產(chǎn)品差別廣告策略是指突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。因?yàn)橥惍a(chǎn)品無(wú)論多像，也存在功能、品質(zhì)、價(jià)格、品種包裝及售后服務(wù)等諸多方面的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。運(yùn)用廣告差別策略時(shí)，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計(jì)制作廣告作品時(shí)要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者能夠獲得某種利益的鮮明印象。

即使同類產(chǎn)品，也存在著功能、品質(zhì)、價(jià)格、品種、包裝及售后服務(wù)等諸多方面的差別。產(chǎn)品差別廣告策略的目的，就是要努力發(fā)現(xiàn)存在于產(chǎn)品間的差別，將它充分反映在廣告作品中，讓消費(fèi)者看清自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及帶給消費(fèi)者的實(shí)惠，加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。

1．功能差別廣告策略

運(yùn)用廣告差別策略時(shí)，首先要展示該產(chǎn)品的功能差別，在設(shè)計(jì)制作廣告作品時(shí)，要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者以能夠獲得某種特殊利益的鮮明印象。因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都是因?yàn)橄M(fèi)者的某些需求，才使產(chǎn)品或服務(wù)找到市場(chǎng)和用場(chǎng)，但滿足消費(fèi)者某些需求的產(chǎn)品不會(huì)只有一類，可能有很多品種，而就其同一產(chǎn)品其功能也有多種，有基本功能和輔助功能，正可謂一品多能。這也是現(xiàn)代人需求的發(fā)展方向之一。如衣服保暖是它的基本功能，同時(shí)還有展示美、社會(huì)地位、職業(yè)、修養(yǎng)等輔助功效。而洗發(fā)香波的基本功能則是去污，無(wú)論其品種如何繁多，但必備其去污的基本功能。但不是所有品種的香波都有防止斷發(fā)，脫發(fā)、止癢去屑的功能，而這些恰恰是產(chǎn)品功效的差異之處，可以想象，如果無(wú)計(jì)其數(shù)的所有品牌的香波，在廣告中都一味地強(qiáng)調(diào)其去污力強(qiáng)的話，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說沒有什么區(qū)別，于是也沒有什么吸引力，甚至有為他人做廣告之嫌。事實(shí)上社會(huì)消費(fèi)者自身特點(diǎn)各異，所需同類商品的側(cè)重點(diǎn)亦不同，所以只有適合不同消費(fèi)者的不同需求．而產(chǎn)生的不同功效型的產(chǎn)品才有市場(chǎng)，才有在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。象奧妮啤酒香波在廣告中就十分注意運(yùn)用這一策略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品有效地防止斷發(fā)，脫發(fā)的特殊功效，于是受到了斷發(fā)，脫發(fā)消費(fèi)者們的睛睞，很快打開銷路。

2．品質(zhì)差別廣告策略

“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨?！碑a(chǎn)品的品質(zhì)一直是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。產(chǎn)品品質(zhì)差別廣告策略，即廣告策劃人在策劃廣告時(shí)，對(duì)新的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的不同品質(zhì)給予足夠重視和強(qiáng)調(diào)、使之在消費(fèi)者心目中得到一個(gè)理想的位置，引起消費(fèi)者興趣、喚起其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是通過本企業(yè)內(nèi)部或本企業(yè)商品與其他商品內(nèi)在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性等對(duì)比，突出廣告商品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如電視上經(jīng)常出現(xiàn)的飛蝶牌洗衣機(jī)的廣告就是運(yùn)用了這一策略。它通過兩臺(tái)洗衣機(jī)的洗衣比較(另一臺(tái)沒有出現(xiàn)品名)宣傳了飛蝶洗衣機(jī)的容量大、速度快、省力省電等特點(diǎn)，從而逐步建立了消費(fèi)者對(duì)該洗衣機(jī)的信任。

3．價(jià)格差別廣告策略

價(jià)格是消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和服務(wù)的重要指標(biāo)，特別是在我國(guó)現(xiàn)階段，絕大多數(shù)家庭收入不高的情況下，產(chǎn)品價(jià)格成為他們選購(gòu)何種商品，選還是不選的重要因素。因此廣告主千萬(wàn)不可忽視在廣告中要側(cè)重宣傳你的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的求廉心理。美國(guó)大衛(wèi)高特創(chuàng)辦的名日：“九十九仙”的商店，打出廣告“店內(nèi)所有商品無(wú)論大小貴賤、一律售價(jià)美元9角9分，就是彩電也賣9角9分(每天10臺(tái))?！币幌鲁闪宿Z動(dòng)一時(shí)的新聞，這家商店日夜門庭若市，顧客蜂擁而至。開張僅4天，所有商品銷售一空，結(jié)算結(jié)果獲利仍可觀。原來(lái)彩電等商品銷售虧損的金額由于大量含有利潤(rùn)的商品售出相抵消，反而獲得較大的盈利。與此相反，消費(fèi)者中也有炫耀財(cái)富的虛榮者。據(jù)某報(bào)載，北京一個(gè)經(jīng)營(yíng)服裝的個(gè)體戶，從南方購(gòu)進(jìn)一批黑羅紋緊身褲，標(biāo)價(jià)18元，怎么也賣不動(dòng)，失望之余他惡作劇地在18后面加個(gè)零，此舉居然引得顧在擁了上來(lái)，幾天內(nèi)這180元一條的褲子竟被搶購(gòu)一空。真奇了。

在使用價(jià)格差別廣告策略時(shí)一般應(yīng)注意，價(jià)廉的商品廣告應(yīng)注名原因，如季節(jié)性、轉(zhuǎn)產(chǎn)性、出口轉(zhuǎn)內(nèi)、生產(chǎn)成本低等，從而避免使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的印象。而對(duì)于高價(jià)商品，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)它的時(shí)尚、名牌、趨勢(shì)、豪華等特點(diǎn)，使購(gòu)買者心中認(rèn)為“物有所值?！?

4．花色品種差別廣告策略

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)品市場(chǎng)的主要矛盾，也不再是老產(chǎn)品的數(shù)量增加還是減少的問題，而在于生產(chǎn)更多更好的新產(chǎn)品來(lái)滿日新月異的市場(chǎng)需求。因?yàn)楣妼?duì)新產(chǎn)品、新花色、新品種的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，許多新產(chǎn)品一上市，就被搶購(gòu)一空，而一些多年不變的“老面孔”的產(chǎn)品，盡管質(zhì)量過關(guān)、價(jià)格也大打折扣，卻還是無(wú)人問津?？梢娊袢照l(shuí)推出的產(chǎn)品花色品種多，誰(shuí)就具有巨大優(yōu)勢(shì)。站穩(wěn)市場(chǎng)。所以無(wú)論是企業(yè)主還是廣告宣傳都應(yīng)著眼于產(chǎn)品花色品種的更新?lián)Q代上，做到“人無(wú)我有，人有我新”，“是現(xiàn)代家庭必備”，“領(lǐng)導(dǎo)××新潮”等等。風(fēng)靡美國(guó)和全球的牛仔裝，之所以能經(jīng)久不衰，其奧妙不僅僅是因?yàn)樗目钍姜?dú)特，成為民主、自由、傳奇的象征，更重要的是生產(chǎn)廠家在花色品種上不斷翻新，并及時(shí)地通過各種傳播媒體進(jìn)行有力地宣傳的結(jié)果。沒有花樣翻新的產(chǎn)品及其廣告宣傳，就不可避免地要走向衰退，牛仔裝的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此保持著高度的警惕。每當(dāng)這個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)即將出現(xiàn)的時(shí)候，他們便以更新的面料，款式賦牛仔裝新的生命力。在美國(guó)，當(dāng)普通堅(jiān)固呢牛仔褲由大量流行的40美元一條，逐漸降至15美元一條時(shí)，生產(chǎn)者已經(jīng)把水洗石磨面料研制出來(lái)，以50美元一條的價(jià)格打入市場(chǎng)。以后又相繼推出印花勞動(dòng)布、彩色條紋牛仔布、金銀絲色織布、軋光涂層布、鹿皮絨等新面料。款式上也相繼推出，多口袋、金屬閃光裝飾物式等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者費(fèi)盡心思把牛仔這一古老的款式和現(xiàn)代技術(shù)緊密的結(jié)合起來(lái)。力圖在服裝的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，事實(shí)表明，每一新的花色品種牛仔裝的出現(xiàn)、都迎來(lái)一次銷售的高潮?？梢娨粋€(gè)優(yōu)秀的廣告策劃者，必須以產(chǎn)生的花色品種更新為基礎(chǔ)，并在廣告中加以突出的宣傳，才能不斷地迎得廣大消費(fèi)者。

5．包裝差別廣告策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售形式從原來(lái)的自然銷售轉(zhuǎn)向推銷、促銷，產(chǎn)品的包裝也就不僅著眼于便利貯藏和運(yùn)輸，同時(shí)也出現(xiàn)了和廣告聯(lián)在一起的具有廣告的新作用。因而產(chǎn)品包裝也必然成為廣告策略的側(cè)重點(diǎn)之一。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇自己以前沒有使用過的產(chǎn)品時(shí)，往往只有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其影響最大，一是產(chǎn)品的價(jià)格，二是產(chǎn)品的包裝。在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上，同類產(chǎn)品往往排在一起。消費(fèi)者首先看到的必定是包裝獨(dú)特引人注目的產(chǎn)品，只要這一產(chǎn)品的價(jià)格也符合消費(fèi)者的心意，購(gòu)買這一產(chǎn)品的行動(dòng)則極易產(chǎn)生。另外隨著社會(huì)整體消費(fèi)水平的提高，炫耀性消費(fèi)也愈來(lái)愈普遍。消費(fèi)者無(wú)論是選購(gòu)自己需要使用的商品，還是送給親友的禮物，都十分關(guān)注它是否有氣派、有風(fēng)度，因而包裝就更加受到重視了。包裝是產(chǎn)品的外衣，包裝是產(chǎn)品留給觀眾的第一印象，從廣告心理學(xué)來(lái)看，這第一印象非同小可，所以聰明的廣告從業(yè)者，不會(huì)在廣告中忽略包裝的與眾不同點(diǎn)，借以引起消費(fèi)者的注意與喜愛，進(jìn)而促其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，許多企業(yè)也在源源不斷地為消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)制造出差異產(chǎn)品，但它們常常遭到冷遇，其原因便在于缺乏廣告的有效溝通。在產(chǎn)品日新月異的現(xiàn)時(shí)代，那種“桃李不言、下自成蹊”“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不靈驗(yàn)了。也就是說，根據(jù)需求制造差別化產(chǎn)品，還只是具備了占有總體市場(chǎng)的可能性，還必須通過差別廣告進(jìn)行產(chǎn)銷溝通，將產(chǎn)品的不同特點(diǎn)與消費(fèi)者不同需求聯(lián)系起來(lái)，才具備了擁有市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性。否則差別化的產(chǎn)品形同虛設(shè)，失去意義，在攻克市場(chǎng)中會(huì)功虧一簣。當(dāng)然使用差別產(chǎn)品廣告策略只是開辟了通往消費(fèi)者心靈之門的一條途徑，而要打開這門上的每把鎖，則需要使用差別廣告策略的這一串鑰匙。