廣告效果評(píng)估是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定所作廣告的效益。^[1]

廣告心理效果評(píng)估也稱(chēng)為廣告本身效果評(píng)估，是指并非直接以銷(xiāo)售情況的好壞評(píng)判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達(dá)、知名度、偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿等間接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素作為依據(jù)來(lái)判斷廣告效果的方法。

廣告經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，就是評(píng)估在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的變化狀況。盡管它的影響因素很多，比如廣告促銷(xiāo)、銷(xiāo)售時(shí)間、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)格、質(zhì)量等，但這種經(jīng)濟(jì)效益的變化是可以用數(shù)據(jù)來(lái)證明的，因此在評(píng)估的時(shí)候要客觀科學(xué)的用具體數(shù)據(jù)來(lái)反映這一變化。

廣告社會(huì)效應(yīng)評(píng)估相對(duì)較難，因?yàn)槿绲谝还?jié)所說(shuō)的，社會(huì)效應(yīng)涉及的受眾范圍廣，內(nèi)容復(fù)雜，影響也是長(zhǎng)期性的。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行社會(huì)效應(yīng)評(píng)估時(shí)，必須充分考慮各方面的情況，對(duì)廣告的社會(huì)效應(yīng)做一個(gè)客觀評(píng)價(jià)。^[2]

廣告效果評(píng)估的作用在于檢測(cè)在品牌建立的路上的每一階梯中的廣告攻勢(shì)目標(biāo)是否達(dá)到，以及分析阻礙達(dá)成的可能原因。

(1)有利于加強(qiáng)廣告主企業(yè)的廣告意識(shí)，提高廣告信心。一般而言，廣告主企業(yè)對(duì)廣告的效用是有一定的認(rèn)識(shí)的，但對(duì)廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒(méi)有多大的把握。信心影響廣告主企業(yè)的決心，也影響對(duì)廣告費(fèi)用預(yù)算的決定。企業(yè)決策總是傾向于以事實(shí)為依據(jù)的，如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，具體說(shuō)明廣告的效力，就能使廣告主增強(qiáng)廣告意識(shí)，提高對(duì)廣告的信心。

(2)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證。廣告效果的測(cè)評(píng)，可以檢查和驗(yàn)證廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體的運(yùn)用是否合適，廣告發(fā)布時(shí)間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨(dú)特等等。因此，這種測(cè)評(píng)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供了可靠保證。這首先在于，廣告效果的事前測(cè)評(píng)可以判斷廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，以便于揚(yáng)長(zhǎng)避短，修正不足，從而避免廣告活動(dòng)的失誤，使廣告活動(dòng)產(chǎn)生更大的效率。其次，廣告效果的事后測(cè)評(píng)，還可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為提高廣告水平提供借鑒。最后，廣告效果的測(cè)評(píng)還可以為廣告活動(dòng)提供約束機(jī)制，監(jiān)督并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。

(3)保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。廣告效果的測(cè)評(píng)，是運(yùn)用科學(xué)的方法和科技的手段對(duì)廣告效果進(jìn)行定性和定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷(xiāo)售效果，其涉及的學(xué)科包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)范圍。所以，這種測(cè)評(píng)必將推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展。

(一)目標(biāo)性原則

因?yàn)閺V告效果具有遲效性、復(fù)合性與間接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的評(píng)估就必須有明確具體的目標(biāo)。如廣告效果評(píng)估的是長(zhǎng)期的效果還是短期效果，如果是短期效果，是評(píng)估銷(xiāo)售效果還是心理效果；如果是心理效果，是測(cè)定認(rèn)知效果還是態(tài)度效果；如果是認(rèn)知效果，是商標(biāo)的認(rèn)知效果還是產(chǎn)品特性的認(rèn)知效果等。只有確定具體而又明確的廣告效果評(píng)估目標(biāo)，才能選定科學(xué)的評(píng)估方法與步驟，才能取得預(yù)期的評(píng)估效益。

(二)綜合性原則

影響廣告效果的因素是十分復(fù)雜多樣的，具體廣告測(cè)定中的不可控因素也是復(fù)雜多變的，因此不管是測(cè)定廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，都要綜合考慮各種相關(guān)因素構(gòu)成的影響。即使是測(cè)定某一具體廣告，也要考慮廣告表現(xiàn)的復(fù)合性能、媒體組合的綜合性能以及時(shí)間、地域等條件的影響，才能準(zhǔn)確地測(cè)知廣告的真正效果。從全面提高廣告效益而言，廣告效果的測(cè)定也應(yīng)該是對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益的綜合測(cè)定。

(三)客觀性原則

影響廣告效果測(cè)定的各種因素，時(shí)時(shí)刻刻都處在不斷的運(yùn)動(dòng)和變化之中，它們彼此以極其錯(cuò)綜復(fù)雜的形式相互關(guān)聯(lián)著、影響著、依賴(lài)著和制約著，形成了一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體。因此我們對(duì)廣告效果的測(cè)定切忌主觀片面，不能以以往的經(jīng)驗(yàn)和偏見(jiàn)來(lái)處理現(xiàn)時(shí)復(fù)雜的效果測(cè)定問(wèn)題，必須以客觀的冷靜的頭腦對(duì)現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜的廣告活動(dòng)進(jìn)行綜合性的科學(xué)的分析，從中找出諸因素之間的必然性、規(guī)律性的聯(lián)系，才能對(duì)廣告效果加以科學(xué)的測(cè)定。

(四)可靠性原則

廣告效果其測(cè)定結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。我們?cè)趶V告效果測(cè)定中，樣本的選取一定要有典型性、代表性，對(duì)樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測(cè)定的要求盡量選取較大的樣本；對(duì)于測(cè)試的條件、因素要嚴(yán)加控制，標(biāo)準(zhǔn)必須一致；測(cè)試要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，才能獲取可靠的檢測(cè)結(jié)果。

(五)有效性原則

廣告效果測(cè)定，是廣告計(jì)劃的有機(jī)組成部分，是提高廣告效益的有力工具與手段，因此對(duì)廣告效果測(cè)定本身也要講求經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果測(cè)定工作要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，要根據(jù)測(cè)邀目的的要求、經(jīng)費(fèi)的多少、測(cè)定人員的技術(shù)水平和測(cè)定對(duì)象等具體情況，選取最經(jīng)濟(jì)有效的測(cè)定方法，才能達(dá)到預(yù)期的測(cè)定效果。

(六)經(jīng)常性原則

因?yàn)閺V告效果在時(shí)間上有遲效性，在形式上有復(fù)合性，在效果上有問(wèn)接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的測(cè)定，就不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。具體說(shuō)，某一時(shí)間和地點(diǎn)的廣告效果，并不一定就是此時(shí)此地該廣告的真實(shí)效果，它還包括前期廣告的延續(xù)效果和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果等。因此我們必須保有前期廣告活動(dòng)和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其效果的全部資料，才能準(zhǔn)確測(cè)定現(xiàn)實(shí)廣告的真正效果。同時(shí)，廣告效果測(cè)定的歷史資料，含有大量的檢驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)時(shí)的廣告效果測(cè)定具有很大的參考價(jià)值；而且長(zhǎng)期的廣告效果測(cè)定，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ)上才能有效進(jìn)行。

　 　 案例1：動(dòng)感地帶廣告效果調(diào)研報(bào)告^[5]

“動(dòng)感地帶(M—ZoNE)”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以15～25歲年輕群體為目標(biāo)客戶(hù)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌，是中國(guó)移動(dòng)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措。該舉措在移動(dòng)通信市場(chǎng)引起普遍關(guān)注，并受到學(xué)生和年輕白領(lǐng)的高度認(rèn)同。

“動(dòng)感地帶”以“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的!”廣告語(yǔ)明確地表達(dá)了業(yè)務(wù)個(gè)性色彩，并以多種優(yōu)惠的資費(fèi)套餐和個(gè)性化的自助服務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。本報(bào)告主要針對(duì)動(dòng)感地帶推出一系列廣告，評(píng)估其廣告效果，洞察其廣告在大學(xué)校園中的影響，了解顧客的需求與期望，檢驗(yàn)移動(dòng)投放的廣告是否符合顧客需求、期望，從而更好地為下一步的廣告提供參考，為公司制定切實(shí)有效的廣告投放戰(zhàn)略，提高品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶(hù)帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活?！皠?dòng)感地帶”這一全新的客戶(hù)品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以SIM卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂(lè)功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種嶄新的、即時(shí)的、方便的、快樂(lè)的生活方式。它為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿(mǎn)創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。

二、測(cè)評(píng)內(nèi)容

動(dòng)感地帶的廣告?zhèn)鞑バЧ?a href="/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E9%94%80%E5%94%AE%E6%95%88%E6%9E%9C" title="廣告銷(xiāo)售效果">廣告銷(xiāo)售效果、廣告的社會(huì)效果，其中還有傳媒的宣傳效果。

三、測(cè)評(píng)結(jié)果與分析

1．目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的心理反應(yīng)。下面將從這些方面針對(duì)調(diào)研情況逐個(gè)進(jìn)行分析：

(1)到達(dá)度：在測(cè)量到達(dá)度時(shí)我們主要分為四類(lèi)媒體即網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志、逛街購(gòu)物(主要指戶(hù)外媒體)。從數(shù)據(jù)分析中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在高校校園中的到達(dá)度是最高的，達(dá)到了98％，接下來(lái)是戶(hù)外廣告，達(dá)到了88％，報(bào)紙雜志是65％，最低到達(dá)度的是電視媒體，僅為31％。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在高校宿舍中的電視擁有率很低，因此影響了電視的到達(dá)度，這大大區(qū)別于居民生活中電視強(qiáng)勢(shì)媒體的地位。

(2)注意率：調(diào)查結(jié)果顯示有82％的調(diào)查對(duì)象接觸過(guò)動(dòng)感地帶的廣告和宣傳，僅有18％的人沒(méi)看過(guò)類(lèi)似的廣告宣傳?？梢?jiàn)，在高校中動(dòng)感地帶的廣告還是具有較大的覆蓋規(guī)模，基本上涵蓋了大部分的目標(biāo)受眾，達(dá)到了較好的宣傳效果。

(3)記憶率：調(diào)研結(jié)果顯示，調(diào)查中有69％的人記得動(dòng)感地帶廣告的形象代言人——周杰倫的名字，其中有86％的人表示對(duì)周杰倫印象深刻；另外有85％的人能夠準(zhǔn)確記住至少一個(gè)動(dòng)感地帶的廣告詞，比如：“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”。這樣經(jīng)過(guò)累積的廣告記憶率高達(dá)89％，這說(shuō)明動(dòng)感地帶的廣告推廣是十分成功的，至少在高校來(lái)說(shuō)是這樣。

(4)理解度：在理解度方面，有54％的人能準(zhǔn)確理解動(dòng)感地帶廣告的含義，完全領(lǐng)會(huì)其意圖。12％的人只能對(duì)廣告的內(nèi)涵作出片面的解釋?zhuān)皇Ｏ碌?4％則對(duì)廣告十分含糊，不能領(lǐng)會(huì)其意。這從側(cè)面說(shuō)明了動(dòng)感地帶的廣告在深入推廣方面還有待挖掘，在廣告設(shè)計(jì)方面繼續(xù)改進(jìn)，使更多的大學(xué)生能夠體會(huì)廣告的含義。

(5)喜愛(ài)程度：調(diào)查結(jié)果顯示，有83％的人由于種種原因表示喜歡動(dòng)感地帶的廣告，只有16OA的人不喜歡，其余的1％的人則沒(méi)有作出表態(tài)。在喜歡動(dòng)感地帶廣告的人群中94％表示喜歡廣告的風(fēng)格，90％喜歡它的形象代言人，認(rèn)為周杰倫充分表現(xiàn)了年輕人個(gè)性化的一面，也有69％喜歡它的廣告詞。不喜歡動(dòng)感地帶廣告的人群中96％的人認(rèn)為其廣告過(guò)于張揚(yáng)。

2．廣告促銷(xiāo)效果

廣告促銷(xiāo)效果是指廣告發(fā)布后對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的增減的影響度。其測(cè)度有很多方法，本文主要是采用廣告效果指數(shù)法。

計(jì)算得出廣告效果指數(shù)(AEI)=[a-(a+c)Xb／(b+d)]／N Xl00％=6．93％

其廣告促銷(xiāo)效果還是比較明顯的。

3．廣告社會(huì)效果

廣告的社會(huì)效果是指廣告信息傳播后，對(duì)受眾產(chǎn)生的社會(huì)影響，包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等方面。在日常生活中動(dòng)感地帶廣告對(duì)社會(huì)受眾所產(chǎn)生的影響是隨處可見(jiàn)的，由于動(dòng)感地帶的廣告強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，突出一種張揚(yáng)的性格，從某種程度上迎合了年輕的大學(xué)生消費(fèi)群體，因此可能導(dǎo)致某些受眾去模仿廣告行為，例如，模仿形象代言人的動(dòng)作以及把動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)當(dāng)作口頭禪的行為。

案例2：環(huán)球影城(UniversalStudio)的廣告效果分析^[6]

環(huán)球影城發(fā)行了《外星人(ET)》這部經(jīng)典電影的DVD。為了使其成為最受‘歡迎的DVD，環(huán)球影城進(jìn)行了一系列廣告活動(dòng)，廣告投放類(lèi)型主要包括電視廣告、旗幟廣告和富媒體廣告(指網(wǎng)頁(yè)上的浮動(dòng)廣告)。Marketing Evolution調(diào)研了部分消費(fèi)者在廣告活動(dòng)推廣前、推廣中和完成后的情況，以此衡量觀眾認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。研究中最令人震驚的發(fā)現(xiàn)是富媒體廣告(只占預(yù)算的1％)的效果。只看了電視廣告的受眾有19．9％的人確定或可能購(gòu)買(mǎi)DVD，同時(shí)看了標(biāo)語(yǔ)廣告的人有22．7％確定或可能購(gòu)買(mǎi)，25．4％看了電視和網(wǎng)上富媒體廣告的人確定或可能購(gòu)買(mǎi)DVD。同樣的，重要的品牌信息更容易被看過(guò)富媒體廣告的人記住。在電視廣告觀眾中有39．4％的人明白，看過(guò)電視和旗幟廣告的觀眾有43．5％的人明白，看電視廣告和浮動(dòng)覆蓋廣告的觀眾有48．1％的人明白。

根據(jù)這些分析，MarketingEvolution得出結(jié)論：環(huán)球影城如果把25％的到達(dá)率分配給富媒體廣告，2％的到達(dá)率分配給旗幟廣告，72％的到達(dá)率分配給電視廣告，收到的效果會(huì)最好。在不增加任何附加預(yù)算費(fèi)用的情況下，這個(gè)修正的到達(dá)分配應(yīng)該可以使購(gòu)買(mǎi)欲望增加兩個(gè)百分點(diǎn)，新產(chǎn)品的認(rèn)知度也能提升12個(gè)百分點(diǎn)。