世界營銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用, 有如下三個方面:

第一, 市場營銷提供指導(dǎo)原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二, 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能, 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后, 在各個具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場營銷為達到單位目標而設(shè)計戰(zhàn)略。

其中第一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的, 而第三個方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的, 除此之外, 營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見, 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次, 分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用, 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個業(yè)務(wù)的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 各個職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務(wù)價值的貢獻最大。一般來說, 在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下, 在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 哪個職能為主, 哪個職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略, 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢, 這個企業(yè)就能脫穎而出。例如, 在制藥行業(yè), 研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能, 一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢, 這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R&D 優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同, 同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性, 這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中, 市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當(dāng)一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時, 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見, 市場營銷是否擔(dān)負戰(zhàn)略作用, 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標, 在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一?？煽诳蓸饭镜膹姶蟮钠放频匚痪褪堑湫偷臓I銷優(yōu)勢, 它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出, 業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢, 從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設(shè)計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。

SMM 中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角, 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對它的要求構(gòu)成了營銷職能的角色職責(zé), 筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務(wù)就是實現(xiàn)這一目標。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù), 實現(xiàn)營銷使命的手段。科特勒關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用, 并且明確地指出, 后者才是根本的,“在每個業(yè)務(wù)單位內(nèi), 市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標”。這里的戰(zhàn)略總目標應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標, 即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動方案和經(jīng)營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭策略”。至于對實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的“幫助”作用, 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標是樹立營銷優(yōu)勢時, 營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分, 它在各職能組合中居于主要地位; 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標是樹立其他職能優(yōu)勢時, 市場營銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角, 但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。

所謂SMM , 指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心, 以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM 中的關(guān)鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢? 它包括哪些內(nèi)容呢?

有人研究指出, 營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略, 它以對營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等) 的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義, 為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計一個廣告運動, 然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略, 它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇, 如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略, 或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品- 市場進入戰(zhàn)略, 它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略, 收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略, 或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。

也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調(diào)兩個方面: 選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務(wù)該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者, 但是忽視了競爭者。

有一個從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用, 這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程: (1) 界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍, (2) 確定經(jīng)營宗旨, (3) 制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計劃, (4) 為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講, 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

筆者認為, 營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內(nèi)容: 目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然, 如果誤定營銷對象, 所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴, 勢必滿盤皆輸。

市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇, 只有牢固的市場定位, 目標市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器, 經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競爭對手。

營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變, 其中一個業(yè)務(wù)的目標市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場, 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講, 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說在手表需要營銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設(shè)計、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略, 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來, 人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說, 營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇, 這時營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個目標市場已經(jīng)明確的營銷形勢, 營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當(dāng)目標市場和市場定位都已經(jīng)明確時, 營銷戰(zhàn)略的重點則轉(zhuǎn)向營銷組合, 即在營銷要素中確定首要因素, 它就是新的營銷戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷和精選分銷戰(zhàn)略、推拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見, 營銷戰(zhàn)略至少有三個層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位, 中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略, 微觀層次—— 某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。

通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程, 采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略, 并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書, 大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。

SMM 以營銷戰(zhàn)略為軸心, 其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設(shè)計四個步驟。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環(huán)節(jié)。如下圖所示。

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣, 此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素——4Ps。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量, 但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃, 它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式(Pat tern) , 關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面:

* 戰(zhàn)略是一個計劃(plan) , 它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向, 指引行動的路線。

* 戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern) , 它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略, 選擇高檔市場, 有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略。

* 戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position) , 占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場。

* 戰(zhàn)略是一種視野(perspective) , 它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑。

* 戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy) , 旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭, 所以稱之為5Ps戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是: 目標單一,手段簡單, 行動隨意, 結(jié)果短期, 忽視競爭; 而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說, 戰(zhàn)略營銷具有如下特征:

1. 以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客, 既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來, 以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經(jīng)營職能中, 要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系, 視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé), 而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2. 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣, 因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。

3. 以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗和技能。

4. 要圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷的活動。

5. 面向未來, 注重長期目標, 如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

SMM 是營銷思想發(fā)展的一個新階段, 它認識到以消費者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競爭的缺陷, 固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。

由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系, 同時因經(jīng)濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇, 買方市場的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營, 而是必須運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動, 才能不辱使命?！盃I銷經(jīng)理從實施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實踐的課程的形成”。今天, SMM 因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式, 受到了越來越廣泛的應(yīng)用。