所謂品牌溝通是指在品牌戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)通過完整和詳盡的方案設計和策劃,運用各種各樣的媒體和宣傳以及促銷等方式把企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)文化等內(nèi)容向市場大眾以及企業(yè)內(nèi)部人員等各個方面進行文化和意識滲透,并通過市場反饋獲取相應的市場信息反饋,由此再進行新一輪的策劃、宣傳等一系列循環(huán)的溝通過程。

應該說,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展壯大起了路標的作用,是企業(yè)對內(nèi)、對外溝通的橋梁,這就是品牌溝通策略的意義所在。建立和實施品牌戰(zhàn)略是一個復雜且漫長的過程,這其中的關(guān)鍵在于如何結(jié)合企業(yè)自身的特點和實力,運用適當?shù)钠放茰贤ú呗院褪袌黾皬V大消費者等各方面進行充分和適當?shù)慕涣骱蜏贤?。只要溝通策略制定得?實施得力,那么,企業(yè)就可以運用最少的資金達到最大的效益。

一、品牌成功的基礎(chǔ)是品牌定位

品牌溝通的開始是品牌定位，所謂品牌定位就是我們準備讓我們的目標消費群體怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費者感受品牌不同于競爭者的一種方式。因此，品牌定位包括三方面。首先，定位目標消費者群體。我們可以通過人口特征、使用習慣以及需求心理等方面來進行定位。通過人口特征區(qū)分目標消費群體，為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標；通過使用習慣確定目標消費群體行為的共性及需求動機的共同點，為品牌的內(nèi)涵設計打下基礎(chǔ)。

其次，尋求利益點。在商品短缺的時代，人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對于所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著人民生活水平的提高，物質(zhì)的豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，企業(yè)為了競爭、為了生存開始進行消費群體的需求心理的調(diào)查研究，并根據(jù)結(jié)果，針對不同的消費者的需求特征在產(chǎn)品上附著不同的情感利益，以獲得消費者心理上的認同和青睞。

最后，確定品牌的競爭性框架。即讓消費者、零售商等社會公眾知道、了解品牌的核心資源是什么?這樣，有了品牌競爭性框架，就能通過品牌的傳播策略形成消費者關(guān)于品牌的明晰的識別的印象— — 認知產(chǎn)品的功能性利益、消費者利益和情感利益。

寶潔公司專門對消費者的購買行為進行了調(diào)查研究，其課題是，消費者為什么會喜歡購買佳潔仕、舒膚佳、海飛絲、飄柔等產(chǎn)品，其真正的原因在哪里，寶沽公司據(jù)此對產(chǎn)品進行再改進，將過去的促銷用語和顧客交流的對話方式進行了設計，使其更接近消費者所鐘愛的體驗。

• 飄柔洗發(fā)水定位案例：
  • 目標消費者群體：青年及中年女性
  • 品牌：飄柔洗發(fā)水
  • 品牌個性特征：自信的，自我的
  • 競爭性框架：個人美發(fā)用品
  • 消費者利益秀發(fā)飄逸柔順
  • 情感利益處處散發(fā)自信的光彩
  • 功能性利益含有維他命原B5，
  • 從發(fā)根滲透到發(fā)梢。

二、強化消費者最初的印象

在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，由于市場空間廣闊，競爭者眾多及消費的時間、知識、經(jīng)驗的有限性，致使一個企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設計如何精美，服務如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不能在消費者心中樹立起良好的獨特形象。也就是說在酒好也怕巷子深的產(chǎn)品過剩的時代如果你沒有進行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識” 了。因而新產(chǎn)品上市要大張旗鼓地做廣告，更應是立體的、火力集中進行傳播活動，對目標消費群體發(fā)起強有力的攻勢，從而強化品牌給消費者的最初印象。要做到這一點，核心技術(shù)是了解你的目標群體對產(chǎn)品的看法以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求，然后找出你的目標消費群體與品牌可能的接觸點，設計適當?shù)钠放朴嵪?，在適當?shù)慕佑|點傳播給目標消費群體。

就像寶潔公司根據(jù)日漸成熟的消費者對于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設計為止屑(海飛絲)、護發(fā)滋養(yǎng)(潘婷)、飄逸柔順(飄柔)三個產(chǎn)品，形成了全面壟斷洗發(fā)水個性化功能需求的品牌組合，在上市推廣中，寶潔公司通過對目標消費群體的研究，確定了若干傳播接觸點，以便集中火力展開傳播攻勢，通過電臺前衛(wèi)頻段、電視臺廣告投放、時尚雜志、公關(guān)活動、選秀、產(chǎn)品派送、POP廣告等活動，在各個接觸點向目標消費群體傳遞清晰和一致的訊息。這一點很重要，要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點必須簡單清晰。

三、以面對面服務拉近與消費者的距離

蘭德公司創(chuàng)始人華特·蘭德先生說：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”，“產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的”。品牌怎樣做才能距離消費者更近呢?那就應讓消費者感覺到你的產(chǎn)品和服務是專門為他們設計的，他們就會更加青睞你的品牌，拉近消費者與品牌之間的距離，將使你獲得更好的銷售業(yè)績。面對面的顧客服務能夠為顧客營造愉陜的消費體驗，讓顧客感受到物有所值，進而感受到物超所值的體驗過程。關(guān)注品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機會面對面地接觸每一個品牌訊息。顧客在有意無意間和這些接觸點發(fā)生著親密接觸。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面服務，就會讓消費者感到與他們距離最近。

廣州有一家藥店，古色古香的藥店內(nèi)開架式的貨架上擺滿了玲瑯滿目的藥品：西藥、中藥原料、保健品、醫(yī)療器械無所不有，空間里回蕩著優(yōu)雅的樂曲，各銷售區(qū)域都站著儀表端莊、畢恭畢敬的售貨員，當顧客詢問一種藥物這個區(qū)域沒有時，相臨的另一個銷售區(qū)的銷售員立即主動應答為顧客指路，當顧客拿著幾包藥品繼續(xù)瀏覽時，一名售貨員已為顧客拿來了購物籃；當顧客需要的另一種藥品需要到倉庫取貨時，開朗樂觀的售貨員一邊給顧客繼續(xù)介紹同效的其他藥品，一邊說著恭維話；選購完藥品后，顧客到收銀臺結(jié)賬，收銀員麻利地結(jié)清了賬目，旁邊的裝袋員也同時為顧客裝好了購物袋。這時保安員輕柔的問詢顧客是否需要叫車，并根據(jù)需要叫來出租車，并為顧客打開車門。使顧客感受到星級賓館般的服務。熱情周到的服務使顧客產(chǎn)生親近感，愿意光顧。由此可見，該藥店非常細致地找出了很多與顧客的接觸點，并對此專門進行了服務的設計，顧客并不知道這里面的復雜性，但他們中的大多數(shù)感覺下次還愿來這里購藥，這是關(guān)鍵。

真正的營銷是用一種戰(zhàn)略、策略來提升你的價值，把產(chǎn)品整體價值提供給我們的用戶。品牌占據(jù)消費者腦海的標志并不是單純的讓他們記住品牌就夠了，而是要讓消費者知道你就是什么，能讓消費者關(guān)注品牌的動向。