品牌本土化是指企業(yè)開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。如國(guó)藥第一品牌同仁堂在很多國(guó)家被搶注，所以同仁堂藥業(yè)要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，必須得另起新名?？煽诳蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了適應(yīng)中國(guó)文化也起了一個(gè)非常中國(guó)化的名字可口可樂(lè)和原英文商標(biāo)同時(shí)使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂(lè)這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂(lè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

品牌本土化主要包括以下三個(gè)方面：

①產(chǎn)品本土化。

產(chǎn)品本土化是品牌本土化的一個(gè)重要方面，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到原材料采購(gòu)，都是產(chǎn)品本土化的環(huán)節(jié)。例如，肯德基推出了頗具中國(guó)民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，而麥當(dāng)勞則推出了符合中國(guó)人口味的“紅豆派”。

②命名本土化。

與中國(guó)品牌喜歡起洋名相反，跨國(guó)公司則偏愛(ài)給自己的洋品牌起中國(guó)名。命名本土化是跨國(guó)公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的一種工具，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易為中國(guó)消費(fèi)者識(shí)記，一些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)能夠迅速走紅，與其中國(guó)化的名字是十分相關(guān)的。下面是一些非常熟悉的品牌名：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、奔馳、寶馬、勁量、偉哥、七喜、汰漬、家樂(lè)福等等，它們都是十分中國(guó)化的名字，如果單從字面上看，很難分出它是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌。

③品牌傳播本土化。

傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關(guān)系本土化、促銷(xiāo)方式本土化等方面。如可口可樂(lè)以中國(guó)奧運(yùn)110米欄冠軍劉翔為其品牌代言人；GE、摩托羅拉、愛(ài)立信等公司，它們?cè)谥袊?guó)校園設(shè)立大量的獎(jiǎng)學(xué)金，或進(jìn)行政治營(yíng)銷(xiāo)，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；在春節(jié)期間，麥當(dāng)勞餐廳的布置上處處顯出年味兒，以對(duì)聯(lián)、窗花等裝飾品來(lái)體現(xiàn)濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)特色。

本土品牌策略的優(yōu)勢(shì)是：新品牌能融入本地文化，易于為當(dāng)?shù)乜蛻艚邮?。其劣?shì)是放棄了原品牌的號(hào)召力，需要重新塑造一個(gè)新品牌。

劣勢(shì)是有時(shí)是放棄了原品牌的號(hào)召力，重塑造一個(gè)新品牌。

因此，本土化品牌策略作為非常規(guī)手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素，最好的辦法還是“國(guó)際化品牌，本土化溝通”。

跨國(guó)品牌的本土化可以區(qū)分為以下幾種模式：

①品牌直營(yíng)。

指跨國(guó)公司向中國(guó)市場(chǎng)投放全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)軍新市場(chǎng)，依靠企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)，使顧客在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如世界知名的可口可樂(lè)公司，在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名標(biāo)識(shí)和較為統(tǒng)一的管理模式，但在中國(guó)市場(chǎng)采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。這種模式可以使跨國(guó)公司集中力量經(jīng)營(yíng)這一品牌，節(jié)約成本，避免因品牌眾多、疏于管理而引起的諸多問(wèn)題，但操作不慎就容易導(dǎo)致水土不服。

②品牌代理。

跨國(guó)公司將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時(shí)給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。被授權(quán)者可以從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金。品牌代理可以為代理商帶來(lái)相當(dāng)利潤(rùn)，但對(duì)被授權(quán)者自己的品牌造成災(zāi)難性后果，不少品牌企業(yè)甚至為此放棄了辛辛苦苦創(chuàng)建的自有品牌。中服集團(tuán)成立數(shù)十年來(lái)，曾創(chuàng)過(guò)“天宮”、“中服”、“特米爾”、“北天鵝”等品牌，如今卻全部放棄，憑借其現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地和較強(qiáng)的研究設(shè)計(jì)力量，轉(zhuǎn)而成為國(guó)際著名品牌“Jenni-feGucci”的中國(guó)總代理。

③品牌特許經(jīng)營(yíng)。

特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用，作為受許人的國(guó)內(nèi)公司借助同一品牌，在相同經(jīng)營(yíng)模式下運(yùn)作品牌。特許經(jīng)營(yíng)是很多成功的大型跨國(guó)公司所采取品牌運(yùn)作方式，它不但可以節(jié)約費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)與成本，還可以借他人之手宣傳自己的品牌，提升自己企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)形象。但該擴(kuò)張模式也有其不足之處，如國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過(guò)程中可能操作不當(dāng)?；蛘呖鐕?guó)公司對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的操作品牌的手段失控，降低跨國(guó)公司品牌的價(jià)值，進(jìn)而影響跨國(guó)公司的發(fā)展。實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞，目前，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)的加盟店已有500多家。

④并購(gòu)中國(guó)本土知名品牌。

跨國(guó)公司利用其品牌所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，選擇中國(guó)商標(biāo)知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，將其品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或并購(gòu)，然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名度、銷(xiāo)售渠道，以中國(guó)品牌為跳板，逐步將跨國(guó)公司自己的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，并以自己的品牌取代當(dāng)?shù)仄放?；或者保留所?gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)仄放疲瑢⑵浠癁榧河?，成為跨?guó)公司自身品牌組合中的一環(huán)。這種方式可以借他人之手搞活自己的品牌，降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)多年努力建立起來(lái)的品牌被棄之不用，從而對(duì)跨國(guó)公司的誠(chéng)意產(chǎn)生懷疑，喪失進(jìn)一步合作的信心。2003年，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西兩大國(guó)內(nèi)知名品牌使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補(bǔ)充，在中國(guó)已擁有12個(gè)品牌，完整的實(shí)施了歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的全方位“金字塔式戰(zhàn)略”，從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌：頂級(jí)的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費(fèi)品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；居于中底端的是新收購(gòu)的小護(hù)士和羽西。

⑤品牌擴(kuò)張。

是指跨國(guó)公司將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上?？鐕?guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)通力合作，在知名的跨國(guó)品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)符合中國(guó)市場(chǎng)需求的本地化品牌，并按照中國(guó)市場(chǎng)的文化、習(xí)慣等特點(diǎn)合力進(jìn)行推廣。通過(guò)跨國(guó)品牌的輻射效應(yīng)，使顧客在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入成本。品牌本土化擴(kuò)張具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，可以有效利用國(guó)內(nèi)企業(yè)已建立的各種銷(xiāo)售、促銷(xiāo)渠道進(jìn)行品牌推廣，最大限度的滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求和使用習(xí)慣，但也可能由于文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等方面存在的差異導(dǎo)致出現(xiàn)一定的沖突。寶潔公司在品牌本土化擴(kuò)張取得驕人的成績(jī)，僅洗發(fā)水就一連創(chuàng)了五個(gè)中國(guó)本土品牌：a.海飛絲：市場(chǎng)定位于特別注重個(gè)人形象的人；b.潤(rùn)妍：市場(chǎng)定位于東方女性美的“烏黑”概念；c.潘婷：定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；d.沙宣：定位于有個(gè)性、“扮酷”的另類(lèi)青少年；e.飄柔。定位于受過(guò)教育的白領(lǐng)階層。寶潔公司就這樣通過(guò)不同品牌的定位與市場(chǎng)細(xì)分控制了中國(guó)日用化學(xué)品消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。

隨著跨國(guó)公司的國(guó)際品牌的全面進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供求格局的變化，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)步入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)將品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，并且涌現(xiàn)了一批像海爾、長(zhǎng)虹、雅戈?duì)柕鹊膹?qiáng)勢(shì)的民族品牌。但國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌上與跨國(guó)公司相比存在很大差距，缺少國(guó)際知名品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌價(jià)值低，并且國(guó)產(chǎn)品牌幾乎不擁有自己的核心技術(shù)或自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，它為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)的同時(shí)也能帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)，由于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免的在運(yùn)用中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。因此跨國(guó)公司對(duì)華品牌本土化戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了學(xué)習(xí)和參考的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須借鑒跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)，不斷提高自身的管理水平，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，創(chuàng)建中國(guó)的知名品牌。在和跨國(guó)公司的知名國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱所指出的：本土企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際品牌時(shí)，一定要考慮自身的優(yōu)勢(shì)在哪里，例如比較優(yōu)勢(shì)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)，最突出的是本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

①注重品牌質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

跨國(guó)公司的國(guó)際品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，因而在消費(fèi)者中擁有一定忠誠(chéng)度，但有些跨國(guó)公司迷信品牌的忠誠(chéng)度，盲目地認(rèn)為品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)持之以恒，因此在經(jīng)營(yíng)中，置產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、用戶服務(wù)于不顧，從而使品牌的信譽(yù)大幅度下降，造成用戶的丟失。例如連鎖巨頭家樂(lè)福因?yàn)檫`法經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售假冒偽劣商品、店大欺客等而官司不斷，被評(píng)價(jià)為：天堂向左，家樂(lè)福向右。類(lèi)似的例子可以說(shuō)是舉不勝舉，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面的教訓(xùn)更為慘痛，因此品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。

②積極宣傳品牌，培養(yǎng)品牌親和力。

品牌親和力是指消費(fèi)者對(duì)于某品牌所產(chǎn)生的親近感，并愿意購(gòu)買(mǎi)使用的一種感情量度，培養(yǎng)品牌親和力是吸引新用戶，留住老用戶的一個(gè)重要手段?？鐕?guó)公司可以說(shuō)深諳此道，培養(yǎng)了國(guó)際品牌特有的品質(zhì)、格調(diào)和形象，能夠把握市場(chǎng)的機(jī)遇，根據(jù)不同市場(chǎng)的文化差異采用不同的宣傳方式來(lái)傳播品牌，使消費(fèi)者覺(jué)得他們是自己人，能夠與之親近。與這些國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略較為缺乏清晰的經(jīng)營(yíng)思路與戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是在品牌建設(shè)上，不能持續(xù)地、遞進(jìn)地朝著一個(gè)明確的目標(biāo)前進(jìn)。很多品牌有能力在短期內(nèi)取得一定的知名度，卻沒(méi)有能力在消費(fèi)者之間產(chǎn)生長(zhǎng)期的親和力。

③注重消費(fèi)心理和文化傳統(tǒng)，增加品牌的認(rèn)同感。

跨國(guó)公司在品牌本土化戰(zhàn)略中非常注重中國(guó)的消費(fèi)心理和文化傳統(tǒng)，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)生很大的認(rèn)同感，培養(yǎng)了大批的品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們不但愿意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，而且支付比同類(lèi)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該最為熟知中國(guó)本土市場(chǎng)，對(duì)法律制度、市場(chǎng)環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費(fèi)習(xí)慣等應(yīng)該比跨國(guó)公司更為了解，可以輕車(chē)熟路地去發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，但國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在著對(duì)消費(fèi)者的漠視，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，成為本土品牌所缺的必修課。

④適度擴(kuò)張品牌，注重品牌的優(yōu)先效應(yīng)。

品牌優(yōu)先效應(yīng)是指品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻的印象和影響，使消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌就是某類(lèi)產(chǎn)品的替代物或代名詞，這時(shí)的品牌已成為某種獨(dú)特產(chǎn)品的代表，在消費(fèi)者心目中，只有具有這種特性的產(chǎn)品才符合他們心目中品牌的界定。實(shí)施品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵在于具有市場(chǎng)影響力的成功品牌能否擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上，如果品牌擴(kuò)張戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)、過(guò)寬，將會(huì)削弱了品牌的內(nèi)涵，喪失品牌的優(yōu)先效應(yīng)，結(jié)果會(huì)危及到品牌自身。例如：日本著名的百貨公司八佰伴，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)準(zhǔn)備建立1000家連鎖店，著手打造亞洲最大的百貨商店，并向金融、房地產(chǎn)等進(jìn)軍，結(jié)果產(chǎn)生巨大的資金缺口，最終不得不敗退中國(guó)。

⑤注重企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌的聯(lián)想效應(yīng)。

品牌的聯(lián)想效應(yīng)是指品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，消費(fèi)者見(jiàn)到品牌會(huì)聯(lián)想到企業(yè)，見(jiàn)到企業(yè)會(huì)聯(lián)想到它的品牌產(chǎn)品，這種企業(yè)和品牌的聯(lián)想效果保證企業(yè)在推出新產(chǎn)品很容易為市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受?？鐕?guó)公司非常注重名牌形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一，它們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現(xiàn)了企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀。這樣企業(yè)非常珍視自己的品牌聲譽(yù)、保護(hù)自己的品牌，從而鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)具有很多高知名度的品牌，但也僅僅只是一個(gè)品牌的資產(chǎn)，被當(dāng)作了提高產(chǎn)品價(jià)格的前提，但缺乏相應(yīng)的質(zhì)量和售后服務(wù)，不注重企業(yè)形象的建立，結(jié)果當(dāng)品牌產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，企業(yè)也跟著消失了。

總之，品牌作為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的有效途徑。在中國(guó)加入WTO、和世界經(jīng)濟(jì)一體化越來(lái)越密切之際，必然有越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略。在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的主要組成部分的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造自己的知名品牌，不僅關(guān)系到國(guó)內(nèi)企業(yè)怎樣在本國(guó)市場(chǎng)迎接跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。因此，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外品牌成功經(jīng)驗(yàn)，打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，將關(guān)系到國(guó)內(nèi)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速持續(xù)發(fā)展。