雜志是視覺媒介中比較重要的媒介。雜志可以按其內(nèi)容分為綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活雜志；按其出版周期則可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊及年度報(bào)告等；而按其發(fā)行范圍又可分為國際性雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志等。

最早的雜志廣告出于何時，由于史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國《觀察家》雜志曾經(jīng)刊登過茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產(chǎn)、書刊及成藥的廣告，相信雜志廣告的出現(xiàn)肯定在這以前。美國的雜志多出版于18世紀(jì)初葉，這些早年出版的雜志只是一些小冊子，多數(shù)不刊登廣告。直到19世紀(jì)中葉美國經(jīng)濟(jì)開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展。

第一家中文雜志是1815年8月在馬來亞的馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，而第一家在我國境內(nèi)出版的中文雜志則是于1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》月刊，內(nèi)容有社會新聞、宗教、政治、科學(xué)和商業(yè)動態(tài)等。這些雜志均刊出中文廣告?！拔逅摹边\(yùn)動前后，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經(jīng)費(fèi)來源和改善員工生活的措施。

雜志的功能特點(diǎn)同報(bào)紙一樣，作為印刷廣告媒介，雜志也具有許多優(yōu)點(diǎn)。

第一，雜志具有比報(bào)紙優(yōu)越得多的可保存性，因而有效時間長，沒有閱讀時間的限制。這樣，雜志廣告的時效性也就很長。同時，雜志的傳閱率也比報(bào)紙高。

第二，雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。許多雜志具有全國性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運(yùn)用這一優(yōu)勢，對全國性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無疑占有優(yōu)勢。

第三，雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。雜志廣告的編輯極少不規(guī)則地劃分面積，力求整齊統(tǒng)一，這樣可以爭取讀者的閱讀，提高其閱讀興趣。同時，由于雜志應(yīng)用優(yōu)良的印刷技術(shù)進(jìn)行印刷，用紙也講究，一般為高級道林紙，因此，雜志廣告具有精良、高級的特色。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術(shù)享受。它還具有較好的形象表示手段來表現(xiàn)商品的色彩、質(zhì)感等。

第四，雜志可利用的篇幅多，沒有限制，可供廣告主選擇，并施展廣告設(shè)計(jì)技巧。封頁、內(nèi)頁及插頁都可做廣告之用，而且，對廣告的位置、可機(jī)動安排，可以突出廣告內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。同時，對廣告內(nèi)容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁、插頁、連頁、變形等，吸引讀者的注意。

第五，專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。目前，雜志的專業(yè)化傾向也發(fā)展得很快，如醫(yī)學(xué)雜志、科普雜志、各種技術(shù)雜志等，其發(fā)行對象是特定的社會階層或群體。因此，對特定消費(fèi)階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適于廣告對象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。

雜志具有可同報(bào)紙廣告相比的優(yōu)越性，但在實(shí)際中，雜志廣告的刊發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于報(bào)紙，主要是因?yàn)殡s志存在許多缺陷。

首先，雜志的時效性不強(qiáng)。因?yàn)槠涑霭嬷芷陂L，少則七八天，多則半年，因此，不能刊載具有時間性要求的廣告。同時，雜志在編輯方面具有截稿日期早的特點(diǎn)，這也使雜志難以接受有時間性要求的廣告。大多數(shù)雜志的截稿日期大約要提前一個月，即使是周刊，截稿日期也要提前一兩個星期，因此，雜志不能像報(bào)紙那樣爭取有時間性要求的廣告。

其次，現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)越來越地方化和區(qū)域化，產(chǎn)品的地方分片銷售機(jī)會遠(yuǎn)比全國性銷售機(jī)會多。尤其對于不發(fā)達(dá)地區(qū)，商業(yè)消費(fèi)相對集中，這在一定程度上限制了雜志廣告的發(fā)展。因?yàn)樵谶@種情況下，雜志廣告的全國性發(fā)行會造成廣告浪費(fèi)。而且，具有全國性銷售力的產(chǎn)品確實(shí)很少。

第三，不少綜合性雜志由于缺少專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，因而為廣告主所忽視。由于具有廣泛影響力的雜志為數(shù)過少，而一般水平雜志偏多，因此，廣告宣傳的效果不是很突出。在與其他廣告媒介進(jìn)行競爭時，缺乏競爭力，難以攬到廣告客戶。

第四，專業(yè)雜志專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告刊登選擇面小。比如食品廣告登在機(jī)械雜志上，效果一定不會好。

同報(bào)紙廣告一樣，雜志廣告的制作要求能夠充分地利用雜志媒介的優(yōu)勢，而避免其缺陷。因此，在廣告創(chuàng)作方面也相應(yīng)地有一定的技巧：

（1）使用占優(yōu)勢的廣告因素，如盡量制作整版廣告，在必要時不妨制作跨頁廣告。另外，雜志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插頁，其他頁碼的引人注意程度，隨著頁碼向中間的過渡，其注目程度越差。但是，若在中心插頁做跨頁廣告，則是相當(dāng)引人注目。因此要講求科學(xué)利用版面版位，設(shè)計(jì)形式多樣化。

（2）運(yùn)用精美的設(shè)計(jì)。由于雜志具有印刷精美、編排細(xì)致整齊的特點(diǎn)，因此，必須切實(shí)注意廣告構(gòu)圖、設(shè)計(jì)的精細(xì)。最好能使用質(zhì)感細(xì)膩的照片。這樣圖文并茂、色彩鮮明逼真的商品形象容易引人注目，激發(fā)購買興趣。這是專業(yè)廣告制作時應(yīng)嚴(yán)格考慮的問題。

（3）運(yùn)用專業(yè)化設(shè)計(jì)技術(shù)。由于雜志具有專業(yè)性或階層性的讀者群，具有相對穩(wěn)定的知識結(jié)果和欣賞習(xí)慣，因此，應(yīng)用專業(yè)化的設(shè)計(jì)可以使之產(chǎn)生親切感，使人更容易接受，并產(chǎn)生深刻印象。

（4）使用突出而醒目的廣告主題，使廣告具有鮮明的針對性和非凡的吸引力。

（5）應(yīng)用藝術(shù)化的形象語言說明產(chǎn)品或勞務(wù)的利益特點(diǎn)。雜志同報(bào)紙廣告一樣，具有可保存性和可重復(fù)閱讀的特點(diǎn)，并具有充足的版面，可對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)作詳細(xì)的說明，因此，可以照顧到廣告的信息內(nèi)容的完備性。同時，廣告的文字必須淺白易懂，用藝術(shù)化的語言形象地宣傳廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以吸引買主。應(yīng)盡量避免用艱澀難懂或枯燥無味的語言，避免消費(fèi)者不理解廣告內(nèi)容的現(xiàn)象發(fā)生。

（6）運(yùn)用對比。在雜志上運(yùn)用對比比在報(bào)紙上要方便得多。因?yàn)殡s志的印刷質(zhì)量都十分精美，不管是印刷彩色圖片還是黑白圖片，都能保證廣告構(gòu)圖的精細(xì)和有質(zhì)感?，F(xiàn)代雜志又多以彩色印刷為主，因此，在廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用色彩的對比、構(gòu)圖的對比、大小的對比、在黑白中套彩色或在彩色中運(yùn)用黑白對比、都可達(dá)到突出廣告的效果。

雜志的選擇，其基本條件同報(bào)紙相似。一般而言，專業(yè)性的產(chǎn)品選擇專業(yè)雜志做廣告為宜；大眾化的日常生活用品和娛樂用品可選擇生活性雜志或具有廣泛影響的綜合性雜志做廣告。這樣，可以有針對性地進(jìn)行廣告宣傳，以便取得較好的廣告效果。