沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

1．經(jīng)銷商之間的沖貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市場階段，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。

2．分公司之間的沖貨。分公司制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員，組建分公司，相對獨(dú)立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度。分公司的最大 利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的沖貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。

3．企業(yè)銷售總部“放水”。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

4．低價傾銷過期的產(chǎn)品。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。

5．銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價位誘惑著銷售商鋌而走險。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。以上把前五種稱為惡性沖貨。

6．自然性沖貨。由于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射力較強(qiáng)或長期以來形成的購銷關(guān)系，經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，但對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。企業(yè)雖然進(jìn)行了銷售區(qū)域的劃分，但在相鄰區(qū)域的邊界一般會存在網(wǎng)絡(luò)的交叉和重疊，自然性沖貨較難避免。另外，對于有些由于區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋而存在的空白市場， 自然性沖貨則可以進(jìn)行有益的補(bǔ)充。

沖貨產(chǎn)生的原因何在?在對沖貨現(xiàn)象進(jìn)行深入分析后可以看出，貫穿沖貨全程的只有一個字——利。

銷售通路中的各個成員為一己私利，置整個通路利益于不顧，不擇手段地銷售，從而產(chǎn)生沖貨。自然性沖貨的成因較為簡單，對市場的影響也不大。影響較大的是惡性沖貨。惡性沖貨之所以非常普遍且屢禁不止，其成因主要有以下幾個方面：

(一)任務(wù)量原因

廠家將銷量壓力直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。這些廠家不顧當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、品牌現(xiàn)狀及經(jīng)銷商的分銷能力，給經(jīng)銷商施加過重的任務(wù)量，并把獎勵門檻定得很高，對持續(xù)合作要求過于苛刻，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不另覓捷徑，依靠向其他區(qū)域沖貨來完成任務(wù)量。

(二)返利原因

廠家為提高經(jīng)銷商的積極性，通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎勵，且大多采取以鼓勵銷量為目的的累計臺階返利形式，即獎勵與銷量掛鉤，銷量越大，獎勵折扣也就越高。于是，一些實(shí)力雄厚的商家為了博取折扣差額，以做銷量為根本，不擇手段地向外“侵略” 以達(dá)到提升銷量的目的。

(三)價差原因

當(dāng)市場存在價差，且足以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本時，沖貨的必要條件便形成。價差的來源較多，主要有：廠家在不同市場實(shí)行差別定價；經(jīng)銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差；廠家控價措施不力，在實(shí)際操作中由于各種人為因素造成的政策上的不平衡(即大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補(bǔ)貼)；廠家提供的促銷支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼被一些經(jīng)銷商變成差價補(bǔ)貼；經(jīng)銷商低價處理庫存積壓產(chǎn)品；經(jīng)銷商出于商業(yè)目的，沖貨銷售時故意壓價，人為制造競爭籌碼等。

(四)控制乏力原因

報復(fù)性沖貨是商家在混亂的市場秩序中不得已采取的自衛(wèi)行為，在廠家市場管理乏力的區(qū)域普遍存在。此時市場價格已趨于失控，市場競爭演成了商家之間拼實(shí)力比規(guī)模的價格競爭，而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

(五)融資套現(xiàn)原因

有些經(jīng)銷商雖然經(jīng)營某一品牌產(chǎn)品，但并不是以通過經(jīng)營該產(chǎn)品獲取利潤為主要目的，而是將其作為融資套現(xiàn)的工具。銀行承兌匯票是許多經(jīng)銷商的主要支付方式，也是其主要融資手段。通過在承兌期內(nèi)分銷產(chǎn)品套現(xiàn)，再投入到其他高利潤經(jīng)營活動中。這類經(jīng)銷商一般沒有長久合作思想，市場規(guī)范、區(qū)域劃分對他們毫無意義，一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象，而沖貨則是實(shí)現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。

(六)庫存積壓產(chǎn)品原因

庫存積壓產(chǎn)品在很大程度上是由于在當(dāng)?shù)夭贿m銷，為了減少過大的庫存帶來的資金壓力，經(jīng)銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去，另一方面使產(chǎn)品盡量流向適銷區(qū)域。特別當(dāng)經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)問題或與廠家中止合作后，更會不計后果地跨區(qū)低價拋售，短期內(nèi)會嚴(yán)重影響其他地區(qū)經(jīng)銷商的經(jīng)營，控制難度也相對較大。

從某一方面上說，營銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營銷策略中渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟一企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。除自然性沖貨外，沖貨的危害有：

(一)經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心

銷售商對產(chǎn)品品牌的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控。當(dāng)沖貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。

(二)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的失去信心

消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和沖貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價達(dá)到一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。

(三)損害品牌形象

在品牌消費(fèi)時代，消費(fèi)者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于沖貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。沖貨問題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起營銷人員高度重視。