廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略是指進(jìn)行廣告創(chuàng)作時要選取最有效的創(chuàng)意與表現(xiàn)手法。

廣告作為現(xiàn)代貿(mào)易的引擎、市場經(jīng)濟(jì)的潤滑劑，正受到越來越多企業(yè)的重視。然而，廣告主要告訴消費者什么，達(dá)到什么目的，即廣告采取什么樣的表現(xiàn)戰(zhàn)略，卻不是所有企業(yè)都熟悉的。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的根本是突出重點，創(chuàng)造不同，為此可采取多項表現(xiàn)戰(zhàn)略。

1.說明廣告產(chǎn)品給消費者帶來的利益。翻檢報刊、凝視熒屏，有不少廣告設(shè)計了令人眼花繚亂的圖案、情境，人們在激動興奮之余，卻不知廣告產(chǎn)品為何物。還有一種“廠長、經(jīng)理名錄廣告”，大力突出廠長、經(jīng)理的形象，把企業(yè)產(chǎn)品放到了極不顯眼的位置。這些廣告目標(biāo)不明，訴求模糊。一則廣告要引起人們的注意和興趣，一般地說都要說明產(chǎn)品、勞務(wù)給人帶來的利益?！侗本┩韴蟆吩沁^一篇短文，說吃魚肝油能長高個子。雖然這種說法未必有足夠的科學(xué)根據(jù)，但它對消費者的承諾十分明確，結(jié)果，這篇短文不是廣告，卻勝似廣告。因此，一則廣告明確廣告產(chǎn)品給人帶來的利益，就會具有強(qiáng)大的吸引力。離開給消費者帶來的利益，廣告也可以擺許多噱頭，使人引頸張望、捧腹大笑，但看過以后一切都煙消云散、不留痕跡了。

2.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。在市場上具有相同功能的商品不止一種，有時幾十家廠商生產(chǎn)同種產(chǎn)品，這時廣告必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性，通過廣告使消費者由對產(chǎn)品大類的初級需求，轉(zhuǎn)化為對具體品牌產(chǎn)品的選擇性需求。這時廣告應(yīng)注意兩點：一是要有明確的建議，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。廣告要說明購買這種產(chǎn)品的好處，通過適當(dāng)?shù)男问奖砻?，這種特性是競爭對手產(chǎn)品做不到的，或者競爭廠商的廣告未曾表現(xiàn)出來的。如，北京麗源公司日化五廠深諳這個訣竅，在“光明”牌“一洗黑”廣告上寫道：“一次染黑、色澤牢固，無鉛無苯胺致敏物?！睙o“致敏物”這是產(chǎn)品的特色，幾乎是其他染發(fā)劑所沒有的，這對有過敏反應(yīng)的消費者特別有吸引力。二是提出有助銷售的建議。廣告對產(chǎn)品的描述有多種方法，但要避免對促銷無用的建議。如，美國高露潔公司先前的廣告說：“Ribbon牙膏帶狀一般擠出，使牙膏乎鋪在牙刷上。”可以斷言，所有牙膏都是這樣放在牙刷上的，這種說法既無特色，又無助于銷售。后來改為這種牙膏使“牙齒漂亮，口氣芬芳”，其促銷效果明顯提高。

3.強(qiáng)調(diào)品牌印象。商標(biāo)法規(guī)定，同類產(chǎn)品品牌不得相同，否則后來注冊者即為商標(biāo)侵權(quán)者。商標(biāo)、品牌是注冊者獨家享用的無形資產(chǎn)。在商品標(biāo)準(zhǔn)化日益加強(qiáng)的現(xiàn)代社會，品牌往往成為人們選購商品的重要依據(jù)，所以企業(yè)廣告必須突出品牌，加深消費者對品牌的印象。廣告專家大衛(wèi)·歐格威說：“在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量難以看到、產(chǎn)品差異性不易表達(dá)時，廣告采用品牌印象表現(xiàn)戰(zhàn)略是十分有效的。”

實施品牌印象戰(zhàn)略的方法有：

一是通過廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高品位、高質(zhì)量，給人留下高檔商品的品牌印象。

二是品牌連呼型廣告。這種廣告從引起消費者興趣的角度看是不太理想的，但通過品牌連呼，天長日久、潛移默化，能加深人們對品牌的記憶。如上海恒源祥絨線公司的廣告語為“恒源祥，羊發(fā)財”。在中央電視臺發(fā)布時因一時疏忽，變成“恒源祥，發(fā)羊財”，此事引起眾多議論。當(dāng)有人問公司經(jīng)理劉瑞旗有何意見時，他說：“不管是‘發(fā)羊財’，還是‘羊發(fā)財’，只要大家記住‘恒源祥’，我們的目的就達(dá)到了。”

三是以有個性的人作為品牌象征的人物形象。采用這種方法最典型的例子是“海賽威”襯衫的廣告，以模特兒戴黑眼罩為特征，從而使一件普通的襯衫成了四海聞名的名牌產(chǎn)品。這是歐格威的杰作，他對此也頗為得意。

1.商品定位戰(zhàn)略。商品定位，簡單地說就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。大衛(wèi)·歐格威說：產(chǎn)品定位就是說明“這個產(chǎn)品是做什么用的，給誰用的”。

一個企業(yè)為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位?消費需求的異質(zhì)性是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。營銷專家認(rèn)為：“消費者需求的滿足，幾乎每個人是不相同的?！边@樣，企業(yè)就面臨著一個消費多樣化的問題。在西方發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)開始利用電子計算機(jī)選擇產(chǎn)品、服務(wù)的不同式樣。例如，美國消費者對小汽車的選擇范圍已擴(kuò)大到300多種，啤酒400多種以上，超級市場的產(chǎn)品種類已從1981年的1．3萬種增加到1987年的2．1萬種。面對這樣復(fù)雜多樣的需求，任何一家企業(yè)都不可能全面予以滿足，不可能獨占市場。因此，不僅要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇自己的目標(biāo)市場，而且還要在目標(biāo)市場上為自己的產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明形象，以適應(yīng)特定需求。這就是產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品、勞務(wù)必須借助于廣告來確立它們的地位。廣告商品定位的形式主要有：

1)品牌定位。消費者在購買商品之前，要對市場上的品牌商標(biāo)進(jìn)行評價，并決定購買某種品牌的產(chǎn)品。在消費者選擇品牌時，可采取“理想品牌法”來評價可供選擇的品牌和決定他們喜歡的品牌。理想品牌法，就是消費者根據(jù)購買目的設(shè)想的一種理想產(chǎn)品，然后拿實際產(chǎn)品同這種理想產(chǎn)品相比較，最接近“理想品牌”的產(chǎn)品就是消費者選中的品牌。企業(yè)要利用廣告，使消費者在品牌選擇中作出有利于企業(yè)產(chǎn)品入選的品牌決策。

采取的具體策略有：

一是當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品的某些屬性有所改變時，要利用廣告說明作了什么改進(jìn)，以接近消費者的理想產(chǎn)品，這叫品牌的重新定位。這種策略以產(chǎn)品的實際改進(jìn)，來接近消費者的理想品牌，所以又稱為“實際的重新定位”。這種實際定位如果沒有廣告宣傳，人們也不容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品前后的變化，難以識別這種產(chǎn)品與自己心目中的理想品牌的關(guān)系。

二是企業(yè)不改變產(chǎn)品性能，實事求是地利用廣告宣傳自己的產(chǎn)品與消費者心目中理想品牌的接近程度，使人們認(rèn)識到這種產(chǎn)品就是他們的理想品牌，也就是說，利用廣告改變消費者的理想品牌形象，消除其不符合實際的偏見，如某些人迷信進(jìn)口貨，不相信國產(chǎn)貨的偏見。這種策略稱為“心理的重新定位”。

三是企業(yè)利用對比廣告，說明競爭產(chǎn)品的某些設(shè)計不合理，設(shè)法改變消費者對競爭產(chǎn)品的信念。例如，大型豪華轎車在美國市場上風(fēng)行一時，由于石油危機(jī)，油價暴漲，改變了人們以往的觀念，人們轉(zhuǎn)向小型輕便的節(jié)油車。這個變化過程伴隨著廣告的說服性宣傳，否則也難以奏效。這種策略叫做“競爭性反定位”，也就是利用對比廣告否定消費者心目中的理想品牌，使之轉(zhuǎn)向本企業(yè)產(chǎn)品。

這三種策略，旨在使消費者的品牌選擇發(fā)生有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的變化。無非是讓消費者明白，我們的產(chǎn)品與理想產(chǎn)品沒有差異，甚至更好；只有本企業(yè)產(chǎn)品才符合“理想品牌”的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品品質(zhì)定位。

2)產(chǎn)品品質(zhì)定位，亦稱為產(chǎn)品質(zhì)量定位，它是反映產(chǎn)品性能可靠性和經(jīng)濟(jì)性的一種定位方法。它包括產(chǎn)品初始質(zhì)量水平和質(zhì)量水平的重新定位。產(chǎn)品初始質(zhì)量水平定位，即產(chǎn)品進(jìn)入市場時規(guī)定的質(zhì)量水平。初始質(zhì)量一般分為低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量四種標(biāo)準(zhǔn)。這種定位可以通過廣告使之明朗化。例如，美國PSIG公司關(guān)于肥皂粉的廣告，反映了不同品牌肥皂粉的質(zhì)量特征。公司宣稱，“潮水”牌皂粉可使衣服“潔白”，“歡呼”牌皂粉能使衣服“白上加白”，而“勇敢”牌皂粉可使衣服“顏色鮮艷”。雖然這些產(chǎn)品的廣告可能會發(fā)生變化，但這些牌子的商品卻永遠(yuǎn)能保持它原先確定的位置。品牌質(zhì)量水平的重新定位有三種策略：提高品牌質(zhì)量；保持原有的品牌質(zhì)量；逐步降低品牌質(zhì)量。不管采取哪種調(diào)整策略，各種品牌質(zhì)量存在著一定的差別，都有其一定的地位。企業(yè)的廣告宣傳要如實反映品牌定位，不得弄虛作假。現(xiàn)在市場上有些產(chǎn)品明明是一般質(zhì)量，卻把它夾在優(yōu)質(zhì)品牌中一起做廣告，造成良莠不分、魚目混珠現(xiàn)象。有些企業(yè)自以為高明，其實當(dāng)人們知道事實真相以后，會損害品牌形象，使優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品也會蒙上灰塵，無人問津。

3)產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，確定它在市場上的地位。這時廣告宣傳應(yīng)側(cè)重介紹產(chǎn)品的特色或優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能，使之與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。產(chǎn)品特色定位，通過特色、性能介紹，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費者解決什么問題，帶來什么特殊利益。例如，北京麗源公司日化五廠生產(chǎn)的“光明”牌“一洗黑”(天然型)，能解決使用其他染發(fā)劑頭皮過敏的問題，使用它可以“安然無癢”。美國柯達(dá)公司研制的全新“傻瓜”機(jī)，主要解決以往相機(jī)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、操作繁瑣的問題。

4)按使用者類型定位。這種定位是根據(jù)不同類型消費者的需要，生產(chǎn)不同用途或性能的產(chǎn)品，使之定位于不同的消費者群體。當(dāng)然，這種定位必須有相應(yīng)的廣告宣傳。例如，上海牙膏廠的牙膏廣告就具有這樣的特點：“防酸”牙膏為牙齒酸痛者使用；“特效”牙膏強(qiáng)調(diào)去除老化的污垢；“中華”牙膏是供大眾使用的牙膏；“美加凈”是一種高級牙膏，供購買力較高者使用。這些產(chǎn)品通過廣告，說明了適用的消費者群。

5)產(chǎn)品按使用者定位，也不必一種產(chǎn)品歸一類消費者使用，也可以通過廣告定位，使一種產(chǎn)品為不同類型消費者使用。例如，杭州娃哈哈食品廠的“娃哈哈”營養(yǎng)液，本來是兒童飲品，但在電視廣告里出現(xiàn)了爺爺也喝“娃哈哈”的鏡頭。當(dāng)孫子疑惑不解時，爺爺說“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這樣一來爺爺喝“娃哈哈”也就順理成章了。這個例子，是利用廣告定位，擴(kuò)大了產(chǎn)品使用者的范圍。另一種情況是先有使用者的擴(kuò)大，繼而采取相應(yīng)的廣告宣傳。例如，美國強(qiáng)生公司發(fā)現(xiàn)其嬰兒洗發(fā)精在嬰兒出生率降低的情況下，銷售量仍然有所增加。調(diào)查結(jié)果表明，因為年輕人留長發(fā)幾乎每天洗頭，嬰兒洗發(fā)精性質(zhì)溫和，深受青年人的喜愛，并大量購買使用。該公司發(fā)現(xiàn)了這個新的市場區(qū)隔，就有意識地擴(kuò)大嬰兒洗發(fā)精的定位范圍，掀起了成年人使用嬰兒洗發(fā)精的廣告運動。

6)使用者類型定位，還可以按使用者形象分類。例如“可口可樂”把男性青年的多數(shù)人作為使用者形象，而“三矢”牌汽水則以年齡較高的上層人士為使用者形象，“麒麟”牌檸檬水定位于以主婦為中心的家庭飲料這一形象，在家庭消費上獲得了很高的市場占有率。

7)按消費者生活場面分類，是一種常用的方法。消費者的購買意向不是來自商品分類，而是以特殊的生活場面為依據(jù)。據(jù)此有早點市場、結(jié)婚紀(jì)念品市場、睡前飲料市場等等。“早上好，我是馬基湯!”這句有名的廣告語，就是把原來晚餐時喝的湯重新設(shè)定在早餐這一位置上的成功范例。

8)認(rèn)識結(jié)構(gòu)定位。根據(jù)人們對商品功能、特征、等級等方面的認(rèn)識進(jìn)行商品定位，這是廣告表現(xiàn)的又一重要手法。認(rèn)識結(jié)構(gòu)定位可分為四種類型。

(1)序列型。在商品分類中，按其序列明確它的位置。通常使用“同行業(yè)名列第一”、“國內(nèi)首創(chuàng)”、“歷史悠久。等第一位式的廣告宣傳語言。序列型要實事求是地排序位，方可取得好的效果。例如，美國“艾維絲”出租汽車公司把自己位置定為本行業(yè)第二。它的廣告語是：“我們是第二，所以，正在不懈努力?！边@句話可以理解為，雖然我們居行業(yè)前列，但仍然“不懈努力”，表示其精益求精、不斷進(jìn)取的精神。

(2)抗衡型。人腦對產(chǎn)品信息的儲存是有限的，對一些有名的產(chǎn)品記得牢，其他產(chǎn)品要進(jìn)入人的記憶就比較困難。在這種情況下，如果使人們對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個新的突破，將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品聯(lián)系起來，采取抗衡型定位策略往往能取得較好的效果。例如，在“可口可樂”、“百事可樂”壟斷軟飲料市場的條件下，“七喜”汽水提出飲料有“可樂型”與“非可樂型”之分，這么一說人們才恍然大悟，那些對“可樂型”飲料不滿意的消費者，就會投向“非可樂型”的“七喜”。由于認(rèn)識、知覺的改變，又借助“可樂”的名氣，使“七喜”一舉成功。

(3)功效列舉型。產(chǎn)品按其功效來說，有單功能、雙功能、多功能的區(qū)別。廣告同樣可以按產(chǎn)品功能不同采取不同的宣傳，如，取暖器有增溫、增濕、定時、旋轉(zhuǎn)等功能，有的只有單一功能。但“雙愛”牌取暖器強(qiáng)調(diào)有增濕功能，使其贏得了更多的消費者。“希貴”飯鍋有蒸、炒、煮、炸等七項功能，一鍋多用，受到顧客的歡迎。這是典型的功能列舉型廣告。

(4)評定尺度型。這種定位是將某一類型不同品牌的產(chǎn)品，按其不同的特征進(jìn)行定位，然后進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳。假如現(xiàn)在有A、B、C、D四種啤酒，按其口味特征定位(見圖6一1)。據(jù)市場調(diào)查表明，A、C啤酒口味偏淡，B啤酒又苦又濃，消費者不太喜歡。某企業(yè)生產(chǎn)出D啤酒，酒味濃醇，苦味適度，受到消費者的歡迎。D啤酒的廣告要準(zhǔn)確反應(yīng)D產(chǎn)品的口味特征，要強(qiáng)調(diào)“酒味濃醇，苦味適度”。這種定位以準(zhǔn)確的評定尺度為依據(jù)，不能采取過多的不著邊際的喧染，那樣的話就會破壞產(chǎn)品形象，使人們對評價尺度產(chǎn)生懷疑。

9)依附定位。依附定位是將產(chǎn)品、廣告依附于一定的場合或權(quán)威性人士所進(jìn)行的定位和宣傳活動。廣東“健力寶”公司贊助中國體育代表團(tuán)參加第23屆洛杉磯奧運會，被指定為中國代表團(tuán)指定飲品。隨著中國體育代表團(tuán)的成功，“健力寶”也一舉成名。再加上“體操王子”李寧與薩馬蘭奇的交往，以名星、權(quán)威之口的介紹，使“健力寶”被譽為“東方魔水”，各國商人競相訂購，產(chǎn)品順利地打入了世界市場。

2.先下手為強(qiáng)戰(zhàn)略。有些產(chǎn)品功能基本一致，但不是每個企業(yè)都能恰如其分說明其特點的，首先指明產(chǎn)品本質(zhì)特征者，在競爭中就處于十分有利的地位。如孕婦享用的食品、補(bǔ)藥，對腹中胎兒及母親都有好處。美國氰胺公司首先認(rèn)識到這一點，在其產(chǎn)品“寶納多。的廣告中首先打出了“一人吃，兩人補(bǔ)”的廣告語。一經(jīng)點明，有人說這太簡單了，這是人所共知的事實。彼得，德魯克說，如果人們這樣評價創(chuàng)新，這是對創(chuàng)新活動的最好贊美，“寶納多”廣告也可以獲得如此殊榮。廣告訴求的最大特點是“創(chuàng)造不同”、“眾口不一”。廣告最忌諱鸚鵡學(xué)舌、人云亦云。先下手為強(qiáng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)的廣告表現(xiàn)具有獨創(chuàng)性，有了獨創(chuàng)就可以壟斷某種“說法”。這就是先下手為強(qiáng)戰(zhàn)略的魅力所在。

3.情感訴求戰(zhàn)略。美國廣告大師羅賓斯基說：“我堅信一流的感情，才能組成一流的廣告。所以我們每次在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！睆V告情感設(shè)計，在廣告進(jìn)入生活情報時代的今天是不可缺少的。

情感設(shè)計首先要以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，但更多地依賴于廣告創(chuàng)作的直感和創(chuàng)造力。也就是說，廣告中的情感并非是俊男倩女的戀情，而是廣告創(chuàng)作者創(chuàng)造出來的情感，它源于現(xiàn)實，高于現(xiàn)實。一部好電影，可以使觀眾情不自禁、聲淚俱下，廣告的情感設(shè)計也應(yīng)該有這樣的震撼力。為此，廣告對消費者應(yīng)該有真情，情真才能感人。廣東太陽神集團(tuán)公司在教師節(jié)前給教師寫了一封公開信，體現(xiàn)了對教師的理解、尊重和愛護(hù)。信中寫道：“……當(dāng)桃李結(jié)滿樹枝，您卻已過分地疲勞。備課至深夜，以致久久難以入眠。匆忙的飲食和緊張的生活節(jié)奏，使您機(jī)體失去了平衡……你們辛勤的勞動必將得到社會的承認(rèn)和尊重……?！比绱烁腥朔胃恼Z言，不由你不動真情。

其次，廣告中既要有豪情，也不妨來點柔情。廣告情感設(shè)計，不必都是“大江東去”的豪壯，也可以來點“淺斟低唱”的“柔情似水”。臺灣一家生產(chǎn)酸梅汁的廠家，它別出心裁地設(shè)計了“小別意酸酸，歡聚心甜甜”的廣告語。這廣告語勾起了多少人離別聚首的情思，從而贏得了消費者的心。

第三，情感設(shè)計必須為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。為此情感抒發(fā)必須與商品、企業(yè)形象密切聯(lián)系。瑞士“雷達(dá)”表根據(jù)青年人互贈手表的實際情況，設(shè)計了“男女好風(fēng)度，情意兩相知”的廣告。它不僅說明了表的豪華氣派，還暗示了“情意兩相知”的原因，表——計時工具，也是寄情的載體。

不同的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略，是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)方針，也是繪制七彩廣告畫卷的前提。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略在很大程度上反映了企業(yè)廣告的目標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對廣告的指導(dǎo)思想。所以廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的制定，必須使廣告創(chuàng)造人員與領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合。