貿(mào)易促銷是指生產(chǎn)商提供給經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)。

貿(mào)易促銷的主要對(duì)象是零售商，因?yàn)榱闶凵淌钱a(chǎn)品流通過(guò)程的最后一環(huán)，促銷優(yōu)惠可以通過(guò)它直接傳遞到消費(fèi)者那里。另外，隨著大型連鎖店的興起，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始直接從生產(chǎn)商手中進(jìn)貨，促銷活動(dòng)對(duì)加強(qiáng)生產(chǎn)商與零售商之間關(guān)系的重要意義也日漸凸顯出來(lái)。需要指出的是，為了討論的方便，我們直接將貿(mào)易促銷限制在零售商的范圍內(nèi)。而實(shí)際上，這一概念是可以用于多方分銷鏈中的任何兩方的，如生產(chǎn)商和批發(fā)商，或者批發(fā)商和零售商。

貿(mào)易折讓：貿(mào)易折讓(trade allowance)是生產(chǎn)商向批發(fā)商和零售商這樣的中間商提供的價(jià)格減讓。價(jià)格減讓或折扣是為了實(shí)現(xiàn)某些特別的目的，如給新產(chǎn)品分配銷售空間或在特殊階段購(gòu)買某產(chǎn)品。例如，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己進(jìn)行通用電氣公司電話的促銷可以得到特定的折扣。

推動(dòng)資金：中間商推動(dòng)生產(chǎn)商的產(chǎn)品沿分銷渠道運(yùn)動(dòng)可以獲得推動(dòng)資金(push money)。推動(dòng)資金通常是向零售商的推銷人員提供的。例如，通過(guò)零售商激勵(lì)計(jì)劃，煙草生產(chǎn)商Philip Morris公司根據(jù)完成銷售量的大小給零售商們現(xiàn)金報(bào)酬。零售商們?yōu)楂@得額外的獎(jiǎng)金而減少銷售其他品牌的香煙，大力銷售Morris公司的香煙來(lái)促成品牌轉(zhuǎn)換。

培訓(xùn)：有時(shí)，如果產(chǎn)品相當(dāng)復(fù)雜，如在計(jì)算機(jī)和電信行業(yè)，生產(chǎn)商會(huì)培訓(xùn)中間商的人員。例如，東芝公司新推出一款電視，那么東芝的銷售代表就必須培訓(xùn)銷售人員如何向消費(fèi)者演示這個(gè)電視的新功能。對(duì)于那些不熟悉技術(shù)的年長(zhǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷售人員對(duì)他們進(jìn)行電視功能演示特別重要。

免費(fèi)商品：生產(chǎn)商經(jīng)常提供給零售商免費(fèi)商品以代替數(shù)量折扣。例如，早餐食品生產(chǎn)商可能在零售商訂購(gòu)的每20箱麥片中多放一箱免費(fèi)麥片。有時(shí)，免費(fèi)商品可以作為貿(mào)易折讓的支付形式。例如，在零售商購(gòu)買了生產(chǎn)商一定量的商品時(shí)，生產(chǎn)商不是給予價(jià)格減讓，而是給予額外的免費(fèi)商品(相當(dāng)于價(jià)格減讓的成本)。

商店展示：生產(chǎn)商可與零售商一道安排商店展示。例如，食品生產(chǎn)商經(jīng)常派代表到雜貨店和超級(jí)市場(chǎng)向購(gòu)物者分發(fā)產(chǎn)品樣品?；瘖y品公司也常派代表到百貨商店，通過(guò)為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)化妝來(lái)宣傳它們的產(chǎn)品。

行業(yè)展會(huì)：行業(yè)聯(lián)合會(huì)的會(huì)晤、談判和會(huì)議是促銷的一個(gè)重要方面，也是成長(zhǎng)中的巨大市場(chǎng)。在這些展會(huì)上，生產(chǎn)商、分銷商以及其他經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)向顧客或潛在顧客展示他們的商品或服務(wù)。單位潛在購(gòu)買者的接觸成本估計(jì)僅為人員推銷的25％～35％。行業(yè)展會(huì)在介紹新產(chǎn)品方面有特別的效果，行業(yè)展會(huì)使新產(chǎn)品比廣告、直接營(yíng)銷或銷售拜訪更容易打開(kāi)市場(chǎng)。企業(yè)舉辦行業(yè)展會(huì)來(lái)吸引和發(fā)現(xiàn)新的潛在購(gòu)買者，并為現(xiàn)有顧客提供服務(wù)、介紹新產(chǎn)品、提高企業(yè)形象、測(cè)試市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)、提高企業(yè)士氣和搜集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息。

1.貿(mào)易促銷可以引起銷售人員、零售商和消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的注意。而這種關(guān)注可能正是該品牌迫切需要的，例如那些新上市的、被忽視或正受到對(duì)手攻擊的晶牌。

2.貿(mào)易促銷以及它們引起的零售促銷為消費(fèi)者的購(gòu)買帶來(lái)了更多的選擇和驚喜。這些活動(dòng)不僅可以將消費(fèi)者吸引到商店中去，而且還會(huì)激發(fā)起他們對(duì)特定晶牌的購(gòu)買熱情。促銷活動(dòng)的時(shí)效性也為消費(fèi)者帶來(lái)了一種緊迫感。

3.貿(mào)易促銷不僅可以使生產(chǎn)商對(duì)零售商實(shí)現(xiàn)價(jià)格區(qū)分，，而且也可以使零售商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格區(qū)分。這樣，生產(chǎn)商就可以只為那些價(jià)格敏感的細(xì)分市場(chǎng)提供價(jià)格優(yōu)惠。

4.貿(mào)易促銷為生產(chǎn)商提供了一種既可以與價(jià)格更低的對(duì)手相抗衡、又不必長(zhǎng)期降低產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段。這一點(diǎn)對(duì)于那些面臨著自有晶牌或無(wú)晶牌商品威脅的全國(guó)性晶牌尤為重要。因?yàn)檫@些競(jìng)爭(zhēng)者正在逐步蠶食其市場(chǎng)份額。研究顯示，全國(guó)性品牌通過(guò)提供折扣可以鼓勵(lì)自有品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行品牌切換，反之則不然。

生產(chǎn)商通過(guò)提供貿(mào)易促銷，主要想實(shí)現(xiàn)三方面的目的：贏得廣泛分銷、控制存貨和鼓勵(lì)本品牌的零售促銷。

貿(mào)易促銷最為重要的目的是實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛分銷。所謂廣泛，包括兩方面的意思：既要有足夠數(shù)量的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)這一品牌，還要保證每一個(gè)經(jīng)銷商都能為該品牌提供充足的貨架空間。對(duì)于新上市的品牌或市場(chǎng)需求不大的品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要。當(dāng)然，這點(diǎn)對(duì)于成熟品牌也是同樣適用的。在成熟的市場(chǎng)中，品牌間的差別很小。當(dāng)消費(fèi)者所熟悉的品牌因?yàn)?a href="/wiki/%E7%BC%BA%E8%B4%A7" title="缺貨">缺貨或者貨架陳列不便無(wú)法找到時(shí)，他們會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向店內(nèi)陳列的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。有時(shí)侯，甚至在經(jīng)過(guò)貨架通道的時(shí)候，他們也會(huì)因一時(shí)沖動(dòng)而移情別戀。由此就可以看出，保持廣泛的分銷渠道、充足的貨架空間和良好的商品展露度對(duì)于新的或者成熟品牌是何等的重要了。