品牌文化營銷是指有利于識別某個銷售者或某個銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競 爭對于的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)識符號或設(shè)計或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個性形象價值觀念的總和。

品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營銷是利用文化來進行品牌的設(shè)計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用品牌文化來提升品牌的競爭力。

品牌文化是文化營銷的核心內(nèi)容，是市場營銷理論發(fā)展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸屬、個性形象等價值觀念的總和。它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設(shè)計品牌的名稱和標(biāo)志，強調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。品牌文化營銷的主要功能有：

1．品牌文化是增強品牌溢價能力的有效途徑

如果某個品牌產(chǎn)品由于顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，就可以認(rèn)為這個品牌具備了很強的產(chǎn)品溢價能力。消費者在選擇品牌產(chǎn)品時，就會對不同的品牌產(chǎn)品形成不同的心理預(yù)期價值。只有心理預(yù)期價值(收益)大于購買產(chǎn)品付出的代價(成本)時，消費者才會購買產(chǎn)品。品牌價值等于預(yù)期價值減去成本。預(yù)期價值包括功能價值、附加價值、文化價值；成本包括貨幣成本、精力成本、體力成本、時間成本。用公式可以表示：

品牌價值=預(yù)期價值-成本

預(yù)期價值=功能價值×x％+附加價值×y％+文化價值×z％

成本=貨幣成本+精力成本+體力成本+時間成本

x：功能價值在預(yù)期中所占的比例

y：附加價值在預(yù)期中所占的比例

z：文化價值在預(yù)期中所占的比例其中：x+y+z=100％

在這個方程式中，假定成本不變，品牌價值取決于X、Y、z的值。在以“情感消費”為基本特征的新時代，消費者對品牌的功能價值并不特別看重，他們注重的是精神需求的滿足。在消費時，更追求個性、情趣和文化品位，z的值越來越大。目前盡管對z的值沒有準(zhǔn)確的界定，但通過對我國手機品牌溢價能力的深度分析可知：大約x=30％、y=10％、z=60％，在服裝、飲料等行業(yè)中，z值會更大。

假設(shè)預(yù)期價值不變，則成本越小，產(chǎn)品價值越大。在信息不對稱的情況下，消費者為了購買一個商品要支付貨幣成本、體力成本、精力成本和時間成本。品牌是傳遞信息的載體，包括傳遞生產(chǎn)廠商的基本信息、產(chǎn)品的質(zhì)量信息、產(chǎn)品的價值信息和文化、情感、地位等個性化信息。品牌作為一種品質(zhì)的承諾，可以減少消費者購物過程支付的成本。當(dāng)品牌節(jié)約消費者的精力成本、體力成本、時間成本大于貨幣成本(價格)提高的幅度時，對消費者來說仍然是一種成本的減少。在品牌消費時代，品牌文化意味著預(yù)期價值的增加，購物成本的減少，進而增加品牌價值，品牌價值的增加就使產(chǎn)品的需求價格彈性變小，使消費者對價格變動不敏感，為產(chǎn)品提高價格提供了空間。消費者愿意為一個富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價格。一項研究發(fā)現(xiàn)，72％的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌20％的額外費用；50％的人說他們將支付25％；40％的人將支付高達30％。可口可樂的愛好者愿意比競爭品牌多付50％的費用；汰漬(Tide)和亨氏的用戶將多支付100％；沃爾沃(Volvo)的用戶將多支付40％。因此，品牌文化在增加了品牌溢價能力的同時，也避免了價格戰(zhàn)，提升了整個行業(yè)的競爭水平。

2．品牌文化能有效增強品牌的競爭力品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力，較低的價格、較高的質(zhì)量不等于較強的品牌競爭力。20世紀(jì)90年代中期，在中國市場上有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價格，價格最低；同等價格比質(zhì)量，質(zhì)量最高。”由于外國廠商在中國實施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在一個競爭層面上，所以，人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)者”就像大戰(zhàn)風(fēng)車一樣顯現(xiàn)出了一種“堂·吉訶德”式的滑稽。

通過價格戰(zhàn)可以擴大品牌的知名度，但缺乏美譽度，至今還很少有企業(yè)通過價格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽度得到增強。高質(zhì)量的產(chǎn)品也不是必然能提升品牌競爭力。因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的，甚至是不具備進入市場資格的。認(rèn)知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱消費者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國市場(1998年)有著相同的發(fā)動機，但凌志比佳美的標(biāo)價高出1萬多美元。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費者對其認(rèn)可與接受狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。價廉(低價)能提高知名度，但不能提高美譽度；物美(質(zhì)量)能提高美譽度，但不一定帶來忠誠度，物美價廉加文化等于品牌忠誠度。知名度、美譽度、忠誠度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競爭力的有效途徑。

3．品牌文化能增強品牌忠誠度Oliver(1997年)認(rèn)為忠誠是消費者不受能引致行為轉(zhuǎn)換(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Dick和Basu(1994年)認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的消費者忠誠。Gremlen＆Brown將忠誠分為行為忠誠(behaviorloyalty)、認(rèn)知忠誠(cognitiveloyalty)及情感忠誠(affectiveloyalty)三個要素。行為忠誠是指消費者實際展現(xiàn)的購買行為；認(rèn)知忠誠是指消費者未來意圖再購買的行為表現(xiàn)；情感忠誠則定義為消費者對生產(chǎn)者或消費者的態(tài)度表現(xiàn)。Seines(1993年)指出：消費者忠誠主要表現(xiàn)為未來購買的可能、服務(wù)的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Kotler(1991年)指出：消費者忠誠所體現(xiàn)的重復(fù)購買，有助于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。

總之，消費者忠誠包含著兩層含義，一方面指消費者主觀上對產(chǎn)品和服務(wù)持有的良性評價慣性和情感依賴程度，以及對其他競爭性產(chǎn)品或服務(wù)的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費者的購買頻率和購買后果。消費者忠誠意味著消費者的重復(fù)購買，意味著口碑傳播、推薦購買，意味著對企業(yè)強烈的認(rèn)同感和歸屬感。

顧客是企業(yè)的衣食父母，研究表明，一個不滿意的客戶至少會向11個人講述自己不愉快的購物經(jīng)歷，而這11個人中，平均每個人又會告訴其他5個人。也就是說，一個不滿意的顧客有可能帶來67個顧客的流失?？蛻舴?wù)方面的研究指出，開發(fā)一個現(xiàn)有客戶的費用(廣告費和產(chǎn)品推銷費)是留住一個現(xiàn)有客戶費用的4—6倍。美國營銷學(xué)家認(rèn)為：一個公司若能使其顧客流失率降低5％，其利潤率就能增加25％至85％。所以培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低顧客的流失率，是企業(yè)不可忽視的重要問題。

影響顧客購買物品的因素包括：

(1)合適的商品，能滿足顧客的基本需求；

(2)合適的價格，能給顧客滿意的心理價位；

(3)合適的時間和地點，能方便顧客的購買；

(4)完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿足；

(5)品牌文化，能使顧客感到精神愉悅。

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品、價格、地點和服務(wù)都趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)，消費者很難分辨這些產(chǎn)品，當(dāng)然也很容易改變自己購買產(chǎn)品的偏好。在這種情況下，只有那些既滿足了顧客的基本需求，又滿足其最高需求的產(chǎn)品品牌，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。

①利益認(rèn)知型營銷策略；

②情感屬性型營銷策略；

③文化傳統(tǒng)型營銷策略；

④個性象形型營銷策略。