廣告牌泛指一切傳遞廣告信息的戶(hù)外媒體。

最常見(jiàn)的廣告牌有張貼和漆面噴涂?jī)煞N類(lèi)型。張貼的廣告制作是在事先準(zhǔn)備好的規(guī)格紙張上設(shè)計(jì)廣告宣傳，然后固定到廣告板上。漆面噴涂的制作通常成本較高，人們常稱(chēng)為墻壁式廣告欄宣傳。后一種形式常常出現(xiàn)在城市中，由酒店出資直接噴涂到墻體上。廣告牌宣傳是提前制作好，然后分別運(yùn)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行組裝，而且每年都要重新粉刷幾次以保證最佳的外觀。大多數(shù)的噴涂廣告宣傳欄都是帶有燈光裝飾的。

1．單立柱廣告牌(簡(jiǎn)稱(chēng)單立柱)

廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，以立柱式T形或P形為主，廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方。面向密集的車(chē)流和人流。普通使用的尺寸為6m×18m，主要以射燈作為照明裝備。

2．候車(chē)亭廣告牌

設(shè)置于公共汽車(chē)候車(chē)亭的戶(hù)外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類(lèi)媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買(mǎi)多個(gè)站亭廣告位以實(shí)現(xiàn)較高的覆蓋率甚至覆蓋多個(gè)城市。

3．地鐵廣告

在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)稱(chēng)地鐵廣告。其形式有12封燈箱、4封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車(chē)廂內(nèi)海報(bào)等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買(mǎi)多個(gè)廣告位。

4．公交車(chē)廣告

公交車(chē)屬于移動(dòng)媒體，廣告表現(xiàn)形式為全車(chē)身彩繪及車(chē)身兩側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，可根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)象來(lái)選擇路線或地區(qū)。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買(mǎi)廣告位，

5．機(jī)場(chǎng)廣告

設(shè)置在機(jī)場(chǎng)周?chē)蜋C(jī)場(chǎng)內(nèi)部的廣告牌。一般針對(duì)層次及收入較高的受眾，如公干及外出旅游人士。

6．火車(chē)站廣告

設(shè)置在火車(chē)站范圍內(nèi)的廣告形式，以來(lái)往各地的旅客為主要目標(biāo)對(duì)象，特點(diǎn)是人流量高及可覆蓋鄰近區(qū)域。其廣告形式有燈箱、電子屏幕、射燈廣告牌、三面翻等。

廣告牌的造型設(shè)計(jì)^[4]

　　戶(hù)外廣告牌主要是發(fā)布廣告信息的承載體，可以分為三大類(lèi)型。

　　一、落地廣告牌

　　落地式廣告牌具有獨(dú)自的建筑體系、結(jié)構(gòu)體系。如各種大小的路牌廣告、跨街構(gòu)架廣告等。其建筑獨(dú)立成形，其結(jié)構(gòu)受力自成體系。

　　二、墻面廣告牌

　　墻面廣告牌是指依附于其他建筑物上的廣告結(jié)構(gòu)。附壁廣告結(jié)構(gòu)的受力將傳給所附建筑物的墻、梁、柱等受力構(gòu)件。

　　三、屋頂廣告牌

　　屋頂廣告牌建在屋頂之上，其結(jié)構(gòu)受力最終傳到建筑物的屋面板、梁、柱等受力構(gòu)件上。屋頂廣告牌的結(jié)構(gòu)受力體系必須結(jié)合所依附的建筑物來(lái)綜合考慮。

　　獨(dú)立體系的廣告牌構(gòu)筑物，其造型空間相對(duì)自由、靈活。

　　附著式廣告牌構(gòu)筑物，如墻面廣告牌和屋頂廣告牌，其造型的選擇、受力的大小、力的傳遞體系，必須考慮到所附建筑物的已有條件。

廣告牌的形態(tài)設(shè)計(jì)^[4]

　　建筑物(包括廣告構(gòu)筑物)的造型是由形態(tài)和色彩兩大主要要素組合構(gòu)成的綜合效果所形成的。

　　一、形態(tài)的元素

　　形態(tài)的形成元素有：點(diǎn)、線、面、空間、立體、質(zhì)感、光和影。

　　1．點(diǎn)

　　點(diǎn)是形態(tài)構(gòu)成的最基本元素。點(diǎn)是有大小的，點(diǎn)的大小是相對(duì)而言的。同樣大小的點(diǎn)，由于空間尺度的不同，它的反映效果是不同的。同樣的點(diǎn)，在大空間環(huán)境中，其顯示效果就相對(duì)小，在小空間環(huán)境中，其顯示效果相對(duì)就大。同樣的點(diǎn)，近距離顯示其效果相對(duì)大，遠(yuǎn)距離顯示其效果就相對(duì)小，甚至沒(méi)有。

　　根據(jù)點(diǎn)的構(gòu)成情況，會(huì)顯示出形形色色的視覺(jué)效果。一組同樣大小的點(diǎn)，按一定規(guī)律組合，會(huì)產(chǎn)生相互牽拉的視力，隱示著線或面的存在。一定大小的點(diǎn)有序排列，暗示著某種規(guī)律。大、中、小三個(gè)點(diǎn)依序排列，會(huì)產(chǎn)生方向性的動(dòng)感。大小不等的一群點(diǎn)的組合，會(huì)產(chǎn)生綜合的動(dòng)感(圖1)。

　　2．線

　　線有寬窄、粗細(xì)和形狀。

　　線在面內(nèi)時(shí)，反映的是寬與窄；線在空間內(nèi)就表現(xiàn)為粗與細(xì)；線的走向不同就形成了各種各樣的形狀，如直線、斜線、曲線等。

　　直線表現(xiàn)的是挺直、單純。

　　垂直線表現(xiàn)出高雅、希望，給人以緊張感、上升感。

　　水平線表現(xiàn)出平和、靜態(tài)，給人以安全感、平常感。

　　斜線表現(xiàn)的是動(dòng)向感，斜線斜率的不同所帶來(lái)的動(dòng)向感是完全不同的。平穩(wěn)斜率的斜線，顯示的是努力向上或者順勢(shì)而下的動(dòng)感。陡峭斜率的斜線，顯示的是緊張感。甚至是岌岌可危的危險(xiǎn)感。

　　曲線是柔軟的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的效果顯示。

　　在曲線之中，幾何曲線由于其奔放而富于感情。自由曲線則因處理意識(shí)與手法不同而有不同的效果。

　　在幾何曲線中，圓具有充實(shí)感。橢圓(長(zhǎng)、短軸合宜比例)則顯示圓潤(rùn)、厚重。拋物線與流線形，則顯示速度感。雙曲線其規(guī)律對(duì)稱(chēng)，具有均衡的美感和現(xiàn)代感。

　　3．面

　　面由線與線(包括曲線)相交所形成，由于線與線(包括曲線)之間的組成關(guān)系的不同而形成平面、斜面、曲面及其他多種形式的面。

　　平面單純、利用效率高。平面之中，垂直面有緊張感，顯示高潔。水平面平和，顯示靜態(tài)，表現(xiàn)安定感。斜面反映的是動(dòng)態(tài)感。曲面亦具有動(dòng)感，顯示溫和、柔順。

　　面的基本形狀有矩形與圓形，其他形狀的面都是由這兩個(gè)基本形狀變化組合而形成。如正方形、橢圓形、三角形、多邊形、扇形等。不同形狀都會(huì)產(chǎn)生一定的顯示效果。多種形狀的組合運(yùn)用，能夠增加空間的造型效果，創(chuàng)作出有特色的造型表現(xiàn)。但是，由于意識(shí)的差別，處理手法的不同，容易產(chǎn)生優(yōu)與劣的差別，因此，宜予必要的注意。

　　4．質(zhì)感

　　質(zhì)感是相對(duì)所使用的材料而言。材料有其特有的材質(zhì)，其材質(zhì)所顯示的效果就是質(zhì)感。質(zhì)感有光滑、細(xì)膩、粗澀、輕軟、光亮、沉著、典雅等評(píng)價(jià)語(yǔ)言。

　　鋼鐵材料顯示牢固，原木顯示粗曠，不銹鋼顯示光亮等等。材料的質(zhì)感在造型效果的整體反映上來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常重要的因素。

　　隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，材料除了具有原始的質(zhì)感外，通過(guò)各種現(xiàn)代加工手段和各種輔助用料的配套，材料的質(zhì)感也可發(fā)生多種多樣的變化。

　　5．光與影

　　在自然界，光和影是并存的自然現(xiàn)象。在建筑造型設(shè)計(jì)中，合理地運(yùn)用光與影，會(huì)給造型設(shè)計(jì)帶來(lái)非常強(qiáng)烈的效果。

　　戶(hù)外廣告設(shè)施構(gòu)筑物因其特點(diǎn)暴露在自然環(huán)境之中，受光和影的影響是不可避免的。合理利用自然產(chǎn)生的光與影的有利效果，避開(kāi)其不利影響，是在造型設(shè)計(jì)中應(yīng)加以注意的問(wèn)題。除了自然光影的利用，為了加強(qiáng)效果，特別是在夜晚，利用人工照明產(chǎn)生有效的光和影，也是廣告構(gòu)筑物造型設(shè)計(jì)中可以考慮充分利用的手段。

　　元素的利用構(gòu)成了形，形與形的組合構(gòu)成了造型。這種構(gòu)成的造型是否能成立，除看構(gòu)成對(duì)象(造型)自身各部分之間的關(guān)系是否合理有序外，最重要的方面就是要有為多數(shù)人所承認(rèn)的客觀性。

• 　　二、尺度和規(guī)則

　　人們通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在對(duì)客觀事物的觀察與評(píng)價(jià)過(guò)程中，形成了一些公認(rèn)的、符合自然規(guī)律的、有價(jià)值的評(píng)價(jià)尺度(標(biāo)準(zhǔn))和規(guī)則，把握這些尺度和規(guī)則，有利于使作品(造型)更趨合理和完善，能為大多數(shù)人所理解和接受。這些應(yīng)把握的尺度與規(guī)則包含以下幾方面：

　　1．造型的統(tǒng)一與變化

　　造型可以考慮各種各樣的形式，然而一切形式的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是統(tǒng)一與變化。

　　統(tǒng)一與變化意味著在一個(gè)造型中，部分與部分、部分與全體間的關(guān)系應(yīng)首先是視力上的統(tǒng)一。各部分不同的造型，但在總體上呈現(xiàn)為一個(gè)整體。當(dāng)然，部分的變化并不是無(wú)序的變化，應(yīng)是統(tǒng)一中的變化，是統(tǒng)一中的變形。

　　2．共感的調(diào)和

　　在部分與部分以及部分與整體之間給予穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)性，這種構(gòu)成在相互之間稱(chēng)為共感的調(diào)和。調(diào)和中有類(lèi)似與對(duì)比兩種。

　　(1)調(diào)和中的類(lèi)似調(diào)和中的類(lèi)似可以看作是由同質(zhì)的部分的組合而帶來(lái)的，由于視力的一致造成的形態(tài)感覺(jué)的效果。類(lèi)似的調(diào)和顯示出的是溫和，也有可能會(huì)顯得單調(diào)。然而，通過(guò)適當(dāng)?shù)氖址?，給部分以反復(fù)提高，造成視覺(jué)重復(fù)的興奮的刺激，則可以表現(xiàn)出由反復(fù)效果而產(chǎn)生的韻律。

　　(2)調(diào)和中的對(duì)比調(diào)和中的對(duì)比可以看作是由不同質(zhì)的部分的組合而帶來(lái)的，由于視力的強(qiáng)弱而產(chǎn)生的形態(tài)感覺(jué)的效果。其具有與類(lèi)似形成鮮明對(duì)照的特點(diǎn)，對(duì)比的要素有大與小、高與低、縱與橫、曲與直、疏與密、明與暗等等。

　　3．各部分的均衡

　　在部分與部分以及部分與全體之間，取得視覺(jué)力的平衡，給人以舒適的形態(tài)感覺(jué)。均衡包括對(duì)稱(chēng)、非對(duì)稱(chēng)、比例、主導(dǎo)與從屬幾方面。還有形式的均衡和非形式的均衡。

　　(1)對(duì)稱(chēng)對(duì)稱(chēng)在均衡之中是最正規(guī)的構(gòu)成形式，也是最常見(jiàn)、最通用的。對(duì)稱(chēng)容易給人以有秩序的感覺(jué)，有統(tǒng)一感，但有時(shí)則顯過(guò)于端莊，甚至給人以古板、呆板的印象。對(duì)稱(chēng)有左右對(duì)稱(chēng)和放射對(duì)稱(chēng)。

　　左右對(duì)稱(chēng)是在左右或上下之間具有中心軸的構(gòu)成。

　　放射對(duì)稱(chēng)是以一個(gè)點(diǎn)為中心，向周?chē)史派錉顢U(kuò)散的構(gòu)成，或圍繞中心點(diǎn)旋轉(zhuǎn)一定的角度而形成。當(dāng)旋轉(zhuǎn)角度為180°時(shí)，獲得的形式稱(chēng)之為反對(duì)稱(chēng)。

　　放射對(duì)稱(chēng)較左右對(duì)稱(chēng)更具動(dòng)感。反對(duì)稱(chēng)則更具變化感。

　　(2)非對(duì)稱(chēng)對(duì)對(duì)稱(chēng)施予有統(tǒng)一的變化則會(huì)呈現(xiàn)非對(duì)稱(chēng)的效果。這種形式在形狀上是不平衡的，但是由于視力的集中，給予人的是富于變化的形態(tài)感覺(jué)和具有動(dòng)態(tài)趨向的穩(wěn)定感。

　　(3)比例在部分與部分以及部分與全體之間加以適當(dāng)?shù)谋壤兓山o予在均衡基礎(chǔ)上的調(diào)節(jié)變化的形態(tài)感覺(jué)。比例是人類(lèi)在對(duì)自然形態(tài)和人類(lèi)自身的觀察、總結(jié)中，獲得的一個(gè)極有意義的數(shù)學(xué)元素。比例是最接近自然，最接近人的構(gòu)成形式，它對(duì)人具有直接的表達(dá)力。在自然形態(tài)和人為形態(tài)當(dāng)中，凡能夠具有良好功能、良好形態(tài)的事物，一定具有一切良好的比例。

　　常見(jiàn)的比例有：

　　1)黃金比與黃金比例長(zhǎng)方形。將線段分割為大小兩段，使小段與大段之比、大段與全段之比相等，這樣的分割就稱(chēng)作黃金分割，把這個(gè)比值稱(chēng)作黃金比值。黃金比值Φ=0．618。

　　兩邊之比是黃金比的矩形稱(chēng)為黃金比長(zhǎng)方形。這是自古以來(lái)求得的最均衡的長(zhǎng)方形(圖2)。

　　2)平方根與根長(zhǎng)方形。每邊為1的正方形的對(duì)角線為，用1和應(yīng)作兩邊所形成的長(zhǎng)方形稱(chēng)為長(zhǎng)方形。同理，可作出長(zhǎng)方形和無(wú)數(shù)個(gè)根長(zhǎng)方形。按照根長(zhǎng)方形作圖法能夠求得包含無(wú)理數(shù)的比例，這樣的比例在視覺(jué)感受中符合較好的審美尺度。通常在實(shí)用中考慮到長(zhǎng)方形求出的比例也就足夠了。

　　3)整數(shù)比。把由1：2：3或者1：2，2：3這樣的整數(shù)比例稱(chēng)作整數(shù)比。這種比例存在著某個(gè)單位值的一定的倍數(shù)關(guān)系，因而它容易處理、使用方便，實(shí)用價(jià)值很高。

　　4)相加數(shù)列比。即斐伯拉數(shù)列比，是1：2：3：5：8：13：21：……這樣的數(shù)列，其中每一項(xiàng)的值為該項(xiàng)前兩項(xiàng)值相加之和。由這種數(shù)列產(chǎn)生的比例，其相鄰兩項(xiàng)之比逐漸接近于黃金比。

　　5)等差數(shù)列比。例如1：4：7：10：……，即相鄰兩項(xiàng)之差為定值的數(shù)列所產(chǎn)生的比例，按照給定的公差，可以得到各種各樣的比例。通常采用的數(shù)列有3：5：7，1：6：11等，按照這樣的比例，獲得使人愉悅的韻律感。

　　6)等比數(shù)列比。是由1：2：4：8：16：……這樣的相鄰兩項(xiàng)之比為定值的數(shù)列形成的比例，按照給定的公比可以得到各種各樣的比例。1：1．3：1．7：2．2：2．9，1：1．4：2：2．8：4，20：37：68：125等經(jīng)常被采用。采用等比數(shù)列，數(shù)列的增加率大，可以獲得更強(qiáng)烈的韻律感。

　　(4)主導(dǎo)與從屬在造形上部分與部分之間的關(guān)系采取并列或?qū)α⒌氖址〞r(shí)，主從效果就表現(xiàn)在這對(duì)立的場(chǎng)合。主導(dǎo)是支配空問(wèn)一切部分的勢(shì)力，從屬是把主導(dǎo)部分拉開(kāi)的相關(guān)的力，它們從整體上帶來(lái)詞和。主導(dǎo)與從屬雖是主從關(guān)系，但是處于從屬地位的部分并不單純是從屬物。這種關(guān)系是惟此兩部分的存在而存在的，缺少哪一方面造型也不能構(gòu)成。

　　主從效果具體表現(xiàn)為對(duì)比、非對(duì)稱(chēng)、抑揚(yáng)等，給人們的感覺(jué)是動(dòng)的、有個(gè)性的、明快的形態(tài)感覺(jué)。

　　4．韻律

　　韻律表現(xiàn)在部分與部分之間視覺(jué)的強(qiáng)的力和弱的力的有規(guī)則的連續(xù)的形態(tài)中，這樣動(dòng)態(tài)的秩序顯現(xiàn)出有活力的表現(xiàn)，給人以舒暢的形態(tài)感覺(jué)。

　　韻律有重復(fù)、漸增、抑揚(yáng)。其多在作為整體的調(diào)和手段中加以恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，此時(shí)更能使造型表現(xiàn)豐富多彩。

　　(1)重復(fù)將同一部分進(jìn)行反復(fù)，構(gòu)成整體，由于觀看者的視線移動(dòng)可相對(duì)地給予動(dòng)感。重復(fù)的韻律的效果是由視力的強(qiáng)弱不同而帶來(lái)的。

　　這種重復(fù)構(gòu)成手法可以比較容易地運(yùn)用，但重復(fù)的次數(shù)少時(shí)則顯單調(diào)，也不能增強(qiáng)造型的表現(xiàn)效果。當(dāng)重復(fù)的次數(shù)增多，表現(xiàn)出力的均等效果，則能提高造型表現(xiàn)的效果。

　　(2)漸增在各部分之間給予漸進(jìn)的變化，表現(xiàn)漸增的韻律。漸增比重復(fù)具有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感，給觀看的人以充滿(mǎn)力量的形態(tài)感覺(jué)。這種視覺(jué)之力的比例也就是由于漸進(jìn)力的變強(qiáng)而產(chǎn)生舒適的韻律感，其效果是從等差的構(gòu)成向等比的構(gòu)成的提高。

　　(3)抑揚(yáng)在視力的強(qiáng)弱上施以不規(guī)則的級(jí)差進(jìn)行各個(gè)部分的構(gòu)成，可表現(xiàn)出抑揚(yáng)的效果。

　　抑揚(yáng)的表現(xiàn)，給人以非常輕妙的形態(tài)感覺(jué)。

　　抑揚(yáng)，作為有機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)的調(diào)和手段同時(shí)加以運(yùn)用時(shí)，可以將造型表現(xiàn)的效果更提高一步。

廣告牌的色彩設(shè)計(jì)^[4]

　　色彩是造型設(shè)計(jì)的又一主要因素，任何一個(gè)建筑物，除了形之外，必然伴隨著色彩。色彩是吸引人視覺(jué)注意力的重要因素，色彩本身具有特別的表現(xiàn)力，不同的色彩可以給人不同的色彩感受。合理的運(yùn)用色彩的特性，可以把造型的效果更提高一步。

　　一、色彩的表述要素

　　對(duì)色彩的感覺(jué)因人而異，由于各人對(duì)色彩的感覺(jué)不同，描述也就會(huì)不同，因此，要表現(xiàn)色彩則是復(fù)雜的。

　　通常，色彩學(xué)上用色相、明度、彩度表示色的三要素，度、彩度又稱(chēng)為色彩的三種基本屬性。

　　1．色相

　　色相指色彩的質(zhì)面貌。色相與色的波長(zhǎng)相關(guān)，有彩色才具有色相，無(wú)彩色則無(wú)此屬性。

　　紅、橙、綠、藍(lán)、紫為色相的基本代表色。

　　2．明度

　　明度指色彩的明亮程度，表示反射率的級(jí)差。

　　白色(純白)為最明亮的色，黑色(純黑)為最暗的色。從白到黑其間分成感覺(jué)相等的明度，形成11個(gè)級(jí)差，用以描述色的明度。色的明亮程度與色相無(wú)關(guān)。但色的明度也不可能離開(kāi)色相而單獨(dú)存在。色的明度與色相相結(jié)合，就可以顯示色的明暗程度。

　　3．彩度

　　彩度是指色的純度或色的飽和度(色的鮮艷的程度)。色除了具有色相、明度的差別之外，還具有鮮艷程度的差別。鮮艷色的彩度高，渾濁色的彩度低。同一色相中彩度高的為純色，加入白色、黑色則可降低彩度。不同的顏色，其最高彩度也不相同。

　　二、色彩的心理效應(yīng)

　　人類(lèi)具有色彩的聯(lián)想，這種聯(lián)想因個(gè)體的差別(包括性別、年齡、民族、職業(yè)、地域)而有所不同。聯(lián)想促使人們對(duì)色彩具有一種心理反應(yīng)。這種反應(yīng)是人類(lèi)在自身的發(fā)展中，隨著對(duì)自然環(huán)境的適應(yīng)所形成，與具體的物并不一定相關(guān)。人們對(duì)雪地、冰山的白色感到陰冷，對(duì)太陽(yáng)、火光的紅色、黃色感到暖和，這種心理所帶來(lái)的冷與暖所形成，與具體的物并不一定相關(guān)。人們對(duì)雪地、冰山的白色感到陰冷，對(duì)太陽(yáng)、火光的紅色、黃色感到暖和，這種心理所帶來(lái)的冷與暖的感覺(jué)已與具體的物、具體的溫度無(wú)關(guān)。這就是聯(lián)想的感覺(jué)形成的心理效應(yīng)。

　　不同的顏色在人們的心理及生理上的反映是明確的，其反應(yīng)特征稱(chēng)為心理聯(lián)想效應(yīng)。

　　色彩的色相不同，帶給人們的聯(lián)想不同。紅、橙、黃等色刺激性較強(qiáng)，為陽(yáng)色(暖性色)；而藍(lán)、藍(lán)紫等色刺激性較弱，為陰色(冷性色)；綠、紫、白、黑、灰等色則為中性色。

　　色彩的明度也同樣給予人們不同的感覺(jué)。明亮色感覺(jué)輕松、開(kāi)放，而暗色感覺(jué)沉重、封閉、沉悶。

　　色彩的彩度給予人的視覺(jué)影響較大。彩度與明度相關(guān)。彩度、明度均高的暖色，及白色、金色給人以華麗感；彩度、明度均高的冷色具有樸素感；彩度低、明度高的色彩及灰色具有柔軟感，使人產(chǎn)生輕快、松軟、流動(dòng)的感覺(jué)；彩度高、明度低的色彩，及黑色、白色具有堅(jiān)硬感，使人產(chǎn)生沉重、壓迫、有力的感覺(jué)。

　　三、色彩的物理效應(yīng)

　　色彩是通過(guò)光的作用被人們的視覺(jué)所感知，光(特別是太陽(yáng)光)是具有能量的，所以色彩也具有一定的物理性能。色彩與太陽(yáng)的輻射熱有密切關(guān)系，不同的色彩對(duì)太陽(yáng)光輻射的反射、吸收各不相同，其熱吸收率也不一樣，從而產(chǎn)生不同的物理效應(yīng)。

　　白色：熱吸收率較低，其物理效應(yīng)是偏冷，其反射率較高，呵以獲得明亮的效果。

　　黑色：熱吸收率較高，其物理效應(yīng)是偏暖，其反射率較低，可以產(chǎn)生神秘幽深的環(huán)境氣氛。

　　四、色彩的情感效果

　　人們看到色彩時(shí)，往往結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，把所看到的色彩與事物、往事和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程加以聯(lián)系，觸發(fā)心理聯(lián)想，從而觸發(fā)情感。不同的色彩對(duì)觀看者會(huì)引發(fā)不同的情感感觸，這就是色彩的感情效果。

　　1．興奮色與沉靜色

　　興奮與沉靜是因刺激的強(qiáng)弱而引起。紅色、橙色、黃色這樣的顏色刺激性強(qiáng)，給人以興奮感，稱(chēng)為興奮色；青綠色、青色這樣的顏色刺激性較弱，給人以沉靜感，稱(chēng)為沉靜色；黃綠色、綠色、紫色則屬于中性色。興奮色、沉靜色根據(jù)它們的明度、彩度的高低，其引起興奮、沉靜的程度也隨之變化。

　　2．暖色與冷色

　　紅色、橙色、黃色給人以溫暖感，這類(lèi)色稱(chēng)作暖色。青色、青綠色、青紫色給人以森冷感，這類(lèi)色稱(chēng)作冷色。黃綠色、綠色、紫色、紫紅色則為中性色，沒(méi)有暖冷感。在無(wú)彩色中，白色感覺(jué)冷，黑色感覺(jué)暖，灰色是中性色。

　　色彩的冷、暖與色彩的明度、彩度也有關(guān)系。如果色彩的明度高，則趨變冷；明度低則趨變暖。色彩的彩度高低同樣也會(huì)影響對(duì)冷、暖的感覺(jué)，高者趨變暖，低者趨變冷。

　　3．鮮艷色與樸素色

　　彩度高的色鮮艷，彩度低的色樸素。對(duì)于明度而言，明度高的色鮮艷。通常，暖色鮮艷，冷色樸素。色的鮮艷與樸素是相對(duì)而言，不同的色在不同的色配環(huán)境下，其鮮艷與樸素的傾向也是變化的。

　　4．歡快色與陰郁色

　　紅色、橙色、黃色這類(lèi)暖色易激發(fā)歡快。青色、青綠色、青紫色這類(lèi)冷色易引起陰郁。白色與別的純色組配時(shí)顯得歡快，黑色屬陰郁，灰色屬中性。明度高的色顯歡快，明度低的色顯陰郁。明度低而彩度亦低時(shí)，也顯示陰郁。

　　5．軟色與硬色

　　色的軟、硬是由色的明度、彩度的高低而顯示的。明度高而彩度低的色顯示較軟，明度低而彩度高的色以及純色則顯示較硬。無(wú)彩色中，白與黑顯示硬，灰色顯示軟。

　　6．輕色與重色

　　明度高的色輕，明度低的色重。明度相同時(shí)，彩度高顯示輕，彩度低顯示重。

　　7．色的組配

　　當(dāng)不同的色組配出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)色的冷暖、輕重、軟硬、適宜的明度與彩度加以運(yùn)用，才能給人以有序而舒心的感覺(jué)。無(wú)序而雜亂不當(dāng)，會(huì)給人造成心煩氣燥、混亂不安的氣氛。

　　五、色彩的應(yīng)用效果

　　1．色的面積效果

　　冷色、輕色的環(huán)境，感覺(jué)空間要大。重色、暖色的環(huán)境，感覺(jué)空間要小。在色的明度、彩度相同的情況下，色彩所占面積的大小不同會(huì)給人以不同的空間感覺(jué)，面積大時(shí)，使人感覺(jué)明度高、彩度高，反之，明度高、彩度高時(shí)，使人感覺(jué)面積大、空間寬敞。

　　2．色的前進(jìn)與后退感

　　人的生理現(xiàn)象反映在色彩感覺(jué)上具有進(jìn)退、伸縮性。色的三要素對(duì)于色彩的進(jìn)退、伸縮感影響的次序?yàn)椋荷唷⒉识?、明度。紅色、橙色、黃色等暖色系的色具有擴(kuò)大、向前的性質(zhì)，綠色、紫色等冷色系的色具有后退、收縮的性質(zhì)。暖色屬于前進(jìn)色，冷色屬后退色。高彩度色為前進(jìn)色，低彩度色為后退色。

　　3．色的膨脹與收縮感

　　由于人的心理對(duì)色彩的感受不同，而產(chǎn)生色的膨脹或收縮感。明度高的色感膨脹，明度低的色感收縮。暖色感膨脹，冷色感收縮。

　　4．色的視認(rèn)效果

　　人的眼睛能夠辨別不同的色彩，稱(chēng)為視認(rèn)性。一般規(guī)律是，冷色系的色視認(rèn)性較弱，暖色系的色視認(rèn)性較強(qiáng)；色相、明度、彩度的色彩三屬性差別越大，其視認(rèn)性越強(qiáng)；背景色與視認(rèn)物體之間色的三要素差別大時(shí)，視認(rèn)性增強(qiáng)；暗色背景中淡色物體比淡色背景中的暗色物體視認(rèn)性強(qiáng)；高彩度色背景時(shí)無(wú)彩色物體的視認(rèn)性強(qiáng)，其中藍(lán)色或綠色背景中白色物體的視認(rèn)性相對(duì)較強(qiáng)。

　　六、配色規(guī)律

　　1．同類(lèi)色的配色

　　同類(lèi)色的配色指色彩同一，而明度不同的色彩配合，如大紅、粉紅、深紅等色的互相配合。同類(lèi)色的配合既有色相的統(tǒng)一基調(diào)，又有色的冷暖、明暗、深淺色的層次變化。其特點(diǎn)是較容易取得調(diào)和性。

　　2．類(lèi)似色的配合

　　類(lèi)似色的配合指含有共同色相諸顏色的配合。如藍(lán)與綠藍(lán)、紅與橙等相互配合。類(lèi)似色由于屬同類(lèi)色與對(duì)比色之間的配合，是近色距的配合。色彩間具有較強(qiáng)的親近性，可形成寧?kù)o、清新的氣氛。

　　3．對(duì)比色的配合

　　對(duì)比色的配合指使用不含有共同色相諸色的配合。如紅與黃、紅與藍(lán)的配合等。其中，補(bǔ)色配合為最強(qiáng)烈的對(duì)比色配合，如紅與綠、橙與藍(lán)、黃與紫等。對(duì)比色的配合，突出地表示了色的豐富性，可構(gòu)成各種不同的冷暖對(duì)比的色調(diào)，可形成高雅、明快的氣氛。對(duì)比色配合既保持了色的相鄰的親近性，又顯示了色的差異性，因此色的構(gòu)成幅度較大。

　　對(duì)比色的配合，可產(chǎn)生鮮明、對(duì)照的對(duì)比性，可產(chǎn)生強(qiáng)烈、活躍、鮮艷的氣氛，是一種極富表現(xiàn)力的配合方式。醒目的對(duì)比或補(bǔ)色關(guān)系，可突出重點(diǎn)部位和主要空間；相互面積差不多的互補(bǔ)對(duì)比色，可強(qiáng)烈展示空問(wèn)層次；利用小面積的補(bǔ)色配合，可作重點(diǎn)點(diǎn)綴，突出主要部分：

　　對(duì)比色配合，特別是補(bǔ)色關(guān)系的配合，需注意“面積效應(yīng)”是否恰當(dāng)。

　　4．無(wú)彩色的配合

　　指由黑、白、灰色層次的組配，這足一種高度吸引注意力的色組合方式。這種配合雖無(wú)明確的色相和彩度，但具有一定明度，且各色仍具有不同的色感傾向，由無(wú)彩色構(gòu)成的色彩空間顯得協(xié)調(diào)、素雅、高尚、幽靜。當(dāng)采用無(wú)彩色配為主時(shí)，周邊環(huán)境配置適當(dāng)?shù)某＞G植物，則會(huì)增加素雅、明快的高貴感受。

　　以上幾種色的配合關(guān)系，在實(shí)際使用中，并非孤立地使用，應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要，相互滲透、互補(bǔ)，以求得最佳效果。

　　七、配色原則

　　1．設(shè)定基調(diào)

　　基調(diào)的決定是極為重要的?；{(diào)的設(shè)定應(yīng)考慮以下要素：

　　(1)共性共性是指色彩配置色相、明度、彩度等方面應(yīng)有相同的近似因素，這是色彩統(tǒng)一調(diào)和的關(guān)鍵。

　　(2)明顯性基調(diào)要求清楚，配色要求明確，色相和明度的差別或?qū)Ρ仁菢?gòu)成色調(diào)明顯性的重要手段。

　　(3)節(jié)奏和韻律感節(jié)奏和韻律感是序列性的反映，正確使用色彩的明度、彩度的等差，可使色彩具有生動(dòng)而有條理的和諧關(guān)系。

　　(4)主次性主次性是色彩統(tǒng)一與變化的直接體現(xiàn)，配色或以色相為主，或以明度為主，或以彩度為主。在量的比重及地位方面，相互襯托、相互依存，既統(tǒng)一又變化，統(tǒng)一中有變化，變化服從于統(tǒng)一的需要。

　　2．色彩的調(diào)和

　　色彩的調(diào)和有同一色的調(diào)和、類(lèi)似色的調(diào)和和對(duì)比色的調(diào)和等。

　　(1)同一色的調(diào)和采用同一色相，在色的明度、彩度方面進(jìn)行變化配合，這樣容易取得調(diào)和的效果。為避免單調(diào)，應(yīng)注意形體、排列方式、光澤和肌理等方面的區(qū)別。

　　(2)類(lèi)似色的調(diào)和應(yīng)明確區(qū)分色的明度和彩度，高明度與低明度色配合使用，結(jié)合高彩度與低彩度的色配合，能收到良好的視覺(jué)效果。

　　(3)對(duì)比色的調(diào)和這種調(diào)和一般采用大面積調(diào)和配合小面積對(duì)比。大面積色彩應(yīng)降低彩度，小面積色彩適當(dāng)提高彩度。明亮色、弱色應(yīng)擴(kuò)大面積，暗色、強(qiáng)烈色應(yīng)適當(dāng)縮小面積。

　　色彩的配合使用，不僅要考慮色彩的選用、明度的選用、彩度的選用，還要考慮外界環(huán)境條件的借用與制約。這些外界條件包括：光源對(duì)色彩的影響所帶來(lái)的變化，周邊環(huán)境物體的風(fēng)格所要求的限制，材料自身特點(diǎn)對(duì)色彩原料的要求與限制等等。

廣告牌的設(shè)計(jì)要點(diǎn)^[5]

　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)代廣告充斥著城市的每一個(gè)角落，廣告?zhèn)鞑ッ襟w通過(guò)明示的介質(zhì)(廣告牌、柱等)傳達(dá)信息，如路牌廣告、張貼廣告、立體廣告等。這些設(shè)施一般被設(shè)置在城市中心或熱鬧街道等場(chǎng)所，與街道、建筑等共同組成現(xiàn)代都市景觀。廣告牌的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

　　①造型、橫豎取向、長(zhǎng)度、面幅、構(gòu)造方式與所在的建筑立面的造型、性質(zhì)及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的一致性。

　　②廣告牌的集中設(shè)置，將多種廣告內(nèi)容按照統(tǒng)一規(guī)格和照度進(jìn)行統(tǒng)一式集中處理和管理，以增強(qiáng)空間的秩序感和視覺(jué)美感，避免視覺(jué)污染。

　　③要注重夜間整個(gè)廣告的視覺(jué)整體效果。

　　④廣告牌的設(shè)計(jì)和設(shè)置要符合道路和規(guī)劃方面的管制規(guī)定，注重安全性，避免事故發(fā)生。

　　⑤在一些風(fēng)景觀光、古舊保護(hù)地區(qū)、社會(huì)行政等特定區(qū)域，要注意其與環(huán)境特征、性質(zhì)的協(xié)調(diào)。

　　通常有如下幾種廣告信息媒體形式：壁面廣告、立體廣告、張貼廣告、設(shè)施廣告等。