眾多的商標(biāo)教科書和商標(biāo)理論書籍從不同的角度，或法律地位，或依存對(duì)象，或功能作 用等，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了分類。我們提出文化商標(biāo)，并不是故作高深，標(biāo)新立異，而是因?yàn)樗?經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，很有研究之必要。

粗略地說(shuō)，文化商標(biāo)是指由歷史、文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、體育、科學(xué)等文化范疇內(nèi)的詞匯 、圖形或其組合構(gòu)成的商標(biāo)。由于文化這個(gè)概念有多種解釋，所以我們這里所指的文，只能 是大概地指人類所創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和。文化商標(biāo)的界定也很難是十分清晰的。

我國(guó)具有悠久的歷史和殷實(shí)的文化遺產(chǎn)。充分利用這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化商標(biāo)的建設(shè)，已引起一些企業(yè)家的重視。他們紛紛將商標(biāo)——這一“商戰(zhàn)利器”根植于文化的沃土里。

九十年代以后，長(zhǎng)沙卷煙廠注冊(cè)“扁鵲”商標(biāo)后，在北京召開了記者招待會(huì)，廠長(zhǎng)肖壽松稱：這些年長(zhǎng)沙卷煙廠的卷煙商標(biāo)越來(lái)越少，現(xiàn)在只有5個(gè)。將來(lái)想收攏到“扁鵲”一個(gè)上。河南省伊川縣和汝陽(yáng)縣都與傳說(shuō)中的釀酒鼻祖杜康有瓜葛。兩縣為爭(zhēng)奪“杜康”商標(biāo)， 捧出蒙塵的古籍，引經(jīng)據(jù)典；繼而在報(bào)刊上互相攻擊，最后竟出動(dòng)執(zhí)法人員，短兵相接。烽煙幾乎燃遍全國(guó)，時(shí)間持續(xù)10年之久。

在《紅高粱》、《渴望》電視劇風(fēng)靡之后，有一家酒廠向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“紅高粱”商 標(biāo)，太原一家服裝廠則提出了“慧芳”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。前者因違反了《商標(biāo)法》規(guī)定的禁 用條款而被駁回，但企業(yè)重視文化商標(biāo)的注冊(cè)，由此可見一斑。

專發(fā)一個(gè)人作品、月發(fā)行量達(dá)100萬(wàn)冊(cè)的刊物《童話大王》的主辦人、作家鄭淵潔，前 幾年創(chuàng)辦了“鄭淵潔少兒用品開發(fā)有限公司”，鄭淵潔說(shuō)，凡公司推出的商品，商標(biāo)都將以他童話中的詞匯，或作品名稱，或作品中的地名，或作品中的形象命名。一般童裝以著名形象“皮皮魯”、“魯西西”作為商標(biāo)，高檔童裝則以另兩個(gè)著名形象“舒克”、“貝塔”作 為商標(biāo)。他說(shuō)：“我在開始童話創(chuàng)作時(shí)，就有意識(shí)地反復(fù)地強(qiáng)化這幾個(gè)形象，而沒(méi)有寫很多 形象，其目的，就是為有朝一日能經(jīng)商作鋪墊?！睆?qiáng)烈的文化商標(biāo)意識(shí)叫人拍案稱奇!

文化商標(biāo)的出現(xiàn)，縮短了消費(fèi)者與商品的距離，能使商標(biāo)比較容易產(chǎn)生知名度。杭州的“娃哈哈”商標(biāo)全國(guó)聞名，該商標(biāo)的注冊(cè)人起初只是校辦的小廠，知名度卻如此之高，一個(gè)很重要的原因就是商標(biāo)取自以首長(zhǎng)期流行的兒童歌曲的歌詞。

文化范疇內(nèi)許多詞匯和圖形由于容易激起人們對(duì)歷史的回味，以及對(duì)旋律的體驗(yàn)和對(duì)情感的寄托，使商標(biāo)除了物質(zhì)的功利作用以外，又具有精神上的非功利的誘惑力。如著名的“雀巢”牌咖啡，易使人們聯(lián)想起母親哺乳、小鳥吃食的溫暖，以及倦鳥歸巢、游子返鄉(xiāng)的溫馨，最易打動(dòng)人心。又如騎上“幸?！迸颇ν熊嚕屑槿缫獾母杏X(jué)；抽了“紅雙喜”香煙有喜慶盈門的味道；喝了“杜康”老酒，遂生曹操之雄風(fēng)有回腸蕩氣之快感。凡此種種，皆由滲透著文化氛圍的商標(biāo)而來(lái)。

當(dāng)把沉淀著人文價(jià)值的詞匯、圖形做商標(biāo)時(shí)，其商標(biāo)所代表的物品就具有了與這些文化相應(yīng)的豐富內(nèi)涵，易使產(chǎn)品派生出相當(dāng)大的附加值，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)錫太湖制衣廠愿為設(shè)在祠堂里的街道小廠，他們選用當(dāng)代大詩(shī)人王維的名作“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。勸君多采擷，此物最相思?！敝械摹凹t豆”二字作商標(biāo)，因“紅豆”作為愛(ài)情的象征早已深入人心，故商標(biāo)所代表的物品也充溢了愛(ài)的情愫。結(jié)果產(chǎn)品大受歡迎遠(yuǎn)銷美、日、新加坡及香港等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，該廠也成為創(chuàng)匯百萬(wàn)的大戶。還有“孔府家酒”，因與歷史偉人孔子結(jié)緣，遂使產(chǎn)品享譽(yù)海內(nèi)外，出口量超過(guò)十大名酒，年創(chuàng)匯200多萬(wàn)美元。

我國(guó)是一個(gè)具有悠久歷史的文明古國(guó)，有著豐富的文化沉淀?？梢韵嘈牛S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中華大地這塊文化沃土，必將開放出燦爛的商標(biāo)之花，創(chuàng)造更多的世界名牌，結(jié)出無(wú)比豐碩的經(jīng)濟(jì)之果。