大客戶銷售是指企業(yè)為某個集團大客戶提供的特別銷售服務(wù)。

企業(yè)的大部分銷售額來自少數(shù)的大客戶。這些交易量大的客戶對企業(yè)顯然非常重要，企業(yè)在設(shè)計銷售組織時必須予以特別關(guān)注。大客戶組織指以客戶的規(guī)模和復(fù)雜性為劃分依據(jù)的市場專業(yè)化銷售組織，企業(yè)設(shè)專門的機構(gòu)和人員來負責大客戶的銷售業(yè)務(wù)。

對大客戶的銷售業(yè)務(wù)管理，企業(yè)通常實行銷售人員負責制。建立一支獨立的大客戶銷售隊伍，由專門的銷售人員專門負責對大客戶的銷售和服務(wù)，給大客戶提供一些特殊的關(guān)照。每位大客戶銷售人員通常負責一個或多個大客戶，并且負責協(xié)調(diào)企業(yè)與大客戶的關(guān)系。

一.面向客戶的大客戶銷售特征

1.競爭性日趨激烈，需要面對強大的競爭壓力

·細分市場的競爭對手日趨眾多，在每一個細分市場，競爭對手爭奪市場份額的斗爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開；

·大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平；

·大客戶的競價和招標等更為透明化的采購形式，無疑將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進角斗場，以收漁翁之利。

·供應(yīng)商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級，越貼近行業(yè)大客戶，就越能得到更多、更大的項目和更廣闊的利潤空間。處于不同層級的供應(yīng)商彼此之間分工合作，共同為大客戶提供完整的方案和服務(wù)；另一方面，方案供應(yīng)商之間又充滿了競爭，而競爭的焦點就是爭取深入更為深入的貼近客戶。應(yīng)該說，競爭也是保持這一體系良性運轉(zhuǎn)的重要因素。

2.大客戶自身日益成熟，需要不斷提升自身綜合素質(zhì)

·隨著管理水平的提高和對資訊的把握能力加大，企業(yè)整體素質(zhì)全面提升，有關(guān)產(chǎn)品知識比較豐富，

·面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售，一般要求產(chǎn)品有更大的價值和附加值，要求特殊的供應(yīng)策略，大客戶的需求也更趨多樣化，個性化較強；

·大客戶往往要求強調(diào)整體的服務(wù)能力，要求服務(wù)非常及時和周到全面，對于合作伙伴則要制定完全不同的客戶服務(wù)策略；

·對供應(yīng)商的考評更加科學化，不僅僅體現(xiàn)在對信用額度、交貨及時性等傳統(tǒng)考核方面的強化，更加強調(diào)供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合服務(wù)能力和合作的長期性。

3.大客戶決策過程日趨科學化，需要相應(yīng)地建立起更為科學的銷售管理系統(tǒng)

·一般大客戶項目會有立項書，對項目內(nèi)容、步驟、時間表、預(yù)期設(shè)想、評估方法及對合作伙伴有明確規(guī)定；

·是向一個采購委員會銷售，大客戶的項目采購絕非某個領(lǐng)導(dǎo)個人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術(shù)專家、采購者、決策者等組成招標小組（采購委員會），經(jīng)過調(diào)研、分析、立項、選購、投標、測試、采購等諸多過程，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，流程更加復(fù)雜。一般會由采購委員會形成項目需求標準。

·一般會由一個評估委員會進行項目評估，評估委員會一般負責項目可行性分析，項目方案評估，項目執(zhí)行過程關(guān)鍵點驗收，及項目成果驗收等。有些企業(yè)評估委員會由采購委員會承擔或由內(nèi)部產(chǎn)生，但也有在外聘請專家來擔當；

·買方高層領(lǐng)導(dǎo)往往參與購買的最后決策，在作購買決策時，更善于分析和更有系統(tǒng)性，要求作出的購買決策最佳。

4.銷售時間較長，銷售過程復(fù)雜，對銷售團隊的整體能力要求越來越高

·項目投資較大，過程處理復(fù)雜，可能出現(xiàn)往復(fù)現(xiàn)象；銷售周期一般都較長，通常會在6-12個月成交，但也有可能是跨年度的銷售。

·小的組織向大型組織的銷售，大客戶需要根據(jù)項目或合作周期對合作伙伴進行直接的資質(zhì)評估，或委托第三方對合作伙伴進行資質(zhì)評估；

·一個團隊的銷售，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進產(chǎn)品；

·持續(xù)銷售和增值銷售機會較多，大客戶一般在不同時間段會有不同的需求，如：配套設(shè)備、銷售維修服務(wù)、系統(tǒng)維護服務(wù)、升級服務(wù)等等，如維持得當，將可長期持續(xù)銷售；

·對大客戶銷售是一個整體銷售，往往并不是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)站在客戶的角度考慮提供的解決方案：如何解決客戶的實際問題。

·大客戶一般對產(chǎn)品和服務(wù)有特殊的要求，往往由合作伙伴協(xié)助立項，幫助銷售對象推進項目；

5.更重視與供應(yīng)商建立長期的合作關(guān)系，要求建立完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

·大客戶作為銷售訂單的穩(wěn)定來源，與客戶建立長期和廣泛的關(guān)系是獲得穩(wěn)定收益的保障，并且一般這種關(guān)系會直接影響后續(xù)訂單的成交情況。

·在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價越來越高，維持一個老關(guān)系客戶的花費要低得多；

·面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，向更深合作層次的客戶關(guān)系發(fā)展，如由合作伙伴關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系方向發(fā)展；

·長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

綜上所述，面向大客戶的大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，并不是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)站在客戶的角度考慮產(chǎn)品如何解決客戶的實際問題。在對大客戶銷售過程中，特別注意的是：要使銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對非專家型的采購對象和大客戶銷售人員能夠很好控制整個銷售過程時容易獲勝。

因此，針對大客戶銷售，將要對銷售進行重新定義：

大客戶銷售是幫助銷售對象推進項目。

解決問題的金鑰匙

整個銷售過程中都應(yīng)站在客戶立場上考慮問題，

讓他感覺到你在幫助他做一個有利于他的決定。

二.面向訂單的大項目銷售特征

面向訂單的大項目銷售的銷售特征除具有上述《1、面向客戶的大客戶的銷售特征》章節(jié)中所描述的前四點特征外，但在具體的銷售執(zhí)行上，有一些值得進一步細化的部分。

1.面向訂單的大項目銷售是項目式銷售

·項目式銷售(Project Selling)在銷售過程管理和具體銷售方法上與解決方案式/顧問銷售(Solution Selling)的特性是一致的，同樣是要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題；

·項目式銷售是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售，在銷售完成后，即合同履行完成后，可能與客戶不再發(fā)生關(guān)系；

·銷售周期一般3—12個月；

2.大項目銷售的項目發(fā)起分為主動型與被動型，二者銷售形式略有不同，承擔風險也有所不同

·主動型大項目銷售的特點

·幫助客戶定義需求，形成項目采購目標；

·幫助客戶推動并啟動項目；

· 參與客戶大型項目的管理；

·簽約風險較小。

·被動型大項目銷售的特點

·被動地響應(yīng)客戶的招標或邀標；

·幫助自有渠道的代理商或之前服務(wù)過的客戶完成項目；

·參加由客戶或其它廠商協(xié)同組織管理的項目組，從事供貨或提供服務(wù)；

·因需求定義可能不是由賣方制訂，有一定的安裝實施和服務(wù)風險。

3.在銷售執(zhí)行上，更加強調(diào)對銷售流程的管理和銷售團隊的管理

·更加強調(diào)行業(yè)內(nèi)口碑、成功案例和整體服務(wù)能力非常重要，對經(jīng)營的穩(wěn)定性有特殊要求；

·競爭更加激烈，能夠幫助客戶制定需求，和更早與客戶決策者保持積極溝通者更易獲勝；

·客戶若缺乏經(jīng)驗，難區(qū)分優(yōu)劣，通常面對非專家型的采購對象容易獲勝；

·對銷售流程管理和控制要求更加細致，能夠控制整個銷售過程更容易獲勝；

·銷售隊伍的配合程度、專業(yè)能力、溝通能力和協(xié)同作戰(zhàn)能力，將直接影響到客戶決策；

·整個銷售的重點，應(yīng)該放在客戶價值體現(xiàn)上，銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好。

4.客戶關(guān)系管理更加要求系統(tǒng)化和科學化

·大項目作為企業(yè)利潤的主要來源，能否與客戶保持良好的溝通和執(zhí)行，將間接影響行業(yè)內(nèi)或地區(qū)間其他訂單的成交情況；

·如提供的服務(wù)質(zhì)量能夠得以保障，合作層次可向更深合作層次的客戶關(guān)系發(fā)展，如由賣主關(guān)系向被優(yōu)先選擇的供應(yīng)商關(guān)系方向發(fā)展；

·如與對方?jīng)Q策層溝通良好，并取得其信任，客戶中可能會介紹更多的同業(yè)朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

與客戶見面時，客戶對你的第一印象取決于銷售人員的外表衣著與言談舉止，它包括以下三個方面：①你的儀表、②你的態(tài)度、③你的開場白。雖然經(jīng)常講不能用第一印象去評判一個人，往往我們的客戶卻經(jīng)常用第一印象來評價您，這決定了客戶愿不愿意給你繼續(xù)談下去的機會。那么銷售人員的良好第一印象具體表現(xiàn)在哪里呢?

第一印象從電話預(yù)約開始

與推銷個人消費用品不同，工業(yè)品客戶拜訪一定要先打電話預(yù)約，這也有助于提高效率篩選目標客戶。沒有預(yù)約的拜訪，會讓客戶覺得比較唐突，大多數(shù)情況會被拒絕或草草打發(fā)了事。最重要的是：預(yù)約通常會使銷售人員和嚴肅、專業(yè)性的職業(yè)形象聯(lián)系起來，同時還會被認為是對客戶表示尊重的表現(xiàn)。

塑造你專業(yè)的儀表形象

第一次會見客戶時，你給他留的第一印象是你的儀表，并與你銷售的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來。很難使客戶相信一個衣冠不整頭發(fā)亂糟糟的銷售人員可以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。下面幾點建議可以幫助你使?jié)撛诳蛻魧δ惝a(chǎn)生良好的第一印象：

①著裝得體，鄭重其事。比客戶穿的好“一點”即能體現(xiàn)對客戶的尊重，又不會拉開雙方的距離;

②不要在客戶辦公室抽煙，嚼口香糖或喝飲料;

③姿勢端正，以示自信;

④所有的非必要之物要留在室外(如外套、雨傘或報紙等);

⑤客戶沒有允許不要自行坐下，你應(yīng)當問：“我可以坐下談嗎?”

⑥不要暗示你是剛好經(jīng)過他的辦公室;

⑦同潛在客戶保持目光接觸;

⑧緊緊地積極地同客戶他握手，同時保持目光接觸;

⑨正確地稱呼對方的姓名和頭銜。

“多笑”不要吝嗇笑容

“我希望你向我保證，無論什么時候，當客戶與你的距離在十英尺之內(nèi)時，你應(yīng)該微笑著注視他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”這就是著名的沃爾瑪?shù)摹鞍祟w牙的微笑”

對拜訪抱著熱情積極的態(tài)度，銷售過程中要微笑，如果不是剛剛碰到什么特別悲痛的事情，就請一直保持微笑。微笑可以向客戶反映出一個積極的形象，表現(xiàn)你的友善，同時它也是與人溝通的催化劑。不一定人人都喜歡彌勒佛，但是很少有人討厭彌勒佛。

有吸引力的開場白

一.傳統(tǒng)的開場白主要有兩種

1.與買方的個人興趣相聯(lián)系：例如：以客戶的家庭問題或者周末的甲級足球賽作為開場白

2.以客戶的利益作為開場白：例如：“王總，現(xiàn)在激光打印機的價格便宜得幾乎要白給了!原先一臺的價格，現(xiàn)在能給您三臺!”

SPIN認為：這兩種開場白對小生意可能有用，但對工業(yè)品類的大生意效果不大。

工業(yè)品買家都很有經(jīng)驗閱人無數(shù)，會對以個人興趣為開場白的銷售人員持有懷疑態(tài)度，他們感覺賣方的動機不誠實，故意套近乎;同樣如果你只有六分鐘的會談時間，以客戶的利益作為開場白直奔主題也許有效，但工業(yè)品等大生意的平均會談時間是40分鐘，過早的介紹你的對策，會誘使客戶在你建立價值之前就過早的與你討論產(chǎn)品的細節(jié)和價格問題。

二.工業(yè)品銷售的開場白

按照SPIN的理論，工業(yè)品銷售中的開場白，不管使用什么方式講述，應(yīng)該至少到達下列目的。①明確您的意圖：你是誰?你為什么會在這兒?②客戶愿意和您交流，允許您提出問題。(如：SPIN的背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題，發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求。)具體開場白要注意以下幾個方面：

1.有趣：不論是怎樣的開場白，只要能吸引住顧客，讓客戶對你或者你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有想更進一步了解的欲望的開場白就是好的開場白。

2.簡潔：迅速地切入生意正題，尤其在初次見面不熟或者與客戶一個關(guān)鍵人物如繁忙的總經(jīng)理見面時，與客戶過多的閑聊可能是有害的，在開場白要盡量少化時間閑聊。

3.不要太早介紹你的對策：陳述利益式開場白在小額生意中是一個基本模式，但對工業(yè)品來說，在你提供對策或說出你的能力范圍之前，開發(fā)客戶需求以積聚價值是至關(guān)重要的。過早地討論對策會引起異議，并減少交易成功的可能性。

4.沒有一種固化的開場白：隨機應(yīng)變是關(guān)鍵，和不同的客戶面談，針對不同性格的人、不同氛圍的環(huán)境，不同層次的人，都要我們及時做出準確的判斷，從談吐、舉止、專業(yè)知識等多方面給客戶一個良好的第一影響，為最終銷售成功做一個好的鋪墊。

5.注重問題：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將開場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，關(guān)鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。

1、誰是你的上帝——找準你的大客戶 、

2、攻——尋找大客戶 的突破點、

3、守——如何牢牢守住你的客戶 、

4、防——怎樣打好你最后的攻堅戰(zhàn)、

5、修身——完美做人做事

以大客戶 的銷售流程為主線，從找準大客戶 （即戰(zhàn)略定位），到進攻階段（即銷售的初期階段），再到固守階段（即銷售的中間階段），最后到達防御階段（即銷售的后期和大客戶 的繼續(xù)培養(yǎng)），在整個循環(huán)的過程當中，如何對自己的戰(zhàn)略進行定位，戰(zhàn)術(shù)進行細化，如何進行戰(zhàn)斗準備，如何執(zhí)行作戰(zhàn)計劃，這些都是我們企業(yè)應(yīng)該考慮的重點。

一、大客戶綜述

好的開始是成功的一半，通過對大客戶 劃分標準與類型的系統(tǒng)了解，可以使我們在今后的營銷中做到有的放矢，達到事半功倍的效果。

“攻”，在銷售進行的過程中，必然會遇到很多有形無形或者有心無心的壁壘，為了保證銷售的達成，必須將這些壁壘一一攻破，方能順利前行。通過洞悉客戶 企業(yè)及其人員的需求，整合自身優(yōu)勢，使項目迅速前進。

“守”在進入項目中期，更多的是靠強化自身企業(yè)對于客戶 的吸引力，滿足客戶 需求來促成項目的成功銷售。

“防”進入銷售的最后階段，如何臨門一腳，達成交易 ；如何鞏固大客戶 的忠誠度……這些是企業(yè)要提高自身效益的必要手段。這需要銷售人員和他的團隊付出相應(yīng)的努力。

“修身——完美做人做事”，在整個銷售過程中，銷售人員的一言一行，專業(yè)素養(yǎng)，是影響客戶 決策的重要因素，因此，回歸到根本當中，銷售人員應(yīng)不斷提升自身素質(zhì)，以使得大客戶 銷售更加容易。

二、誰是你的大客戶 ——找準你的大客戶

銷售實踐中著名的80/20法則從定量的角度強調(diào)了大客戶 對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。

可以斷言，成功進行大客戶 的銷售的企業(yè)才是最具有活力的企業(yè)，才是市場競爭的真正贏家。事實一再向我們證明，深入細致的分析和了解客戶 是未來做好銷售工作的基石。

我們應(yīng)該先分析哪些是大客戶 或潛在大客戶 ，然后針對潛在大客戶 進行有計劃和目的去培養(yǎng)。一旦鎖定你的大客戶 后，就如一座金山一樣，需要不斷地去挖掘。

世界上沒有完全相同的兩片樹葉，市場的企業(yè)類型更是千差萬別。對于大客戶 是沒有一個普遍適用的原理的，因為他們隨時處于變化之中，他們的需求在不斷改變。因此一種方案不可能適用于所有的企業(yè)，要想獲得不同客戶 的心，就要學會辨別不同客戶 的類型。

因此，要想成功拿下大訂單，那么首先第一步，問問自己，誰是你的大客戶 ，請找準你的大客戶 。

三、攻——尋找大客戶 的突破點

從本質(zhì)來講：營銷不是賣東西，而是買進意見——根據(jù)客戶 的意見不斷改進，達到讓客戶滿意，最后就買到了客戶 的忠誠度。大客戶 是企業(yè)的重要銷售對象，明確大客戶 的切實需求是做好大客戶 銷售工作的重要步驟。在銷售過程中要是客戶 對本企業(yè)產(chǎn)生關(guān)注，并且達到滿意的效果，必須對客戶 有全面而詳實的了解。因此，客戶 的信息渠道成為必不可少的環(huán)節(jié)。本部分內(nèi)容將詳細敘述客戶 信息渠道的構(gòu)建。此外，完美的銷售應(yīng)該能為客戶 帶來其需求的滿足，因此，以客戶 需求為中心，厘清客戶 角色與職能分工，通過關(guān)鍵人達成自己的銷售目的。銷售人員，應(yīng)該保持一顆細致的心，不斷在與客戶 接觸的過程中，尋求自己達成交易 所需要的信息，尋找“軟弱”的地方，進行一一攻破。

尋找大客戶突破點的流程圖

第一、構(gòu)建客戶 信息渠道；

第二、挖掘客戶 需求；

第三、確定你的進攻方向；

第四、客戶 的采購流程和管理；

第五、找出你的關(guān)鍵人、投其所好；

第六、與大客戶 進行親密接觸；

四、守——如何牢牢守住你的客戶

“守”在進入項目中期，更多的是靠強化自身企業(yè)對于客戶 的吸引力，滿足客戶 需求來促成項目的成功銷售。當項目進行到招標篩選時，銷售人員更多的是要關(guān)注如何守住自己的優(yōu)勢和客戶 了，如何在最后的競爭中脫穎而出，爭取到他們的信任，需要銷售者更多的注意自己的營銷策略。

如何運用不同的技巧和手段，來鞏固項目銷售的穩(wěn)定性，是這一階段的重點。這一階段稱為“固守階段”，通過上一階段的銷售工作，項目銷售已經(jīng)迅速向前推進，現(xiàn)階段要做的，更多的就是守住客戶 ，防止銷售過程中出現(xiàn)的各種問題而影響到項目的發(fā)展。因此，鞏固自己在客戶 企業(yè)心目中的地位、回避客戶 的進攻和競爭對手的影響成為本階段的關(guān)鍵，目的都是強化客戶 對本企業(yè)的信任和認同度。守住客戶 ，使客戶 不輕易流失。

五、防——怎樣打好你最后的攻堅戰(zhàn)

就新客戶 的開發(fā)成本和老客戶 的維系成本對比而言，企業(yè)絕不能忽視老客戶 ，而在市場競爭的環(huán)境以及客戶 需求不斷升級的情況下，如何系牢客戶 的心，這是值得深入探討和努力實踐的！

在銷售過程中，銷售人員難免會粗心大意犯下一些錯，造成的后果如何淡化或者挽救，這需要我們時刻注意，細節(jié)決定成敗，不要讓不恰當?shù)臅r間或者行為影響你的成功銷售！

“防”，是銷售的最后階段。通過一系列的活動，客戶 已經(jīng)基本認定你的產(chǎn)品和企業(yè)，但仍有少許疑慮，企業(yè)需要通過一些方法或者手段強化客戶 意識，促使他選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。

“防”，也是大客戶 忠誠度維系的一個重要階段或者方法。銷售結(jié)束后，并不意味著對大客戶 活動的結(jié)束，在繼續(xù)與大客戶 保持銷售聯(lián)系的目的指引下，需要我們對大客戶 進行忠誠度的培養(yǎng)。只有這樣才能保證企業(yè)大客戶 的數(shù)量、質(zhì)量和經(jīng)濟效益。因此，防止客戶 叛離與流失是本階段的重點。

六、修身——完美做人做事

每一個銷售人員都代表其公司的形象，談吐間透露出公司的品質(zhì)。事情做會了之后就要考慮怎樣做好了！當銷售的各個部分已經(jīng)沒有問題后，我們就應(yīng)該更多的關(guān)注銷售人員本身了。因為無論再好的戰(zhàn)略銷售技能，都需要依托在一個具體的主體之上放能發(fā)揮作用，否則就什么也不是。銷售人員作為銷售工作的核心，義不容辭的擔當了完美做人做事的重任，不僅要把事情做好，還要把人做好。雖然完美并非真實存在，但以此為標準，可以鞭策我們更努力的前進。

完美做事——銷售人員該懂得什么

完美做人——讓你成為一種藝術(shù)

而最重要的是歷練。歷練是人生一筆寶貴的財富。它需要你以誠摯之心，認真生活。讀萬卷書不如行萬里路。要想能夠完美做人做事，只是看書學習是遠遠不夠的。只有通過現(xiàn)實的磨練，從實踐中收獲、學習和感悟，才能使自己更具魅力。

1． 不能真正傾聽

銷售新手習慣于以大量的述說來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客戶的沉默當做接受而濤濤不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機會。如果言多有失，透露不應(yīng)泄露的信息，就更是不好了。

根據(jù)很多專業(yè)銷售研究機構(gòu)的統(tǒng)計，在一個讓人感覺輕松自在的銷售活動中，客戶開口的時間應(yīng)該是sales的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，并有助于sales挖掘客戶的需求。

2． 急于介紹產(chǎn)品

“急于介紹產(chǎn)品”最可能的結(jié)果是在錯誤的時間，向錯誤的人說了錯誤的話。我們經(jīng)常看到sales與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，而不管這個人是否對采購決策有影響，無的放矢一般。

我們知道，客戶組織內(nèi)不同職能部門和不同層級的人，其關(guān)注的采購關(guān)鍵因素是不同的。財務(wù)部門最關(guān)心的莫過于采購價格，技術(shù)部門最關(guān)心的是技術(shù)的先進性和兼容性，使用部門最關(guān)心的是使用起來是否方便，而運維部門最關(guān)心的是運行的穩(wěn)定性、故障率和售后服務(wù)。即使是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的采購，有的人喜歡輕薄的，便于攜帶；有的人喜歡大屏幕的，適合于編輯文檔和看電影；有的人喜歡時尚，看重于外觀和顏色，不一而足。所以，一個萬能版的產(chǎn)品介紹很難打動客戶的心。

其實，在介紹之前應(yīng)該關(guān)注的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。比如說，開放式問題和封閉式問題的結(jié)合使用，SPIN 提問方法等。

而且，在前期的拜訪特別是第一次時，介紹產(chǎn)品不應(yīng)該是交談的重點。我們知道，一個面對面的交談，通常不超過半個小時，而這里面包括了必要的開場白、提問的時間和大部分客戶回答的時間。我們需要重點了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時間應(yīng)該不超過五分鐘，只有在客戶感覺有必要深入了解時才可詳細說明。

3． 臆想客戶需求

正確挖掘客戶的需求是順利完成銷售活動的保證。很多sales受困于客戶的一些表面性陳述，而不能真正了解客戶的真實想法。這其實都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正了解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后面的問題。

“5WHY方法”是一個比較好的方法，就是當客戶提出一個要求是，要連續(xù)問“五個為什么”。比如，客戶表示：“使用部門對你們的新設(shè)備很不滿意?！痹趕ales的詢問下，可能客戶會說：“因為操作起來很不方便?！?如果就此以為找到了原因所在，以為使用部門需要的是一種操作方便的設(shè)備，也許就大錯特錯了。因為，你并不知道操作起來不方便是設(shè)計方面的原因還是其他原因。繼續(xù)問第二個“為什么”，原來是“新設(shè)備加入的新功能模塊不好用”，那么是不是意味著這個新功能模塊不必要，或者在設(shè)計上有問題呢？再問一個“為什么”，發(fā)現(xiàn)是“使用部門不會使用。”那么，是不是公司沒有提供培訓(xùn)或者培訓(xùn)效果不好呢？接著問第五個“為什么”。最后才發(fā)現(xiàn)，“一周的培訓(xùn)倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來很費力?！弊罱K的問題終于浮現(xiàn)出來了，客戶不是需要一個操作更簡單的設(shè)備，也不是需要更好更多的培訓(xùn)，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。

4． 過早涉及價格

價格是客戶最關(guān)心的購買因素之一。往往在第一次見面時，客戶都會有意無意地問：“這個產(chǎn)品價格是多少？”，但其本身也不太期望有一個明確的回答。筆者的經(jīng)歷是這時候如果sales透露價格，客戶通常就會記在心里，甚至馬上記在你的名片上。

顯然，過早的涉及價格對于最終達成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過程中不斷試探對方的價格底線是從古至今的商道。雖然從一般意義上來說，底線間的交易都是雙贏的結(jié)果，但誰贏得多一點，誰贏得少一點則大不相同。過早涉及價格的直接后果就是泄露了自己的價格底線，喪失了銷售中的主動。同時，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯定存在缺陷，這些都會變成要求降價的理由?！叭绻銈儧]有黃色的，打個九折，我們可以購買別的顏色?！倍@樣的降價要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入，降價要求始終貫穿于商務(wù)活動中。過早言明的價格無疑成為客戶有的放矢的靶子。

所以，報價的最佳時機是在溝通充分后，即將達成交易之前。這樣，一旦報價就可以直接轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷都達成了諒解，這時候這些因素已不再構(gòu)成降價的合理理由。

5． 客戶總是對的

“客戶是上帝”是口號，不是商業(yè)活動的實質(zhì)。因為，在很多時候，客戶是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動狀態(tài)，而且，不能得到客戶的尊重。一呼即應(yīng)的是仆人，而不會是平等的合作者。

在決定是否遵從客戶的要求時，要區(qū)別對待，是基于“需求”還是一個隨意性的“需要”。需求是同客戶的長遠目標一致的，是長期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，并且對解決方法也有明確的描述。

例如：“這個型號的通訊終端安全防護能力不足，容易出現(xiàn)盜打?！边@就是一種需求，是廣大客戶對運營安全的長期追求，是和組織經(jīng)濟利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據(jù)具體情況拿出解決方案?！霸O(shè)備的側(cè)邊開一個小槽就好了?！边@可能就是一個需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個槽的尺寸和具體位置。但問題是，別的客戶并不這么認為，而且，這個要求背后的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿足它。

所以，sales應(yīng)該關(guān)注客戶的長期目標，而非短期的需要；應(yīng)該關(guān)注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機的臨時需要；應(yīng)該關(guān)注能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經(jīng)濟的需求。以此為基礎(chǔ)，才能合理對待客戶的要求。

6． 沒有預(yù)算的概念

預(yù)算的概念應(yīng)該從兩方面來認識：一是對客戶采購資金的了解和評估；二是對自己市場開拓費用方面的計算和控制。

一個需求有沒有實質(zhì)的預(yù)算支持，其價值和意義是截然不同的。相應(yīng)的，sales的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預(yù)算情況（包括客戶的財務(wù)狀況、預(yù)算情況和預(yù)算決策流程）是sales需要取得的最重要信息之一。而top sales更是切入到客戶的預(yù)算決策流程之中，引導(dǎo)客戶安排預(yù)算，甚至在必要的時候臨時增加或重新安排預(yù)算。

從自己方面來看，市場開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的銷售業(yè)績，sales都把預(yù)算看成是最后一個需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅(qū)動是最主要的原因。許多sales甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè)績的重要基礎(chǔ)。顯然，這對sales在一個企業(yè)內(nèi)長期的發(fā)展是不利的，除非這個企業(yè)中缺乏長期發(fā)展的機會和可能。預(yù)算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求市場占有率，往往公司在投入上沒有過多的限制，sales則更傾向于寧多勿少；而成熟期，雖然業(yè)務(wù)的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習慣卻并沒有與時俱進。

7． 不能有效影響決策者

采購的決策者通常不會出現(xiàn)在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參予其中5%的重要活動。相當多的時候，sales并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時間也大多不超過十分鐘。這其實給sales直接影響決策造成了困難。

由于沒有意識到或無法克服這種困難，很多sales的銷售影響力僅限于對操作者、參謀者，比如說現(xiàn)場使用人員、維護人員或技術(shù)部門的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。其實，對操作者、參謀者做工作并沒有錯。但關(guān)鍵是如何通過他們影響決策者，進而使其形成明確的采購意向。

Sales應(yīng)該認識到，和采購相關(guān)的大部分活動（可以說是80%以上）是sales無法參加的，比如說客戶的內(nèi)部會議。因此，銷售的結(jié)果在很大程度上并不是由sales本身的銷售活動決定的，而是由客戶內(nèi)部溝通和相互影響決定的。也就是說，銷售行為一直在進行著，甚至說，很多決定性的銷售行為是當sales不在時完成的。是由誰來完成的呢？是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術(shù)工作師向決策者說明某種技術(shù)方案的好處，財務(wù)人員推薦某種產(chǎn)品適中的價格。

從這種意義上來說，在整個銷售的舞臺上，sales并不是主要的演員。相反，sales也不應(yīng)爭作主角，而應(yīng)成為導(dǎo)演，為演員提供道具，設(shè)計臺詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻艚M織內(nèi)部完成推銷，影響決策者。

所以，sales能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購決策中的權(quán)力，應(yīng)該有影響他們的途徑。

8． 無謂的閑談

工業(yè)品銷售的開始是一種關(guān)系的開始。所以，與其說我們在銷售產(chǎn)品，不如說我們在建立一種新的關(guān)系。但很多sales傾向于花幾個小時不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”，并將這認為是關(guān)系建立中有效的一種手段。

這種認識在十年前也許是正確的，當時客戶都有大量的時間?，F(xiàn)在，工作壓力和時間緊迫是大多數(shù)組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺。而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷售理念。和客戶建立的關(guān)系，是一種商業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業(yè)關(guān)系是一個不利的因素。

9． 沒有下一步的行動安排

Sales，特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。

其實，每一次拜訪時，sales都應(yīng)想法為下一次見面進行鋪墊，設(shè)計再次見面的理由。比如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術(shù)問題等?；蛘?，拓展其他同客戶接觸的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術(shù)交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。

10． 忽視客戶差異

不理解每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是sales在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說，他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。

雖然，在大部分時候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求設(shè)計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產(chǎn)品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財務(wù)狀態(tài)的差異、企業(yè)文化的差異等等。

正如很多銷售專家所說，決定銷售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外?？蛻舻牟町惥褪钱a(chǎn)品之外的關(guān)鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷售前景必然缺乏希望?！?