“綠色公關”是指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來更多便利和競爭優(yōu)勢的一系列公關活動?！熬G色公關”直接造“勢”、間接造“市”，在培育消費者和潛在消費者的綠色消費意識，促進綠色產(chǎn)品的銷售方面起著傳統(tǒng)營銷公關活動不可替代的作用。綠色公關對綠色營銷的作用可從企業(yè)內部綠色公關、企業(yè)外部綠色公關以及完善企業(yè)綠色溝通網(wǎng)絡等方面體現(xiàn)出來。綠色公關是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

綠色公關組織尤其是經(jīng)濟組織——企業(yè)，不僅為社會提供物質財富，而且還必須履行所承擔的各種社會責任。在對公眾負責和有利于環(huán)境保護的前提下，謀求企業(yè)的經(jīng)濟利益．從而保證企業(yè)的社會性和經(jīng)濟性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關根本性的目標。

綠色攻關區(qū)別其他公共關系類型的一個特點是，他在實務運作上始終強調“綠色”兩字，一切活動圍繞“綠色”進行。

綠色公關活動運作的影響因素：

• 組織自身的綠色意識
• 公眾對綠色環(huán)保的要求
• 社會大環(huán)境的要求

綠色公關活動的操作策略:

• 進攻性策略：組織主動出擊
• 防御性策略：防患于未然，預先開展公關
• 糾正性策略：利用綠色攻關，挽回影響

實施“綠色公關”，在創(chuàng)造綠色企業(yè)形象的同時，還會為企業(yè)有效地搜集世界各地的“綠色信息”；有助于培育企業(yè)全體職員樹立綠色觀念。綠色公關創(chuàng)立的綠色企業(yè)形象還有利于打破綠色壁壘。綠色壁壘實際上是以環(huán)保為名，行貿易保護之實，這對發(fā)展中國家尤其是我國的出口貿易產(chǎn)生了極大的沖擊。我們必須采取積極措施以適應這一新情況，除必要時運用法律來維護合法權益外，最根本的方法就是創(chuàng)意綠色公關，樹立綠色企業(yè)形象，用綠色營銷策略來沖跛綠色壁壘。

綠色公關還可以運用人際溝通等方式，建立和加強與國內外環(huán)保部門、綠色消費組織的聯(lián)系，積極參與各種與環(huán)保和綠色有關的事務與活動，擴大企業(yè)綠色形象的影響，為企業(yè)的綠色產(chǎn)品爭取“綠色標志”，達到綠色促銷的目的。

一、企業(yè)內部綠色公關是綠色營銷成功的基石

企業(yè)在開展綠色營銷的過程中，公共關系部門必然參與其中，承擔著諸如監(jiān)測企業(yè)的綠色環(huán)境，搜集有關本企業(yè)的綠色信息，向決策者提出自己的綠色建議，協(xié)調與有關部門的綠色關系，使企業(yè)組織形象更符合公眾的綠色需求等任務．因此，企業(yè)內部綠色公關多側重于以下途徑。

1．樹立全員綠色觀念

企業(yè)內部公共關系的一項重要工作就是實行全員公關．在開展綠色營銷的企業(yè)中，全員公關意識應有綠色意識內容，即樹立全員綠色觀念．企業(yè)要使全體員工認識到，綠色需要是一條組織與公眾利益聯(lián)系的重要紐帶，重視這條紐帶，可能使企業(yè)獲得重大發(fā)展機會，否則，也可能使企業(yè)遭受滅頂之災．只有使全體員工與企業(yè)的綠色目標認同，才能使他們能支持企業(yè)的工作，保證企業(yè)綠色目標的實現(xiàn)．企業(yè)可通過加強對員工的綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化等手段達到樹立全員綠色觀念的目的。

2．協(xié)助決策者制訂綠色目標

創(chuàng)建綠色企業(yè)是社會組織發(fā)展的一大趨勢，作為決策參謀部的企業(yè)公共關系機構,其搜集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議的諸項功能性工作的內容中，就必須高度注意環(huán)境的綠色動態(tài)，如政府政策有關綠色的走向，市場綠色需求，公眾綠色呼聲，環(huán)保的法律、法規(guī)等，均將其納入自己的視野，以充分的依據(jù)促使并協(xié)助決策者制訂好綠色目標．與此同時，綠色營銷目標的確立，同樣也需要企業(yè)公關人員的引導，以保證目標的正確性與合理性。

3．塑造綠色企業(yè)形象

在公眾心目中樹立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關的根本性目標。如果一個企業(yè)的營銷活動能以“綠色”為基調和主調，從戰(zhàn)略高度審視自身行為，從有利于經(jīng)濟、人類和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的角度建立公關策略思路，則該企業(yè)將被公眾所認可，被環(huán)境所接納，這將是企業(yè)尋求發(fā)展的無形資產(chǎn)和至尊法寶。

全力營造綠色經(jīng)營環(huán)境。這是塑造企業(yè)綠色外部形象的必經(jīng)之.在企業(yè)經(jīng)營場所的清潔衛(wèi)生、環(huán)境布局、空間構圖、裝潢修飾、光線氛圍等方面，均融入環(huán)境保護、節(jié)能降耗等綠色因素，提高品牌知名度。積極實施 lS014000 和環(huán)境標志認證，通過爭取獲得綠色標志,提升企業(yè)競爭實力.

積極開展各種綠色主題的公共活動。這是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳遞到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如某酒類企業(yè)舉辦的“保護母親河環(huán)保調查”活動，組織志愿者組成調查小組，沿黃河進行環(huán)境調查，沿途宣傳環(huán)保知識，許多新聞媒體進行報道，起到良好的社會效應 。

二十世紀八十年代，麥當勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。在環(huán)保危機的威脅下，九十年代初麥當勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關宣傳活動，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了６０％，在社會公眾面前成功地塑造了“綠色麥當勞”的新形象，為麥當勞在激烈的市場競爭中贏得消費者的厚愛，創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。

二、企業(yè)外部綠色公關是綠色營銷拓展市場的重要途徑

1．做好企業(yè)的綠色宣傳

宣傳綠色理念.通過傳媒向社會或目標公眾傳遞企業(yè)的綠色理念以及企業(yè)“綠色”方面的業(yè)績，增強公眾對企業(yè)的信賴感。 宣傳綠色形象?，F(xiàn)代媒體是構成“信息化”時代的主要載體，企業(yè)要獲取信息靠媒體，而公眾要了解企業(yè)更要靠媒體。綠色形象宣傳是通過媒體傳遞綠色企業(yè)和產(chǎn)品信息 , 從而引起消費者對產(chǎn)品的需求及購買行為。

2．巧妙運用大眾傳媒。

大眾傳播媒介具有公開、快速、科學色彩濃、娛樂價值高、社會權威性大、容易形成轟動效應的特點，能夠使公眾無可置疑地相信它所刊載、刊播的內容。因此大眾傳媒宣傳總是企業(yè)公關宣傳的首選媒介，如利用電視、報紙、廣播、因特網(wǎng)、宣傳手冊等進行宣傳。在各種媒體中重視對企業(yè)綠色經(jīng)營理念和綠色消費概念的宣傳 , 傳播綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強烈的綠色文化。

3．參加各種綠色環(huán)保活動

參與、組織各種與綠色和環(huán)保有關的事務與活動，如綠色贊助活動、慈善活動等，擴大企業(yè)綠色形象的影響。在策劃綠色公關活動時，首先要注重主題鮮明和形式的生動活潑。根據(jù)公眾的興趣和娛樂心里，策劃出符合其心理需求、無明顯商業(yè)色彩、強調綠色觀念的活動。其次要選擇恰當時機。公眾閑暇時間、重大社會紀念日、新產(chǎn)品或新服務項目推出之際、重要人物處于企業(yè)之際、企業(yè)組織榮獲重大榮譽之際等，往往是企業(yè)發(fā)展過程中的關鍵階段，利用這些時機開展成功的公關活動容易引起公眾的注意，形成公共關系的轟動效應，從而獲得良好的公共關系效果。最后，活動要形成系列。定期舉辦以“綠色”為中心、具有內在聯(lián)系、開展時間稍長的公共關系活動，以形成公關活動的規(guī)模效應，產(chǎn)生良好的宣傳效果。

二十世紀初，殼牌（中國）有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位的公司形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是這些活動中的重頭戲，其活動實施以來社會各方面的好評如潮，也大大提升了公司的形象和公眾的認同度。開展綠色公關，樹立公司綠色環(huán)保形象，不但對提高殼牌的經(jīng)營績效具有重大作用，還能使公司博得社會公眾的好感和信任，增強公司的競爭力。殼牌公司的綠色形象亦有利于增強它的凝聚力，激發(fā)員工的榮譽感和奮進精神，使形象力轉化為生產(chǎn)力，從而提高公司的經(jīng)營質量和經(jīng)營效益。殼牌公司的綠色招牌還能贏得求職者的青睞。

三、完善的綠色溝通網(wǎng)絡使綠色營銷如虎添翼

決戰(zhàn)商場，企業(yè)和外界的溝通格外重要。企業(yè)的綠色溝通就是建立與政府、社區(qū)、消費者等各方面的良好關系，形成綠色通道。有了四通八達的綠色溝通網(wǎng)絡，就能提高外界對企業(yè)的知名度、美譽度，擴大企業(yè)的社會影響力，使企業(yè)的綠色營銷更加如虎添翼。

1．與政府部門建立被信任的關系

政府對企業(yè)具有權威性和影響力。政府在態(tài)度上對某企業(yè)肯定和贊賞與否，理所當然地帶動社會輿論，成為其他公眾對企業(yè)的態(tài)度和行為的導向，從而影響和決定著企業(yè)的整個公共關系環(huán)境。同時，政府在行為上通過經(jīng)濟、法律、行政等手段對某企業(yè)的干預和扶持，又會直接使該企業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和機遇。因此，良好的政府關系有利于贏得政府的信任和特別關照。要加強與政府部門的綠色信息交流，積極主動地向政府有關部門如環(huán)保部門、法律部門等通報情況，及時溝通，主動參與環(huán)?；顒?，大力支持環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，擴大企業(yè)在政府中的信譽和影響。

2．與社區(qū)保持良好有效的關系

企業(yè)應千方百計避免或最大限度地減少與社區(qū)的沖突，在企業(yè)和社區(qū)雙方都接受的基礎上，盡量尋求保護地方利益的途徑。隨著企業(yè)規(guī)模的日益增大，過去低估的環(huán)境影響正在受到重視。企業(yè)活動的潛在環(huán)境影響是多種多樣的。企業(yè)發(fā)展對當?shù)刭Y源產(chǎn)生了壓力，比如水和食物的消耗。同時，某些企業(yè)再生產(chǎn)中所產(chǎn)生的污染，如廢氣廢水污水、固體廢棄物、噪音等，對當?shù)鼐用駥庫o的生活方式和社會結構產(chǎn)生了干擾。因此，企業(yè)的公關部門應敦促決策者增加排污設施，加強排污的力度，與社區(qū)保持良好關系。