民族品牌是指起源于中國(guó)大陸本土，由國(guó)內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)建的品牌。

(一)從民族精神、民族傳統(tǒng)文化出發(fā)樹立品牌的核心價(jià)值

如“仁”，包括仁慈、忠誠(chéng)、正直等是用來形容優(yōu)良的品行和高潔的品質(zhì)，這是最具中華文化特色的一種價(jià)值觀。消費(fèi)者消費(fèi)過程中往往存在民族性情節(jié)，因此從民族精神或者民族傳統(tǒng)文化角度出發(fā)樹立品牌的核心價(jià)值是利于占有本民族消費(fèi)者市場(chǎng)的。同時(shí)，對(duì)于那些將要或者已經(jīng)開拓國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略的民族品牌而言，以民族精神或者民族傳統(tǒng)文化為核心的價(jià)值觀對(duì)品牌的發(fā)展也能起到積極作用。這是因?yàn)閷?duì)于其他文化背景的消費(fèi)者而言，這種核心價(jià)值具有鮮明的個(gè)性和獨(dú)特之處，甚至還存在一定的神秘感。再者，東西方文化的滲透和互相影響已經(jīng)是一種現(xiàn)實(shí)，本民族品牌的核心價(jià)值能否被具有其他文化背景和信仰的消費(fèi)群接受對(duì)該品牌而言既是一種挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇。

(二)從企業(yè)文化角度出發(fā)樹立品牌的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值并不完全等同于企業(yè)的價(jià)值觀，后者是前者的來源之一。這是因?yàn)椋械?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)有多個(gè)品牌，但這些品牌之間可能關(guān)系甚微甚至完全獨(dú)立、互不影響。比如寶潔公司旗下眾多的品牌都有自己?jiǎn)为?dú)的核心價(jià)值。就洗發(fā)水這一產(chǎn)品而言，不同品牌有不同的訴求。類似的還有聯(lián)合利華、歐萊雅等公司。由此可見，并非所有品牌的核心價(jià)值都與企業(yè)的價(jià)值觀重合。當(dāng)然，很多企業(yè)也將企業(yè)文化和價(jià)值觀融入品牌，成為了品牌的核心價(jià)值。尤其中國(guó)很多企業(yè)并沒有復(fù)雜的品牌組合，通常只有一個(gè)主品牌，也就是人們常說的公司品牌，在這種情況下，從企業(yè)文化出發(fā)樹立本品牌的核心價(jià)值更易行，也更能夠?yàn)楣締T工接受，同時(shí)也更容易加深消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。這里需要注意的是，品牌核心價(jià)值來源于企業(yè)文化，但不完全與之等同。企業(yè)文化面對(duì)的主要是內(nèi)部員工，通常企業(yè)外部難以感受其內(nèi)部文化；但是品牌的生存發(fā)展僅僅依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)秀的員工和管理是不夠的，必須受到消費(fèi)者的青睞以及供應(yīng)鏈中上下游合作伙伴的認(rèn)可，因此，品牌有必要樹立核心價(jià)值，繼而通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷等一系列運(yùn)營(yíng)方式使得企業(yè)外部人員了解并深化，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升，才能夠長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)。

(三)從產(chǎn)品自身出發(fā)，諸如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、特色服務(wù)等

品牌以產(chǎn)品為載體，品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性，品牌的承諾借助產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此，從產(chǎn)品出發(fā)樹立品牌的核心價(jià)值是可行的。例如海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)品牌分別以去屑、飄柔、烏黑亮澤這些功能價(jià)值成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；沃爾沃的核心價(jià)值則著眼于“安全”。需要注意的是，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得從產(chǎn)品出發(fā)建立核心價(jià)值愈加困難。 Al Ries 和Jack Trout在他們的定位理論中就提出，在消費(fèi)者心中占據(jù)第一的位置是很重要的。第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍，而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。如果市場(chǎng)中已經(jīng)存在了領(lǐng)導(dǎo)者，那么其他階梯的品牌在樹立核心價(jià)值尤其以功能為訴求時(shí)一定要注意到差異性。

(四)從某種情感出發(fā)，諸如驚奇、興奮、愉快、樂觀、滿足、放松、平靜、愛戀、浪漫等

以情感為品牌的核心價(jià)值更能夠?qū)⒉煌钠放平M合囊括到同一個(gè)核心價(jià)值中，同時(shí)進(jìn)行品牌延伸時(shí)也可以不變換品牌的核心價(jià)值從而縮短消費(fèi)者的認(rèn)知時(shí)間、減少傳播成本。即便是單一品牌以情感為核心價(jià)值也可以存在的更加長(zhǎng)久。因?yàn)楹凸δ芟啾?，情感不容易被日益發(fā)展的新技術(shù)淘汰，即便是產(chǎn)品的同質(zhì)化也很難將消費(fèi)者已經(jīng)建立的對(duì)品牌的牢不可破的情感抹去。這種對(duì)品牌的情感一旦和消費(fèi)者自身的喜怒哀樂融為一體，將更加利于品牌忠誠(chéng)的形成。著名的馬斯洛需求中人們對(duì)情感(愛、尊重)的需求處于一個(gè)較高的層次上，當(dāng)人們滿足了基本的衣食住行需求，滿足了對(duì)產(chǎn)品的功能需求后，便會(huì)繼續(xù)追求在情感上與品牌達(dá)到統(tǒng)一。史考特?泰格說過，“能俘獲你的心的品牌就能促成行動(dòng)；能俘獲你的感情的品牌便能得到青睞”。

(五)從消費(fèi)者自身形象出發(fā)塑造品牌的核心價(jià)值，即該品牌能夠符合消費(fèi)者對(duì)自我形象的要求，能夠與消費(fèi)者形象保持一致。

恩格斯把人的消費(fèi)分為三個(gè)層次：生存需求、享受需求和自我實(shí)現(xiàn)；而馬斯洛的需求理論中，最高層級(jí)也是自我實(shí)現(xiàn)。菲利普?科特勒也說過，“品牌常常暗示著特寫的消費(fèi)者，消費(fèi)者的品牌選擇常常彰顯著他的社會(huì)地位、人生品味等?！北热?，當(dāng)某公司經(jīng)理人員在談判桌上時(shí)，會(huì)選擇與當(dāng)時(shí)的身份相符合的品牌西裝；當(dāng)他去打高爾夫時(shí)，則會(huì)以專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝替代西裝；而當(dāng)他和全家人郊游野餐時(shí)，休閑品牌會(huì)成為他通常的選擇。哈雷摩托是品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者自身形象完美結(jié)合的典型案例。擁有哈雷摩托的消費(fèi)者不僅僅將哈雷作為一種交通工具，他們成立俱樂部，舉辦集體活動(dòng)，一起郊游、野餐，穿著帶有哈雷標(biāo)志的衣服等，可以說，哈雷已經(jīng)不是單純的摩托車，而是與消費(fèi)者本人融為了一體。正如John Kay所說：“當(dāng)我灑上設(shè)計(jì)師精心調(diào)制的香水時(shí)，我說我是不可抗拒的；當(dāng)我走出寶馬車的時(shí)候，我說我是一位商業(yè)銀行家；當(dāng)我痛飲下一杯強(qiáng)力啤酒之后，我說我是一位純真少年；當(dāng)我穿上李維斯牛仔褲的時(shí)候，我說我是英俊瀟灑的?！?

1.從消費(fèi)者出發(fā)。

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天，消費(fèi)者心理和需求已經(jīng)成為制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略的必要因素。消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)營(yíng)品牌和提升品牌資產(chǎn)而言是非常重要的；成功的民族品牌的核心價(jià)值幾乎都是基于消費(fèi)者角度確立的，考慮了品牌應(yīng)該且能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁蠢娌拍鼙黄湔J(rèn)同并在其心中占有特定的空間以及將這種占有率長(zhǎng)期保持下去，最終使得消費(fèi)者由最初的品牌認(rèn)知逐步發(fā)展為擁有堅(jiān)固的品牌忠誠(chéng)和品牌信仰這一最高階段。

2.從企業(yè)內(nèi)部員工出發(fā)。

價(jià)值屬于文化范疇，如同建立企業(yè)文化是個(gè)長(zhǎng)期過程一樣，品牌核心價(jià)值的建立同樣是一個(gè)漫長(zhǎng)、甚至曲折的過程。保證從高層到低層的每個(gè)員工都清晰地知曉品牌的核心價(jià)值至關(guān)重要，同時(shí)核心價(jià)值還應(yīng)該在具體工作層面定義清楚，這樣才可能保證品牌的運(yùn)營(yíng)過程能夠真正圍繞核心價(jià)值進(jìn)行。例如，吉列堅(jiān)持把年銷售額的40%用于產(chǎn)品創(chuàng)新；3M是25%；花王7000多員工中有2000多人從事研發(fā)工作；迪斯尼創(chuàng)建 “Imagineering”部門專門開發(fā)創(chuàng)新方案?？梢酝ㄟ^廣泛的品牌價(jià)值的培訓(xùn)來確定員工需要掌握的技能，對(duì)于有效執(zhí)行核心價(jià)值的員工應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于多品牌的企業(yè)，如果每個(gè)品牌的核心價(jià)值有顯著的區(qū)別，則可以將員工區(qū)分為不同的亞文化群體，每個(gè)群體嚴(yán)格圍繞他所管理的品牌的核心價(jià)值來執(zhí)行品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。當(dāng)然，現(xiàn)在有研究表明，企業(yè)如果能建立公司品牌更有利于品牌資產(chǎn)的提升，如果只有一個(gè)公司品牌，那么如前所述，該品牌核心價(jià)值觀則更應(yīng)與公司的企業(yè)文化息息相關(guān)。

3.注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌核心價(jià)值。

忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是危險(xiǎn)的，只有清楚了對(duì)手品牌的核心價(jià)值，在樹立自己品牌的核心價(jià)值時(shí)才會(huì)有的放矢，不會(huì)有雷同或者模仿之嫌。

首先，從消費(fèi)者的角度來看，最好的保護(hù)方式就是以購(gòu)買行動(dòng)來支持民族品牌。畢竟，品牌需要依附于具體的企業(yè)，要保護(hù)民族品牌，首先就是要讓其背后的企業(yè)不至于倒閉。雖然前面我們認(rèn)為民族品牌被外國(guó)資本收購(gòu)不見得就是民族品牌的消失，但如果能讓民族品牌在本土企業(yè)手里不是更好?當(dāng)然，支持民族品牌，也不代表我們就該包庇那些不思上進(jìn)、甚至是危害百姓的企業(yè)，對(duì)這些平時(shí)不干好事、事到臨頭又抬出民族品牌尋求庇護(hù)的害群之馬，應(yīng)堅(jiān)決予以唾棄，這樣才能保護(hù)真正的民族品牌。

其次，從企業(yè)本身來看，保護(hù)品牌更是自己的份內(nèi)事，相信沒有任何企業(yè)愿意自己的品牌倒下。一個(gè)企業(yè)弄丟品牌，一種情況是出現(xiàn)致命的負(fù)面事件、直接摧毀自己的品牌形象，另一種情況是經(jīng)營(yíng)不善、不得不將品牌出售給別人。不管哪一種情況，一個(gè)企業(yè)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷地強(qiáng)化自己的品牌形象，都是保護(hù)民族品牌的立足之本。這其中，企業(yè)家的道德修養(yǎng)是最關(guān)鍵的因素，一個(gè)品牌的命運(yùn)，很大程度上取決于其領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀，“先義后利”、“君子好財(cái)，取之有道”這些老祖宗的訓(xùn)誨應(yīng)該牢記心中。在發(fā)生不得已的情況下，企業(yè)還可以通過競(jìng)購(gòu)方的選擇、并購(gòu)合同條款的設(shè)置，爭(zhēng)取民族品牌的延續(xù)。

最后，說說相關(guān)監(jiān)管部門或地方政府(以下統(tǒng)稱監(jiān)管方)，在某種意義上，監(jiān)管方對(duì)保護(hù)民族品牌最具影響力，也是最后的屏障。可惜的是，監(jiān)管方對(duì)民族品牌的態(tài)度往往趨向兩極化：一是過度保護(hù)，基于地方保護(hù)主義的想法，把民族品牌作為地方利益來保護(hù)，對(duì)于有益的商業(yè)協(xié)作拒之門外，結(jié)果妨礙了企業(yè)的發(fā)展，反而傷害到該民族品牌；反之，則是對(duì)本土企業(yè)放任不管、不積極扶持，相反地，為了吸引外商投資，提供各種優(yōu)惠的投資環(huán)境，造成本土企業(yè)的生存環(huán)境惡化，結(jié)果只能任由國(guó)外資本收購(gòu)、消滅民族品牌。

對(duì)此，本文有幾個(gè)方面的改進(jìn)建議：一是提供更加自由和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比如內(nèi)外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一，比如反壟斷法的實(shí)施，都是很好的政策；二是改善金融環(huán)境，提供便利的融資環(huán)境和創(chuàng)業(yè)資本的退出機(jī)制，消除企業(yè)因融資困難只能引入外資、外資無法順利退出只能到海外上市的怪圈，這方面，期待創(chuàng)業(yè)板的推出可以在一定程度上解決問題，另外，11月份剛放開的針對(duì)中小企業(yè)的貸款政策也能起到相應(yīng)的作用；三是建立更加完善的監(jiān)管制度和懲治制度，促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)于其中的害群之馬，應(yīng)給予嚴(yán)懲，令其承擔(dān)民事賠償直至破產(chǎn)，對(duì)于相關(guān)的責(zé)任人，應(yīng)追究其民事、刑事責(zé)任，并酌情禁止行業(yè)準(zhǔn)入；四是加強(qiáng)外資并購(gòu)案的相關(guān)審批，特別是涉及國(guó)有民族品牌、具有我國(guó)特色的民族品牌的并購(gòu)案，需要進(jìn)行嚴(yán)格限制，另外，在涉及民族品牌的競(jìng)購(gòu)中，應(yīng)該采取同等條件下本土企業(yè)優(yōu)先、延續(xù)民族品牌者優(yōu)先的原則。