通路精耕”是針對通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過對通路中的網(wǎng)點進(jìn)行定人、定域、定點、定線、定期、定時的細(xì)致化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

可以從以下幾個方面來理解“通路精耕”：

1.通路精耕是對銷售及市場的一種過程化管理。通過定人、定量等措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動態(tài)。

2.通路精耕是一個量化管理的過程。實施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場運作過程中的人、財、物等營銷資源的分配和使用趨于科學(xué)化。

3.通路精耕是一個信息化管理的過程。信息是企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中應(yīng)該關(guān)注的寶貴資源，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。實施通路精耕有助于企業(yè)及時獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。

通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關(guān)層面的進(jìn)行定量管理。通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內(nèi)容。

1.人員定量：根據(jù)客戶數(shù)量及開發(fā)計劃來按比例配備銷售人員。

2.工作內(nèi)容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務(wù)；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。

3.拜訪路線量化：根據(jù)對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。

4.拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別來確定相應(yīng)的拜訪頻率，做到“重點客戶重點服務(wù)”，以使人員和時間的使用更為有效。

通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖、一條線、三張表、六個定”。

1.一張圖：指“銷售網(wǎng)點分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來，并進(jìn)行編號。

2.一條線：是指根據(jù)銷售網(wǎng)點分布圖來設(shè)定人員的拜訪線路。

3.三張表：是指“客戶登記表（記載客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，是所有工作的基礎(chǔ)”）、“客戶服務(wù)表（包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“訂貨表（根據(jù)了解到的信息及客戶的經(jīng)營狀況及時接受客戶的定貨）”。

4.六個定：是指銷售人員隊伍相對穩(wěn)定、每個銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個銷售人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定、對每個銷售網(wǎng)點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作線路的相對穩(wěn)定、對每個網(wǎng)點訪問時間的相對穩(wěn)定。

通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。整個過程包括：基礎(chǔ)資料的收集和整理；通路精耕的初步實施；資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正；通路精耕的實施。整個過程是一個循環(huán)，因為隨著計劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對“通路精耕”方案進(jìn)行調(diào)整、修正，從而使區(qū)域劃分及線路分配趨于合理化。通常，通路精耕的實施包括前后兩個階段：

1．第一階段

(1)收集基礎(chǔ)資料：收集所有客戶的資料并建立檔案。客戶檔案中要包括“名稱、負(fù)責(zé)人、地址、電話、性質(zhì)”等內(nèi)容。

(2)整理基礎(chǔ)資料：根據(jù)客戶檔案資料繪制“銷售網(wǎng)點分布圖”，并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在圖上表明客戶位置和客戶編號。

(3)對客戶進(jìn)行分級并確定首批開發(fā)目標(biāo)：即根據(jù)客戶資料及企業(yè)自身情況來確定開發(fā)目標(biāo)。例如，可以以學(xué)校、幼兒園和住宅區(qū)的客戶為初期開發(fā)的A類客戶，以十字路口、繁華地帶的客戶為B類客戶并重點進(jìn)行開發(fā)，其他為C類客戶并根據(jù)區(qū)域有選擇性地進(jìn)行開發(fā)。

(4)設(shè)定線路并初步確定拜訪頻率：根據(jù)客戶分級來確定拜訪路線和拜訪頻率。企業(yè)需要根據(jù)實際情況來確定合理的拜訪頻率。例如：A、B類客戶的訪問頻率可以規(guī)定為一周二次（或更多），C類客戶的拜訪頻率可以規(guī)定為一周一次（至少）。

(5)調(diào)整拜訪線路、開發(fā)C級客戶：經(jīng)過一段時間的運營后，A、B類客戶的銷貨、進(jìn)貨狀況已趨于穩(wěn)定，此時，可以指定專門人員來負(fù)責(zé)這些客戶的管理和跟進(jìn)，轉(zhuǎn)而調(diào)集其余人手對C級客戶進(jìn)行開發(fā)。

(6)開發(fā)C類客戶：讓銷售人員按預(yù)定的拜訪頻率和線路訪問客戶。

2．第二階段

該階段需要對第一階段進(jìn)行總結(jié)、修訂資料、分析數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上修訂客戶級別、調(diào)整訪問頻率。通過分析、分類和調(diào)整形成新的客戶級別表、工作線路圖。由于這種調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關(guān)注最新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整，直至達(dá)到銷售管理的最優(yōu)化。

(1)修訂資料。及時補充新增的客戶資料，分析客戶狀況。

(2)分析數(shù)據(jù)。根據(jù)銷售資料來統(tǒng)計客戶的銷售狀況。例如：進(jìn)行平均銷量和通路存貨分析，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析等。

(3)確定客戶級別標(biāo)準(zhǔn)。對客戶銷售資料進(jìn)行分析，并對客戶進(jìn)行排序和分類。例如，把累計銷量占到總銷量40％以上的客戶歸為A類客戶，累計銷量占總銷量25－39％的客戶歸為B類客戶，其余為C類客戶。

(4)調(diào)整訪問頻率。例如，針對A類客戶的方針可以是“鞏固與支持”，拜訪頻率可以定為一周兩次，并嚴(yán)格確保產(chǎn)品的上架率、供貨和展示的生動化（在POP、促銷品、銷售獎勵上予以政策支持）；針對B類客戶的方針可以是“鞏固與支持、搶占貨架、廣泛促銷、提升銷量”，拜訪頻率可以定為一周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷；C類客戶的主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷量小，主要方針是“維持供貨、少量多次，保證上架和陳列”，拜訪頻率可定為每8天一次。

(5)調(diào)整線路。將A、B、C類的客戶以不同顏色標(biāo)示在網(wǎng)點分布圖上，觀察分布特征并重新調(diào)整訪問線路。需要結(jié)合銷售人員的工作能力來考慮，本著合理利用時間、保證訪問頻率、確保公正的原則來分配工作區(qū)域，重新設(shè)定訪問線路。

要順利實現(xiàn)“通路精耕”的各項預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則：

1.通路精耕是在通路基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致、深入的管理，沒有通路則談不上“通路精耕”。

2.通路精耕是一種定量的管理，擁有準(zhǔn)確、及時的基礎(chǔ)性資料是實施通路精耕的前提條件。

3.通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。在此過程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施“通路精耕”的關(guān)鍵。

4.通路精耕不僅是對銷售業(yè)務(wù)的管理，也是對人的管理。一線組織者的經(jīng)驗、智慧、素質(zhì)、態(tài)度和作風(fēng)等因素將影響著“通路精耕”的實施效果。

5.通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關(guān)信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中。所以，計算機和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。

可口可樂，通過成功的市場運作從進(jìn)入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我們領(lǐng)會了什么叫全球500強企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對此我們感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成呢？通過可口可樂公司市場成功的操作秘訣：如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司通路精耕策略規(guī)劃，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。可口可樂公司通路精耕策略規(guī)劃共分九部分，下面我們一一論述。

一．經(jīng)營環(huán)境

1．宏觀／社會／經(jīng)濟分析　

分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計多少人口；分析人均國民生產(chǎn)總值等。

2．飲料／碳酸飲料／市場 分析　

碳酸飲料市場總規(guī)模約為XX箱；市內(nèi)XX箱　省內(nèi)XX箱，根據(jù)市場調(diào)查提供預(yù)測明年碳酸飲料的基本增長數(shù)量和預(yù)計數(shù)量，碳酸飲料售點總數(shù)為多少個，其中市內(nèi)和省內(nèi)分別是多少。

3．競爭對手分析

相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品分析。

二．目標(biāo)

1．奪取銷量目標(biāo)，提高邊際利潤，減少銷售費用

銷售建設(shè)，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處；借助價格工程，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持價格領(lǐng)導(dǎo)地位；擴大售點開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。通過市場促銷拉消費者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進(jìn)行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。　

2．完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)

健全銷售組織和機構(gòu)，健全批發(fā)商協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。加強與公司生產(chǎn)、運輸，財務(wù)、人事等部門的團隊合作。

3．銷售任務(wù)分解

銷售任務(wù)制定后開始分解，對市內(nèi)直銷部、郊縣部、批發(fā)部、重點客戶部(K/A)都有具體的銷售數(shù)量規(guī)定?！⊥瑫r各城市制定自己的本年度銷售計劃，在此基礎(chǔ)上對明年的銷量作出預(yù)測。

三．價格策略

1．基本價格

鑒于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。按照需要調(diào)整目前的價格體系。基本價格分為批發(fā)價格和直銷價格，其中在做市場項目時，給予特殊價格。

2．價格操作步驟

根據(jù)公司價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整

3．分銷價格控制

確定每一地區(qū)分銷價格和全省統(tǒng)一分銷價格。分銷體系價差的確定為一批價格與二批價格之差；公司直銷價格與一批二批發(fā)終端價格之差 。

四．經(jīng)銷商控制

1．銷量和市場控制措施

控制措施有兩種：利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，在規(guī)定時間內(nèi)完不成銷量計劃有權(quán)撤銷合同；利用市場占有率鋪貨率計劃控制，在規(guī)定時間內(nèi)完成不理想有權(quán)撤銷合同。措施由公司銷售部直接控制執(zhí)行

2．沖貨返銷和低價殺價控制措施

在制度上，公司對此制定了嚴(yán)格的制裁規(guī)定：

• 發(fā)現(xiàn)查實一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消
• 發(fā)現(xiàn)查實二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消
• 發(fā)現(xiàn)查實三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消

在產(chǎn)品上，公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全?。唤狗典N殺價。

在人員上，銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價的檢查人員。

3．分銷價格

每一地區(qū)設(shè)立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統(tǒng)一。

4．經(jīng)銷合同

在合同中規(guī)定，公司對確定的合同客戶進(jìn)行銷量計劃管理，管理內(nèi)容有：

• 確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標(biāo)箱
• 確定客戶負(fù)責(zé)市場的全系列和分布率
• 確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。

同時規(guī)定，經(jīng)銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進(jìn)行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表，公司審批后進(jìn)行獎勵。

每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少分銷合同。

五． 銷售系統(tǒng)確定

1．銷售組織結(jié)構(gòu)

大區(qū)總經(jīng)理下設(shè)市場銷售總監(jiān)，第三層為市內(nèi)銷售部、省內(nèi)銷售部和市場部。

市內(nèi)銷售部下設(shè)批發(fā)部、直銷部和重點客戶部；省內(nèi)銷售部下設(shè)營業(yè)所；市場部下設(shè)市市務(wù)部、內(nèi)市場部和省內(nèi)市場部。第五層就是業(yè)務(wù)人員和市場人員以及司機、內(nèi)勤等其他人員。

2．組織建立

第一步：招聘

省市內(nèi)(省外)按照計劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/培訓(xùn)/上崗人事部配合；營業(yè)所辦事處進(jìn)行住房辦公室的租賃工作；動力部進(jìn)行車輛的配備，司機的招聘實習(xí)

第二步：培訓(xùn)

整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷售部門，由銷售部下發(fā)；省市內(nèi)(省外)主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn)；各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務(wù)代表(含新聘)進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)。

第三步：客戶確定

各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司；公司對每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)行評定審核；統(tǒng)一簽訂年銷售合同及其他合作協(xié)議；確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理。

各部門在規(guī)定時間內(nèi)必須將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢。

3．省內(nèi)渠道系統(tǒng)建設(shè)

（1）市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)

市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，由公司直接送貨；

市內(nèi)批發(fā)渠道安排一定數(shù)量人員開發(fā)，采用傳統(tǒng)模式，由公司負(fù)責(zé)一級送貨。也可采用分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時租庫協(xié)助。

（2）郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)

營業(yè)所郊縣設(shè)置一定人員，每一縣選擇一定數(shù)量客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助。客戶必須有送貨能力和一定數(shù)量業(yè)務(wù)代表 。

（3）省內(nèi)各辦事處

在辦事處駐地市內(nèi)劃片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，協(xié)助客戶直接送貨。在條件成熟地區(qū)可選擇 幾家客戶，在不成熟地區(qū)可選擇規(guī)定數(shù)量客戶，采用批發(fā)協(xié)助分銷商。對特別不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫房。

郊縣設(shè)置 規(guī)定數(shù)量人員，每一縣選擇 一定數(shù)量客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助。

客戶必須有送貨能力和一定數(shù)量業(yè)務(wù)代表。

（4）市 區(qū)渠道建設(shè)

現(xiàn)調(diào)機采取直銷模式：市內(nèi)劃分區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)置 業(yè)代和 司機負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨。

設(shè)備維護部采取區(qū)域管理模式：市區(qū)、郊縣和省內(nèi)分別劃分一定區(qū)域，每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動化設(shè)備的維護管理檢查及發(fā)放改造工作；定人定機器定責(zé)任，銷售各部下維修/投放/變動單執(zhí)行。

（5）銷量人員分解

市內(nèi)市區(qū)直銷模式：市內(nèi)各劃片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉龊托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司提供車輛。

市內(nèi)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式：在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇一定數(shù)量專賣批發(fā)商，每一區(qū)派一定業(yè)務(wù)人員協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò)。預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一二批商貨。

郊縣采取經(jīng)銷商批發(fā)協(xié)助模式：每一郊縣設(shè)立一定直銷客戶和一定批發(fā)客戶·每一縣派一定業(yè)務(wù)人員進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派三輪車協(xié)助。預(yù)售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司提供每縣三輪送貨。　

六．市內(nèi)銷售部分銷與鋪貨

七．省內(nèi)銷售部分銷與鋪貨

八．市場計劃

由市場部確定本地區(qū)全年的市場工作計劃，在一年十二個月中，產(chǎn)品廣告、售點與非售點廣告、促銷活動、贈飲以及其他的市場活動都安排的詳細(xì)具體，經(jīng)常性活動要做到每月都有。另外，市場部還要配合總部的各種市場活動，如新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品換新包裝等。

九．市場活動費用

消費者“拉”力活動費用：包括建立品牌、廣告(電視、電臺、報紙)、售點/非售點廣告、贊助、市場調(diào)研、特定項目（促銷贈飲其他）、其他。

市場渠道“推”活動費用：工作費用、客戶開拓、獎勵計劃、設(shè)備、冷凍設(shè)備、其他。

在制定本年度費用預(yù)算時，同時對比制定下年度活動費用。