對(duì)廣告發(fā)布者的概念，可從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解。首先，從廣義上來(lái)說(shuō)，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動(dòng)中具有廣告發(fā)布職能的法人、其他經(jīng)營(yíng)者和個(gè)人。既包括專(zhuān)門(mén)的大眾傳播機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)和雜志社；也包括具有自營(yíng)媒介的一般廣告經(jīng)營(yíng)者，如經(jīng)營(yíng)路牌、車(chē)體等廣告媒介的廣告經(jīng)營(yíng)者；還包括自主開(kāi)展廣告發(fā)布活動(dòng)的一些廣告主，如自主設(shè)置路牌、張貼海報(bào)、散發(fā)傳單、郵寄訂貨單的廣告主。其次，從中義上來(lái)說(shuō)，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動(dòng)中專(zhuān)門(mén)提供廣告發(fā)布服務(wù)的法人和其他經(jīng)營(yíng)者。這一定義是從專(zhuān)業(yè)分工的角度來(lái)界定廣告發(fā)布者的概念的，主要包括大眾傳播機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)提供其他媒介類(lèi)型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營(yíng)媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營(yíng)者?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》即是從這一層面來(lái)定義廣告發(fā)布者的概念的。第三種理解，也即狹義的廣告發(fā)布者的概念，僅僅包括報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)和雜志社這四種新聞媒介機(jī)構(gòu)，而不包括專(zhuān)門(mén)提供其他媒介類(lèi)型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位及自行發(fā)布廣告作品的廣告主，和在自營(yíng)媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營(yíng)者。目前我國(guó)的廣告工作者一般是從狹義角度來(lái)理解廣告發(fā)布者的概念的。

對(duì)中義廣告發(fā)布者的概念，我們應(yīng)從以下幾方面來(lái)理解：

1.從廣告發(fā)布者的行業(yè)性質(zhì)來(lái)看，廣告發(fā)布者是專(zhuān)門(mén)的廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)。如大眾傳播機(jī)構(gòu)的性質(zhì)就是專(zhuān)門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)，而不是專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。雖然在某一特定的時(shí)期，大眾傳播機(jī)構(gòu)也直接向廣告主出售其媒介的廣告版面和時(shí)段，并從事了一部分廣告作品的創(chuàng)作工作，但這并不能改變其社會(huì)角色，社會(huì)規(guī)定給大眾傳播機(jī)構(gòu)的社會(huì)角色就是專(zhuān)業(yè)的信息發(fā)布者，而其主要社會(huì)功能就是發(fā)布各類(lèi)信息，這其中當(dāng)然也包括廣告作品的發(fā)布。

2.從廣告發(fā)布者的業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，廣告發(fā)布者以提供廣告發(fā)布服務(wù)為主。在廣告實(shí)踐中，廣告發(fā)布者為其客戶所提供的廣告服務(wù)可能不止發(fā)布業(yè)務(wù)一項(xiàng)，一般大眾傳播機(jī)構(gòu)除了向其代理廣告公司提供發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)外，還經(jīng)常為與其直接聯(lián)系廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的廣告主提供一定形式的作品創(chuàng)作服務(wù)，如報(bào)社的廣告部為廣告主設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告作品，電視臺(tái)的廣告部為廣告主拍攝電視廣告作品等。但從社會(huì)分工和廣告角色的分配來(lái)看，從其業(yè)務(wù)的主次關(guān)系來(lái)看，大眾傳播機(jī)構(gòu)還是以發(fā)布業(yè)務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容，而以作品創(chuàng)作服務(wù)為次要服務(wù)內(nèi)容。

3.從廣告發(fā)布者的具體指向來(lái)看，廣告發(fā)布者主要是指大眾傳播機(jī)構(gòu)，和以提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)為主業(yè)的專(zhuān)業(yè)媒介經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營(yíng)媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營(yíng)者。

廣告發(fā)布者主要有兩類(lèi)：

一類(lèi)是新聞媒介單位，即利用電視、廣播、報(bào)紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社。

另一類(lèi)是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織，如，利用自有或者自制音像制品、圖書(shū)，櫥窗、燈箱、場(chǎng)地(館)、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版(雜志、音像)社、商店、賓館，體育場(chǎng)(館)、展覽館(中心)、影劇院、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭等。

根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，一切新聞、出版單位，包括報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)和書(shū)刊出版單位，申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)或者兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，必須向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭痔岢錾暾?qǐng)，經(jīng)審核批準(zhǔn)，領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)許可證或營(yíng)業(yè)執(zhí)照后方可經(jīng)營(yíng)。凡申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，必須經(jīng)工商行政管理局核準(zhǔn)登記，禁止無(wú)證照的法人和其他經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

申請(qǐng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當(dāng)具備以下條件：

(1)具有法人資格。

(2)有直接發(fā)布廣告的媒介。

(3)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小于20平方米。

(4)有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員和編審技術(shù)人員(以上人員均須取得廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位資格證書(shū))、財(cái)務(wù)人員和廣告經(jīng)營(yíng)管理制度。

(5)有熟悉廣告法律、法規(guī)的專(zhuān)職廣告審查人員。

(6)有健全的廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核，檔案管理制度。

(7)報(bào)紙，雜志兼營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的必須達(dá)到一定的發(fā)行量。

(8)省級(jí)以上的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)申請(qǐng)直接承力、外商來(lái)華廣告，還必須有能夠直接與外商洽談業(yè)務(wù)的翻譯人員。

(9)廣告費(fèi)收入單獨(dú)立賬。

申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的其他經(jīng)濟(jì)組織，也應(yīng)當(dāng)具備發(fā)布廣告的一般條件，并經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，方可從事廣告發(fā)布活動(dòng)。

根據(jù)《廣告法》第十三條第二款的規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！睘榱耸?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者識(shí)別新聞與廣告的界限，要求廣告必須在有廣告標(biāo)記的版面，欄目或時(shí)間中刊播，在節(jié)目進(jìn)行中，不得中斷節(jié)目播出廣告。

依照廣告管理的法律、法規(guī)，廣告發(fā)布者在廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)享有一定的權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。

1.廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利

(1)要求廣告管理機(jī)關(guān)保護(hù)自己依法從事廣告發(fā)布活動(dòng)的權(quán)利。

(2)享有申請(qǐng)發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的權(quán)利。

(3)享有自主發(fā)布廣告、義務(wù)的權(quán)利。

(4)要求廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者交驗(yàn)其豐體資格和廣告內(nèi)容真實(shí)、有效的證明文件、材料的權(quán)利。

(5)拒絕發(fā)布虛假、違法廣告的權(quán)利。

(6)以國(guó)家規(guī)定為指導(dǎo)，享有自行制定和調(diào)整廣告發(fā)布費(fèi)用的權(quán)利。

(7)要求廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者按照約定支付廣告費(fèi)用的權(quán)利。

(8)享有依法申請(qǐng)復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利，等等。

2.廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的相應(yīng)的義務(wù)

(1)遵守國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)，依法從事廣告發(fā)布活動(dòng)，不得違法發(fā)布廣告業(yè)務(wù)。

(2)按照一定的法律規(guī)定和程序，依法辦理兼營(yíng)廣告、№務(wù)的登記手續(xù)，取得廣告經(jīng)營(yíng)的資格證明。

(3)收取并查驗(yàn)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的主體資格、廣告內(nèi)容的證明文件、材料。

(4)依法建立、健全廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的承接登記、審查與發(fā)布等業(yè)務(wù)檔案制度。

(5)備案廣告發(fā)布費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，自覺(jué)接受廣告管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督與檢查。

(6)自覺(jué)維護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

(7)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，如期向廣告經(jīng)營(yíng)者支付廣告代理費(fèi)。

(8)主動(dòng)接受并積極配合廣告管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督與檢驗(yàn)。

(9)自覺(jué)履行廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院依法作出的已發(fā)生法律效力的廣告行政處罰決定和廣告行政處罰訴訟案件的判決，等等。

根據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》以及其他廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告發(fā)布者的活動(dòng)，主要有以下基本管理規(guī)范。

(1)廣告發(fā)布者依照法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件和核實(shí)廣告內(nèi)容。

(2)按國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，并應(yīng)依照廣告審查員管理辦法的規(guī)定，配備廣告審查員，并建立相應(yīng)的管理制度。

(3)廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理、公丌，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法應(yīng)當(dāng)向物價(jià)和工商行政管理部門(mén)備案，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)其發(fā)布廣告的媒介向社會(huì)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。

(4)向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。

(5)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門(mén)制定。

(6)利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)(廣告審查機(jī)關(guān))對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。不得偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定文件。

(7)廣告有下列內(nèi)容的，廣告發(fā)布者不得刊播、設(shè)置、張貼。①違反我國(guó)法律、法規(guī)的。②損害我國(guó)民族尊嚴(yán)的。⑧有中國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌標(biāo)志、國(guó)歌音響的。④有反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的。⑤弄虛作假的。⑥貶低同類(lèi)產(chǎn)品的。

(8)新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志。

(9)禁止利用廣播、電視、報(bào)刊為卷煙做廣告。

(10)廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)遵守廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查辦法，未通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查的廣。告發(fā)布者，不得繼續(xù)從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。廣告發(fā)布者發(fā)布廣告是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)之一，違法虛假?gòu)V告能否得到有效遏制和杜絕，與廣告發(fā)布者有著極其密切的關(guān)系。