產(chǎn)品差別廣告策略是指突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。因為同類產(chǎn)品無論多像，也存在功能、品質(zhì)、價格、品種包裝及售后服務(wù)等諸多方面的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競爭性的。運用廣告差別策略時，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計制作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。

即使同類產(chǎn)品，也存在著功能、品質(zhì)、價格、品種、包裝及售后服務(wù)等諸多方面的差別。產(chǎn)品差別廣告策略的目的，就是要努力發(fā)現(xiàn)存在于產(chǎn)品間的差別，將它充分反映在廣告作品中，讓消費者看清自己產(chǎn)品的優(yōu)點及帶給消費者的實惠，加深消費者對廣告產(chǎn)品的印象。

1．功能差別廣告策略

運用廣告差別策略時，首先要展示該產(chǎn)品的功能差別，在設(shè)計制作廣告作品時，要突出它的功效差別，給予消費者以能夠獲得某種特殊利益的鮮明印象。因為每種產(chǎn)品都是因為消費者的某些需求，才使產(chǎn)品或服務(wù)找到市場和用場，但滿足消費者某些需求的產(chǎn)品不會只有一類，可能有很多品種，而就其同一產(chǎn)品其功能也有多種，有基本功能和輔助功能，正可謂一品多能。這也是現(xiàn)代人需求的發(fā)展方向之一。如衣服保暖是它的基本功能，同時還有展示美、社會地位、職業(yè)、修養(yǎng)等輔助功效。而洗發(fā)香波的基本功能則是去污，無論其品種如何繁多，但必備其去污的基本功能。但不是所有品種的香波都有防止斷發(fā)，脫發(fā)、止癢去屑的功能，而這些恰恰是產(chǎn)品功效的差異之處，可以想象，如果無計其數(shù)的所有品牌的香波，在廣告中都一味地強調(diào)其去污力強的話，對消費者來說沒有什么區(qū)別，于是也沒有什么吸引力，甚至有為他人做廣告之嫌。事實上社會消費者自身特點各異，所需同類商品的側(cè)重點亦不同，所以只有適合不同消費者的不同需求．而產(chǎn)生的不同功效型的產(chǎn)品才有市場，才有在同類產(chǎn)品中的競爭實力。象奧妮啤酒香波在廣告中就十分注意運用這一策略，強調(diào)其產(chǎn)品有效地防止斷發(fā)，脫發(fā)的特殊功效，于是受到了斷發(fā)，脫發(fā)消費者們的睛睞，很快打開銷路。

2．品質(zhì)差別廣告策略

“不怕不識貨，就怕貨比貨?！碑a(chǎn)品的品質(zhì)一直是影響消費者購買行為的重要因素。產(chǎn)品品質(zhì)差別廣告策略，即廣告策劃人在策劃廣告時，對新的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的不同品質(zhì)給予足夠重視和強調(diào)、使之在消費者心目中得到一個理想的位置，引起消費者興趣、喚起其購買動機。它是通過本企業(yè)內(nèi)部或本企業(yè)商品與其他商品內(nèi)在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性等對比，突出廣告商品的優(yōu)點，強化消費者購買動機。如電視上經(jīng)常出現(xiàn)的飛蝶牌洗衣機的廣告就是運用了這一策略。它通過兩臺洗衣機的洗衣比較(另一臺沒有出現(xiàn)品名)宣傳了飛蝶洗衣機的容量大、速度快、省力省電等特點，從而逐步建立了消費者對該洗衣機的信任。

3．價格差別廣告策略

價格是消費者認(rèn)定產(chǎn)品和服務(wù)的重要指標(biāo)，特別是在我國現(xiàn)階段，絕大多數(shù)家庭收入不高的情況下，產(chǎn)品價格成為他們選購何種商品，選還是不選的重要因素。因此廣告主千萬不可忽視在廣告中要側(cè)重宣傳你的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，強化消費者的求廉心理。美國大衛(wèi)高特創(chuàng)辦的名日：“九十九仙”的商店，打出廣告“店內(nèi)所有商品無論大小貴賤、一律售價美元9角9分，就是彩電也賣9角9分(每天10臺)?！币幌鲁闪宿Z動一時的新聞，這家商店日夜門庭若市，顧客蜂擁而至。開張僅4天，所有商品銷售一空，結(jié)算結(jié)果獲利仍可觀。原來彩電等商品銷售虧損的金額由于大量含有利潤的商品售出相抵消，反而獲得較大的盈利。與此相反，消費者中也有炫耀財富的虛榮者。據(jù)某報載，北京一個經(jīng)營服裝的個體戶，從南方購進(jìn)一批黑羅紋緊身褲，標(biāo)價18元，怎么也賣不動，失望之余他惡作劇地在18后面加個零，此舉居然引得顧在擁了上來，幾天內(nèi)這180元一條的褲子竟被搶購一空。真奇了。

在使用價格差別廣告策略時一般應(yīng)注意，價廉的商品廣告應(yīng)注名原因，如季節(jié)性、轉(zhuǎn)產(chǎn)性、出口轉(zhuǎn)內(nèi)、生產(chǎn)成本低等，從而避免使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的印象。而對于高價商品，也應(yīng)強調(diào)它的時尚、名牌、趨勢、豪華等特點，使購買者心中認(rèn)為“物有所值?！?

4．花色品種差別廣告策略

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費品市場的主要矛盾，也不再是老產(chǎn)品的數(shù)量增加還是減少的問題，而在于生產(chǎn)更多更好的新產(chǎn)品來滿日新月異的市場需求。因為公眾對新產(chǎn)品、新花色、新品種的需求越來越強烈，許多新產(chǎn)品一上市，就被搶購一空，而一些多年不變的“老面孔”的產(chǎn)品，盡管質(zhì)量過關(guān)、價格也大打折扣，卻還是無人問津。可見今日誰推出的產(chǎn)品花色品種多，誰就具有巨大優(yōu)勢。站穩(wěn)市場。所以無論是企業(yè)主還是廣告宣傳都應(yīng)著眼于產(chǎn)品花色品種的更新?lián)Q代上，做到“人無我有，人有我新”，“是現(xiàn)代家庭必備”，“領(lǐng)導(dǎo)××新潮”等等。風(fēng)靡美國和全球的牛仔裝，之所以能經(jīng)久不衰，其奧妙不僅僅是因為它的款式獨特，成為民主、自由、傳奇的象征，更重要的是生產(chǎn)廠家在花色品種上不斷翻新，并及時地通過各種傳播媒體進(jìn)行有力地宣傳的結(jié)果。沒有花樣翻新的產(chǎn)品及其廣告宣傳，就不可避免地要走向衰退，牛仔裝的經(jīng)營者對此保持著高度的警惕。每當(dāng)這個危險信號即將出現(xiàn)的時候，他們便以更新的面料，款式賦牛仔裝新的生命力。在美國，當(dāng)普通堅固呢牛仔褲由大量流行的40美元一條，逐漸降至15美元一條時，生產(chǎn)者已經(jīng)把水洗石磨面料研制出來，以50美元一條的價格打入市場。以后又相繼推出印花勞動布、彩色條紋牛仔布、金銀絲色織布、軋光涂層布、鹿皮絨等新面料。款式上也相繼推出，多口袋、金屬閃光裝飾物式等。生產(chǎn)經(jīng)營者費盡心思把牛仔這一古老的款式和現(xiàn)代技術(shù)緊密的結(jié)合起來。力圖在服裝的競爭中立于不敗之地，事實表明，每一新的花色品種牛仔裝的出現(xiàn)、都迎來一次銷售的高潮?？梢娨粋€優(yōu)秀的廣告策劃者，必須以產(chǎn)生的花色品種更新為基礎(chǔ)，并在廣告中加以突出的宣傳，才能不斷地迎得廣大消費者。

5．包裝差別廣告策略

隨著市場經(jīng)濟的出現(xiàn)，產(chǎn)品在市場中的銷售形式從原來的自然銷售轉(zhuǎn)向推銷、促銷，產(chǎn)品的包裝也就不僅著眼于便利貯藏和運輸，同時也出現(xiàn)了和廣告聯(lián)在一起的具有廣告的新作用。因而產(chǎn)品包裝也必然成為廣告策略的側(cè)重點之一。事實上，消費者在選擇自己以前沒有使用過的產(chǎn)品時，往往只有兩個標(biāo)準(zhǔn)對其影響最大，一是產(chǎn)品的價格，二是產(chǎn)品的包裝。在超級市場的貨架上，同類產(chǎn)品往往排在一起。消費者首先看到的必定是包裝獨特引人注目的產(chǎn)品，只要這一產(chǎn)品的價格也符合消費者的心意，購買這一產(chǎn)品的行動則極易產(chǎn)生。另外隨著社會整體消費水平的提高，炫耀性消費也愈來愈普遍。消費者無論是選購自己需要使用的商品，還是送給親友的禮物，都十分關(guān)注它是否有氣派、有風(fēng)度，因而包裝就更加受到重視了。包裝是產(chǎn)品的外衣，包裝是產(chǎn)品留給觀眾的第一印象，從廣告心理學(xué)來看，這第一印象非同小可，所以聰明的廣告從業(yè)者，不會在廣告中忽略包裝的與眾不同點，借以引起消費者的注意與喜愛，進(jìn)而促其購買行為的實現(xiàn)。

總之，在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)也在源源不斷地為消費者需求而設(shè)計制造出差異產(chǎn)品，但它們常常遭到冷遇，其原因便在于缺乏廣告的有效溝通。在產(chǎn)品日新月異的現(xiàn)時代，那種“桃李不言、下自成蹊”“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營方式已經(jīng)不靈驗了。也就是說，根據(jù)需求制造差別化產(chǎn)品，還只是具備了占有總體市場的可能性，還必須通過差別廣告進(jìn)行產(chǎn)銷溝通，將產(chǎn)品的不同特點與消費者不同需求聯(lián)系起來，才具備了擁有市場的現(xiàn)實性。否則差別化的產(chǎn)品形同虛設(shè)，失去意義，在攻克市場中會功虧一簣。當(dāng)然使用差別產(chǎn)品廣告策略只是開辟了通往消費者心靈之門的一條途徑，而要打開這門上的每把鎖，則需要使用差別廣告策略的這一串鑰匙。