會(huì)員制營(yíng)銷又稱“俱樂部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。

一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳mazon.com于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營(yíng)銷”。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑。

會(huì)員制營(yíng)銷聽起來似乎很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)?，一個(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動(dòng)已經(jīng)描述了會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理。

從會(huì)員制營(yíng)銷的基本思路也可以看出，一個(gè)會(huì)員制營(yíng)銷程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取會(huì)員制營(yíng)銷中存在一個(gè)雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會(huì)員，以及會(huì)員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。

電子商務(wù)顧問 Ralph F·Wilson 博士認(rèn)為，如果你的網(wǎng)站因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)而帶來較多的訪問量，那么可以考慮采用會(huì)員制營(yíng)銷來爭(zhēng)取更多的訪問量，在選擇會(huì)員制程序時(shí)，有六條需要關(guān)注的基本原則，即：

1、是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？

2、是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？

3、是否與網(wǎng)站訪問者的興趣有關(guān)？

4、是否考慮到會(huì)員網(wǎng)站的需要？

5、是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價(jià)值？

6、是否可以取得較好的效果？

社交功能—例如，以運(yùn)動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容的會(huì)員制俱樂部就具有良好的社交功能。許多人參加團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是為了運(yùn)動(dòng)中那種親密無間的情誼及希望有一個(gè)歸屬。

娛樂功能—俱樂部成員的一個(gè)重要活動(dòng)內(nèi)容就是娛樂。

心理功能—成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。

力量功能—一個(gè)人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感受到集體力量的強(qiáng)大。

會(huì)員制—采用俱樂部營(yíng)銷的企業(yè)，一般來說都實(shí)行會(huì)員制的管理體制，其營(yíng)銷對(duì)象主要是加入本俱樂部的會(huì)員。

資格限制—一般來說，各種各樣的俱樂部都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對(duì)加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。

自愿性—是否加入俱樂部，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫。

契約性—會(huì)員和俱樂部之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎(chǔ)上。

目的性—它有一定的共同目的，如社交、娛樂、科學(xué)、政治、社會(huì)活動(dòng)等。

結(jié)構(gòu)性關(guān)系——俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這種關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易染指的。

會(huì)員制營(yíng)銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。薄利多銷是會(huì)員制營(yíng)銷企業(yè)的一個(gè)普遍特征，而且會(huì)員一般都有時(shí)間期限，在此段時(shí)間內(nèi)會(huì)員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務(wù)特征會(huì)給消費(fèi)者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會(huì)員滿意，這種情況可能會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。由于會(huì)員制能把大量顧客長(zhǎng)期吸引在企業(yè)周圍，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說也是一種變相打擊。

會(huì)員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價(jià)格，因此其對(duì)新顧客的吸引力很大。此外，大部分會(huì)員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機(jī)會(huì)，大大增加了其成為會(huì)員的可能性。

會(huì)員制營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地選購(gòu)商品。除此之外，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見，為改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷模式提供了依據(jù)。

CRM告訴我們，在顧客導(dǎo)向時(shí)代該如何制定以客戶為中心的營(yíng)銷策略，如何從需求中挖掘客戶價(jià)值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠(chéng)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和利潤(rùn)的轉(zhuǎn)換。會(huì)員制營(yíng)銷是CRM思想的一個(gè)重要營(yíng)銷實(shí)踐策略之一。

1、會(huì)員制俱樂部的戰(zhàn)略定位

通過對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷變革的認(rèn)識(shí)，了解俱樂部的設(shè)計(jì)意義，從而明確俱樂部的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。同時(shí)，通過對(duì)成功俱樂部的分析，強(qiáng)化和立體展現(xiàn)俱樂部的定位和營(yíng)銷特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。

2、俱樂部的核心價(jià)值選擇和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)

通過對(duì)俱樂部的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)及中心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化俱樂部的平臺(tái)設(shè)計(jì)及操作能力。

3、增值服務(wù)的價(jià)值選擇和服務(wù)設(shè)計(jì)

通過對(duì)增值服務(wù)與基本服務(wù)的區(qū)別分析和對(duì)增值服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)掌握增值服務(wù)的規(guī)劃、選擇及操作。

4、塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂部

包括俱樂部的營(yíng)銷核心、客戶細(xì)分和活動(dòng)選擇、細(xì)分的方法和操作、活動(dòng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施規(guī)劃等。

5、塑造卓越的俱樂部

包括卓越思維和卓越塑造、俱樂部營(yíng)銷的系統(tǒng)化建設(shè)、俱樂部營(yíng)銷的專業(yè)化建設(shè)、俱樂部營(yíng)銷的客戶化建設(shè)等。

會(huì)員制營(yíng)銷是創(chuàng)收的捷徑之一。以下十條標(biāo)準(zhǔn)有助于對(duì)該種行銷方式做出正確的評(píng)估。

1、在成熟的市場(chǎng)中尋找唯一的產(chǎn)品。我們知道，很多會(huì)員制營(yíng)銷的商家現(xiàn)在都在書籍銷售這個(gè)狹隘的市場(chǎng)里拚搏，這種情況不容樂觀。從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來說，如果很多人想隨波逐流做同一種產(chǎn)品，就很有可能引起不良競(jìng)爭(zhēng)，最后統(tǒng)統(tǒng)會(huì)以失敗收?qǐng)觥Ｋ?，你必須找到有特色的唯一產(chǎn)品。

2、尋找有潛力，能長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品。這會(huì)很快使你收入大增。你的用戶會(huì)不斷回來看看有什么新的貨品提供。如果某種商品一直一成不變，最后導(dǎo)致供大于求，你就可以確信它毫無潛力可言。尋找一些在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的商家進(jìn)行合作。

3、擴(kuò)大支付率。付出越多，相應(yīng)的收入也會(huì)越大。如果一件商品確實(shí)有利可圖，你就可以不惜余力的對(duì)其進(jìn)行推廣。在會(huì)員營(yíng)銷中，支付率這一概念極其廣泛，需要你謹(jǐn)慎對(duì)其做出估算。

4、只接受一種清楚的支付方式。任何合法的會(huì)員制機(jī)構(gòu)都會(huì)明確一種支付方式。除非一家商家能很清楚的寫明支付方式，否則你就根本無需理他。

5、至少和兩家公司一起談。你可以對(duì)兩家公司所開出的條件進(jìn)行分析，你為什么要為此多付錢？只有真正對(duì)你的商業(yè)有幫助的計(jì)劃，才值得你拿出預(yù)算。要記住，找那家肯為你的會(huì)員拿出最優(yōu)厚條件的公司。

6、找會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性的行銷方法。很多會(huì)員營(yíng)銷代理都會(huì)通過一個(gè)廣告條幅或者一個(gè)標(biāo)識(shí)，讓用戶對(duì)商家進(jìn)行訪問。問題在于，用戶下次再去那里購(gòu)買東西，就會(huì)直接去那些商家，繞過那些中間環(huán)節(jié)。解決問題的方法就是，要求那些計(jì)劃將你網(wǎng)站本身作為其一部分。這樣你的網(wǎng)站就會(huì)多些回頭客。

7、避免過多的商家競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)商家不僅有會(huì)員制營(yíng)銷，還擁有其他一些直接的品牌區(qū)，用戶也許會(huì)直接對(duì)它進(jìn)行訪問。試想，用戶可以直接訪問何必多此一舉呢？很幸運(yùn)的是，大多商家都會(huì)要求用戶一定要通過會(huì)員制營(yíng)銷站點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行訪問。如果要選擇的話，就應(yīng)該挑此類商家。

8、確保這個(gè)計(jì)劃有良好的后期跟蹤系統(tǒng)。你必須一直對(duì)跟蹤情況做出確認(rèn)，如果可以的話，要求能提供一周7天24小時(shí)的跟蹤報(bào)告。

9、要求提供市場(chǎng)推廣的支持。現(xiàn)在有很多會(huì)員制營(yíng)銷根本沒有或者很少有市場(chǎng)部的支持，這個(gè)情況是很糟糕的。這與商家的主動(dòng)態(tài)度有關(guān)。而幸運(yùn)的是，有的計(jì)劃提及了市場(chǎng)支持。盡量找那些提你更多機(jī)會(huì)獲取成功的商家合作。

10、選擇擁有社團(tuán)支持的計(jì)劃。同理，這也是和商家重視的程度有關(guān)的一項(xiàng)。真正重視的商家會(huì)及時(shí)提供給你行業(yè)新聞及其他方面的建議，這會(huì)對(duì)你的工作極有幫助。根據(jù)這個(gè)指南，你也許會(huì)對(duì)會(huì)員營(yíng)銷做出正確的選擇和評(píng)估。如果你能找到比以上十條更為優(yōu)厚的條件，你就會(huì)離成功更近一步。