體育廣告是指以體育活動(dòng)、體育場館、體育報(bào)紙雜志、運(yùn)動(dòng)員及其他與體育有關(guān)的形式為媒介，將商品、勞務(wù)和精神產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)營者和消費(fèi)者的手段和方式。

廣告一般都具備四個(gè)基本要素，即廣告的對(duì)象、內(nèi)容、媒體和目的。體育廣告在對(duì)象、內(nèi)容和目的上，和一般廣告差別不大，但在廣告媒體上差別卻十分明顯，有自己的特點(diǎn)。體育廣告不僅通過體育場館、體育活動(dòng)、體育比賽以及比賽期間所發(fā)行的刊物，如秩序冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)、畫冊(cè)、門票、獎(jiǎng)杯等為媒體，而且還可以通過運(yùn)動(dòng)員作為體育廣告媒體。如效力于美國NBA職業(yè)籃球隊(duì)芝加哥公牛隊(duì)的“飛人”喬丹，1997年的總收人7380萬美元，其中他為體育用品、飲料、名牌服裝等產(chǎn)品作宣傳獲得的廣告費(fèi)收人為4700萬美元，超過年薪和獎(jiǎng)金l 570萬美元。德國網(wǎng)球女將格拉笑，1987年的賽事收人為80萬美元，而她的廣告收入則達(dá)到3叨萬美元。美國女子體操運(yùn)動(dòng)員雷頓，第23屆奧運(yùn)會(huì)上獲得女子全能冠軍后，有70家公司爭相要求她作廣告模特兒，兩周內(nèi)簽訂的廣告合同達(dá)200萬美元。中國著名運(yùn)動(dòng)員也紛紛加人體育廣告的媒體行列，如馬俊仁及其弟子為中華鱉精所作的電視廣告，莊泳為芬格欣止痛藥作的電視廣告。所以把體育明星作為體育廣告的媒介，是體育廣告的一大特點(diǎn)。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。在西方市場經(jīng)濟(jì)的國家里，廣告作為推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大銷路、開展競爭、提高產(chǎn)品知名度的一種手段，得到了極普遍的重視和利用。企業(yè)家為了推銷產(chǎn)品，擴(kuò)大影響，一般都愿意花錢做廣告，并且在產(chǎn)品的成本中，廣告費(fèi)支出也占有相當(dāng)?shù)谋戎亍?996年全球廣告費(fèi)用高達(dá)3刪億美元，早在1984年美國各類廣告費(fèi)的支出就達(dá)800億美元，平均每個(gè)美國人一年要負(fù)擔(dān)400多美元的廣告費(fèi)用。

我國處在社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、生產(chǎn)社會(huì)化程度比較低，加上以往商品實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)，故廣告意識(shí)不強(qiáng)。十一屆三中全會(huì)以來，隨著改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，廣告業(yè)在我國也得到了日益興旺及迅速的發(fā)展。自1979年上海電視臺(tái)播出新中國電視史上第一條外商廣告以來，我國的廣告業(yè)以驚人的速度迅猛發(fā)展。據(jù)國家工商局廣告司的統(tǒng)計(jì)，從1981年到2001年，我國廣告業(yè)的年收入由1.2億元人民幣猛增至近800億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，中國共有廣告經(jīng)營單位78339戶，從業(yè)人員709076人，廣告營業(yè)頤948876.31萬元，可見廣告業(yè)在我國正方興未艾。

體育廣告作為一種商業(yè)廣告，首先也是在西方市場經(jīng)濟(jì)的國家里獲得最廣泛的發(fā)展。其發(fā)展歷史可追溯到19世紀(jì)。18世紀(jì)開始出現(xiàn)自行車運(yùn)動(dòng)，19世紀(jì)末就有廠家在自行車運(yùn)動(dòng)員身上掛廣告。因?yàn)樽孕熊嚬繁荣悤r(shí)，運(yùn)動(dòng)員長途騎行，他們身上的廣告就成為一種流動(dòng)的廣告宣傳，許多人也許并不知道運(yùn)動(dòng)員是誰，但卻知道了廠商及產(chǎn)品的名稱。環(huán)法自行車大賽路長3000-4000公里，獎(jiǎng)金高達(dá)七八十萬美元，參加比賽的不少騎手，從手到腳都是廣告標(biāo)志，這個(gè)比賽多少年來長盛不衰就因?yàn)榧壬钍苋藗兊南矏郏钟兄芨叩?a href="/wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%95%88%E7%9B%8A" title="經(jīng)濟(jì)效益">經(jīng)濟(jì)效益，所以廠商愿意投入的廣告費(fèi)也多。

體育廣告經(jīng)過近百年的發(fā)展，已成為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。1987年美國體育運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)值即美國人在體育活動(dòng)方面的消費(fèi)達(dá)到472億美元，其中體育廣告就占了36億美元。隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，公眾對(duì)體育的興趣不斷提高，大眾體育意識(shí)不斷強(qiáng)化，體育運(yùn)動(dòng)不僅成為強(qiáng)身健體的需要，更是培養(yǎng)拼搏精神，應(yīng)付各種激烈競爭的需要。體育比賽的勝利，顯示著一個(gè)國家的綜合國力，可以振奮民族精神，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育本身。目前體育比賽特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的大型運(yùn)動(dòng)競賽，規(guī)模大、耗資多，且來自政府的資助越來越少，甚至沒有。因此只有通過經(jīng)營體育廣告業(yè)務(wù)才能得到企業(yè)公司和商業(yè)財(cái)團(tuán)的支持，以籌措到足夠的資金。如果沒有這種體育廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)，任何.大賽則都難以進(jìn)行。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)接受了60多家公司的廣告贊助；1984年洛杉研奧運(yùn)會(huì)，廣告贊助出資額在400萬美元以上的財(cái)團(tuán)就有30家，其中可口可樂公司獨(dú)家贊助l500萬美元；1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)近100家；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，僅可口可樂公司的廣告費(fèi)就達(dá)3000萬美元。美國NBC公司買到奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，其收入幾乎全部來自廣告，該公司每秒鐘的要價(jià)高達(dá)24.2萬美元。1994年世界杯足球賽，制訂了一個(gè)耗資2刪萬美元的廣告計(jì)劃，通過廣告贊助收入支付了全部3億美元的比賽費(fèi)用，并有結(jié)余。

廣告與體育結(jié)下了不解之緣，廣告支撐著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)，體育同經(jīng)濟(jì)的密切結(jié)合，已經(jīng)成為引人注目的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。這是由于體育具有較強(qiáng)的交往功能，經(jīng)濟(jì)有著旺盛的拓展需求，這種功能與需求都是客觀的、內(nèi)在的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。從經(jīng)營管理的角度來認(rèn)識(shí)，世界級(jí)的體育比賽，具備了最佐的廣告時(shí)機(jī)，即億萬觀眾的視覺焦點(diǎn)都集中在熱烈的賽場，在激動(dòng)人心的時(shí)刻，金牌與廣告交織，市場競爭的因素大大減少。如25屆奧運(yùn)會(huì)開幕式有5億中國人收看，全世界則有30億人收看，因此可推算開幕式上推出的廣告，其收視率至少為35億人次。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吸引了214個(gè)國家和地區(qū)的32億電視觀眾，收視人次高達(dá)196億。這樣的傳播空間、范圍及廣告效應(yīng)，當(dāng)然是企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。因?yàn)榉彩侨巳杭鄣牡胤剑彩瞧髽I(yè)家最感興趣的地方c所以體育競技已經(jīng)成了一個(gè)特殊的廣告媒介形式，有著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。美國的可口可樂公司、日本的豐田汽車公司、我國的健力寶集團(tuán)等一些廣告客戶非常注重把握廣告時(shí)機(jī)，擠進(jìn)競技場，不失時(shí)機(jī)地推銷自己的產(chǎn)品，取得了相當(dāng)大的成就。

隨著改革開放和我國體育部門體制改革的不斷深化，體育廣告業(yè)在我國也正處在方興末艾的階段。無論是全國綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，還是地區(qū)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，無論是單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，還是部門舉辦的邀請(qǐng)賽、杯賽，甚至是群眾性體育競賽，都為體育廣告經(jīng)營單位提供了極好的經(jīng)營機(jī)會(huì)。體育廣告已成為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。尤其是最近幾年，隨著我國競技體育的社會(huì)化和職業(yè)化的推進(jìn)，體育廣告資源日漸豐富，眾多的體育明星活躍在廣告界，越來越多的企業(yè)也開始注意借助體育來擴(kuò)大知名度，體育廣告得到了很大的發(fā)展。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前約有12個(gè)項(xiàng)目的48位體育明星做了廣告，其中，足球明星、乒乓球明星、體操明星的人數(shù)居前三位，而廣告品牌中運(yùn)動(dòng)服裝、飲料、藥品占據(jù)了前三位，分別占31%、16%和10%。

體育廣告的功能和作用，一般可歸納為以下幾個(gè)方面。

(1)傳遞信息，溝通產(chǎn)需。體育廣告的首要功能與作用，就是通過體育媒體把產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給可能的消費(fèi)者(包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)，即溝通產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者(或用戶)之間的聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系，不僅生產(chǎn)單位、銷售單位需要作廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原料的單位，也刊登廣告，尋找生產(chǎn)廠家。體育作為一種獨(dú)特的宣傳載體，吸引了眾多人的目光，它在促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通上具有很好的橋梁作用。

(2)激發(fā)需求，增加銷售。體育廣告就是要借助體育媒介的宣傳，使那些原來不打算購置這種產(chǎn)品的單位或個(gè)人，能對(duì)這種產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望和沖動(dòng)，最后自覺掏錢來購買它，以此擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。如貴州電視機(jī)廠生產(chǎn)的“華日牌”彩電，在全國訂貨會(huì)上一直誹在30位之后，當(dāng)被列為亞運(yùn)會(huì)科學(xué)大會(huì)指定產(chǎn)品后，就令人耳目一新，企業(yè)和產(chǎn)品也名噪一時(shí)，1990年全國家電、彩電展銷定貨會(huì)上，該廠的產(chǎn)品成交額達(dá)8600萬元，在參展的57個(gè)廠家中居第六位。正如該廠廠長講說的那樣，我們支持了體育，體育又促進(jìn)了我們產(chǎn)品的銷售，給我們帶來了更大的經(jīng)濟(jì)效益?？梢婓w育廣告促銷作用是相當(dāng)明顯的。

(3)介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。體育廣告和其他廣告一樣，可以通過對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的介紹，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。消費(fèi)者在購置某些產(chǎn)品以后，由于對(duì)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。既不會(huì)正確使用，也不善于保養(yǎng)，往往會(huì)發(fā)生問題。通過廣告對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的介紹，可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長產(chǎn)品的使用壽命。所以廣告可以給人們帶來方便和利益。

(4)樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。許多企業(yè)、許多產(chǎn)品、許多品牌原來并不為人們所認(rèn)識(shí)，通過體育廣告的宣傳作用，會(huì)成為家喻戶曉的著名品牌。不少消費(fèi)者是通過體育這一媒介而認(rèn)識(shí)了某企業(yè)及其產(chǎn)品。如在北京亞運(yùn)會(huì)期間，剛剛成立不久的貴州天然礦泉飲料公司，拿出100萬元廣告費(fèi)贊助亞運(yùn)會(huì)。從而使名不見經(jīng)傳的“苗嶺礦泉水”一鳴驚人，被列為亞運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品。消息傳出，外商紛紛慕名而來，有人提出興辦合資企業(yè)，有人要求承當(dāng)海外市場總經(jīng)銷。當(dāng)時(shí)有專家們竟預(yù)測，不久的將來，“苗嶺礦泉水”會(huì)像茅臺(tái)酒一樣，成為貴州的拳頭產(chǎn)品?！懊鐜X礦泉水”的成功完全得益于體育廣告的宣傳作用。

(5)促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展。綜合國內(nèi)外體育發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，體育事業(yè)走社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的道路是它的必然發(fā)展方向。在體育事業(yè)收人中，體育廣告起到了非常重要的作用。通過吸納社會(huì)的廣告收入，運(yùn)動(dòng)競賽可以擺脫國家撥款不足的困境，使競賽的經(jīng)費(fèi)來源趨于多樣化；體育廣告也可以提高運(yùn)動(dòng)員的收入，并提高運(yùn)動(dòng)員的競技水平。運(yùn)動(dòng)員為了獲得更多的廣告收入就必須注意自己的社會(huì)形象，提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，從而使體育競賽的競技性和可觀賞性有了進(jìn)一步的提升。

現(xiàn)代社會(huì)廣告媒體很多，其中主要媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等。不同的廣告媒體其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是不一樣的。和以上這些廣告媒體相比較，利用體育媒體做廣告宣傳具有如下特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。

(1)觀眾多，廣告?zhèn)魉兔鎻V。一場體育競賽的現(xiàn)場觀眾動(dòng)現(xiàn)成千上萬，國際體育競賽的電視觀眾更以億計(jì)，其人數(shù)之多是其他任何活動(dòng)所望塵莫及的c如第24屆世界杯足球賽決賽階段的世界五大洲電視觀眾累計(jì)達(dá)20多億，1998年法國世界杯足球賽期間累計(jì)的電視觀眾高達(dá)300億。因此利用體育媒體做廣告，其廣告信息傳遞面非常廣。

(2)時(shí)間長，一次投資多次受益。平常廠商在電視上做一次廣告時(shí)間只能以分以秒計(jì)算，而一場體育比賽往往需要數(shù)十分鐘甚至數(shù)小時(shí)。而且大型國內(nèi)外體育比賽，無論是場地展示還是電視轉(zhuǎn)播的重復(fù)率都很高，因而廣告的重復(fù)率就高，這樣對(duì)廣告主來說是一次投資，多次受益。

(3)效果自然，易為人們所接受?，F(xiàn)代社會(huì)市場競爭相當(dāng)激烈，商業(yè)廣告是鋪天蓋地，使消費(fèi)者對(duì)此不感興趣并產(chǎn)生厭煩情緒。而利用體育媒體作廣告，特別是比賽時(shí)作為背景的場內(nèi)廣告牌也屢屢進(jìn)入人們的視野，使觀眾在欣賞精彩比賽的同時(shí)，也自然而然地接受了廣告的宣傳。

(4)影響大，廣告效益好。由于著名運(yùn)動(dòng)員及著名球隊(duì)是廣大球迷心目中的上帝和模仿的對(duì)象，因而他們做廣告的示范效應(yīng)特別顯著。如德國的網(wǎng)球明星貝克爾用彪馬公司的網(wǎng)球拍獲得1985年溫布爾頓網(wǎng)球大賽冠軍后，彪馬公司抓住這一機(jī)會(huì)大做廣告，使該公司1986年網(wǎng)球拍的銷售量達(dá)7萬把，比1985年增長3．7倍，1987年更增至25萬把以上。

由于近年來體育廣告日益走俏，美國三大電視網(wǎng)廣告年度收入約80億美元，其中通過體育吸收的廣告就有20億美元，占總額的25％。體育廣告的要價(jià)高得驚人，即使如此，爭做體育廣告的廠商還是如過江之卿，源源不斷，因?yàn)樯碳叶贾肋@是一本萬利的買賣。

按照不同的廣告形式和不同的媒介，可以把體育廣告分為以下各類。

(1)場地廣告。這是最普遍的形式，即利用體育場所、借助各類體育比賽或其他體育活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在場地內(nèi)外懸掛或擺設(shè)立牌廣告、橫幅廣告、賽場地面廣告等。

(2)路牌廣告。即借助體育比賽或其他體育活動(dòng)的機(jī)會(huì)，在體育場館外或其他建筑物上擺設(shè)廣告牌。

(3)冠名廣告。這就是給各種體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育俱樂部等冠以企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。如“××杯足球甲A聯(lián)賽”。還有一種在獎(jiǎng)杯上冠名，如八運(yùn)會(huì)上全部獎(jiǎng)杯均被冠以企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。

(4)印刷品廣告。即利用體育活動(dòng)的入場券、佩戴的證件、號(hào)碼布以及秩序冊(cè)、宣傳畫、成績冊(cè)、明信片、信紙、信封等做媒介，在這些媒介的適當(dāng)位置印上企業(yè)的宣傳材料進(jìn)行廣告宣傳。

(5)排他性廣告。即在某些體育活動(dòng)中，體育組織授權(quán)某企業(yè)獨(dú)家提供某一類別的產(chǎn)品，如指定飲料、指定產(chǎn)品、標(biāo)志產(chǎn)品等。

(6)獎(jiǎng)券(獎(jiǎng)品)廣告。即利用體育比賽或?qū)ｍ?xiàng)體育活動(dòng)，發(fā)行體育彩票、可抽獎(jiǎng)門票或購物打折券，用以籌集資金，烘托比賽氣氛或促進(jìn)產(chǎn)品宣傳和銷售。如19g6年6月8日，在江灣體育場舉辦的上海豫園隊(duì)對(duì)青島海牛隊(duì)的甲B足球比賽，豫園股份有限公司為吸引觀眾踴躍觀戰(zhàn)，設(shè)置了實(shí)物巨獎(jiǎng)進(jìn)行當(dāng)眾抽獎(jiǎng)。

(7)實(shí)物廣告。在運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、紀(jì)念品、禮品上帶有廣告宣傳用的商標(biāo)名稱或企業(yè)名稱。

(8)明星廣告。利用在社會(huì)上具有較亡影響力的體育明星作為廣告載體，制作廣字節(jié)目，開展現(xiàn)場促銷或做形象代言人等。

除上所述幾類體育廣告外，還有電子記分牌廣告、氣球廣告、拉拉隊(duì)廣告、背景臺(tái)活廣告、比賽線路沿途設(shè)置的廣告，以及宣6體育活動(dòng)的畫冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)、明信片、信紙、；封等物品上的印刷廣告等等。

體育廣告體系的構(gòu)成(見下圖)有一個(gè)6進(jìn)的過程。在最初階段，體育廣告涉及的f象一般只是廣告主、體育媒介(包括體育F事、體育明星、體育俱樂部等)和小范圍的目標(biāo)受眾。在傳媒產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，企業(yè)營銷理念和手段還不先進(jìn)的情況下，企業(yè)一般通過體育媒介把想要表達(dá)的信息直接傳達(dá)給受眾。但這種廣告的信息量比較少，傳播面比較窄。隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，中介力量的興起以及贊助質(zhì)量的提升，傳媒相中介組織成為現(xiàn)代體育廣告體系中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

一個(gè)完整的體育廣告體系應(yīng)包括企業(yè)、體育媒介、中介組織、媒體和目標(biāo)受眾等五個(gè)部分，除了傳統(tǒng)的企業(yè)、體育媒介和目標(biāo)受眾外，媒體和中介組織已成為現(xiàn)代體育廣告體系中不可缺少的部分，這兩者的加入使體育廣告更加專業(yè)化，使廣告的信息更加明確，信息傳播的途徑更具針對(duì)性。

需要特別說明的是，體育廣告體系的五個(gè)部分只有通過有效的互動(dòng)才能取得良好的廣告效果，但這五個(gè)部分關(guān)系并不固定，關(guān)鍵要看各方利益的結(jié)合程度以及體育廣告的策劃效果。