公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、評(píng)價(jià)和估計(jì)，即在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，不斷地調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系政策和公共關(guān)系行為，使組織的公共關(guān)系成為有計(jì)劃的持續(xù)性的工作。

公共關(guān)系評(píng)估是“四步工作法”的最后一步，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)起著總結(jié)、衡量和評(píng)估的重要作用。

1.公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。

2.公共關(guān)系評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。

3.公共關(guān)系評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。

4.公共關(guān)系評(píng)估能使組織領(lǐng)導(dǎo)人看到公共關(guān)系工作的效果，從而重視公共關(guān)系工作。

全面的公共關(guān)系效果評(píng)估工作，可以被分解為諸多方面分別進(jìn)行，然后再具體分析各自的績(jī)效，最終形成的成果是評(píng)估報(bào)告。

(一)公共關(guān)系工作程序評(píng)估

公共關(guān)系工作程序評(píng)估，就是要對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)具體步驟的合理性做出客觀的估價(jià)。公共關(guān)系評(píng)估是一項(xiàng)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)系工作過(guò)程，評(píng)估活動(dòng)也就開(kāi)始了。公共關(guān)系評(píng)估研究的內(nèi)容及要點(diǎn)如下。

1．調(diào)查研究過(guò)程評(píng)估的要點(diǎn)。

(1)公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計(jì)是否合理?

(2)公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分合理?

(3)獲得信息資料的手段是否科學(xué)?

(4)公共關(guān)系調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性和代表性?

(5)公共關(guān)系調(diào)研工作組織實(shí)施的合理程度如何?

(6)公共關(guān)系調(diào)研的分析和結(jié)論是否科學(xué)和合理?

(7)溝通信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)?

例如，在競(jìng)選活動(dòng)中，公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者要研究競(jìng)選者的言論以及各種新聞媒介對(duì)其講話及其本人的評(píng)論，并通過(guò)選舉過(guò)程中選民們對(duì)這個(gè)競(jìng)選者的反應(yīng)來(lái)看公共關(guān)系活動(dòng)是否成功。評(píng)估與競(jìng)選活動(dòng)有關(guān)的公共關(guān)系工作時(shí)就要分析以下內(nèi)容：①公共關(guān)系活動(dòng)中準(zhǔn)備的信息資料是否符合問(wèn)題本身；②目標(biāo)及媒介的溝通活動(dòng)是否在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上符合目標(biāo)公眾的要求，有沒(méi)有對(duì)溝通信息和活動(dòng)產(chǎn)生對(duì)抗性行為，有沒(méi)有制造事件或采取其他行動(dòng)配合這次公共關(guān)系活動(dòng)；③相對(duì)任務(wù)而言，人員與預(yù)算資金是否充分等等。這種評(píng)估分析的結(jié)果，可以作為進(jìn)一步審定或調(diào)整公共關(guān)系計(jì)劃與戰(zhàn)略和改進(jìn)實(shí)施方案的重要參考資料。

2．計(jì)劃制訂過(guò)程的評(píng)估要點(diǎn)。

(1)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分?

(2)計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)?

(3)計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行?

(4)日程安排是否科學(xué)和可行?

3．實(shí)施過(guò)程的評(píng)估要點(diǎn)。

(1)信息的準(zhǔn)確度如何?信息的表現(xiàn)形式如何?信息的發(fā)送數(shù)量如何?

(2)信息被傳播媒介采用的數(shù)量如何?質(zhì)量如何?

(3)接收到信息的目標(biāo)公眾有多少?其成分如何?各類公眾與組織的關(guān)系有多大?

(4)確實(shí)注意到該信息的公眾數(shù)量有多少?在公共關(guān)系評(píng)估調(diào)查中，有時(shí)所得到的結(jié)果是令人驚訝的。

一位調(diào)查人員調(diào)查了一家醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的員工了解到院方公告的人數(shù)不到50％，而其余的員工根本沒(méi)有收到任何有關(guān)公告的信息。這就是說(shuō)，組織在傳播信息時(shí)不能僅僅注意信息的內(nèi)容，還必須在信息傳遞的方式上加以改進(jìn)。調(diào)查“確實(shí)注意到信息的公眾數(shù)量”，可以明確哪些人知曉組織釋放出的信息材料，他們的數(shù)量有多少，他們了解到了什么內(nèi)容。

閱讀程度測(cè)定法的創(chuàng)始人丹尼爾·斯塔奇(DanielStarch)認(rèn)為，人的閱讀理解程度可分為三個(gè)層次：第一是注意層次，被測(cè)驗(yàn)者只是注意到有這樣一則廣告，或者說(shuō)他們已經(jīng)見(jiàn)到這樣一則廣告；第二是認(rèn)知層次，被測(cè)驗(yàn)者對(duì)廣告的內(nèi)容略有了解，但是不能夠回憶起廣告人的名字；第三是熟知層次，被測(cè)驗(yàn)者能夠回憶起廣告內(nèi)容的50％以上。我們可以根據(jù)這三個(gè)層次來(lái)制定不同的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以確定“確實(shí)注意到該信息的公眾數(shù)量”。

4．實(shí)施效果的評(píng)估要點(diǎn)。

(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。就是要對(duì)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)前后公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、了解和理解等變量進(jìn)行比較。例如，在公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展前后，對(duì)同一組公眾進(jìn)行重復(fù)測(cè)驗(yàn)，以確定活動(dòng)開(kāi)展前后的差別。或者在一組公眾當(dāng)中開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，而在另一組公眾當(dāng)中不開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)，然后再將兩組測(cè)驗(yàn)結(jié)果加以比較。這種方法也可用于所有實(shí)施效果評(píng)估的項(xiàng)目之中。另外，在溝通活動(dòng)結(jié)束后，了解公眾觀點(diǎn)和態(tài)度的變化也可采用這種方法。

(2)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評(píng)估實(shí)施效果的一個(gè)更高層次的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椤皯B(tài)度”所涉及范圍很廣，內(nèi)容豐富而復(fù)雜，而且不容易在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。例如，經(jīng)營(yíng)電力的公用事業(yè)公司舉辦的節(jié)能宣傳活動(dòng)，可以使用戶增加對(duì)“使用隔熱天花板可以節(jié)省空調(diào)電費(fèi)”的認(rèn)識(shí)，但這并不意味著他在態(tài)度上立即就變?yōu)橐粋€(gè)節(jié)能的倡議者。

評(píng)價(jià)一個(gè)人的態(tài)度，要根據(jù)一段時(shí)期內(nèi)他在所有有關(guān)問(wèn)題上的立場(chǎng)和觀點(diǎn)而定，而不能僅憑一時(shí)一事來(lái)判定一個(gè)人的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生了重大變化。態(tài)度與觀點(diǎn)和知識(shí)的關(guān)系可以這樣表述：態(tài)度的變化可能會(huì)隨著知識(shí)與觀點(diǎn)的變化而變化；在一個(gè)人知識(shí)與觀點(diǎn)未發(fā)生變化的情況下，也可能發(fā)生態(tài)度的變化。(3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。人們行為的改變會(huì)受到多種因素的影響，這就如同態(tài)度與知識(shí)、觀點(diǎn)的關(guān)系一樣，在行為與知識(shí)和觀點(diǎn)之間，在一定條件下也會(huì)發(fā)生聯(lián)系?？梢哉J(rèn)定的是，行為發(fā)生變化的人在行為發(fā)生改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被說(shuō)服了。

在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。例如，對(duì)戒煙運(yùn)動(dòng)，我們不能單純計(jì)算在開(kāi)展這一運(yùn)動(dòng)的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，因?yàn)檫@并不能充分地說(shuō)明這一運(yùn)動(dòng)的影響效果。一天或一下午有戒煙行為并不能表明這些人將永遠(yuǎn)根除吸煙的習(xí)慣。對(duì)這些運(yùn)動(dòng)的影響效果的評(píng)估要根據(jù)戒煙運(yùn)動(dòng)開(kāi)展以后幾個(gè)月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來(lái)得出。

評(píng)估一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)在改變?nèi)藗冮L(zhǎng)期行為方面取得的效果，需要較長(zhǎng)時(shí)期的觀察，并要取得足以說(shuō)明人們行為調(diào)整后不斷重復(fù)與維持期望行為的有力證據(jù)。

(4)達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的最高標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以表現(xiàn)為取得理想的效果、籌措資金的數(shù)額達(dá)到預(yù)期的指標(biāo)、在立法方面取得勝利等等。有時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與計(jì)劃的目標(biāo)相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，這時(shí)就可以認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃目標(biāo)的某些方面。在這種情況下，這些結(jié)果也應(yīng)該作為評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)效果的根據(jù)。

例如，前面提到的節(jié)約能源宣傳活動(dòng)，其目標(biāo)是為了減少總的能源消耗量。其結(jié)果卻表現(xiàn)為人們?cè)黾恿藢?duì)節(jié)約能源的興趣、增長(zhǎng)了這一方面的知識(shí)、甚至改變了使用電器的習(xí)慣。從表面來(lái)看，這次運(yùn)動(dòng)的結(jié)果與既定的目標(biāo)不一定完全吻合，但這些結(jié)果也是可以在一定程度上說(shuō)明這次宣傳活動(dòng)是成功的。

(5)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。這種影響要同其他因素一起共同起作用，并在較長(zhǎng)的時(shí)間里以復(fù)雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來(lái)。因此，對(duì)這種影響效果的評(píng)估并非是公共關(guān)系人員所能完成的。這是留給社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家的論題。我們這里涉及到這個(gè)問(wèn)題，主要是為使公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的理論體系完整化，并希望在思想上引起人們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。對(duì)于那些通過(guò)自己的職業(yè)行為履行社會(huì)責(zé)任，并對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化的發(fā)展產(chǎn)生積極作用的公共關(guān)系人員，后人將給他們以公正的評(píng)價(jià)。

(二)公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估

按公共關(guān)系活動(dòng)形式可把公共關(guān)系劃分為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。按公共關(guān)系計(jì)劃制定時(shí)間的長(zhǎng)短，可把公共關(guān)系劃分為年度公共關(guān)系活動(dòng)和長(zhǎng)期(3年至5年)公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估的內(nèi)容及要點(diǎn)如下。

1．日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的內(nèi)容包括：①組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作情況；②領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)展內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的情況；③全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)情況；④組織的各部門(mén)在經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入情況；⑤組織內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；⑥公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和日常的組織溝通情況；⑦組織外部公共關(guān)系和人際協(xié)調(diào)情況；⑧組織的知名度和美譽(yù)度情況；⑨公共關(guān)系人員的工作狀況；⑩公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通狀況等。

2．專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的內(nèi)容有：①項(xiàng)目的計(jì)劃是否合適；②其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；③項(xiàng)目的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；④傳播溝通策略和信息策略是否有效；⑤公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；⑥對(duì)公眾產(chǎn)生了哪些影響；⑦組織的形象有何種改變；⑧項(xiàng)目預(yù)算是否合理；⑨組織管理工作的成效如何。

3．年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。

年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估包括以下內(nèi)容：①年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；②年度公共關(guān)系計(jì)劃方案是否合理；③實(shí)現(xiàn)狀況如何；④年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；⑤年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)量及成效分析；⑥年度公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算和使用情況及合理程度；⑦內(nèi)外部公共關(guān)系的開(kāi)展以及成效；⑧公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與公共關(guān)系人員的績(jī)效情況；⑨組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力如何等。

4．長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估。

長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估包括某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目以及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，它是一個(gè)總結(jié)的過(guò)程，需要將日常工作評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、階段性工作評(píng)估結(jié)果一并吸收進(jìn)來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)地分析，從而獲得一個(gè)總的結(jié)論。

另外，長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估還包括對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評(píng)估。同時(shí)，也應(yīng)將前幾種公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的內(nèi)容和要點(diǎn)加以歸納和分析。但是，要特別注重公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問(wèn)題、公共關(guān)系變動(dòng)規(guī)律問(wèn)題、公共關(guān)系與經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系問(wèn)題等。

(三)公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估

對(duì)主要公眾關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估研究，旨在通過(guò)各類公眾關(guān)系的變化來(lái)評(píng)估以往公共關(guān)系工作的成效。公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進(jìn)行，即內(nèi)部公眾關(guān)系與外部公眾關(guān)系。

1．內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估。內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容包括：①組織的政策在溝通中被全員接受的程度；②員工的士氣；③組織的凝聚力；④組織中的各種工作關(guān)系處理情況；⑤雙向溝通帶來(lái)哪些生機(jī)和活力；⑥影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)；⑦溝通渠道需做哪些改進(jìn)；⑧傳播策略以及目標(biāo)有何欠缺；⑨公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中有否障礙等。

2．外部公眾關(guān)系評(píng)估。外部公眾關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容包括：①消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估，要弄清消費(fèi)者的態(tài)度和行為變化的特點(diǎn)，評(píng)估組織對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的傳播溝通以及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；②媒介關(guān)系評(píng)估，要弄清媒介態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略以及取得何種成效；③社區(qū)關(guān)系評(píng)估，要了解各類社區(qū)公眾對(duì)自己以及有關(guān)活動(dòng)的看法；④政府關(guān)系評(píng)估，要了解政府的支持情況、組織與政府的溝通效果、政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。

(四)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估

對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)分項(xiàng)評(píng)估與對(duì)機(jī)構(gòu)的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，有利于弄清公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員的工作效率、實(shí)際能力、策略手段等。定期對(duì)這些內(nèi)容做出評(píng)估分析，對(duì)改進(jìn)機(jī)構(gòu)工作效率和提高水平很有益處。

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：①市場(chǎng)營(yíng)銷分析；②廣告研究；③新聞宣傳；④專題活動(dòng)；⑤管理績(jī)效。

總之，上述的公共關(guān)系評(píng)估類型，在內(nèi)容上互有交叉，其區(qū)別只是評(píng)估的角度不同。公共關(guān)系評(píng)估工作可視具體需要，選取其中的一類或幾類進(jìn)行。

1．策劃過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

主要考察公關(guān)準(zhǔn)備工作的情況是否已經(jīng)按照要求通過(guò)一定的形式表現(xiàn)出來(lái)。有以下三條評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

工作材料是否充分。這是在公關(guān)活動(dòng)尚未開(kāi)始時(shí)完成的事情。評(píng)估的主要任務(wù)實(shí)際上就是，檢驗(yàn)是否遺漏了對(duì)項(xiàng)目有影響的因素。比如，在確定公關(guān)目標(biāo)公眾時(shí)，是否遺漏了關(guān)鍵的公眾?哪些信息和資料還需要改進(jìn)?所需材料是否都準(zhǔn)備充分?所有關(guān)鍵因素和各項(xiàng)工作是否都已經(jīng)確定?這些都需要給予正確的估價(jià)，以保證實(shí)施階段公關(guān)工作的正常進(jìn)行。

信息內(nèi)容是否恰當(dāng)。分析公關(guān)活動(dòng)中準(zhǔn)備的信息資料是否符合目標(biāo)公眾及媒介的要求?溝通活動(dòng)是否在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上符合目標(biāo)公眾及媒介的要求?有沒(méi)有對(duì)溝通信息和活動(dòng)的對(duì)抗行為?有沒(méi)有制造事件或其他行動(dòng)配合這次公共關(guān)系活動(dòng)?活動(dòng)人員與預(yù)算資金是否充分?

表現(xiàn)形式是否有效，這一環(huán)節(jié)是準(zhǔn)備過(guò)程評(píng)估的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)是看信息表現(xiàn)形式的有效性如何。例如，檢驗(yàn)有關(guān)信息傳遞資料及宣傳品設(shè)計(jì)是否運(yùn)用得當(dāng)?提出的創(chuàng)意有無(wú)水平?圖表的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的主題、圖片及展示方式的選擇是否合理新穎?等等。

總之，策劃過(guò)程的評(píng)估必須對(duì)資料的充分性、合理性、有效性進(jìn)行認(rèn)真的分析，策劃方案與組織的總體公共關(guān)系目標(biāo)一定要吻合，為下一階段有效地進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和溝通信息傳播問(wèn)題的評(píng)估奠定基礎(chǔ)。

2．實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

這個(gè)階段中通常有四個(gè)不同層次的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

信息發(fā)送的數(shù)量。指實(shí)施公關(guān)活動(dòng)中所進(jìn)行的廣告、廣播、宣傳活動(dòng)、講話次數(shù)、開(kāi)會(huì)次數(shù)、發(fā)布信息的多少，以及其他宣傳材料以及新聞發(fā)布的數(shù)量。換句話說(shuō)，這一評(píng)估過(guò)程需要了解所有信息資料的制作情況，其他宣傳活動(dòng)的進(jìn)行情況。

接受信息的公眾數(shù)量。將收到信息的各類公眾進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，從中找出目標(biāo)公眾的數(shù)量。如果發(fā)現(xiàn)目標(biāo)公眾對(duì)組織信息材料接受不足，還可以采取一些補(bǔ)救措施，如公關(guān)人員可以將這些傳播媒介上發(fā)表的材料復(fù)制出來(lái)，并整理成冊(cè)，有目的有針對(duì)性地送交到目標(biāo)公眾中的關(guān)鍵人物手中。當(dāng)然這并不是說(shuō)，公眾數(shù)量居于次要地位，而是在與公眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行重要性比較時(shí)，公眾數(shù)量只是一個(gè)基礎(chǔ)性的作用。實(shí)際上，只有目標(biāo)公眾達(dá)到一定的數(shù)量后，公關(guān)方案才能付諸實(shí)施，目標(biāo)公眾的結(jié)構(gòu)才被提上公關(guān)評(píng)估的日程。在這里，接受傳單信息的人數(shù)，參與某項(xiàng)事件的人數(shù)，出席會(huì)議和展覽的人數(shù)，都可以作為這種評(píng)估的參考數(shù)據(jù)。

關(guān)心信息的公眾數(shù)量。了解實(shí)際接受信息的公眾數(shù)量，即真正關(guān)心信息的公眾。他們對(duì)信息接受到哪個(gè)程度?知道多少?

政府和媒介公眾關(guān)注的程度?；鶎庸P(guān)活動(dòng)關(guān)系到政府公眾的權(quán)威和安定，可以根據(jù)政府和媒介公眾關(guān)注的程度，來(lái)判斷基層社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)過(guò)程是否有效。根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)和涉及公眾數(shù)量的多少，可以將上級(jí)政府關(guān)注的程度分為不關(guān)注、比較關(guān)注、非常關(guān)注、特別關(guān)注四個(gè)等級(jí)，尋找實(shí)際關(guān)注程度與預(yù)期關(guān)注程度之間的關(guān)系，可以確定公關(guān)活動(dòng)是否成功。根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的新聞性和社會(huì)意義，可以將媒介的關(guān)注程度分為不報(bào)道、一句話新聞、消息報(bào)道、人物專訪、事件報(bào)道、公關(guān)專題報(bào)道、社區(qū)深度訪談等等級(jí)別，依此來(lái)判斷媒介公眾關(guān)注的程度。

3．實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)施效果的評(píng)估是一種總結(jié)性評(píng)估，主要檢查公關(guān)活動(dòng)對(duì)公眾的影響和所取得的效果。其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：

檢查了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。要看目標(biāo)公眾通過(guò)公關(guān)活動(dòng)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容有什么了解，了解的程度是否加深，了解的內(nèi)容是否全面。從而比較公關(guān)活動(dòng)前后公眾對(duì)組織信息的容量。為了檢測(cè)出公關(guān)活動(dòng)的效果，可以采取區(qū)域公眾比較的方法。根據(jù)地域和管理單位，可以先將公關(guān)活動(dòng)有意識(shí)地限制在一定區(qū)域范圍內(nèi)，然后逐漸推廣到另外一個(gè)區(qū)域，比較這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的公眾對(duì)信息內(nèi)容了解的人數(shù)差異和程度差異，測(cè)定該項(xiàng)活動(dòng)在何種廣度和深度上增進(jìn)了公眾對(duì)組織及有關(guān)信息的了解，以評(píng)估促進(jìn)公共關(guān)系活動(dòng)的有效開(kāi)展。

發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。行為發(fā)生變化的人們?cè)谛袨楦淖冎?，肯定接受了某些信息或在某些方面的觀點(diǎn)發(fā)生了變化。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，應(yīng)注意了解重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。例如，為了響應(yīng)上級(jí)政府的號(hào)召組織社區(qū)舞會(huì)，我們不能單純計(jì)算在開(kāi)展這一活動(dòng)的第一天內(nèi)參加舞會(huì)人數(shù)的總數(shù)，因?yàn)檫@并不能充分說(shuō)明這一運(yùn)動(dòng)的影響效果。對(duì)這些運(yùn)動(dòng)的實(shí)施效果的評(píng)估要根據(jù)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展后一段時(shí)間或一個(gè)、幾個(gè)周期的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)。評(píng)估一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)在改變?nèi)藗冮L(zhǎng)期的行為方面所取得的效果，需要較長(zhǎng)期的觀察，并取得足以說(shuō)明人們行為調(diào)整后不斷重復(fù)與維持期望行為的有力證據(jù)。

達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。這是公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估的最高標(biāo)準(zhǔn)，主要是看公關(guān)工作的決策是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。不過(guò)有時(shí)候，公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果并非與計(jì)劃目標(biāo)一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，可以認(rèn)為是達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)的其他表現(xiàn)方式。例如，組織群眾參加社區(qū)舞會(huì)活動(dòng)，其目標(biāo)是為了響應(yīng)上級(jí)政府鍛煉身體的號(hào)召，營(yíng)造和諧的社會(huì)環(huán)境；可在活動(dòng)進(jìn)行了一段時(shí)間后，社區(qū)舞會(huì)參與的人數(shù)并不多，甚至越來(lái)越少，但基層群眾也不再老呆在家里，而是按年齡、興趣組織成了各種興趣小組。從表面看來(lái)，這次運(yùn)動(dòng)結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合，但是結(jié)果也足以說(shuō)明，這次活動(dòng)是成功的，因?yàn)樗瑯犹找绷饲椴?，加?qiáng)了基層群眾之間的交流和團(tuán)結(jié)，社區(qū)的和諧氣氛得到了進(jìn)一步改善。

對(duì)社區(qū)治理和人們生活產(chǎn)生的影響。這種影響同其他各種因素共同起作用，并在較長(zhǎng)時(shí)間里以復(fù)雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來(lái)。

基層公關(guān)活動(dòng)的社會(huì)評(píng)估。這是留給研究者特別是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家的題目。我們這里提出這個(gè)問(wèn)題，主要是因?yàn)樯鐓^(qū)不僅是群眾生活的基礎(chǔ)單位，而且已經(jīng)成為政府部門(mén)關(guān)注的重要問(wèn)題，且已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到學(xué)者研究領(lǐng)域，社區(qū)——已經(jīng)成為整個(gè)國(guó)家和公民生活的一個(gè)重要部分。為了使基層社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估理論的體系化和科學(xué)化，并引起人們?cè)谒枷肷险J(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于那些通過(guò)自己的職業(yè)行為履行社會(huì)責(zé)任，并對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化的發(fā)展產(chǎn)生積極作用的公關(guān)人員，社會(huì)將給他們以公正的評(píng)價(jià)，并以概括性的理論或模式形式表現(xiàn)出來(lái)。

在實(shí)施效果的評(píng)估過(guò)程中，公關(guān)工作人員要結(jié)合工作的特點(diǎn)和作用，通過(guò)自我評(píng)估，注重社會(huì)評(píng)估，注重公眾反應(yīng)，注重社會(huì)輿論的態(tài)度和意見(jiàn)，以及既定的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)等一系列不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法，相對(duì)客觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地對(duì)公關(guān)工作、活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

相對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)的其他階段的評(píng)估方法來(lái)講，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施、結(jié)束階段的效果評(píng)估及有關(guān)方法的運(yùn)用就顯得更為重要，下面我們列舉出幾種有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估方法。

1．公眾意見(jiàn)法

這種方法包括公眾意見(jiàn)征詢法和公眾問(wèn)卷調(diào)查法。所謂公眾意見(jiàn)征詢法，是在公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中和活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)對(duì)公眾的訪問(wèn)和舉行公眾代表座談會(huì)以電話或口頭交談的方式來(lái)征求公眾的意見(jiàn)。

而公眾問(wèn)卷調(diào)查法則是在公共關(guān)系活動(dòng)的準(zhǔn)備階段、結(jié)束階段與結(jié)束后3～6個(gè)月向目標(biāo)公眾發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的整理、統(tǒng)計(jì)、分析來(lái)評(píng)估本次公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

2．專家意見(jiàn)法

所謂專家意見(jiàn)法，是指聘請(qǐng)那些公共關(guān)系知識(shí)豐富并有公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家，就事先擬定的公共關(guān)系計(jì)劃、計(jì)劃實(shí)施時(shí)采取的措施及實(shí)施的范圍等，請(qǐng)專家以匿名的方式獨(dú)自就各項(xiàng)內(nèi)容發(fā)表意見(jiàn)和建議，然后由公共關(guān)系人員將第一輪的全體專家意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專家，請(qǐng)他們?cè)俅伟l(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。經(jīng)過(guò)整理和分析得出代表大多數(shù)專家意見(jiàn)的評(píng)判。

3．民意測(cè)驗(yàn)法

民意測(cè)驗(yàn)法在公共關(guān)系評(píng)估中運(yùn)用較為普遍。這種方法的基本做法是：按抽查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測(cè)驗(yàn)對(duì)象，用問(wèn)卷、表格等方式，征求他們對(duì)指定問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向，再作出統(tǒng)計(jì)、說(shuō)明，分析公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

4．實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法的實(shí)質(zhì)是，利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過(guò)調(diào)節(jié)某個(gè)變量(如公共關(guān)系活動(dòng)前后，某個(gè)企業(yè)的聲譽(yù))測(cè)定另一些量(如產(chǎn)品銷售量、訂貨量)的增減。實(shí)驗(yàn)法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動(dòng)的兩組公眾之間展開(kāi)。例如，一家家用日用化工品公司，在報(bào)上連載宣傳夏季正確使用化妝品的方法，旨在向公眾傳授在不同季節(jié)，正確選用適宜化妝品的知識(shí)。我們采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估：先測(cè)驗(yàn)一組報(bào)紙訂戶(實(shí)驗(yàn)組)的有關(guān)知識(shí)，再對(duì)另一組未接觸過(guò)該報(bào)的公眾(控制組)進(jìn)行有關(guān)知識(shí)測(cè)驗(yàn)，將兩次測(cè)驗(yàn)結(jié)果作比較，就很容易得出評(píng)估結(jié)論。實(shí)驗(yàn)法的關(guān)鍵在于，在確保實(shí)驗(yàn)對(duì)象代表性的同時(shí)，盡可能縮小實(shí)驗(yàn)范圍。

5．自我評(píng)判法

采用這種方法的前提是公共關(guān)系人員在公共關(guān)系活動(dòng)的全過(guò)程中，或者在組織的日?；顒?dòng)中堅(jiān)持記錄有關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的變化。例如，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)前后企業(yè)的銷售額數(shù)據(jù)、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度的量化指標(biāo)的記錄，對(duì)比就可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出本次公共關(guān)系活動(dòng)的成果。不僅如此，全面、準(zhǔn)確的活動(dòng)記錄還可以幫助公共關(guān)系人員以時(shí)間為周期，如按年度評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的整體效應(yīng)。此外，值得一提的是公共關(guān)系活動(dòng)總是處于一定的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境中，組織形象及產(chǎn)品銷售量的變化可能是公共關(guān)系活動(dòng)本身引起的，也可能是因同時(shí)期其他社會(huì)因素或自然因素引起的。例如，1994年夏季某地電風(fēng)扇的脫銷主要是由于當(dāng)時(shí)天氣過(guò)：于二炎熱造成的。所以理想的公共關(guān)系評(píng)估應(yīng)排除各種干擾因素，準(zhǔn)確地顯示出公共關(guān)系的真正魅力。

1．設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)

統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)是檢驗(yàn)公關(guān)上作的參照物，有了參照物才能通過(guò)比較來(lái)檢驗(yàn)公關(guān)計(jì)劃與實(shí)施結(jié)果。即使這一評(píng)估目標(biāo)更多的是定性的而非定量的，仍需訂出一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)。這就需要評(píng)估人員將有關(guān)問(wèn)題，如評(píng)估重點(diǎn)形成書(shū)面材料，以保證評(píng)估工作的順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用。如果目標(biāo)不統(tǒng)一，則會(huì)在調(diào)查中收集許多無(wú)用的材料，影響評(píng)估的效率與效果。

2．將評(píng)估過(guò)程納入公關(guān)計(jì)劃中

評(píng)估不是公關(guān)計(jì)劃的附屬晶或計(jì)劃實(shí)施后的事后思考和補(bǔ)救措施，而是整個(gè)公關(guān)計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)評(píng)估應(yīng)該給予足夠的重視，對(duì)評(píng)估的方法．程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。

3．在公關(guān)部門(mén)內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估后的一致意見(jiàn)

部門(mén)負(fù)責(zé)人要認(rèn)識(shí)到，即使是公關(guān)人員本身，也不能一下子就把公關(guān)活動(dòng)沒(méi)有實(shí)物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測(cè)量效果聯(lián)系起來(lái)。要給他們足夠的時(shí)間認(rèn)識(shí)效果評(píng)估的作用和現(xiàn)實(shí)性，并允許他們通過(guò)自己的親身體驗(yàn)加深這一認(rèn)識(shí)。

4．從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化

在項(xiàng)目評(píng)估過(guò)程中，首先應(yīng)該將項(xiàng)目目標(biāo)具體化。例如，誰(shuí)是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會(huì)發(fā)生以及何時(shí)發(fā)生，等等。沒(méi)有這樣的目標(biāo)分解，項(xiàng)目評(píng)估就無(wú)法進(jìn)行。同時(shí)，目標(biāo)分解還可以使公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程更加明確化與準(zhǔn)確化。

5．選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

目標(biāo)說(shuō)明了組織的期望效果。如果一個(gè)組織將“公眾了解自己支持當(dāng)?shù)馗＠麢C(jī)構(gòu)，以改善自己的形象”作為公關(guān)的目標(biāo)，那么評(píng)估這樣的公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)該是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓?bào)紙上哪一個(gè)報(bào)道了這一消息，占用了多大的篇幅，而應(yīng)該了解公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)情況以及觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的變化。

6．確定收集依據(jù)的最佳途徑

調(diào)查并非總是了解公關(guān)活動(dòng)影響的最佳途徑，有時(shí)組織活動(dòng)記錄也能提供這一方面的大量材料。在某些情況下，小范圍的試驗(yàn)也是十分有利的。在收集有關(guān)評(píng)估資料方面，沒(méi)有絕對(duì)的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評(píng)估的目的、提問(wèn)的方式以及前面已經(jīng)確定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

7．保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄

這些資料能夠充分反映公關(guān)人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映汁劃的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是無(wú)力的或者無(wú)效的，哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。

8．及時(shí)、有效地使用評(píng)估結(jié)果

公關(guān)活動(dòng)的每一個(gè)周期都要比前一個(gè)周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是因?yàn)檫\(yùn)用對(duì)前一個(gè)周期評(píng)估的結(jié)果來(lái)對(duì)后一個(gè)周期進(jìn)行了凋整的緣故。由于評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用，問(wèn)題確定及形勢(shì)分析將會(huì)更加準(zhǔn)確，公關(guān)目標(biāo)將會(huì)更加符合組織發(fā)展方向的要求。

9．將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告

這應(yīng)該成為一項(xiàng)固定的制度。它的作用一方面可以保證組織管理者及時(shí)掌握情況，有利于進(jìn)行全面協(xié)調(diào)；另一方面也可以說(shuō)明公關(guān)活動(dòng)在持續(xù)地保持與組織目標(biāo)一致及其在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過(guò)程中的重要作用。

10．豐富公關(guān)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容

公關(guān)活動(dòng)的科學(xué)組織與效果評(píng)估導(dǎo)致人們對(duì)這一活動(dòng)及其效果有更多的理解與認(rèn)識(shí)，效果評(píng)估的成果進(jìn)一步豐富了公關(guān)專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容。通過(guò)具體項(xiàng)目效果評(píng)估所得到的資料經(jīng)過(guò)抽象化分析，可以得到對(duì)指導(dǎo)這一活動(dòng)有普遍意義的思想、方法與原則。這些原則與知識(shí)，不斷豐富了公關(guān)行業(yè)的理論與實(shí)踐。

公共關(guān)系活動(dòng)效果如何，很大程度上取決于組織決策部門(mén)的評(píng)價(jià)，作為組織內(nèi)部的公共關(guān)系人員，應(yīng)該定期向決策部門(mén)匯報(bào)公共關(guān)系活動(dòng)的成果，將評(píng)估的結(jié)果以報(bào)告的形式加以匯報(bào)。

（一）報(bào)告的內(nèi)容

陳述公共關(guān)系活動(dòng)及成果、比較實(shí)際活動(dòng)與預(yù)期目標(biāo)、預(yù)測(cè)今后工作。

（二）報(bào)告的形式

1. 非正式報(bào)告。公共關(guān)系人員通過(guò)電話、會(huì)見(jiàn)、簡(jiǎn)短書(shū)面報(bào)告的形式向組織負(fù)責(zé)人匯報(bào)活動(dòng)的進(jìn)展。這種形式占用時(shí)間不多，可以真實(shí)地反映工作狀況。

2. 正式報(bào)告。關(guān)于公共關(guān)系活動(dòng)成果的正式報(bào)告，一般有四種形式。

（1）定期備忘錄

（2）小組或委員會(huì)議

（3）匯報(bào)會(huì)

（4）年度報(bào)告