國(guó)際綠色營(yíng)銷是在全球綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，是21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。

綠色壁壘的主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等 , 它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出 , 就受到廣泛關(guān)注 , 近三年來 , 我國(guó)因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價(jià)值達(dá) 200 多億美元?！熬G色壁壘”以其技術(shù)高 , 靈活多變的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)造成壓力的同時(shí) ,也使“實(shí)施國(guó)際綠色營(yíng)銷 , 突破綠色壁壘”成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的必然選擇。

在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,為了既要使貿(mào)易得到發(fā)展,又要保護(hù)環(huán)境,國(guó)際社會(huì)正逐步形成一套使二者得以兼顧的原則:

(1)貿(mào)易和發(fā)展應(yīng)尊重并維護(hù)環(huán)境的健全性

這是在承認(rèn)人類活動(dòng)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)存在影響的前提下進(jìn)行的。它要求尊重生態(tài)系統(tǒng)再生能力的限度,采取行動(dòng)避免對(duì)生物種群和物種造成的不可恢復(fù)的傷害,保護(hù)有價(jià)值的自然生態(tài)區(qū)。

(2)國(guó)際政策化

只有當(dāng)國(guó)際政策比各個(gè)國(guó)家或各國(guó)內(nèi)部管轄范圍的政策行動(dòng)更為有效時(shí)才應(yīng)采取國(guó)際政策。環(huán)境政策可反映環(huán)境條件或事項(xiàng)發(fā)展的優(yōu)先順序的差異。

(3)國(guó)際爭(zhēng)端必須國(guó)際解決

有效解決國(guó)際爭(zhēng)端就是要求有公開、公平和公正的調(diào)解爭(zhēng)端的程序。

(4)科學(xué)的預(yù)防

在某些情況下采取預(yù)防措施比事后解決更為有效。這種措施是要早在發(fā)生損害之前就進(jìn)行預(yù)防和緩和環(huán)境壓力,并獲得新的科學(xué)信息,這是制定和切實(shí)執(zhí)行環(huán)境政策所必不可少的。

國(guó)際綠色營(yíng)銷策略與一般意義上的國(guó)際營(yíng)銷策略相比較,主要有以下幾方面的內(nèi)容和特點(diǎn):

(1)處理更為復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境

由于環(huán)境因素的加入,使企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷面對(duì)的環(huán)境更為復(fù)雜。例如,當(dāng)一國(guó)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)時(shí),該國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便會(huì)與以往大不相同,產(chǎn)品是否符合環(huán)保要求有時(shí)甚至成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵,如人工添加劑超標(biāo)的食品不僅毫無銷路而且生產(chǎn)者將會(huì)受到處罰。因而,企業(yè)必須針對(duì)各國(guó)的不同情況制定進(jìn)入該國(guó)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃。

(2)開發(fā)國(guó)際綠色營(yíng)銷技術(shù)組合

企業(yè)在制定國(guó)際綠色營(yíng)銷策略時(shí),必須考慮在價(jià)值、生產(chǎn)方式和大眾媒介上的國(guó)際差異。根據(jù)各國(guó)環(huán)保法規(guī)的具體要求,選擇普遍適用的組合技術(shù),或是選擇適合特定國(guó)家要求的技術(shù)。例如,企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí),必須注意進(jìn)入國(guó)家對(duì)清潔生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、環(huán)保包裝的具體規(guī)定,以確定恰當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AD%96%E7%95%A5" title="產(chǎn)品策略">產(chǎn)品策略。 (3)實(shí)施國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別標(biāo)準(zhǔn)

自20世紀(jì)70年代以來,世界上許多國(guó)家紛紛制定和實(shí)施本國(guó)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)正在成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素和樹立國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘的重要依據(jù)。獲得國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證,就意味著獲得國(guó)際市場(chǎng)的綠色通行證,就能突破各國(guó)的綠色貿(mào)易壁壘。所以達(dá)到國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別標(biāo)準(zhǔn),已成為企業(yè)國(guó)際綠色營(yíng)銷策略的重要組成部分。

(4)申請(qǐng)取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證

當(dāng)前,環(huán)境標(biāo)志制度已成為各國(guó)環(huán)境保護(hù)的重要措施和產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障手段。由于未取得環(huán)境標(biāo)志的進(jìn)口商品在不少國(guó)家受到限制,因而環(huán)境標(biāo)志制度也已成為國(guó)際貿(mào)易壁壘新的內(nèi)容。因而,申請(qǐng)取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證也已成為許多跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)國(guó)際綠色營(yíng)銷策略的重要組成部分。

以企業(yè)作為主體的國(guó)際綠色營(yíng)銷屬于微觀市場(chǎng)營(yíng)銷,是企業(yè)面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的宏觀環(huán)境,特別是綠色貿(mào)易壁壘,采取相應(yīng)的綠色營(yíng)銷因素組合,以滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)保護(hù)環(huán)境、生態(tài)資源和動(dòng)植物健康的需求,在滿足環(huán)保需求中取得經(jīng)濟(jì)利益。國(guó)際綠色營(yíng)銷的企業(yè)行為主要有樹立國(guó)際綠色營(yíng)銷觀念、開發(fā)國(guó)際綠色產(chǎn)品、實(shí)行國(guó)際綠色營(yíng)銷組合,以及適時(shí)申請(qǐng)ISO14000和綠色標(biāo)志認(rèn)證。

1.樹立國(guó)際綠色營(yíng)銷觀念

面對(duì)全球生態(tài)環(huán)境的惡化、自然資源的短缺等生態(tài)危機(jī),國(guó)際環(huán)境公約紛紛出臺(tái),各國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的要求越來越高,環(huán)保法規(guī)越來越復(fù)雜和嚴(yán)格;許多消費(fèi)者,特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)形成。種種跡象表明,國(guó)際市場(chǎng)的綠色消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求很大,符合環(huán)保要求的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)對(duì)企業(yè)充滿著誘惑力,不符合環(huán)保要求的產(chǎn)品將會(huì)失去國(guó)際市場(chǎng),生產(chǎn)過程不符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的企業(yè)將會(huì)被停產(chǎn)。

許多企業(yè),特別是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的大企業(yè),開始樹立或已經(jīng)樹立國(guó)際綠色營(yíng)銷觀念。青島海爾股份有限公司、廣東科龍集團(tuán)、河南新飛電器有限公司等企業(yè)早在80年代就樹立了國(guó)際綠色營(yíng)銷觀念,著手開發(fā)綠色電器,對(duì)ISO14000認(rèn)證也十分積極。國(guó)外的大企業(yè),特別是跨國(guó)公司,其國(guó)際綠色營(yíng)銷觀念更為強(qiáng)烈。松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社要求松下集團(tuán)在華的31家生產(chǎn)型企業(yè)在1998年底以前通過ISO14001認(rèn)證;飛利浦集團(tuán)要求在華的11家企業(yè)于 1999年以前通過ISO14001認(rèn)證;ABB集團(tuán)、日本電器公司(NEC)等要求在華的企業(yè)在近兩年內(nèi)通過ISO14001認(rèn)證。歐盟也要求在華的企業(yè)于2000年以前通過ISO14001認(rèn)證。

2.開發(fā)國(guó)際綠色產(chǎn)品

與其它國(guó)際產(chǎn)品相比,國(guó)際綠色產(chǎn)品的基本要求是符合進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)者的環(huán)保需求。1985年全球開發(fā)的綠色產(chǎn)品僅占新產(chǎn)品總數(shù)的0。5%,而到90年代上半期已上升到10%左右。在國(guó)際綠色營(yíng)銷中,綠色產(chǎn)品是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。(1)選擇和調(diào)研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng):在全球市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇企業(yè)所要進(jìn)入的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的供求及競(jìng)爭(zhēng)者的策略,特別是環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保法規(guī)、ISO14000推行情況、綠色標(biāo)志制度、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)等情況。(2)實(shí)行“綠色設(shè)計(jì)”:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中優(yōu)先考慮環(huán)境保護(hù)準(zhǔn)則,即減少自然資源損耗、減少污染物產(chǎn)生、保護(hù)自然資源以及生態(tài)降解等,同時(shí)綜合考慮費(fèi)用準(zhǔn)則、性能準(zhǔn)則和美學(xué)準(zhǔn)則?！拔覀儾皇巧a(chǎn)垃圾”和“產(chǎn)品易于銷毀和產(chǎn)品易于制造同等重要”,是綠色設(shè)計(jì)界行話。(3)推行清潔生產(chǎn):通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次資源的利用,以及節(jié)能、省料、節(jié)水,使產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)。(4)實(shí)行綠色包裝:產(chǎn)品包裝要符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和包裝法規(guī);盡可能地選用可再循環(huán)和再利用的包裝材料;在產(chǎn)品包裝上要設(shè)計(jì)出具有濃厚生態(tài)氣息、美化環(huán)境之類的題材,突出綠色因素;密切關(guān)注綠色包裝的信息,及時(shí)改進(jìn)綠色包裝。

3.實(shí)行國(guó)際綠色營(yíng)銷組合

為了滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的綠色消費(fèi)要求,以及沖破綠色貿(mào)易壁壘,企業(yè)應(yīng)組合運(yùn)用綠色營(yíng)銷因素。國(guó)際綠色營(yíng)銷因素大致有6P,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relation),如何組合運(yùn)用6P是國(guó)際綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。(1)實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷(MegaMarketing)策略:大市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的,企業(yè)實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、社會(huì)、政治等手段,特別是權(quán)力和公共關(guān)系,以取得國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的各有關(guān)方面(如政府部門、國(guó)會(huì)、立法機(jī)構(gòu)、政黨、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)、民間社團(tuán)、宣傳媒介等)的合作與支持。(2)綠色價(jià)格策略:將生態(tài)價(jià)值觀貫穿于綠色產(chǎn)品定價(jià)體系,加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境成本核算,把綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境成本計(jì)入總成本,在同類產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上確定一定的加價(jià)率,樹立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象。(3)綠色渠道和綠色促銷策略:采用無污染的運(yùn)輸工具,合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié),選擇綠色信譽(yù)好的中間商,以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象;在人員推銷、廣告、公共關(guān)系等促銷中,強(qiáng)調(diào)綠色特征,把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)境保護(hù)有機(jī)聯(lián)系起來。(4)實(shí)行企業(yè)綠色營(yíng)銷稽核與審查:企業(yè)SWOT分析是綠色稽核和審查的有效工具,即通過收集的關(guān)信息,特別是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略的要求,分析出公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strength)與缺陷(Weakness)及所面對(duì)的外在機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat),改善企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略。

1、綠色產(chǎn)品一一國(guó)際綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)

綠色產(chǎn)品是國(guó)際綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ) , 也是關(guān)鍵性的一環(huán)。所謂綠色產(chǎn)品 , 是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品 , 或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品 , 或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。它可以是改良型的產(chǎn)品 , 也可以是全新的產(chǎn)品。一般來說 , 綠色產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到原料與能耗的節(jié)約化、對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境的無害化、包裝和使用壽命的合理化、易于處理回收復(fù)用的再生化等基本要求。國(guó)際綠色產(chǎn)品的基本要求是符合進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)者的環(huán)保需求。

開發(fā)綠色產(chǎn)品 , 綠色設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí) , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產(chǎn)品制造、功能定位 , 以及包裝、 回收等與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系 , 要盡可能減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響。在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí) , 要符合綠色標(biāo)志的要求。綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷必將有效地通過消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的不斷滿足而實(shí)現(xiàn)不斷盈利的目的。

綠色產(chǎn)品的開發(fā)過程是企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵所在 , 也是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。企業(yè)以 綠色需求為導(dǎo)向 , 實(shí)施綠色 R&D 及設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色品牌和綠色包裝。在此過程中 , 產(chǎn)品的 R&D 及設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的有效利用和廢棄物的有效處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)做到“清潔生產(chǎn)”。

2、綠色包裝一一綠色營(yíng)銷的引擎

綠色包裝是指以環(huán)境保護(hù)為首選目標(biāo)的包裝。在包裝設(shè)計(jì)上 , 要考慮對(duì)環(huán)境的影響 ；在包裝材料上 , 要選用無毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包裝風(fēng)格上 , 要力求簡(jiǎn)單化 , 避免過度包裝 ；在包裝策略上 , 要堅(jiān)持少耗材、回收、復(fù)用和再循環(huán)的原則。綠色包裝是綠色產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的第一信息 , 也是國(guó)際綠色營(yíng)銷的引擎。要在包裝文字中突出“保護(hù)生態(tài)環(huán)境”、“可回收使用”等環(huán)保宣傳或正確處理廢棄包裝物的說明 , 力求通過包裝外觀傳播濃厚的綠色氣息。

3、綠色溝通一一提高企業(yè)知名度

綠色溝通是通過綠色媒體 , 傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息 , 從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。在綠色溝通中 , 綠色廣告、綠色促銷、綠色公關(guān)等具有重要的作用。

廣告宣傳綠色化 , 在各種國(guó)際媒體廣告中重視對(duì)綠色經(jīng)營(yíng)理念和綠色消費(fèi)概念的宣傳 , 傳播綠色語言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強(qiáng)烈的綠色文化；促銷的綠色化 , 營(yíng)銷人員必須熟知本企業(yè)的綠色產(chǎn)品的綠色功能 , 了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣 , 并能回答消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問題。通過免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品 , 提高企業(yè)的知名度。

公共關(guān)系綠色化是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法到達(dá)的細(xì)分市場(chǎng) , 給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的方式具有多樣性 , 可通過一定的大眾媒體開展 , 如通過演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等 ,還可通過某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來宣傳企業(yè)的綠色形象 , 如通過綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。 綠色廣告與綠色公關(guān)的有機(jī)結(jié)合能很快豐富品牌的綠色內(nèi)涵 , 塑造出品牌的綠色形象。

4、綠色價(jià)格一一樹立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象

綠色價(jià)格是指附加了綠色價(jià)值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求 , 一般來說 , 消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值 , 愿意支付較高的價(jià)錢。但就通常消費(fèi)心理而言 , 消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品的價(jià)格更便宜 , 為此 , 一定要把握好綠色商品的定價(jià)策略。

在國(guó)際市場(chǎng)上 , 綠色價(jià)格主要實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略 , 在同類產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上確定一定的加價(jià)率 ,樹立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象。企業(yè)應(yīng)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象 , 利用人們求新、求異、崇尚自然的心理 , 采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)格”來定價(jià) , 提高經(jīng)濟(jì)效益。

5、選擇綠色銷售渠道一一實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 : 選擇具有綠色信譽(yù)的中間商 , 加強(qiáng)渠道成員的綠色觀念教育；設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司 , 盡可能縮短銷售渠道 , 減少長(zhǎng)渠道帶來污染的可能性等 , 逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò) , 同時(shí)注意這些網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)點(diǎn)的“綠色包裝”。

6、積極實(shí)施 lS014000 和環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證——通往國(guó)際市場(chǎng)的“綠卡”

實(shí)施綠色營(yíng)銷 , 爭(zhēng)取環(huán)境認(rèn)證 , 特別是 IS014000 認(rèn)證 , 包括環(huán)境體系、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志、生命評(píng)估、環(huán)境行為評(píng)價(jià)等若干方面 , 將環(huán)境管理貫穿于企業(yè)的原材料、能源、工藝設(shè)備、生產(chǎn)、安全、審計(jì)等各項(xiàng)目管理之中。實(shí)施 IS014000 管理 , 與國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)接軌 , 縮小與進(jìn)口國(guó) , 特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境法規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的差距。