成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或不自覺的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，可以幫助我們學(xué)習(xí)和分析前人的經(jīng)驗，在廣告設(shè)計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望；作為一般的廣告受眾，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告 欣賞者和評判者。

廣告創(chuàng)意即廣告構(gòu)思，也就是針對廣告主題設(shè)計最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法的過程。每一廣告都有明確的目標(biāo)，如，使消費者注意新的品牌，記住已有的品牌，說服消費者改變 對某一品牌的態(tài)度等。廣告創(chuàng)意首先必須符合各類目標(biāo)所必須遵循的心理法則或規(guī)律，如注意、記憶、說服的規(guī)律等。

創(chuàng)造力是以新穎的、有價值的方式行事的能力，這兩點缺一不可。如：有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費者了解產(chǎn)品無疑是有價值的，但未能引起消費者注意 或未能激起消費者購買該產(chǎn)品的欲望，則無效；有的廣告雖新奇，但引起人們的反感，或引起然人們對漂亮畫面的過分注意而未能明白宣傳的是什么東西，亦是無效 的。廣告創(chuàng)意關(guān)心的是，在充分表現(xiàn)廣告主題并符合消費者心理特征的前提條件下，盡可能地新穎。這就要求廣告創(chuàng)意人員具有較高的創(chuàng)造能力。

根據(jù)美國心理學(xué)者J.R.Hayes的研究，有三個重要特征與創(chuàng)造力有關(guān)，即知識、智力和動機。（轉(zhuǎn)引自Glover,J.A.,1990）

想象即對記憶表象進行加工，形成想象表象的心理活動，分為再造想象和創(chuàng)造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物后，在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車 后，人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象，這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經(jīng)過人的頭腦對記憶表象加工后形成的新的形象，如把記憶 中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象，這個新形象就是想象表象（想象出來的 表象）。如果這個新形象是在別人的提示下形成的，則是再造想象，例如經(jīng)別人描述，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過 程；如果這個新形象是一個人在頭腦中獨立創(chuàng)造出來的，則是創(chuàng)造想象，如畢加索創(chuàng)造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為“狒狒與幼仔” （Baboonandyoung）的新的藝術(shù)形象的心理過程。

廣告創(chuàng)意活動，就是在廣告主題的約束下創(chuàng)造出一個或一系列新形象的過程，追求的目標(biāo)是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯(lián)系。例如，前面提到的D.Ogilvy設(shè)計的一個戴一只眼罩的男士襯衫廣告，用一只醫(yī)用眼罩和一個并非有眼疾的男士形象相聯(lián)系，完成了標(biāo)榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。

建立出人意料的新聯(lián)系的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，例如，只要是藥品廣告，就想到讓一個醫(yī)生打扮的人來講解， 而想不出別的表現(xiàn)方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經(jīng)驗，因此當(dāng)人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對 廣告創(chuàng)意來說是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現(xiàn)惰性。例如，思維定勢可造成功能固著現(xiàn)象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能?！肚f子》中有一個關(guān)于葫蘆的故事，很能說明功能固著現(xiàn)象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收獲了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通 常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸開做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認定它無用，只好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通，因為 他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的醫(yī)療功能，也就不可能創(chuàng)造出那樣杰出的廣告創(chuàng)意。