“綠色公關(guān)”是指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動(dòng)，以綠色為特色塑造企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來更多便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列公關(guān)活動(dòng)。“綠色公關(guān)”直接造“勢(shì)”、間接造“市”，在培育消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售方面起著傳統(tǒng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)不可替代的作用。綠色公關(guān)對(duì)綠色營(yíng)銷的作用可從企業(yè)內(nèi)部綠色公關(guān)、企業(yè)外部綠色公關(guān)以及完善企業(yè)綠色溝通網(wǎng)絡(luò)等方面體現(xiàn)出來。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綠色公關(guān)組織尤其是經(jīng)濟(jì)組織——企業(yè)，不僅為社會(huì)提供物質(zhì)財(cái)富，而且還必須履行所承擔(dān)的各種社會(huì)責(zé)任。在對(duì)公眾負(fù)責(zé)和有利于環(huán)境保護(hù)的前提下，謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益．從而保證企業(yè)的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關(guān)根本性的目標(biāo)。

綠色攻關(guān)區(qū)別其他公共關(guān)系類型的一個(gè)特點(diǎn)是，他在實(shí)務(wù)運(yùn)作上始終強(qiáng)調(diào)“綠色”兩字，一切活動(dòng)圍繞“綠色”進(jìn)行。

綠色公關(guān)活動(dòng)運(yùn)作的影響因素：

• 組織自身的綠色意識(shí)
• 公眾對(duì)綠色環(huán)保的要求
• 社會(huì)大環(huán)境的要求

綠色公關(guān)活動(dòng)的操作策略:

• 進(jìn)攻性策略：組織主動(dòng)出擊
• 防御性策略：防患于未然，預(yù)先開展公關(guān)
• 糾正性策略：利用綠色攻關(guān)，挽回影響

實(shí)施“綠色公關(guān)”，在創(chuàng)造綠色企業(yè)形象的同時(shí)，還會(huì)為企業(yè)有效地搜集世界各地的“綠色信息”；有助于培育企業(yè)全體職員樹立綠色觀念。綠色公關(guān)創(chuàng)立的綠色企業(yè)形象還有利于打破綠色壁壘。綠色壁壘實(shí)際上是以環(huán)保為名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，這對(duì)發(fā)展中國(guó)家尤其是我國(guó)的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大的沖擊。我們必須采取積極措施以適應(yīng)這一新情況，除必要時(shí)運(yùn)用法律來維護(hù)合法權(quán)益外，最根本的方法就是創(chuàng)意綠色公關(guān)，樹立綠色企業(yè)形象，用綠色營(yíng)銷策略來沖跛綠色壁壘。

綠色公關(guān)還可以運(yùn)用人際溝通等方式，建立和加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外環(huán)保部門、綠色消費(fèi)組織的聯(lián)系，積極參與各種與環(huán)保和綠色有關(guān)的事務(wù)與活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)綠色形象的影響，為企業(yè)的綠色產(chǎn)品爭(zhēng)取“綠色標(biāo)志”，達(dá)到綠色促銷的目的。

一、企業(yè)內(nèi)部綠色公關(guān)是綠色營(yíng)銷成功的基石

企業(yè)在開展綠色營(yíng)銷的過程中，公共關(guān)系部門必然參與其中，承擔(dān)著諸如監(jiān)測(cè)企業(yè)的綠色環(huán)境，搜集有關(guān)本企業(yè)的綠色信息，向決策者提出自己的綠色建議，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門的綠色關(guān)系，使企業(yè)組織形象更符合公眾的綠色需求等任務(wù)．因此，企業(yè)內(nèi)部綠色公關(guān)多側(cè)重于以下途徑。

1．樹立全員綠色觀念

企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作就是實(shí)行全員公關(guān)．在開展綠色營(yíng)銷的企業(yè)中，全員公關(guān)意識(shí)應(yīng)有綠色意識(shí)內(nèi)容，即樹立全員綠色觀念．企業(yè)要使全體員工認(rèn)識(shí)到，綠色需要是一條組織與公眾利益聯(lián)系的重要紐帶，重視這條紐帶，可能使企業(yè)獲得重大發(fā)展機(jī)會(huì)，否則，也可能使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)．只有使全體員工與企業(yè)的綠色目標(biāo)認(rèn)同，才能使他們能支持企業(yè)的工作，保證企業(yè)綠色目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)．企業(yè)可通過加強(qiáng)對(duì)員工的綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化等手段達(dá)到樹立全員綠色觀念的目的。

2．協(xié)助決策者制訂綠色目標(biāo)

創(chuàng)建綠色企業(yè)是社會(huì)組織發(fā)展的一大趨勢(shì)，作為決策參謀部的企業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu),其搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢建議的諸項(xiàng)功能性工作的內(nèi)容中，就必須高度注意環(huán)境的綠色動(dòng)態(tài)，如政府政策有關(guān)綠色的走向，市場(chǎng)綠色需求，公眾綠色呼聲，環(huán)保的法律、法規(guī)等，均將其納入自己的視野，以充分的依據(jù)促使并協(xié)助決策者制訂好綠色目標(biāo)．與此同時(shí)，綠色營(yíng)銷目標(biāo)的確立，同樣也需要企業(yè)公關(guān)人員的引導(dǎo)，以保證目標(biāo)的正確性與合理性。

3．塑造綠色企業(yè)形象

在公眾心目中樹立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關(guān)的根本性目標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能以“綠色”為基調(diào)和主調(diào)，從戰(zhàn)略高度審視自身行為，從有利于經(jīng)濟(jì)、人類和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的角度建立公關(guān)策略思路，則該企業(yè)將被公眾所認(rèn)可，被環(huán)境所接納，這將是企業(yè)尋求發(fā)展的無形資產(chǎn)和至尊法寶。

全力營(yíng)造綠色經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這是塑造企業(yè)綠色外部形象的必經(jīng)之.在企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的清潔衛(wèi)生、環(huán)境布局、空間構(gòu)圖、裝潢修飾、光線氛圍等方面，均融入環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗等綠色因素，提高品牌知名度。積極實(shí)施 lS014000 和環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，通過爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.

積極開展各種綠色主題的公共活動(dòng)。這是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳遞到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如某酒類企業(yè)舉辦的“保護(hù)母親河環(huán)保調(diào)查”活動(dòng)，組織志愿者組成調(diào)查小組，沿黃河進(jìn)行環(huán)境調(diào)查，沿途宣傳環(huán)保知識(shí)，許多新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，起到良好的社會(huì)效應(yīng) 。

二十世紀(jì)八十年代，麥當(dāng)勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。在環(huán)保危機(jī)的威脅下，九十年代初麥當(dāng)勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關(guān)宣傳活動(dòng)，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了６０％，在社會(huì)公眾面前成功地塑造了“綠色麥當(dāng)勞”的新形象，為麥當(dāng)勞在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的厚愛，創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

二、企業(yè)外部綠色公關(guān)是綠色營(yíng)銷拓展市場(chǎng)的重要途徑

1．做好企業(yè)的綠色宣傳

宣傳綠色理念.通過傳媒向社會(huì)或目標(biāo)公眾傳遞企業(yè)的綠色理念以及企業(yè)“綠色”方面的業(yè)績(jī)，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信賴感。 宣傳綠色形象?，F(xiàn)代媒體是構(gòu)成“信息化”時(shí)代的主要載體，企業(yè)要獲取信息靠媒體，而公眾要了解企業(yè)更要靠媒體。綠色形象宣傳是通過媒體傳遞綠色企業(yè)和產(chǎn)品信息 , 從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及購買行為。

2．巧妙運(yùn)用大眾傳媒。

大眾傳播媒介具有公開、快速、科學(xué)色彩濃、娛樂價(jià)值高、社會(huì)權(quán)威性大、容易形成轟動(dòng)效應(yīng)的特點(diǎn)，能夠使公眾無可置疑地相信它所刊載、刊播的內(nèi)容。因此大眾傳媒宣傳總是企業(yè)公關(guān)宣傳的首選媒介，如利用電視、報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)、宣傳手冊(cè)等進(jìn)行宣傳。在各種媒體中重視對(duì)企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)理念和綠色消費(fèi)概念的宣傳 , 傳播綠色語言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強(qiáng)烈的綠色文化。

3．參加各種綠色環(huán)?；顒?dòng)

參與、組織各種與綠色和環(huán)保有關(guān)的事務(wù)與活動(dòng)，如綠色贊助活動(dòng)、慈善活動(dòng)等，擴(kuò)大企業(yè)綠色形象的影響。在策劃綠色公關(guān)活動(dòng)時(shí)，首先要注重主題鮮明和形式的生動(dòng)活潑。根據(jù)公眾的興趣和娛樂心里，策劃出符合其心理需求、無明顯商業(yè)色彩、強(qiáng)調(diào)綠色觀念的活動(dòng)。其次要選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。公眾閑暇時(shí)間、重大社會(huì)紀(jì)念日、新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目推出之際、重要人物處于企業(yè)之際、企業(yè)組織榮獲重大榮譽(yù)之際等，往往是企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵階段，利用這些時(shí)機(jī)開展成功的公關(guān)活動(dòng)容易引起公眾的注意，形成公共關(guān)系的轟動(dòng)效應(yīng)，從而獲得良好的公共關(guān)系效果。最后，活動(dòng)要形成系列。定期舉辦以“綠色”為中心、具有內(nèi)在聯(lián)系、開展時(shí)間稍長(zhǎng)的公共關(guān)系活動(dòng)，以形成公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生良好的宣傳效果。

二十世紀(jì)初，殼牌（中國(guó)）有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位的公司形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境行動(dòng)”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國(guó)第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國(guó)探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等。其中“殼牌美境行動(dòng)”是這些活動(dòng)中的重頭戲，其活動(dòng)實(shí)施以來社會(huì)各方面的好評(píng)如潮，也大大提升了公司的形象和公眾的認(rèn)同度。開展綠色公關(guān)，樹立公司綠色環(huán)保形象，不但對(duì)提高殼牌的經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有重大作用，還能使公司博得社會(huì)公眾的好感和信任，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。殼牌公司的綠色形象亦有利于增強(qiáng)它的凝聚力，激發(fā)員工的榮譽(yù)感和奮進(jìn)精神，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，從而提高公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效益。殼牌公司的綠色招牌還能贏得求職者的青睞。

三、完善的綠色溝通網(wǎng)絡(luò)使綠色營(yíng)銷如虎添翼

決戰(zhàn)商場(chǎng)，企業(yè)和外界的溝通格外重要。企業(yè)的綠色溝通就是建立與政府、社區(qū)、消費(fèi)者等各方面的良好關(guān)系，形成綠色通道。有了四通八達(dá)的綠色溝通網(wǎng)絡(luò)，就能提高外界對(duì)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，使企業(yè)的綠色營(yíng)銷更加如虎添翼。

1．與政府部門建立被信任的關(guān)系

政府對(duì)企業(yè)具有權(quán)威性和影響力。政府在態(tài)度上對(duì)某企業(yè)肯定和贊賞與否，理所當(dāng)然地帶動(dòng)社會(huì)輿論，成為其他公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為的導(dǎo)向，從而影響和決定著企業(yè)的整個(gè)公共關(guān)系環(huán)境。同時(shí)，政府在行為上通過經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段對(duì)某企業(yè)的干預(yù)和扶持，又會(huì)直接使該企業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此，良好的政府關(guān)系有利于贏得政府的信任和特別關(guān)照。要加強(qiáng)與政府部門的綠色信息交流，積極主動(dòng)地向政府有關(guān)部門如環(huán)保部門、法律部門等通報(bào)情況，及時(shí)溝通，主動(dòng)參與環(huán)?；顒?dòng)，大力支持環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)在政府中的信譽(yù)和影響。

2．與社區(qū)保持良好有效的關(guān)系

企業(yè)應(yīng)千方百計(jì)避免或最大限度地減少與社區(qū)的沖突，在企業(yè)和社區(qū)雙方都接受的基礎(chǔ)上，盡量尋求保護(hù)地方利益的途徑。隨著企業(yè)規(guī)模的日益增大，過去低估的環(huán)境影響正在受到重視。企業(yè)活動(dòng)的潛在環(huán)境影響是多種多樣的。企業(yè)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源產(chǎn)生了壓力，比如水和食物的消耗。同時(shí)，某些企業(yè)再生產(chǎn)中所產(chǎn)生的污染，如廢氣廢水污水、固體廢棄物、噪音等，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駥庫o的生活方式和社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了干擾。因此，企業(yè)的公關(guān)部門應(yīng)敦促?zèng)Q策者增加排污設(shè)施，加強(qiáng)排污的力度，與社區(qū)保持良好關(guān)系。