眾多的商標(biāo)教科書和商標(biāo)理論書籍從不同的角度，或法律地位，或依存對象，或功能作 用等，對商標(biāo)進行了分類。我們提出文化商標(biāo)，并不是故作高深，標(biāo)新立異，而是因為它已 經(jīng)是一個現(xiàn)實，很有研究之必要。

粗略地說，文化商標(biāo)是指由歷史、文學(xué)、藝術(shù)、音樂、體育、科學(xué)等文化范疇內(nèi)的詞匯 、圖形或其組合構(gòu)成的商標(biāo)。由于文化這個概念有多種解釋，所以我們這里所指的文，只能 是大概地指人類所創(chuàng)造的精神財富的總和。文化商標(biāo)的界定也很難是十分清晰的。

我國具有悠久的歷史和殷實的文化遺產(chǎn)。充分利用這一優(yōu)勢，進行文化商標(biāo)的建設(shè)，已引起一些企業(yè)家的重視。他們紛紛將商標(biāo)——這一“商戰(zhàn)利器”根植于文化的沃土里。

九十年代以后，長沙卷煙廠注冊“扁鵲”商標(biāo)后，在北京召開了記者招待會，廠長肖壽松稱：這些年長沙卷煙廠的卷煙商標(biāo)越來越少，現(xiàn)在只有5個。將來想收攏到“扁鵲”一個上。河南省伊川縣和汝陽縣都與傳說中的釀酒鼻祖杜康有瓜葛。兩縣為爭奪“杜康”商標(biāo)， 捧出蒙塵的古籍，引經(jīng)據(jù)典；繼而在報刊上互相攻擊，最后竟出動執(zhí)法人員，短兵相接。烽煙幾乎燃遍全國，時間持續(xù)10年之久。

在《紅高粱》、《渴望》電視劇風(fēng)靡之后，有一家酒廠向商標(biāo)局申請注冊“紅高粱”商 標(biāo)，太原一家服裝廠則提出了“慧芳”商標(biāo)的注冊申請。前者因違反了《商標(biāo)法》規(guī)定的禁 用條款而被駁回，但企業(yè)重視文化商標(biāo)的注冊，由此可見一斑。

專發(fā)一個人作品、月發(fā)行量達100萬冊的刊物《童話大王》的主辦人、作家鄭淵潔，前 幾年創(chuàng)辦了“鄭淵潔少兒用品開發(fā)有限公司”，鄭淵潔說，凡公司推出的商品，商標(biāo)都將以他童話中的詞匯，或作品名稱，或作品中的地名，或作品中的形象命名。一般童裝以著名形象“皮皮魯”、“魯西西”作為商標(biāo)，高檔童裝則以另兩個著名形象“舒克”、“貝塔”作 為商標(biāo)。他說：“我在開始童話創(chuàng)作時，就有意識地反復(fù)地強化這幾個形象，而沒有寫很多 形象，其目的，就是為有朝一日能經(jīng)商作鋪墊?！睆娏业奈幕?a href="/wiki/%E5%95%86%E6%A0%87%E6%84%8F%E8%AF%86" title="商標(biāo)意識">商標(biāo)意識叫人拍案稱奇!

文化商標(biāo)的出現(xiàn)，縮短了消費者與商品的距離，能使商標(biāo)比較容易產(chǎn)生知名度。杭州的“娃哈哈”商標(biāo)全國聞名，該商標(biāo)的注冊人起初只是校辦的小廠，知名度卻如此之高，一個很重要的原因就是商標(biāo)取自以首長期流行的兒童歌曲的歌詞。

文化范疇內(nèi)許多詞匯和圖形由于容易激起人們對歷史的回味，以及對旋律的體驗和對情感的寄托，使商標(biāo)除了物質(zhì)的功利作用以外，又具有精神上的非功利的誘惑力。如著名的“雀巢”牌咖啡，易使人們聯(lián)想起母親哺乳、小鳥吃食的溫暖，以及倦鳥歸巢、游子返鄉(xiāng)的溫馨，最易打動人心。又如騎上“幸?！迸颇ν熊嚕屑槿缫獾母杏X；抽了“紅雙喜”香煙有喜慶盈門的味道；喝了“杜康”老酒，遂生曹操之雄風(fēng)有回腸蕩氣之快感。凡此種種，皆由滲透著文化氛圍的商標(biāo)而來。

當(dāng)把沉淀著人文價值的詞匯、圖形做商標(biāo)時，其商標(biāo)所代表的物品就具有了與這些文化相應(yīng)的豐富內(nèi)涵，易使產(chǎn)品派生出相當(dāng)大的附加值，從而提高經(jīng)濟效益。無錫太湖制衣廠愿為設(shè)在祠堂里的街道小廠，他們選用當(dāng)代大詩人王維的名作“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。勸君多采擷，此物最相思?！敝械摹凹t豆”二字作商標(biāo)，因“紅豆”作為愛情的象征早已深入人心，故商標(biāo)所代表的物品也充溢了愛的情愫。結(jié)果產(chǎn)品大受歡迎遠銷美、日、新加坡及香港等10多個國家和地區(qū)，該廠也成為創(chuàng)匯百萬的大戶。還有“孔府家酒”，因與歷史偉人孔子結(jié)緣，遂使產(chǎn)品享譽海內(nèi)外，出口量超過十大名酒，年創(chuàng)匯200多萬美元。

我國是一個具有悠久歷史的文明古國，有著豐富的文化沉淀?？梢韵嘈?，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中華大地這塊文化沃土，必將開放出燦爛的商標(biāo)之花，創(chuàng)造更多的世界名牌，結(jié)出無比豐碩的經(jīng)濟之果。