消費(fèi)流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對某種商品或時尚同時產(chǎn)生興趣，而使該商品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對象。此時，這種商品即成為流行商品，這種消費(fèi)趨勢也就成為消費(fèi)流行。

我國進(jìn)人2000年以來，隨著我國與國際市場的全面接軌以及外來文化的大量涌人，消費(fèi)流行呈現(xiàn)出與國際潮流同步、流行模式多元化、個性化追求超越流行化、流行消費(fèi)主體低齡化等新動向。

1．市場需求量大

每當(dāng)一種消費(fèi)時尚被推崇流行開來，便會形成對某種商品的大量需求，有時會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

2．時間持續(xù)較短

這是與消費(fèi)習(xí)俗相對而言，一般來說，超過十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地擴(kuò)大與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。

3．流行具有周期性

今天的時尚元素，幾個月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。

4．流行具有可誘導(dǎo)性

消費(fèi)流行有時并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導(dǎo)，推動消費(fèi)流行，但必須建立在對消費(fèi)者和市場情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。

5．流行具有反傳統(tǒng)性

傳統(tǒng)帶有守舊性，是長時問不變的；而時尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“人時”。流行必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)就顯著得多。

6．消費(fèi)范圍集中

某種時尚的流行有時體現(xiàn)在老年人身上，有時則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場的流行；如果是無差別市場流行則會掀起更大的消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)流行的形成大都有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期等四個階段。

醞釀期的時間一般較長，要進(jìn)行一系列的意識、觀念以及輿論上的準(zhǔn)備；發(fā)展期則消費(fèi)者中的一些權(quán)威人物或創(chuàng)新者開始作出流行行為的示范；進(jìn)人流行高潮期，大部分消費(fèi)者在模仿、從眾心理的作用下，自覺或不自覺地卷人到流行當(dāng)中，把消費(fèi)流行推向高潮；高潮期過去以后，人們的消費(fèi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行進(jìn)入衰退期。

消費(fèi)流行的這一周期性現(xiàn)象，對企業(yè)具有重要意義。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)流行的不同階段，采取相應(yīng)的策略。醞釀期階段，通過預(yù)測洞察消費(fèi)者需求信息，做好宣傳引導(dǎo)工作。發(fā)展期則大量提供與消費(fèi)流行相符的上市商品。高潮期內(nèi)，購買流行商品的消費(fèi)者數(shù)量會大大增加，商品銷售量急劇上升，此時企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)銷售力量。進(jìn)入衰退期則應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存，以防遭受損失。

消費(fèi)流行涉及的范圍十分廣泛。從性質(zhì)上看，有吃、穿、用的商品的流行；從范圍上看，有世界性、全國性、地區(qū)性和階層性的消費(fèi)流行；從速度上看，有一般流行、迅速流行和緩慢流行；從時間上看，有短期季節(jié)流行、中短期流行和長期流行等。

歸納起來，消費(fèi)流行的方式一般有以下三種。

（1）滴流。即自上而下依次引發(fā)的流行方式。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會上流行開來。如中山裝、列寧裝的流行等。

（2）橫流。即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。具體表現(xiàn)為，某種商品或消費(fèi)時尚由社會的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來。如近年來，外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為經(jīng)常向其他社會階層擴(kuò)散，從而引發(fā)流行。

（3）逆流。即自下而上的流行方式。它是從社會下層的消費(fèi)行為開始，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。如牛仔服原是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至貧民百姓、上至美國總統(tǒng)的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配套的高雅服飾。

流行不管采取何種方式，其過程一般是由“消費(fèi)領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成時尚潮流。引發(fā)流行除了上述榜樣的作用外，還有商品的影響，宣傳的影響，外來文化與生活方式的影響等。

消費(fèi)流行的出現(xiàn)，具有多方面的原因。

一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)人流行的潮流之中。

另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動了流行的形成。

在解釋消費(fèi)流行的形成原因時，一些學(xué)者也引用了其他學(xué)科的理論和方法。例如，心理學(xué)家榮格認(rèn)為群體的意識和行為可以通過“心理能”來解釋。心理能量不會隨發(fā)生作用而消耗或喪失，而是從一種作用形式轉(zhuǎn)換為另一種作用形式，或從一個位置轉(zhuǎn)移到另一個位置。就消費(fèi)者而言，當(dāng)人們對一種商品的興趣減少時，對另一種商品的興趣便會等量地增加。消費(fèi)流行也是如此，當(dāng)一種消費(fèi)流行衰落時，必然孕育著另一種消費(fèi)流行的開始。

上述關(guān)于流行心理的分析表明，消費(fèi)流行是有規(guī)律可循的，因而也是可以預(yù)測的。企業(yè)可以通過對流行趨勢的準(zhǔn)確預(yù)測，來制定相關(guān)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

在企業(yè)營銷中，掌握消費(fèi)流行的趨勢，對于企業(yè)駕馭流行、掌握企業(yè)營銷的主動權(quán)、提高企業(yè)營銷效益具有極為重要的意義。由于影響消費(fèi)流行的各種因素基本上為不可控制因素，各種流行帶有很大的隨機(jī)性，因此，全面掌握消費(fèi)流行的發(fā)展規(guī)律是十分困難的。隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化教育的發(fā)展，消費(fèi)流行主要表現(xiàn)如下3方面的發(fā)展趨勢：

1.消費(fèi)流行的范圍廣、速度快

由于消費(fèi)流行的渠道多、速度快，往往自發(fā)地形成一種“消費(fèi)導(dǎo)向”，為眾多的消費(fèi)者所接受，使消費(fèi)流行的范圍越來越廣。通過社會輿論的媒介，消費(fèi)流行常在社會各階層之間橫向流傳。如旅游熱、西服熱，美容熱等，都是首先由社會某一階層提倡使用，然后向其他階層蔓延、普及，形成風(fēng)氣。消費(fèi)流行由上至下的傳播渠道，是指由社會上某一階層的領(lǐng)袖人物或知名人士帶頭提倡使用，然后百姓模仿形成風(fēng)氣。消費(fèi)流行從下至上的傳播渠道，是指由較低的社會階層向較高階層傳播。也可形成消費(fèi)流行。由于消費(fèi)流行渠道多，強(qiáng)化了消費(fèi)者彼此互相參照，互相刺激，推波助瀾，不斷升溫，使消費(fèi)流行的范圍越來越廣。

流行商品的特性是“新”?！靶隆钡纳唐返闹行氖恰皟?yōu)越性”，即優(yōu)越于其他同類產(chǎn)品。這種優(yōu)越性迎合了大眾心理。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于企業(yè)競爭激烈，使流行商品的優(yōu)越性更加突出，能滿足消費(fèi)者在使用其他同類產(chǎn)品中得不到的幾種需要，具有很強(qiáng)的吸引力。由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長，為消費(fèi)流行提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為眾多的消費(fèi)者所接受，有利于消費(fèi)流行速度的加快，從而使消費(fèi)流行的范圍越來越廣。

2.消費(fèi)流行商品的品種越來越多

過去由于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者消費(fèi)的商品品種比較單一，流行商品的品種與構(gòu)成也很貧乏。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用，新產(chǎn)品、新花色品種、新款式不斷增加，使人們的消費(fèi)品日益多樣化、豐富化、復(fù)雜化?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的價值觀念、道德觀念和審美觀念，促使人們產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。例如，現(xiàn)代科學(xué)越來越揭示出時間的價值，創(chuàng)造出各種使用最省時最快捷方便的商品，影響著人們的消費(fèi)觀念?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人類生活與消費(fèi)的范圍和領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。

3.消費(fèi)流行持續(xù)的時間越來越短

消費(fèi)流行的發(fā)展過程，與商品的生命周期一樣，也有一個不斷更新的規(guī)律。舊的消費(fèi)流行不斷被新的消費(fèi)流行所取代。在現(xiàn)代社會中，由于時代潮流的步伐趨于加快，這種更新的速度也在不斷加快，消費(fèi)流行的持續(xù)時間在不斷縮短。這主要有以下兩個原因：

(1)產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步越快，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快了，新產(chǎn)品的不斷投放市場，本身就為加快消費(fèi)流行更新速度創(chuàng)造了可能性。消費(fèi)流行商品會提前進(jìn)入衰退期，其他替代品與不同花色的產(chǎn)品隨時都有出現(xiàn)流行的可能，這就必然造成流行品種時間差越來越小。作為一種流行，隨時都有被其他或可替代品種的流行所代替。

(2)消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)。由于人們生活水平越來越高，消費(fèi)者的購買力增強(qiáng)，人們追求美，追求時髦的心理越來越強(qiáng)烈。許多消費(fèi)者已改變了以往把過去購買的流行產(chǎn)品最后一點(diǎn)價值消費(fèi)盡才更換同類產(chǎn)品的觀念。消費(fèi)者為了追求流行，隨時可能拋棄過時的消費(fèi)品，甚至是完好的過時的消費(fèi)品，去重新購置新流行消費(fèi)品，導(dǎo)致了消費(fèi)流行的持續(xù)時間越來越短的趨勢。