商標(biāo)策略是指是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，根據(jù)商品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件而制定的商標(biāo)工作與方式方法。商標(biāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。

1、合法性

這是指商標(biāo)的設(shè)計(jì)與使用要符合法律的有關(guān)要求與規(guī)定。例如，法律規(guī)定禁止將我國(guó)或外國(guó)的國(guó)旗、軍旗等標(biāo)志作為商標(biāo)圖案。廠商及商標(biāo)設(shè)計(jì)者不應(yīng)采用這些圖案作為商標(biāo)。

2、新穎性

商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特的構(gòu)思，新商標(biāo)與原有商標(biāo)比較有明顯的區(qū)別與差異。新穎性是體現(xiàn)商標(biāo)說明商品來源這一本質(zhì)特征的必要條件。

3、表現(xiàn)性

商標(biāo)只有通過一定的形式才能得到表現(xiàn)。實(shí)體、音響、氣味是表現(xiàn)的常用形式。實(shí)體商標(biāo)包括平面商標(biāo)與立體商標(biāo)兩種。平面商標(biāo)即商品的平面區(qū)別性商標(biāo)，在數(shù)量上居于首位。立體商標(biāo)是以一定的立體形狀作為商品的標(biāo)記。例如，美國(guó)的“可口可樂”公司將可口可樂瓶形作商標(biāo)注冊(cè)。音響商標(biāo)是將某種特定的聲音作為商標(biāo)注冊(cè)，通過這種音響來區(qū)別不同的商品或服務(wù)。例如，廣播電臺(tái)將一段獨(dú)特的音樂作為商標(biāo)注冊(cè)，以區(qū)別于其它廣播電臺(tái)。氣味商標(biāo)則是以一種特定的氣味代表某種商品。這種商標(biāo)目前還很少使用。

要是商標(biāo)充分發(fā)揮其功能，體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)需符合一定要求。這些要求是：

1．美觀新穎，簡(jiǎn)單鮮明

商標(biāo)美觀大方，構(gòu)思新穎，別致有趣，不落俗套，才能引人注目，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，激發(fā)購買欲望。簡(jiǎn)單鮮明，構(gòu)思流暢，色彩明快，才便于顧客記憶和識(shí)別，留下深刻的印象。

2．體現(xiàn)商品的特色

商標(biāo)應(yīng)能充分體現(xiàn)商品的性質(zhì)、特點(diǎn)和風(fēng)格，表現(xiàn)商品的特色，這是商標(biāo)成功設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。只有體現(xiàn)商品特色的商標(biāo)，才能對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。這一特色可通過商品的結(jié)構(gòu)和形狀來反映，也可以間接地以它物為象征加以表達(dá)，還可以借用某種機(jī)智趣味的形象與來描述。如“雪花”（冰箱）、“潔銀”（牙膏）、“聲樂”（收錄機(jī)）、“可口可樂”（飲料）等商標(biāo)，都是較好地體現(xiàn)了商品特色的傳神商標(biāo)，極富感染力。

3．與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)

企業(yè)的一切活動(dòng)包括商標(biāo)設(shè)計(jì)在內(nèi)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的，因此，商品的商標(biāo)須與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，包括商品的名稱、圖案、色彩、發(fā)音等都要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、語言等方面的要求。這樣設(shè)計(jì)出的商標(biāo)，才能為消費(fèi)者所接受，達(dá)到預(yù)期目的。

4．避免雷同和過分夸張

對(duì)設(shè)計(jì)巧妙的商標(biāo)是應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的，但不能盲目效仿，以致造成雷同。這不但會(huì)失去自己商標(biāo)的特點(diǎn)，給人們以似曾相識(shí)的感覺，印象淡薄，還會(huì)引起顧客心理上的反感和企業(yè)間的法律糾紛。商標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用一定的藝術(shù)是必要的，但不能過分夸張，脫離生活實(shí)際，給人以莫名其妙的感覺，帶來不良效果。

5．符合法律規(guī)范

國(guó)家制定的商標(biāo)法，是進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。如商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)不能使用與國(guó)家和國(guó)際組織的名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章等相同或類似的文字、圖形；不能使用在政治上有不良影響的文字、圖案；要尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣，內(nèi)容文明、健康等等，都是商標(biāo)設(shè)計(jì)所必須遵循的。

1．使用商標(biāo)與不使用商標(biāo)策略

在市場(chǎng)上，我們所見到的商品大部分都又商標(biāo)，這是因?yàn)槭褂蒙虡?biāo)無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都有很多好處，但是，這并不意味著所有的商品都必須使用商標(biāo)。商標(biāo)的使用是以一定的費(fèi)用為代價(jià)的，當(dāng)某些商品受特殊因素的影響不需要或無明顯效果時(shí)，也可以不使用商標(biāo)。選擇不使用商標(biāo)的策略，主要由下面三種情況：

第一，從商品本身的性質(zhì)來看，有些商品不可能在生產(chǎn)過程中形成一定的特性而與其他商品相區(qū)別，消費(fèi)者在選購是也沒有識(shí)別商品來源的要求象一些蔬菜、水果和電力等，可不使用商標(biāo)；

第二，從商品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)看，有些商品屬于國(guó)家計(jì)劃品種，由國(guó)家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，象特殊鋼材、飛機(jī)、大型設(shè)備等，可不使用商標(biāo)，但需要附有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品規(guī)格、廠家名稱、地址等情況說明，以對(duì)商品負(fù)責(zé)；

第三，從消費(fèi)者習(xí)慣來看，人們長(zhǎng)期習(xí)慣于無商標(biāo)商品，象食鹽、糖、熏肉等，可采用無商標(biāo)策略?，F(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)上流通的商品大部分都有商標(biāo)，無商標(biāo)的商品比重很小，并且隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立還有繼續(xù)縮小的趨勢(shì)。這是由于一些企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中逐步感到，僅用廠名等代表商品的質(zhì)量和信譽(yù)有很大的局限性，不利于競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮。目前，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)上的商品幾乎無一例外地使用商標(biāo)。象蔬菜這樣歷史上從未使用過商標(biāo)的商品，也通過塑料袋等特別包裝貼上商標(biāo)。

2．統(tǒng)一商標(biāo)與個(gè)別商標(biāo)策略

統(tǒng)一商標(biāo)策略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品均使用同一商標(biāo)。如青島海爾集團(tuán)的電冰箱，用的都是“琴島海爾”商標(biāo)。實(shí)行統(tǒng)一商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)：是在推廣新商品時(shí)，可節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、續(xù)展費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用；一次性廣告宣傳，能使所有的商品受惠；若老商品在消費(fèi)者中具有較高的信譽(yù)，則可帶動(dòng)新商品很快打開銷路。采用統(tǒng)一商標(biāo)策略，其商品必須是同類或類似，且檔次基本一致。否則，不宜使用。

個(gè)別商標(biāo)策略，是指企業(yè)根據(jù)商品的不同情況而采用不同的商標(biāo)。它主要適用于四種商品：

第一，不同類別的商品。如美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的不同種類的汽車，就分別使用了“卡迪萊克”、“別克”、“奧斯英比爾”、“潘蒂克”、“雪佛蘭”等多個(gè)商標(biāo)；

第二，不同檔次的商品。一般來講，當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品檔次不同時(shí)，應(yīng)分別設(shè)計(jì)商標(biāo)；

第三，不同品種的商品。即品種不同，使用不同的商標(biāo)；

第四，新商品。使用個(gè)別商標(biāo)策略，可使企業(yè)的整體聲譽(yù)不受個(gè)別商品聲譽(yù)降低的影響；分散商標(biāo)使用過程中對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)威脅；有利于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈活性。

3．單一商標(biāo)與多種商標(biāo)策略

單一商標(biāo)策略就是商品知識(shí)用一種商標(biāo)。它的好處是成本費(fèi)用低，便于管理。

多種商標(biāo)策略就是同一種商品使用兩種以上的商標(biāo)。企業(yè)采用多種商標(biāo)策略的目的在于是兩種商標(biāo)彼此比較，自我構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者注意。如一家化工廠生產(chǎn)的洗衣粉，先以“美佳”商標(biāo)投放市場(chǎng)，之后又以“快樂”商標(biāo)同時(shí)投放。結(jié)果，雖然“快樂”搶走了“美佳”的一部分市場(chǎng)，但洗衣粉總的銷售量大大提高。

4．保留與更換商標(biāo)策略

一般來說只要商標(biāo)在市場(chǎng)上還有一定聲譽(yù)，還能使商品銷售獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)保留繼續(xù)使用,采用保留商標(biāo)策略。

當(dāng)易商標(biāo)或由于設(shè)計(jì)上的原因、或由于管理上的原因、或由于消費(fèi)者愛好轉(zhuǎn)移等在消費(fèi)者心目中形象不佳，聲譽(yù)受損，致使商品銷路受到嚴(yán)重影響時(shí)，可考慮采用更換商標(biāo)策略。更換商標(biāo)有四種途徑：一是驟然改變，即重新設(shè)計(jì)，以受到令人耳目一新的效果；二是緩慢改變，即新商標(biāo)在一定時(shí)間內(nèi)保留舊商標(biāo)的某些特點(diǎn)，隨著時(shí)間的推移，逐步過渡到新商標(biāo)上來。這一途徑費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，但效果不如前一種顯著。

5．商標(biāo)注冊(cè)與不注冊(cè)策略

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是采取注冊(cè)商標(biāo)策略，還是采取不注冊(cè)商標(biāo)策略，主要考慮企業(yè)規(guī)模和商品特點(diǎn)兩個(gè)因素。

第一，從企業(yè)規(guī)模來看。因規(guī)模較大的企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，設(shè)備技術(shù)力量雄厚，經(jīng)營(yíng)管理組織系統(tǒng)相對(duì)健全，能夠穩(wěn)定地生產(chǎn)產(chǎn)品，為提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，一般來說應(yīng)采取注冊(cè)商標(biāo)策略。反之，則采用不注冊(cè)商標(biāo)策略。

第二，從商品的特點(diǎn)來看。

（1）對(duì)于較為穩(wěn)定地生產(chǎn)一種或幾種商品的廠家。應(yīng)采用注冊(cè)商標(biāo)策略；而對(duì)于生產(chǎn)一次性商品、臨時(shí)性商品、季節(jié)性商品、不定型商品和原材料沒有保證的商品的廠家，則宜采用不注冊(cè)商標(biāo)策略。

（2）當(dāng)商品市場(chǎng)壽命處于投入期時(shí)，因風(fēng)險(xiǎn)大，成功的把握小，最好運(yùn)用不注冊(cè)商標(biāo)策略進(jìn)行試銷，以免得投放失敗，給企業(yè)造成較大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)損害；當(dāng)商品處于市場(chǎng)壽命成長(zhǎng)期時(shí)，為了擴(kuò)大商品宣傳，加速其向成熟期過渡，應(yīng)采用注冊(cè)商標(biāo)策略；當(dāng)商品處于市場(chǎng)壽命成熟期時(shí)，若成長(zhǎng)期未能及時(shí)注冊(cè)，這時(shí)應(yīng)予以注冊(cè)。但若已經(jīng)到了成熟期的晚期，再申請(qǐng)注冊(cè)對(duì)企業(yè)就不利了，因?yàn)槠髽I(yè)的商標(biāo)信譽(yù)很容易受到即將到來的衰退期的影響；當(dāng)商品生命處于衰退期時(shí)，一般以實(shí)行不注冊(cè)較為有利，它既可減少不必要的費(fèi)用支出，又可以集中力量開發(fā)新商品。

（3）如果商品銷貨范圍較廣，應(yīng)采取注冊(cè)商標(biāo)策略，以便在較大的區(qū)域內(nèi)促進(jìn)商品銷售。反之，若商品的銷售范圍較窄，銷售量有限，象某些民族商品，則以選擇不注冊(cè)商標(biāo)策略為宜。