消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種商品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，而使該商品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種商品即成為流行商品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。

我國(guó)進(jìn)人2000年以來(lái)，隨著我國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的全面接軌以及外來(lái)文化的大量涌人，消費(fèi)流行呈現(xiàn)出與國(guó)際潮流同步、流行模式多元化、個(gè)性化追求超越流行化、流行消費(fèi)主體低齡化等新動(dòng)向。

1．市場(chǎng)需求量大

每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚被推崇流行開來(lái)，便會(huì)形成對(duì)某種商品的大量需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

2．時(shí)間持續(xù)較短

這是與消費(fèi)習(xí)俗相對(duì)而言，一般來(lái)說(shuō)，超過(guò)十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。

3．流行具有周期性

今天的時(shí)尚元素，幾個(gè)月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。

4．流行具有可誘導(dǎo)性

消費(fèi)流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導(dǎo)，推動(dòng)消費(fèi)流行，但必須建立在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。

5．流行具有反傳統(tǒng)性

傳統(tǒng)帶有守舊性，是長(zhǎng)時(shí)問(wèn)不變的；而時(shí)尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“人時(shí)”。流行必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)就顯著得多。

6．消費(fèi)范圍集中

某種時(shí)尚的流行有時(shí)體現(xiàn)在老年人身上，有時(shí)則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場(chǎng)的流行；如果是無(wú)差別市場(chǎng)流行則會(huì)掀起更大的消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)流行的形成大都有一個(gè)完整的過(guò)程。這一過(guò)程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期等四個(gè)階段。

醞釀期的時(shí)間一般較長(zhǎng)，要進(jìn)行一系列的意識(shí)、觀念以及輿論上的準(zhǔn)備；發(fā)展期則消費(fèi)者中的一些權(quán)威人物或創(chuàng)新者開始作出流行行為的示范；進(jìn)人流行高潮期，大部分消費(fèi)者在模仿、從眾心理的作用下，自覺或不自覺地卷人到流行當(dāng)中，把消費(fèi)流行推向高潮；高潮期過(guò)去以后，人們的消費(fèi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行進(jìn)入衰退期。

消費(fèi)流行的這一周期性現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)具有重要意義。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)流行的不同階段，采取相應(yīng)的策略。醞釀期階段，通過(guò)預(yù)測(cè)洞察消費(fèi)者需求信息，做好宣傳引導(dǎo)工作。發(fā)展期則大量提供與消費(fèi)流行相符的上市商品。高潮期內(nèi)，購(gòu)買流行商品的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)大大增加，商品銷售量急劇上升，此時(shí)企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)銷售力量。進(jìn)入衰退期則應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫(kù)存，以防遭受損失。

消費(fèi)流行涉及的范圍十分廣泛。從性質(zhì)上看，有吃、穿、用的商品的流行；從范圍上看，有世界性、全國(guó)性、地區(qū)性和階層性的消費(fèi)流行；從速度上看，有一般流行、迅速流行和緩慢流行；從時(shí)間上看，有短期季節(jié)流行、中短期流行和長(zhǎng)期流行等。

歸納起來(lái)，消費(fèi)流行的方式一般有以下三種。

（1）滴流。即自上而下依次引發(fā)的流行方式。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會(huì)上流行開來(lái)。如中山裝、列寧裝的流行等。

（2）橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。具體表現(xiàn)為，某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來(lái)。如近年來(lái)，外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為經(jīng)常向其他社會(huì)階層擴(kuò)散，從而引發(fā)流行。

（3）逆流。即自下而上的流行方式。它是從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。如牛仔服原是美國(guó)西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至貧民百姓、上至美國(guó)總統(tǒng)的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配套的高雅服飾。

流行不管采取何種方式，其過(guò)程一般是由“消費(fèi)領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成時(shí)尚潮流。引發(fā)流行除了上述榜樣的作用外，還有商品的影響，宣傳的影響，外來(lái)文化與生活方式的影響等。

消費(fèi)流行的出現(xiàn)，具有多方面的原因。

一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營(yíng)造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)人流行的潮流之中。

另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下，主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。

在解釋消費(fèi)流行的形成原因時(shí)，一些學(xué)者也引用了其他學(xué)科的理論和方法。例如，心理學(xué)家榮格認(rèn)為群體的意識(shí)和行為可以通過(guò)“心理能”來(lái)解釋。心理能量不會(huì)隨發(fā)生作用而消耗或喪失，而是從一種作用形式轉(zhuǎn)換為另一種作用形式，或從一個(gè)位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)位置。就消費(fèi)者而言，當(dāng)人們對(duì)一種商品的興趣減少時(shí)，對(duì)另一種商品的興趣便會(huì)等量地增加。消費(fèi)流行也是如此，當(dāng)一種消費(fèi)流行衰落時(shí)，必然孕育著另一種消費(fèi)流行的開始。

上述關(guān)于流行心理的分析表明，消費(fèi)流行是有規(guī)律可循的，因而也是可以預(yù)測(cè)的。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)流行趨勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，來(lái)制定相關(guān)營(yíng)銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在企業(yè)營(yíng)銷中，掌握消費(fèi)流行的趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)駕馭流行、掌握企業(yè)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)、提高企業(yè)營(yíng)銷效益具有極為重要的意義。由于影響消費(fèi)流行的各種因素基本上為不可控制因素，各種流行帶有很大的隨機(jī)性，因此，全面掌握消費(fèi)流行的發(fā)展規(guī)律是十分困難的。隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化教育的發(fā)展，消費(fèi)流行主要表現(xiàn)如下3方面的發(fā)展趨勢(shì)：

1.消費(fèi)流行的范圍廣、速度快

由于消費(fèi)流行的渠道多、速度快，往往自發(fā)地形成一種“消費(fèi)導(dǎo)向”，為眾多的消費(fèi)者所接受，使消費(fèi)流行的范圍越來(lái)越廣。通過(guò)社會(huì)輿論的媒介，消費(fèi)流行常在社會(huì)各階層之間橫向流傳。如旅游熱、西服熱，美容熱等，都是首先由社會(huì)某一階層提倡使用，然后向其他階層蔓延、普及，形成風(fēng)氣。消費(fèi)流行由上至下的傳播渠道，是指由社會(huì)上某一階層的領(lǐng)袖人物或知名人士帶頭提倡使用，然后百姓模仿形成風(fēng)氣。消費(fèi)流行從下至上的傳播渠道，是指由較低的社會(huì)階層向較高階層傳播。也可形成消費(fèi)流行。由于消費(fèi)流行渠道多，強(qiáng)化了消費(fèi)者彼此互相參照，互相刺激，推波助瀾，不斷升溫，使消費(fèi)流行的范圍越來(lái)越廣。

流行商品的特性是“新”?！靶隆钡纳唐返闹行氖恰皟?yōu)越性”，即優(yōu)越于其他同類產(chǎn)品。這種優(yōu)越性迎合了大眾心理。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使流行商品的優(yōu)越性更加突出，能滿足消費(fèi)者在使用其他同類產(chǎn)品中得不到的幾種需要，具有很強(qiáng)的吸引力。由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長(zhǎng)，為消費(fèi)流行提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為眾多的消費(fèi)者所接受，有利于消費(fèi)流行速度的加快，從而使消費(fèi)流行的范圍越來(lái)越廣。

2.消費(fèi)流行商品的品種越來(lái)越多

過(guò)去由于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者消費(fèi)的商品品種比較單一，流行商品的品種與構(gòu)成也很貧乏。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用，新產(chǎn)品、新花色品種、新款式不斷增加，使人們的消費(fèi)品日益多樣化、豐富化、復(fù)雜化?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的價(jià)值觀念、道德觀念和審美觀念，促使人們產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。例如，現(xiàn)代科學(xué)越來(lái)越揭示出時(shí)間的價(jià)值，創(chuàng)造出各種使用最省時(shí)最快捷方便的商品，影響著人們的消費(fèi)觀念。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人類生活與消費(fèi)的范圍和領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。

3.消費(fèi)流行持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短

消費(fèi)流行的發(fā)展過(guò)程，與商品的生命周期一樣，也有一個(gè)不斷更新的規(guī)律。舊的消費(fèi)流行不斷被新的消費(fèi)流行所取代。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于時(shí)代潮流的步伐趨于加快，這種更新的速度也在不斷加快，消費(fèi)流行的持續(xù)時(shí)間在不斷縮短。這主要有以下兩個(gè)原因：

(1)產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步越快，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快了，新產(chǎn)品的不斷投放市場(chǎng)，本身就為加快消費(fèi)流行更新速度創(chuàng)造了可能性。消費(fèi)流行商品會(huì)提前進(jìn)入衰退期，其他替代品與不同花色的產(chǎn)品隨時(shí)都有出現(xiàn)流行的可能，這就必然造成流行品種時(shí)間差越來(lái)越小。作為一種流行，隨時(shí)都有被其他或可替代品種的流行所代替。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)。由于人們生活水平越來(lái)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買力增強(qiáng)，人們追求美，追求時(shí)髦的心理越來(lái)越強(qiáng)烈。許多消費(fèi)者已改變了以往把過(guò)去購(gòu)買的流行產(chǎn)品最后一點(diǎn)價(jià)值消費(fèi)盡才更換同類產(chǎn)品的觀念。消費(fèi)者為了追求流行，隨時(shí)可能拋棄過(guò)時(shí)的消費(fèi)品，甚至是完好的過(guò)時(shí)的消費(fèi)品，去重新購(gòu)置新流行消費(fèi)品，導(dǎo)致了消費(fèi)流行的持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短的趨勢(shì)。