消費(fèi)習(xí)俗是指消費(fèi)者受共同的審美心理支配，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類群體消費(fèi)行為。它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中相沿而成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。在習(xí)俗消費(fèi)活動(dòng)中，人們具有特殊的消費(fèi)模式。它主要包括人們的飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂消遣等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)。

消費(fèi)習(xí)俗具有群眾性。一種消費(fèi)習(xí)慣如果適合大多數(shù)人的心理和條件，那就會(huì)迅速在廣大的范圍里普及，成為大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗一經(jīng)形成便具有歷史繼承性及相對(duì)穩(wěn)定性，就不易消失。消費(fèi)習(xí)慣所引起的消費(fèi)需求具有一定的周期性。這里所指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的統(tǒng)一，如人們對(duì)某一消費(fèi)品引起注意，產(chǎn)生興趣，于是購(gòu)買，通過消費(fèi)，感到滿意，逐步形成習(xí)慣性的興趣、購(gòu)買和消費(fèi)。反復(fù)的消費(fèi)行為加強(qiáng)了對(duì)某種消費(fèi)品的好感，而經(jīng)常的好感、購(gòu)買，必然促使某種消費(fèi)行為成為習(xí)俗。所以，消費(fèi)習(xí)俗就是基于習(xí)慣心理的經(jīng)常性消費(fèi)行為。消費(fèi)風(fēng)氣不是消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)風(fēng)氣是以商品為中心，該商品生命周期完結(jié)為結(jié)束。而消費(fèi)習(xí)俗是以社會(huì)活動(dòng)為中心，習(xí)俗一旦出現(xiàn)，就會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不斷重復(fù)出現(xiàn)。如“過年”是一個(gè)全民辭舊迎新活動(dòng)，端午節(jié)是一個(gè)全民性的祭奠屈原的活動(dòng)。

消費(fèi)習(xí)俗的這種特定內(nèi)涵對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)有著重要影響。不同的消費(fèi)習(xí)俗造就不同的消費(fèi)者。它要求工商企業(yè)營(yíng)銷人員去研究不同習(xí)俗的各自含義和對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)需求。

消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。它是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。消費(fèi)習(xí)俗具有某些共同特征。

（ 1）長(zhǎng)期性。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，要經(jīng)過若干年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，而形成了的消費(fèi)習(xí)俗又將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)人們的消費(fèi)行為發(fā)生潛移默化的影響。

（ 2）社會(huì)性。某種消費(fèi)活動(dòng)在社會(huì)成員的共同參與下，才能發(fā)展成為消費(fèi)習(xí)俗。

（ 3）地域性。消費(fèi)習(xí)俗通常帶有濃厚的地域色彩，是特定地區(qū)的產(chǎn)物。

（ 4）非強(qiáng)制性。消費(fèi)習(xí)俗的形成和流行，不是強(qiáng)制發(fā)生的，而是通過無形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費(fèi)習(xí)俗以潛移默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費(fèi)者自覺或不自覺地遵守這些習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費(fèi)行為。

由于分類方法不同，亞文化有多種多樣，因此，亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗也是多種多樣的：

1.民族亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗

一個(gè)社會(huì)文化中，不同民族可分為若干文化群。如中國(guó)有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國(guó)有愛爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。民族亞文化可以影響消費(fèi)行為，如東、西方民族的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等就大相徑庭。如美國(guó)人的價(jià)值觀是個(gè)人中心論，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值、個(gè)人的需要、個(gè)人的權(quán)力，他們努力改變客體以滿足主體的需要，因此，在消費(fèi)行為上喜歡標(biāo)新立異，不考慮別人的評(píng)價(jià)。而中國(guó)人不習(xí)慣于成為社會(huì)中獨(dú)特的一員，而習(xí)慣于調(diào)節(jié)自身以適應(yīng)社會(huì)，消費(fèi)行為上常常考慮社會(huì)習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)以及別人怎么看自己、評(píng)價(jià)自己。我國(guó)擁有56個(gè)民族，各個(gè)民族都有自己的社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，有自己的民俗民風(fēng)和語言文字等，由此形成了各民族獨(dú)具特色的消費(fèi)行為。如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達(dá)、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長(zhǎng)袍，無一不表現(xiàn)出獨(dú)特的習(xí)俗。

2.人種亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗

人種亞文化亦稱種族亞文化。如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。人種是同一起源并在體質(zhì)形態(tài)上具有某些共同遺傳特征的人群。由于各色人種有發(fā)色、膚色、眼色的不同，有體形、眼、鼻、唇的結(jié)構(gòu)上的差異，這都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。如對(duì)某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。

3.地理亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗

自然環(huán)境是人們物質(zhì)文化生活的必要條件之一。地處山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地、熱帶與寒帶的民族在生活方式上存在的差異，是顯而易見的。如有的以大米為主食，有的以面粉為主食，有的愛吃辣，有的愛吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。在埃及東部撒哈拉地區(qū)的人，洗澡不用水而是用細(xì)沙，甚至牲畜的內(nèi)臟也只用沙擦洗一下就食用。嚴(yán)重缺水的自然環(huán)境，造成了以沙代水生活習(xí)俗。地理亞文化對(duì)人們的衣、食、住、行方面的習(xí)俗影響明顯，使得生活在不同地理環(huán)境中的不同國(guó)家、地區(qū)和民族的消費(fèi)習(xí)俗具有約束和決定作用。

4.宗教亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗

宗教是支配人們?nèi)粘Ｉ畹耐庠诹α吭谌藗冾^腦中幻想的反映。隨著人類歷史的發(fā)展，宗教在不同民族里又經(jīng)歷了極為不同和極為復(fù)雜的人格化，它是一種有始有終的社會(huì)歷史現(xiàn)象。有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費(fèi)習(xí)俗和禁忌性消費(fèi)習(xí)俗。印度教中把?？闯墒恰笆ヅ！保纤啦荒茉讱?；伊斯蘭教國(guó)家禁酒，忌食豬肉，不用豬制品；佛教教義中嚴(yán)禁宰殺生靈，主張吃素，菩薩是佛教中供奉的偶像，佛教徒們對(duì)他上供、燒香；還有避諱“13”，忌諱“14”的禁數(shù)習(xí)俗；還有禁色、禁花的習(xí)俗。凡此種種形成的習(xí)俗，都與宗教的信仰與教規(guī)有關(guān)。

5.職業(yè)亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗

由于人們?cè)谏鐣?huì)中所從事的作為主要生活來源的工作，其性質(zhì)、勞動(dòng)環(huán)境和要求的知識(shí)技能等不同，形成了消費(fèi)行為的差異。如同是購(gòu)買上班穿用的服裝，演員選擇的標(biāo)準(zhǔn)可能是新穎美觀，突出個(gè)性；從事體力勞動(dòng)的消費(fèi)者，傾向選擇結(jié)實(shí)耐穿、物美價(jià)廉；辦公室工作人員則可能考慮大方莊重、舒適方便。

6.節(jié)日亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗

不同民族，雖有自己不同的傳統(tǒng)節(jié)日，但節(jié)日能給人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)心理氣氛，使人們產(chǎn)生歡樂感，從而吸引人們紛紛購(gòu)買節(jié)日用品，以此來滿足物質(zhì)需要與精神需要。節(jié)日期間，人們的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，本來平時(shí)不想買的商品也買了。節(jié)日激發(fā)人們的交往活動(dòng)，為了表達(dá)友誼的感情，為了表達(dá)心意，人們探訪時(shí)往往互贈(zèng)禮物，互祝喜慶，各得吉祥之意。兒童在節(jié)日里是最歡快的、最幸福的，父母親與親朋好友為了使孩子高高興興地過節(jié)，就要買些孩子愛吃的食物，愛穿的衣物和喜愛的玩具。在歐美，節(jié)日多，最大的還是圣誕節(jié)。雖法定在12月25-26 兩日放假，實(shí)際上從12月中旬延續(xù)到次年1 月中旬。節(jié)日除購(gòu)買食品以外，還要購(gòu)買大量生活用品。這個(gè)時(shí)期總是銷售的旺季。專為圣誕節(jié)的特殊消費(fèi)食品有核桃、花生仁、各種干果、甜食、圣誕老人型糖果等。裝飾品有彩蛋、木蛋、草制品、各種人物、花、鳥、獸等小工藝品，加上彩燈，圣誕蠟燭等。用于節(jié)日的各種商品必須趕在節(jié)前運(yùn)到，一過了節(jié)，錯(cuò)過了銷售時(shí)令，再好的東西也賣不出去了。針對(duì)不同民族的傳統(tǒng)節(jié)日，工商企業(yè)應(yīng)組織好節(jié)日商品供應(yīng)，掌握商品主銷地的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀念等主要因素，據(jù)此進(jìn)行節(jié)日商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，更好地滿足各民族多方面的節(jié)日習(xí)俗愛好。

多種不同的消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者的心理與行為有著極大影響。

（1） 消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買行為的習(xí)慣性。

（2）消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在特定地域消費(fèi)習(xí)俗的長(zhǎng)期影響下，消費(fèi)者形成了對(duì)地方風(fēng)俗的特殊偏好。這種偏好會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，并不斷強(qiáng)化已有的消費(fèi)習(xí)慣。

（3）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與行為的變化趨緩。由于遵從消費(fèi)習(xí)俗而導(dǎo)致的消費(fèi)活動(dòng)的習(xí)慣性和穩(wěn)定性，將大大延緩消費(fèi)者心理及行為的變化速度，并使之難以改變。這對(duì)于消費(fèi)者適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式會(huì)起到阻礙作用。