廣告效果評估是指運用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。^[1]

廣告心理效果評估也稱為廣告本身效果評估，是指并非直接以銷售情況的好壞評判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間接促進產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)來判斷廣告效果的方法。

廣告經(jīng)濟效益評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤的變化狀況。盡管它的影響因素很多，比如廣告促銷、銷售時間、地區(qū)、經(jīng)濟、風(fēng)俗習(xí)慣、價格、質(zhì)量等，但這種經(jīng)濟效益的變化是可以用數(shù)據(jù)來證明的，因此在評估的時候要客觀科學(xué)的用具體數(shù)據(jù)來反映這一變化。

廣告社會效應(yīng)評估相對較難，因為如第一節(jié)所說的，社會效應(yīng)涉及的受眾范圍廣，內(nèi)容復(fù)雜，影響也是長期性的。這就要求營銷人員在進行社會效應(yīng)評估時，必須充分考慮各方面的情況，對廣告的社會效應(yīng)做一個客觀評價。^[2]

廣告效果評估的作用在于檢測在品牌建立的路上的每一階梯中的廣告攻勢目標是否達到，以及分析阻礙達成的可能原因。

(1)有利于加強廣告主企業(yè)的廣告意識，提高廣告信心。一般而言，廣告主企業(yè)對廣告的效用是有一定的認識的，但對廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒有多大的把握。信心影響廣告主企業(yè)的決心，也影響對廣告費用預(yù)算的決定。企業(yè)決策總是傾向于以事實為依據(jù)的，如果能對廣告效果進行測評，具體說明廣告的效力，就能使廣告主增強廣告意識，提高對廣告的信心。

(2)為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證。廣告效果的測評，可以檢查和驗證廣告目標是否正確，廣告媒體的運用是否合適，廣告發(fā)布時間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨特等等。因此，這種測評為實現(xiàn)廣告效益提供了可靠保證。這首先在于，廣告效果的事前測評可以判斷廣告活動各個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，以便于揚長避短，修正不足，從而避免廣告活動的失誤，使廣告活動產(chǎn)生更大的效率。其次，廣告效果的事后測評，還可以總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，為提高廣告水平提供借鑒。最后，廣告效果的測評還可以為廣告活動提供約束機制，監(jiān)督并推動廣告質(zhì)量的提高。

(3)保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮。廣告效果的測評，是運用科學(xué)的方法和科技的手段對廣告效果進行定性和定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷售效果，其涉及的學(xué)科包括心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、計算機技術(shù)等專業(yè)范圍。所以，這種測評必將推動廣告事業(yè)的發(fā)展。

(一)目標性原則

因為廣告效果具有遲效性、復(fù)合性與間接性等特點，因此對廣告效果的評估就必須有明確具體的目標。如廣告效果評估的是長期的效果還是短期效果，如果是短期效果，是評估銷售效果還是心理效果；如果是心理效果，是測定認知效果還是態(tài)度效果；如果是認知效果，是商標的認知效果還是產(chǎn)品特性的認知效果等。只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學(xué)的評估方法與步驟，才能取得預(yù)期的評估效益。

(二)綜合性原則

影響廣告效果的因素是十分復(fù)雜多樣的，具體廣告測定中的不可控因素也是復(fù)雜多變的，因此不管是測定廣告的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，都要綜合考慮各種相關(guān)因素構(gòu)成的影響。即使是測定某一具體廣告，也要考慮廣告表現(xiàn)的復(fù)合性能、媒體組合的綜合性能以及時間、地域等條件的影響，才能準確地測知廣告的真正效果。從全面提高廣告效益而言，廣告效果的測定也應(yīng)該是對廣告的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益的綜合測定。

(三)客觀性原則

影響廣告效果測定的各種因素，時時刻刻都處在不斷的運動和變化之中，它們彼此以極其錯綜復(fù)雜的形式相互關(guān)聯(lián)著、影響著、依賴著和制約著，形成了一個復(fù)雜的有機體。因此我們對廣告效果的測定切忌主觀片面，不能以以往的經(jīng)驗和偏見來處理現(xiàn)時復(fù)雜的效果測定問題，必須以客觀的冷靜的頭腦對現(xiàn)實中的復(fù)雜的廣告活動進行綜合性的科學(xué)的分析，從中找出諸因素之間的必然性、規(guī)律性的聯(lián)系，才能對廣告效果加以科學(xué)的測定。

(四)可靠性原則

廣告效果其測定結(jié)果只有真實可靠，才能起到提高經(jīng)濟效益的作用。我們在廣告效果測定中，樣本的選取一定要有典型性、代表性，對樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測定的要求盡量選取較大的樣本；對于測試的條件、因素要嚴加控制，標準必須一致；測試要多次進行，反復(fù)驗證，才能獲取可靠的檢測結(jié)果。

(五)有效性原則

廣告效果測定，是廣告計劃的有機組成部分，是提高廣告效益的有力工具與手段，因此對廣告效果測定本身也要講求經(jīng)濟效益。廣告效果測定工作要有計劃、有步驟地進行，要根據(jù)測邀目的的要求、經(jīng)費的多少、測定人員的技術(shù)水平和測定對象等具體情況，選取最經(jīng)濟有效的測定方法，才能達到預(yù)期的測定效果。

(六)經(jīng)常性原則

因為廣告效果在時間上有遲效性，在形式上有復(fù)合性，在效果上有問接性等特點，因此對廣告效果的測定，就不能有臨時性觀點。具體說，某一時間和地點的廣告效果，并不一定就是此時此地該廣告的真實效果，它還包括前期廣告的延續(xù)效果和其他營銷活動的效果等。因此我們必須保有前期廣告活動和其他營銷活動及其效果的全部資料，才能準確測定現(xiàn)實廣告的真正效果。同時，廣告效果測定的歷史資料，含有大量的檢驗經(jīng)驗和教訓(xùn)，對現(xiàn)時的廣告效果測定具有很大的參考價值；而且長期的廣告效果測定，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果測定的基礎(chǔ)上才能有效進行。

　 　 案例1：動感地帶廣告效果調(diào)研報告^[5]

“動感地帶(M—ZoNE)”是國內(nèi)第一個以15～25歲年輕群體為目標客戶的移動通信業(yè)務(wù)品牌，是中國移動提升市場競爭層次、開發(fā)業(yè)務(wù)品牌營銷的重要舉措。該舉措在移動通信市場引起普遍關(guān)注，并受到學(xué)生和年輕白領(lǐng)的高度認同。

“動感地帶”以“我的地盤，聽我的!”廣告語明確地表達了業(yè)務(wù)個性色彩，并以多種優(yōu)惠的資費套餐和個性化的自助服務(wù)成為移動市場的亮點。本報告主要針對動感地帶推出一系列廣告，評估其廣告效果，洞察其廣告在大學(xué)校園中的影響，了解顧客的需求與期望，檢驗移動投放的廣告是否符合顧客需求、期望，從而更好地為下一步的廣告提供參考，為公司制定切實有效的廣告投放戰(zhàn)略，提高品牌屬性?！皠痈械貛А辈粌H資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)。它以SIM卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種嶄新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。它為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。

二、測評內(nèi)容

動感地帶的廣告?zhèn)鞑バЧ?a href="/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E9%94%80%E5%94%AE%E6%95%88%E6%9E%9C" title="廣告銷售效果">廣告銷售效果、廣告的社會效果，其中還有傳媒的宣傳效果。

三、測評結(jié)果與分析

1．目標受眾所產(chǎn)生的心理反應(yīng)。下面將從這些方面針對調(diào)研情況逐個進行分析：

(1)到達度：在測量到達度時我們主要分為四類媒體即網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙雜志、逛街購物(主要指戶外媒體)。從數(shù)據(jù)分析中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在高校校園中的到達度是最高的，達到了98％，接下來是戶外廣告，達到了88％，報紙雜志是65％，最低到達度的是電視媒體，僅為31％。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在高校宿舍中的電視擁有率很低，因此影響了電視的到達度，這大大區(qū)別于居民生活中電視強勢媒體的地位。

(2)注意率：調(diào)查結(jié)果顯示有82％的調(diào)查對象接觸過動感地帶的廣告和宣傳，僅有18％的人沒看過類似的廣告宣傳?？梢姡诟咝Ｖ袆痈械貛У膹V告還是具有較大的覆蓋規(guī)模，基本上涵蓋了大部分的目標受眾，達到了較好的宣傳效果。

(3)記憶率：調(diào)研結(jié)果顯示，調(diào)查中有69％的人記得動感地帶廣告的形象代言人——周杰倫的名字，其中有86％的人表示對周杰倫印象深刻；另外有85％的人能夠準確記住至少一個動感地帶的廣告詞，比如：“我的地盤，聽我的”。這樣經(jīng)過累積的廣告記憶率高達89％，這說明動感地帶的廣告推廣是十分成功的，至少在高校來說是這樣。

(4)理解度：在理解度方面，有54％的人能準確理解動感地帶廣告的含義，完全領(lǐng)會其意圖。12％的人只能對廣告的內(nèi)涵作出片面的解釋；剩下的34％則對廣告十分含糊，不能領(lǐng)會其意。這從側(cè)面說明了動感地帶的廣告在深入推廣方面還有待挖掘，在廣告設(shè)計方面繼續(xù)改進，使更多的大學(xué)生能夠體會廣告的含義。

(5)喜愛程度：調(diào)查結(jié)果顯示，有83％的人由于種種原因表示喜歡動感地帶的廣告，只有16OA的人不喜歡，其余的1％的人則沒有作出表態(tài)。在喜歡動感地帶廣告的人群中94％表示喜歡廣告的風(fēng)格，90％喜歡它的形象代言人，認為周杰倫充分表現(xiàn)了年輕人個性化的一面，也有69％喜歡它的廣告詞。不喜歡動感地帶廣告的人群中96％的人認為其廣告過于張揚。

2．廣告促銷效果

廣告促銷效果是指廣告發(fā)布后對產(chǎn)品銷售額和利潤額的增減的影響度。其測度有很多方法，本文主要是采用廣告效果指數(shù)法。

計算得出廣告效果指數(shù)(AEI)=[a-(a+c)Xb／(b+d)]／N Xl00％=6．93％

其廣告促銷效果還是比較明顯的。

3．廣告社會效果

廣告的社會效果是指廣告信息傳播后，對受眾產(chǎn)生的社會影響，包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等方面。在日常生活中動感地帶廣告對社會受眾所產(chǎn)生的影響是隨處可見的，由于動感地帶的廣告強調(diào)個性化，突出一種張揚的性格，從某種程度上迎合了年輕的大學(xué)生消費群體，因此可能導(dǎo)致某些受眾去模仿廣告行為，例如，模仿形象代言人的動作以及把動感地帶的廣告語當(dāng)作口頭禪的行為。

案例2：環(huán)球影城(UniversalStudio)的廣告效果分析^[6]

環(huán)球影城發(fā)行了《外星人(ET)》這部經(jīng)典電影的DVD。為了使其成為最受‘歡迎的DVD，環(huán)球影城進行了一系列廣告活動，廣告投放類型主要包括電視廣告、旗幟廣告和富媒體廣告(指網(wǎng)頁上的浮動廣告)。Marketing Evolution調(diào)研了部分消費者在廣告活動推廣前、推廣中和完成后的情況，以此衡量觀眾認知度的增長情況。研究中最令人震驚的發(fā)現(xiàn)是富媒體廣告(只占預(yù)算的1％)的效果。只看了電視廣告的受眾有19．9％的人確定或可能購買DVD，同時看了標語廣告的人有22．7％確定或可能購買，25．4％看了電視和網(wǎng)上富媒體廣告的人確定或可能購買DVD。同樣的，重要的品牌信息更容易被看過富媒體廣告的人記住。在電視廣告觀眾中有39．4％的人明白，看過電視和旗幟廣告的觀眾有43．5％的人明白，看電視廣告和浮動覆蓋廣告的觀眾有48．1％的人明白。

根據(jù)這些分析，MarketingEvolution得出結(jié)論：環(huán)球影城如果把25％的到達率分配給富媒體廣告，2％的到達率分配給旗幟廣告，72％的到達率分配給電視廣告，收到的效果會最好。在不增加任何附加預(yù)算費用的情況下，這個修正的到達分配應(yīng)該可以使購買欲望增加兩個百分點，新產(chǎn)品的認知度也能提升12個百分點。