品牌文化營(yíng)銷是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)于的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個(gè)性形象價(jià)值觀念的總和。

品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的延伸和拓展，它包括整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營(yíng)銷是利用文化來(lái)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過(guò)程，利用品牌文化來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌文化是文化營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸屬、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。品牌文化營(yíng)銷的主要功能有：

1．品牌文化是增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力的有效途徑

如果某個(gè)品牌產(chǎn)品由于顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，就可以認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力。消費(fèi)者在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)不同的品牌產(chǎn)品形成不同的心理預(yù)期價(jià)值。只有心理預(yù)期價(jià)值(收益)大于購(gòu)買產(chǎn)品付出的代價(jià)(成本)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。品牌價(jià)值等于預(yù)期價(jià)值減去成本。預(yù)期價(jià)值包括功能價(jià)值、附加價(jià)值、文化價(jià)值；成本包括貨幣成本、精力成本、體力成本、時(shí)間成本。用公式可以表示：

品牌價(jià)值=預(yù)期價(jià)值-成本

預(yù)期價(jià)值=功能價(jià)值×x％+附加價(jià)值×y％+文化價(jià)值×z％

成本=貨幣成本+精力成本+體力成本+時(shí)間成本

x：功能價(jià)值在預(yù)期中所占的比例

y：附加價(jià)值在預(yù)期中所占的比例

z：文化價(jià)值在預(yù)期中所占的比例其中：x+y+z=100％

在這個(gè)方程式中，假定成本不變，品牌價(jià)值取決于X、Y、z的值。在以“情感消費(fèi)”為基本特征的新時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的功能價(jià)值并不特別看重，他們注重的是精神需求的滿足。在消費(fèi)時(shí)，更追求個(gè)性、情趣和文化品位，z的值越來(lái)越大。目前盡管對(duì)z的值沒(méi)有準(zhǔn)確的界定，但通過(guò)對(duì)我國(guó)手機(jī)品牌溢價(jià)能力的深度分析可知：大約x=30％、y=10％、z=60％，在服裝、飲料等行業(yè)中，z值會(huì)更大。

假設(shè)預(yù)期價(jià)值不變，則成本越小，產(chǎn)品價(jià)值越大。在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者為了購(gòu)買一個(gè)商品要支付貨幣成本、體力成本、精力成本和時(shí)間成本。品牌是傳遞信息的載體，包括傳遞生產(chǎn)廠商的基本信息、產(chǎn)品的質(zhì)量信息、產(chǎn)品的價(jià)值信息和文化、情感、地位等個(gè)性化信息。品牌作為一種品質(zhì)的承諾，可以減少消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程支付的成本。當(dāng)品牌節(jié)約消費(fèi)者的精力成本、體力成本、時(shí)間成本大于貨幣成本(價(jià)格)提高的幅度時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是一種成本的減少。在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌文化意味著預(yù)期價(jià)值的增加，購(gòu)物成本的減少，進(jìn)而增加品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的增加就使產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，為產(chǎn)品提高價(jià)格提供了空間。消費(fèi)者愿意為一個(gè)富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價(jià)格。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，72％的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)品牌20％的額外費(fèi)用；50％的人說(shuō)他們將支付25％；40％的人將支付高達(dá)30％?？煽诳蓸?lè)的愛(ài)好者愿意比競(jìng)爭(zhēng)品牌多付50％的費(fèi)用；汰漬(Tide)和亨氏的用戶將多支付100％；沃爾沃(Volvo)的用戶將多支付40％。因此，品牌文化在增加了品牌溢價(jià)能力的同時(shí)，也避免了價(jià)格戰(zhàn)，提升了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。

2．品牌文化能有效增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。20世紀(jì)90年代中期，在中國(guó)市場(chǎng)上有過(guò)“挑戰(zhàn)”外國(guó)產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價(jià)格，價(jià)格最低；同等價(jià)格比質(zhì)量，質(zhì)量最高。”由于外國(guó)廠商在中國(guó)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，所以，人家沒(méi)有來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)者”就像大戰(zhàn)風(fēng)車一樣顯現(xiàn)出了一種“堂·吉訶德”式的滑稽。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度，但缺乏美譽(yù)度，至今還很少有企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也不是必然能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E9%87%8F" title="產(chǎn)品質(zhì)量">產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評(píng)價(jià)。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國(guó)市場(chǎng)(1998年)有著相同的發(fā)動(dòng)機(jī)，但凌志比佳美的標(biāo)價(jià)高出1萬(wàn)多美元。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉(低價(jià))能提高知名度，但不能提高美譽(yù)度；物美(質(zhì)量)能提高美譽(yù)度，但不一定帶來(lái)忠誠(chéng)度，物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠(chéng)度。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

3．品牌文化能增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度Oliver(1997年)認(rèn)為忠誠(chéng)是消費(fèi)者不受能引致行為轉(zhuǎn)換(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Dick和Basu(1994年)認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的消費(fèi)者忠誠(chéng)。Gremlen＆Brown將忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)(behaviorloyalty)、認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitiveloyalty)及情感忠誠(chéng)(affectiveloyalty)三個(gè)要素。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者實(shí)際展現(xiàn)的購(gòu)買行為；認(rèn)知忠誠(chéng)是指消費(fèi)者未來(lái)意圖再購(gòu)買的行為表現(xiàn)；情感忠誠(chéng)則定義為消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)。Seines(1993年)指出：消費(fèi)者忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為未來(lái)購(gòu)買的可能、服務(wù)的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Kotler(1991年)指出：消費(fèi)者忠誠(chéng)所體現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買，有助于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，消費(fèi)者忠誠(chéng)包含著兩層含義，一方面指消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)持有的良性評(píng)價(jià)慣性和情感依賴程度，以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買后果。消費(fèi)者忠誠(chéng)意味著消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，意味著口碑傳播、推薦購(gòu)買，意味著對(duì)企業(yè)強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。

顧客是企業(yè)的衣食父母，研究表明，一個(gè)不滿意的客戶至少會(huì)向11個(gè)人講述自己不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，而這11個(gè)人中，平均每個(gè)人又會(huì)告訴其他5個(gè)人。也就是說(shuō)，一個(gè)不滿意的顧客有可能帶來(lái)67個(gè)顧客的流失?？蛻舴?wù)方面的研究指出，開(kāi)發(fā)一個(gè)現(xiàn)有客戶的費(fèi)用(廣告費(fèi)和產(chǎn)品推銷費(fèi))是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶費(fèi)用的4—6倍。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為：一個(gè)公司若能使其顧客流失率降低5％，其利潤(rùn)率就能增加25％至85％。所以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，降低顧客的流失率，是企業(yè)不可忽視的重要問(wèn)題。

影響顧客購(gòu)買物品的因素包括：

(1)合適的商品，能滿足顧客的基本需求；

(2)合適的價(jià)格，能給顧客滿意的心理價(jià)位；

(3)合適的時(shí)間和地點(diǎn)，能方便顧客的購(gòu)買；

(4)完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿足；

(5)品牌文化，能使顧客感到精神愉悅。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和服務(wù)都趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)，消費(fèi)者很難分辨這些產(chǎn)品，當(dāng)然也很容易改變自己購(gòu)買產(chǎn)品的偏好。在這種情況下，只有那些既滿足了顧客的基本需求，又滿足其最高需求的產(chǎn)品品牌，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

①利益認(rèn)知型營(yíng)銷策略；

②情感屬性型營(yíng)銷策略；

③文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略；

④個(gè)性象形型營(yíng)銷策略。