(xiāo)的主要促銷(xiāo)手段則一定要緊密結(jié)合產(chǎn)品所依賴(lài)的觀念進(jìn)行，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，加大觀念推廣力度。值得指出的是觀念推廣不等同于一般意義上的產(chǎn)品促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的目的是直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，手段、方法一般較為單一；而觀念推廣是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，通過(guò)企業(yè)結(jié)合整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行的觀念設(shè)計(jì)規(guī)劃與推廣，來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)成功的觀念營(yíng)銷(xiāo)完全可以使簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售行為成為企業(yè)不必要的活動(dòng)。

觀念營(yíng)銷(xiāo)的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)盡可能多地考慮觀念推廣通道與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的契合度，兩者關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本越低，觀念推廣與銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)也會(huì)越顯著。渠道設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接關(guān)系到觀念營(yíng)銷(xiāo)中的觀念價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。

由于產(chǎn)品的前導(dǎo)性與觀念的超前性，觀念營(yíng)銷(xiāo)的成本很大，因而觀念營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)往往采用高價(jià)策略，并且每個(gè)價(jià)格時(shí)段持續(xù)時(shí)間都不會(huì)很久。

由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施路徑、實(shí)踐過(guò)程中的特殊運(yùn)作方式。

(一)觀念營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的一般模式。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是一個(gè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，促成交易的過(guò)程,就觀念營(yíng)銷(xiāo)而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是以與消費(fèi)者溝通交流，傳播觀念與信息為前提和基礎(chǔ)的, 其在實(shí)施路徑上首先應(yīng)該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求。

從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源，信息，信道和信宿。

1.信源:信息傳遞的起點(diǎn)叫信息源,簡(jiǎn)稱(chēng)信源,即信息的來(lái)源。

2.信息:信息傳播中的信號(hào)內(nèi)容,它包括信息或觀點(diǎn)。

3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路。

4.信宿:信息傳遞的終點(diǎn),也即信息的受傳者。

整個(gè)信息傳播過(guò)程如圖1。信息傳遞過(guò)程是一個(gè)閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國(guó)數(shù)學(xué)家申農(nóng)創(chuàng)立的關(guān)于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來(lái)的。

觀念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施建立在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的基礎(chǔ)上,以傳遞觀念，促成交易為目標(biāo),觀念營(yíng)銷(xiāo)信息傳播一般模式如圖2:

在圖2中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),或者基于對(duì)正確“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃,這期間是一個(gè)“判斷” 和“認(rèn)知”的觀念產(chǎn)出過(guò)程,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深一層次的學(xué)習(xí)，加工,進(jìn)而最終形成了觀念產(chǎn)品。其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達(dá)到信宿——觀念接收者, 接收的同時(shí),接受者自身有一個(gè)對(duì)觀念產(chǎn)品譯碼的過(guò)程,同時(shí)對(duì)觀念產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行反饋。

在把握觀念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施傳播一般模式時(shí),要注意以下兩點(diǎn):

(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),或者基于對(duì)正確的“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃時(shí),需要其更多地關(guān)注宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及研究對(duì)象本身的客觀態(tài)勢(shì)。與此同時(shí),顧客也具有認(rèn)知宏觀環(huán)境，行業(yè)背景的能動(dòng),并以此為基礎(chǔ)形成自身的觀念。二者所不同的是企業(yè)要具有對(duì)于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動(dòng)性,以保證其對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理觀念判斷，認(rèn)知以及學(xué)習(xí)的科學(xué)性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價(jià)值,滿(mǎn)足顧客需求。

(2)顧客反饋,其實(shí)質(zhì)就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達(dá)的觀念信息進(jìn)行比較,二者比較后的相似度，認(rèn)知度，認(rèn)同度則是屬于反饋內(nèi)容。同時(shí),相似度、認(rèn)知度、認(rèn)同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價(jià)值;另一方面也說(shuō)明了信道選擇或譯碼程度越好。反之,則既要對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行重新審視，設(shè)計(jì)與策劃,也要對(duì)信道選擇和解、譯碼環(huán)節(jié)重新構(gòu)思。

(二)觀念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施路徑研究

由以上觀念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施傳播一般模式可以進(jìn)一步總結(jié)出觀念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路徑,實(shí)施時(shí)要堅(jiān)持一個(gè)中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實(shí)兩個(gè)基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)、進(jìn)行客戶(hù)分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個(gè)支柱(以觀念傳播、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售、產(chǎn)品升級(jí)為支柱),即“123”實(shí)施路徑。

1.一個(gè)中心。要努力挖掘、生產(chǎn)和客戶(hù)息息相關(guān)、能夠最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需要、有價(jià)值的、具有一定時(shí)代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅(jiān)持以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行整個(gè)觀念營(yíng)銷(xiāo)。換言之,即觀念營(yíng)銷(xiāo)是以有價(jià)值的，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的。

2.兩個(gè)基礎(chǔ)。以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行的觀念營(yíng)銷(xiāo)是建立在打造觀念企業(yè)和進(jìn)行客戶(hù)分析的基礎(chǔ)之上。首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進(jìn)行客戶(hù)分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

(1)樹(shù)立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)。觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù),其對(duì)觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內(nèi)涵及創(chuàng)新力能力要求很高。一般來(lái)說(shuō), 企業(yè)自身所秉承的對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、行業(yè)的基本認(rèn)識(shí)和其對(duì)外界動(dòng)態(tài)環(huán)境的實(shí)時(shí)認(rèn)知以及其自身的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉。由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該首先具有一種對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱(chēng)為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說(shuō)明企業(yè)觀念形象越好，為樹(shù)立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設(shè)成為某種意義上的觀念性企業(yè)。所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力。較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質(zhì)特征。觀念性企業(yè)并不獨(dú)立于現(xiàn)有的社會(huì)企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專(zhuān)門(mén)提供觀念產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)部門(mén)機(jī)構(gòu)(如咨詢(xún)公司),也可以以一般意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體形態(tài)存在,與一般性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體所不同的是,其在提供基礎(chǔ)的有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過(guò)傳播觀念,通過(guò)企業(yè)自身觀念的影響力來(lái)促成交易,滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

建設(shè)觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設(shè),這是因?yàn)?觀念來(lái)源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達(dá)的核心內(nèi)容之一。建設(shè)企業(yè)文化時(shí)要注意:

第一、必須在深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上去積極打造觀念性企業(yè),建設(shè)企業(yè)文化就是加強(qiáng)對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)、文化與技術(shù)、文化與管理相互依存、相互促進(jìn)關(guān)系的研究,以充分發(fā)揮文化對(duì)企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的推動(dòng)力。那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等的綜合。也有人認(rèn)為,企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化、精神文化三者組成的一個(gè)層次結(jié)構(gòu)。還有人認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)內(nèi)涵和外延都十分豐富、廣闊的文化復(fù)合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、感知、科學(xué)、技術(shù)、價(jià)值觀、生活方式、生產(chǎn)方式、管理方式、行為方式、論理方式、道德規(guī)范、企業(yè)形象,等等。這就要求我們建設(shè)企業(yè)文化從以下幾個(gè)方面去著手:

一是根據(jù)《辭源》對(duì)文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個(gè)系統(tǒng),一項(xiàng)系統(tǒng)工程。所以,企業(yè)文化是無(wú)法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個(gè)性:團(tuán)體的共同信仰、價(jià)值觀和行為；三是企業(yè)文化是象征的、整體的、惟一的、穩(wěn)定的、難于改變的；四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無(wú)形的部分,是由有意識(shí)學(xué)習(xí)與無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)組成的,不是書(shū)面的理想、愿景和使命,而是日常的實(shí)務(wù)、溝通和信仰；五是簡(jiǎn)單地說(shuō),它是把一個(gè)企業(yè)的事情如何做好。

第二、企業(yè)文化建設(shè)是從文化的深層次來(lái)探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質(zhì)的企業(yè), 就有什么樣的企業(yè)文化。企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊(yùn)含觀念,觀念是一種驅(qū)動(dòng)力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。

(2)進(jìn)行客戶(hù)分析,找到觸動(dòng)客戶(hù)的切入點(diǎn)。觀念產(chǎn)品的價(jià)值,必須獲得客戶(hù)本身對(duì)觀念的認(rèn)可和接納,為保證滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)觀念產(chǎn)品的需求,必須進(jìn)行客戶(hù)分析?？蛻?hù)分析具有兩個(gè)作用:一是計(jì)量客戶(hù)的規(guī)模和價(jià)值;二是深入了解客戶(hù)對(duì)觀念產(chǎn)品的個(gè)性化需求和需要本質(zhì),通常有價(jià)值、能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)分析后的產(chǎn)物。在計(jì)量客戶(hù)規(guī)模和價(jià)值時(shí)一方面要考察客戶(hù)需求的滿(mǎn)足方式和滿(mǎn)足程度,以判斷其轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶(hù)相關(guān)需求的強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)頻率,通?？蛻?hù)的需求強(qiáng)度越大,購(gòu)買(mǎi)頻率越高,顧客價(jià)值越大,而相應(yīng)的觀念營(yíng)銷(xiāo)成本就較低; 客戶(hù)需求強(qiáng)度大,同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)方式的滿(mǎn)意程度就越大,客戶(hù)的價(jià)值取決于企業(yè)觀念營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)度。

3.三個(gè)支柱。觀念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施離不開(kāi)觀念傳播、專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售模式以及產(chǎn)品更新升級(jí)三個(gè)支柱,是以這三個(gè)支柱來(lái)操作、實(shí)施、保障的。

(1)觀念傳播。進(jìn)行必要的、必需的傳播是觀念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的首要支柱,是觀念營(yíng)銷(xiāo)能否順利實(shí)施的重要保障和支持。正如前面觀念實(shí)施傳播一般模式所闡述的,觀念營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)觀念傳播,其也是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達(dá)顧客頭腦之中。

觀念傳播首先要實(shí)現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位、多角度、多層面的表達(dá)、體現(xiàn)和展示、觀念立體化有助于客戶(hù)對(duì)觀念產(chǎn)品的全盤(pán)把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心。其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用?！靶诺馈北举|(zhì)就是信息傳遞的“載體”,在運(yùn)用傳播觀念的載體時(shí),要注意載體形式的豐富、合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場(chǎng)的直觀展示報(bào)道,更有活動(dòng)、事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進(jìn)行整合傳播。

(2)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售模式。觀念營(yíng)銷(xiāo)模式由于其特有的屬性以及特殊的運(yùn)作方式,需要特殊的、專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售模式,才能取得所要得到的效果,如:專(zhuān)家型銷(xiāo)售和代理制銷(xiāo)售。

所謂專(zhuān)家型銷(xiāo)售,是指具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)并經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)知識(shí)與能力培訓(xùn)的銷(xiāo)售人員憑借其強(qiáng)大的觀念與文化、知識(shí)與能力以及商品后盾,為客戶(hù)提供商品以及與商品相關(guān)的配套方案設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售模式。由于銷(xiāo)售人員具有十分良好的素質(zhì)和能力水準(zhǔn),可以為客戶(hù)解決一些實(shí)際問(wèn)題甚至可以代為設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用方案。因此,專(zhuān)家型銷(xiāo)售比較容易獲得客戶(hù)的信任和認(rèn)同,有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的廣泛開(kāi)展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品、品牌形象的樹(shù)立。

代理制銷(xiāo)售則是買(mǎi)方或賣(mài)方委托流通企業(yè)在其代理權(quán)限范圍內(nèi)從事商品交易業(yè)務(wù)的一種形式。就觀念營(yíng)銷(xiāo)而言,觀念性型企業(yè)尋求專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)采取適合于觀念產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新、升級(jí)。由于觀念受時(shí)間、空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時(shí)代的進(jìn)步。社會(huì)的發(fā)展以及與客戶(hù)的不斷接觸中,進(jìn)行不斷更新升級(jí),以實(shí)現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值、增值。