所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。

炫耀性消費(fèi)是一種重要的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但該現(xiàn)象長期以來被以“生產(chǎn)主義”為主導(dǎo)范式的社會(huì)學(xué)家們所忽視。當(dāng)然，美國著名社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫倒是個(gè)例外。

凡勃倫于1899年出版了《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》一書，該書出版后即引起極大轟動(dòng)。可以說19世紀(jì)末、20世紀(jì)初是資本主義在世界范圍內(nèi)確立并獲得大發(fā)展的時(shí)期，對(duì)于資本主義發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制及其發(fā)展過程中的異化現(xiàn)象，具有敏銳洞見的社會(huì)學(xué)家們從不同的角度給予了表達(dá)。K.馬克思從商品—貨幣關(guān)系入手，通過對(duì)資本主義生產(chǎn)過程的精細(xì)分析，揭示了資本家剝削工人的秘密；M.韋伯則沉溺于對(duì)資本主義為什么僅在西方世界獲得了大發(fā)展的探索；G.西美爾是從貨幣文化來看資本主義社會(huì)中的社會(huì)關(guān)系，他對(duì)大都市中的時(shí)尚等一系列社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行了精彩的分析；E.涂爾干則尤為關(guān)注社會(huì)分工及其社會(huì)轉(zhuǎn)型（由機(jī)械團(tuán)結(jié)的社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C(jī)團(tuán)結(jié)的社會(huì)）過程中的失范、越軌等反常社會(huì)現(xiàn)象。

凡勃倫所生活的美國則更加引人注目。1894年，美國工業(yè)發(fā)展的速度已超過其他資本主義國家，躍居世界第一位。1913年福特汽車公司設(shè)在密西根德爾朋的生產(chǎn)流水線隆隆馳下第一輛汽車，可以斷言，消費(fèi)社會(huì)在美國已經(jīng)初露端倪。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展造就了一大批暴發(fā)戶（nouveaux riches），而這些暴發(fā)戶的行為則成了凡勃倫關(guān)注的焦點(diǎn)。凡勃倫以其敏銳的洞察親眼目睹了“鍍金時(shí)代”（golded age）的暴發(fā)戶們在曼哈頓大街購筑豪宅，瘋狂追逐時(shí)髦消費(fèi)品。有鑒于此，凡勃倫提出了“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）這一社會(huì)科學(xué)界內(nèi)的不朽語。但由于“炫耀性消費(fèi)” 這一概念本身的模糊性及其進(jìn)化論框架、功能主義傾向、本能主義心理學(xué)思維，凡勃倫受到了廣泛的批評(píng)。一段時(shí)期，凡勃倫的著作甚至被湮沒在社會(huì)學(xué)的荒野中，無人過問。但自20世紀(jì)80年代以降，隨著西方社會(huì)由生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)（production-oriented society）向消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)(consumption-oriented society)的全面轉(zhuǎn)變，消費(fèi)問題本身越來越受到學(xué)界的關(guān)注，人們才愈益認(rèn)識(shí)到凡勃倫的重要性。

炫耀性消費(fèi)的積極作用

　　1、炫耀性消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。炫耀性消費(fèi)又可稱為“顯眼的消費(fèi)”、“ 裝門面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”，富裕者總是要通過購買一些昂貴的奢侈品或大講排場瘋狂消費(fèi)來顯示自己的地位，要滿足這些富有者的消費(fèi)欲望，就需要生產(chǎn)昂貴的奢侈品，就要?jiǎng)?chuàng)造可共他們瘋狂消費(fèi)的條件和環(huán)境。

　　2、炫耀性消費(fèi)有利于啟動(dòng)市場，拉動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)需求的擴(kuò)大必然會(huì)帶來巨大的商機(jī) 炫耀性消費(fèi)更是其中的最大亮點(diǎn)。上海頂級(jí)私人物品集中展示了頂級(jí)名車、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會(huì)所等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，頂級(jí)私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪，成交量達(dá)2億元人民幣。

　　3、炫耀性消費(fèi)能增加國家稅收，調(diào)整儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性消費(fèi)能使相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和膨脹，高檔消費(fèi)的同時(shí)也依法納稅，對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和增加國家稅收有一定作用。而且炫耀性消費(fèi)可以使相對(duì)富裕階層的貨幣財(cái)富積累減緩．也可以給貧困階層和打工族提供更多的賺錢機(jī)會(huì)，從而平衡收入差距。

炫耀性消費(fèi)的消極作用

　　1、炫耀性消費(fèi)使人們價(jià)值觀扭曲，甚至導(dǎo)致個(gè)別人的腐化墮落。當(dāng)人們看重自己的財(cái)富地位權(quán)貴身份時(shí)，就要盡其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意義定位在不斷滿足日益升級(jí)的炫耀需求上。在很多腐敗案例中，一些高官為顯示自己的地位和權(quán)勢，大肆進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，并為滿足欲望而放棄原則和法律，進(jìn)行權(quán)錢交易，貪污受賄，直至腐化墮落。

　　2、炫耀性消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。有悖于創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。投入大量的資本和消耗大量的資源生產(chǎn)炫耀性商品：為了擺闊一擲千金、大肆揮霍 這種非理性的消費(fèi)耗浪費(fèi)了本可以節(jié)省的資源和財(cái)物。我國資源狀況已經(jīng)制約了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足社會(huì)生產(chǎn)和人們生活基本需要的資源都難以保證，而炫耀性消費(fèi)對(duì)資源特別是稀缺資源的耗費(fèi)，則直接影響到創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)和實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　3、炫耀性消費(fèi)使社會(huì)財(cái)富的效用沒有得到很好的利用和體現(xiàn)，導(dǎo)致社會(huì)整體福利水平下降。炫耀性消費(fèi)不僅使大量的奢侈品生產(chǎn)耗資巨大．而且這些消費(fèi)者又以驚人的鋪張浪費(fèi)將奢侈品化為廢棄物。享受不了的人有條件揮霍，需要的人又沒條件滿足。浪費(fèi)的財(cái)富也只是滿足了富有者的虛榮心．這無異于實(shí)際財(cái)富的低增長和社會(huì)整體福利的下降。

　　4、炫耀性消費(fèi)導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)導(dǎo)向不合理，不利于實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)。炫耀性消費(fèi)使大量資源和財(cái)力投入到可供浪費(fèi)的生產(chǎn)中。而社會(huì)為滿足人們的真實(shí)需求正缺乏資源和財(cái)力的投入，大量的扶貧工程急需財(cái)力支持。所以炫耀性消費(fèi)與我們的富民政策也是相悖的。

20世紀(jì)中葉以后，社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)的學(xué)者借鑒了此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家的基礎(chǔ)性研究，并大量引人心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品需求進(jìn)行了廣泛而又深人的研究。相比之下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法在這一研究領(lǐng)域不再具有優(yōu)勢，進(jìn)展緩慢。直到20世紀(jì)80年代以后，博弈論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法被逐漸采用，經(jīng)濟(jì)學(xué)的炫耀性消費(fèi)理論又迎來一個(gè)全新的發(fā)展階段。上文講到，早在1948年，作為博弈論先驅(qū)之一的Morgenstern就意識(shí)到研究消費(fèi)者之間的相互影響需要使用博弈論工具。但是，他的觀點(diǎn)一直沒有受到重視。其實(shí)，凡勃倫理論中的“歧視性對(duì)比”與“金錢競賽”，天然地適用博弈論和信號(hào)模型的分析框架。

Frank的開拓性研究

　　Frank(1985)的研究最早打破僵局。他認(rèn)為，炫示效應(yīng)因商品種類不同而不同。他把商品區(qū)分為兩類：一類是可以看到的有形商品，如汽車和住房，與其他人所擁有的同類商品的比較在很大程度上影響著這些商品的價(jià)值，即這類商品的消費(fèi)會(huì)影響消費(fèi)者在某一社會(huì)環(huán)境中的相對(duì)地位，故被稱為位置商品(positional goods)；另一類商品的消費(fèi)是外界無法看到的，如儲(chǔ)蓄產(chǎn)品和保險(xiǎn)單，因此被稱為非位置商品。Frank的研究就是考察人際比較怎樣對(duì)不同種類商品的消費(fèi)產(chǎn)生影響。Leibenstein雖然詳盡地考察了個(gè)體消費(fèi)行為的相互影響，但消費(fèi)者的購買決策是獨(dú)立做出的，F(xiàn)rank的重要貢獻(xiàn)之一就是研究了消費(fèi)者可以合作決策時(shí)的情形。

　　他首先用一個(gè)簡單的戰(zhàn)略式博弈證明，在存在人際比較的情況下，消費(fèi)者的非合作決策會(huì)導(dǎo)致一種“囚徒困境”式的均衡結(jié)果，即炫示效應(yīng)將使得消費(fèi)者消費(fèi)較多的位置商品和較少的非位置產(chǎn)品，達(dá)不到整體最優(yōu)福利水平。進(jìn)而，F(xiàn)rank證明了三個(gè)命題：

　　(1)如果消費(fèi)者可以合作決策，他們對(duì)非位置商品(位置商品)的需求數(shù)量多于(少于)消費(fèi)者獨(dú)立決策時(shí)的需求；

　　(2)單個(gè)消費(fèi)者的效用水平在合作決策時(shí)高于非合作決策；

　　(3)如果收人增加(減少)，非合作消費(fèi)決策對(duì)非位置商品預(yù)算份額的增加(減少)會(huì)快于(慢于)合作消費(fèi)決策。

　　命題(1)和命題(2)其實(shí)說明，合作消費(fèi)決策能夠克服非合作決策時(shí)的“囚徒困境”。因?yàn)椋瑢⒏嗟馁Y源花費(fèi)在位置商品上對(duì)單個(gè)消費(fèi)者或許有助于提高相對(duì)社會(huì)地位，但這種針對(duì)其他消費(fèi)者的“冒犯”信號(hào)顯示，會(huì)引致其他消費(fèi)者的“防御性”信號(hào)顯示，最后大家都在位置商品上花費(fèi)過多的資源。

　　Frank也簡單地講到(低收入階層對(duì)高收入階層的)模仿傾向與衡量個(gè)人能力(財(cái)富與收入)的信息的充分性和有效性是負(fù)相關(guān)的。穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能夠提供更多的衡量信息，而不穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境提供的衡量信息比較少，所以后面一種環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)位置商品的需求較多，對(duì)非位置商品的需求較少。從生命周期角度看，人的年齡越大，衡量他的能力的信息越充分，故老年人對(duì)位置商品的需求不大?；榍啊⒒楹蟮南M(fèi)行為變化也印證了上述論斷。

對(duì)凡勃倫效應(yīng)存在條件的研究

　　Bagwell和Bernheim(1996)把凡勃倫效應(yīng)定義為“出于炫耀財(cái)富的需要，愿意為功能相同的商品支付更高的價(jià)格”，而炫耀財(cái)富則是為了贏得理想的社會(huì)地位。他們假定，炫耀性商品與一般商品的內(nèi)在功能完全相同，所不同的只是它們被賦予了炫耀性色彩。他們倆設(shè)計(jì)了一個(gè)四階段博弈模型：

　　第一階段，在位廠商為炫耀性商品選定質(zhì)量水平和價(jià)格水平；

　　第二階段，潛在競爭者觀察到在位廠商的信息，決定進(jìn)入與否；

　　第三階段，消費(fèi)者觀察到廠商的信息，決定購買炫耀性商品的數(shù)量，并把所剩資源用于購買非炫耀性商品；

　　第四階段，社會(huì)生活圈子觀察消費(fèi)者的購買行為，推斷他的財(cái)富水平，并給予相應(yīng)的社會(huì)地位。個(gè)人的社會(huì)地位在很大程度上依賴社會(huì)生活圈子對(duì)他所擁有的財(cái)富水平的認(rèn)定，但財(cái)富水平是私人信息，外界無法觀察，這使得個(gè)人有動(dòng)機(jī)通過炫耀性消費(fèi)來爭取理想的社會(huì)地位。由于假定商品是無限可分的，所以炫耀性消費(fèi)方式可以是購買高價(jià)炫耀性商品，也可以是購買大量價(jià)格較低的商品，或購買高質(zhì)量的商品。當(dāng)財(cái)富水平高的消費(fèi)者和財(cái)富水平低的消費(fèi)者的無差異曲線滿足史賓斯一莫里斯分離條件(Spence-Mirrlees sorting condition)時(shí)，凡勃倫效應(yīng)不能在均衡狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)。在此條件下，購買炫耀性商品大大擠占了對(duì)非炫耀性商品的消費(fèi)，而且存在邊際替代率遞減的普遍規(guī)律，所以低財(cái)富水平消費(fèi)者與高財(cái)富水平消費(fèi)者競相購買炫耀性商品(即金錢競賽)的成本高于他們從中獲得的效用。既然如此，高財(cái)富水平的消費(fèi)者也沒有動(dòng)機(jī)高價(jià)購買炫耀性商品以求區(qū)別于低財(cái)富階層(歧視性對(duì)比)。他們在這一條件下完全可以通過在低價(jià)位增加購買數(shù)量來炫耀財(cái)富，所以狹義的凡勃倫效應(yīng)不會(huì)出現(xiàn)。

　　其實(shí)，Ireland(1994)已經(jīng)用一個(gè)簡單的模型得出了這個(gè)結(jié)論。但Bagwell和Bernheim在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步論證了在不能滿足史賓斯一莫里斯分離條件時(shí)(兩類消費(fèi)者的無差異曲線相切)確實(shí)存在凡勃倫效應(yīng)，而且這種存在性在現(xiàn)實(shí)中是完全可以實(shí)現(xiàn)的。此外，Bagwell和Bernheim一再強(qiáng)調(diào)對(duì)炫耀性商品的消費(fèi)是由需求驅(qū)動(dòng)的，供給方面的競爭狀態(tài)與具體決策對(duì)博弈結(jié)果沒有實(shí)質(zhì)性影響。因此，炫耀性商品(現(xiàn)實(shí)中的奢侈性品牌商品)的價(jià)格一定是消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，只要單位商品稅不超過價(jià)格與邊際成本的差額，價(jià)格就不受奢侈品稅的影響。但對(duì)奢侈品的需求是否完全取決于凡勃倫效應(yīng)，有待實(shí)證研究的支持。

對(duì)炫耀性消費(fèi)活動(dòng)中供給方行為的研究

　　Pesendorfer(1995)用重復(fù)的約會(huì)博弈(date game)模型來解釋在不斷更新的時(shí)尚周期中消費(fèi)者如何進(jìn)行消費(fèi)決策以贏得理想的社會(huì)地位(通過約會(huì)交際的形式)。該研究的特色在于：一方面，引入動(dòng)態(tài)的重復(fù)博弈；另一方面對(duì)供給方的研究比較充分。此外，Pesendorfer假定炫耀性商品(主要是耐用消費(fèi)品)的消費(fèi)在某一時(shí)刻呈現(xiàn)單一性和不可分割性，與Bagwell和Bernheim的無限可分假設(shè)相比更加貼近現(xiàn)實(shí)。但Pesendorfer的注意力在于對(duì)追求時(shí)尚和相對(duì)社會(huì)地位的動(dòng)態(tài)解釋，在每一期博弈中沒有對(duì)從眾、勢利等效應(yīng)進(jìn)行區(qū)別。

　　Pesendorfer認(rèn)為，時(shí)尚的目的是在社會(huì)交往中把人分為不同的類別，希望與一類“適宜”的人交往的愿望引致了對(duì)新的設(shè)計(jì)樣式的不斷需求，時(shí)裝、汽車等耐用品的設(shè)計(jì)樣式正是一種顯示個(gè)人質(zhì)量(收入、品味、受教育程度等)的信號(hào)，但對(duì)設(shè)計(jì)樣式質(zhì)量高低的篩選歸根結(jié)底需要通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。如果價(jià)格充分高，高素質(zhì)人群就可以與低素質(zhì)人群區(qū)別開來，因?yàn)榫鉅顟B(tài)下合乎時(shí)尚的消費(fèi)者絕大多數(shù)屬于高素質(zhì)人群。

　　Bagwell和Bernheim假定炫耀性商品(位置商品)與一般商品的物理功能完全相同，這樣一來不同類別廠商的生產(chǎn)成本差異就被不自覺地忽略了。Pesendorfer在這一方面做了更符合現(xiàn)實(shí)的設(shè)定，即時(shí)尚商品樣式的設(shè)計(jì)費(fèi)用(包括廣告宣傳費(fèi)用)是一個(gè)大小不等的固定成本，而復(fù)制樣式的邊際成本為零。為了補(bǔ)償設(shè)計(jì)費(fèi)用，廠商需要對(duì)新的設(shè)計(jì)樣式定一個(gè)高價(jià)，固定成本越高，價(jià)格越高，維持時(shí)間(相應(yīng)的時(shí)尚周期)越長。因此，Pesendorfer認(rèn)為，時(shí)尚奢侈品的高價(jià)主要是由供給方驅(qū)動(dòng)的，這與Bagwell和Bernheim的需求方驅(qū)動(dòng)觀迥然不同。此外，他還指出廠商的市場力量或聲譽(yù)可以影響價(jià)格水平和時(shí)尚周期的長短。當(dāng)然，社會(huì)習(xí)慣對(duì)炫耀性消費(fèi)的刺激也非常重要。如果沒有這種刺激，時(shí)尚設(shè)計(jì)費(fèi)用無法通過一般的消費(fèi)方式得到補(bǔ)償。

　　重復(fù)博弈的每一期分三個(gè)階段：

　　第一階段，生產(chǎn)者決定是否創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)樣式以及如何定價(jià)；

　　第二階段，消費(fèi)者決定購買哪一種樣式，且每一種樣式肯定會(huì)有消費(fèi)者購買；

　　第三階段，消費(fèi)者獲得消費(fèi)某一樣式的商品，并依照一定的規(guī)則獲得和另一個(gè)消費(fèi)者配對(duì)約會(huì)的機(jī)會(huì)(實(shí)現(xiàn) 某一社會(huì)地位)。

　　在一期博弈的最后，每一對(duì)消費(fèi)者(局中人)分開，新一期博弈開始。在新一期博弈中，每個(gè)消費(fèi)者(局中人)的歷史信息都是不可觀測的。Pesendorfer把混同均衡和分離均衡定義為平均結(jié)果(egalitarian)和優(yōu)越結(jié)果(elitist)。實(shí)現(xiàn)優(yōu)越結(jié)果有兩個(gè)條件：一是高素質(zhì)階層對(duì)約會(huì)對(duì)象的衡量標(biāo)準(zhǔn)大大高于低素質(zhì)階層(這個(gè)條件直接蘊(yùn)涵在Pesendorfer設(shè)定的效用函數(shù)中)，直觀地體現(xiàn)了不同素質(zhì)人群的差異；另一是生產(chǎn)者有充分的市場力量保證時(shí)尚周期不會(huì)太短，即時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)降低。這說明凡勃倫效應(yīng)是供需雙方共同作用的結(jié)果。

　　子博弈精煉均衡是一個(gè)弱馬爾可夫協(xié)調(diào)均衡(weak Markov coordination equilibrium)。在這一均衡條件下，時(shí)尚周期將周而復(fù)始，永不停息。Pesendorfer也認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是一種浪費(fèi)，給社會(huì)福利造成損失，如果沒有時(shí)尚和對(duì)時(shí)尚以及社會(huì)地位的追逐，所有的消費(fèi)者都會(huì)受益；明晰的社會(huì)結(jié)構(gòu)將有助于降低顯示信號(hào)的動(dòng)機(jī)，這一點(diǎn)他與Frank的觀點(diǎn)一致。

　　Corneo和Jeanne(1997a)進(jìn)一步討論了供給方的行為，他們把炫耀性消費(fèi)理解為社會(huì)風(fēng)尚甚至社會(huì)規(guī)范，以Akerlof和Romer關(guān)于社會(huì)習(xí)俗(規(guī)范)的經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，研究在炫耀性消費(fèi)過程中供給方對(duì)需求方的影響。但他們否認(rèn)社會(huì)規(guī)范都是約定俗成的，炫耀性消費(fèi)作為一種社會(huì)規(guī)范就可以被廠商創(chuàng)造出來。這種創(chuàng)造類似于長期投資，廠商在跨期利潤最大化的驅(qū)動(dòng)下有進(jìn)行此類投資的激勵(lì)。Corneo和Jeanne沿用Leibenstein的從眾效應(yīng)和勢利效應(yīng)概念，驗(yàn)證了在什么條件下供給方有動(dòng)機(jī)創(chuàng)造具有從眾效應(yīng)和勢利效應(yīng)這樣的消費(fèi)習(xí)慣。雖然他們的研究凸現(xiàn)了供給方在炫耀性消費(fèi)過程中的作用，但其實(shí)并無新意，因?yàn)檫@一領(lǐng)域早已充斥大量營銷學(xué)、廣告學(xué)的文獻(xiàn)，他們只是進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)描述。

對(duì)凡勃倫效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制的新解釋

　　Corneo和Jeanne(1997b)用一種新的視角解釋了凡勃倫效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制。他們也假定炫耀性商品具有不可分割性，沿用了Leibenstein的分類，并把從眾效應(yīng)解釋為“擔(dān)心被認(rèn)為是窮人”，把勢利效應(yīng)解釋為“希望被認(rèn)為是富人”，這恰好與凡勃倫提出的“歧視性對(duì)比”和“金錢競賽”相吻合。因此，他們沒有單列Leibenstein提出的所謂凡勃倫效應(yīng)，而是把對(duì)凡勃倫效應(yīng)的研究寓于前兩種效應(yīng)之中。他們認(rèn)為，從眾效應(yīng)和勢利效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于社會(huì)規(guī)范如何通過相對(duì)收入來決定社會(huì)地位，消費(fèi)者關(guān)于炫耀性商品的消費(fèi)決策建立在對(duì)社會(huì)地位提高與非炫耀性商品消費(fèi)損失進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)之上。

　　Corneo和Jeanne的創(chuàng)新在于，他們提出消費(fèi)者消費(fèi)炫耀性商品的動(dòng)機(jī)在于追求炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值(signaling value)，而信號(hào)價(jià)值對(duì)從眾者和勢利者是不同的：購買某種炫耀性商品的人越多，該商品對(duì)從眾者的信號(hào)價(jià)值越高，而對(duì)勢利者的信號(hào)價(jià)值就越低；反之，購買者人數(shù)越少，該商品對(duì)從眾者的信號(hào)價(jià)值越低，而對(duì)勢利者的信號(hào)價(jià)值就越高。關(guān)鍵的變量是消費(fèi)者的數(shù)量。既然消費(fèi)者消費(fèi)炫耀性商品的動(dòng)機(jī)在于追求它們的信號(hào)價(jià)值，所以只有在價(jià)格上升能夠提高商品的信號(hào)價(jià)值時(shí)，凡勃倫效應(yīng)才會(huì)發(fā)揮作用。此前的研究者都只重視價(jià)格，比如Leibenstein把凡勃倫效應(yīng)描述為一條向右上方傾斜的市場需求曲線。這其中的區(qū)別在于：凡勃倫效應(yīng)究竟是產(chǎn)生在某一商品市場上，還是產(chǎn)生在某一個(gè)(或多個(gè))消費(fèi)者群體中間。因?yàn)閮r(jià)格在市場上一般是統(tǒng)一的，而信號(hào)價(jià)值則因人群而異。

　　Corneo和Jeanne沒有把凡勃倫效應(yīng)套用到整個(gè)產(chǎn)品市場，而是應(yīng)用于某一消費(fèi)者群體。他們的研究結(jié)果是，凡勃倫效應(yīng)存在于以下兩種情況中：首先，如果消費(fèi)者是勢利者，此時(shí)即使對(duì)某種炫耀性商品的市場需求曲線是向右下方傾斜的，仍然會(huì)出現(xiàn)凡勃倫效應(yīng)，其產(chǎn)生過程是：價(jià)格上升，消費(fèi)者數(shù)量減少，該商品對(duì)勢利者的信號(hào)價(jià)值上升，促使他們增加購買。其次，當(dāng)消費(fèi)者是從眾者時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)凡勃倫效應(yīng)。如果炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值隨購買者人數(shù)的增加而提升，那么從眾者需求曲線是向右上方傾斜的，即價(jià)格越高，需求量就越大。這個(gè)結(jié)論與凡勃倫的理論相契合：炫耀性消費(fèi)不是有閑階級(jí)(勢利者)的專利，所有的社會(huì)階層都有此偏好。但Corneo和Jeanne沒有說明在第二種情況下向右上方傾斜的需求曲線究竟是產(chǎn)生凡勃倫效應(yīng)的原因還是凡勃倫效應(yīng)的結(jié)果，只是指出，當(dāng)消費(fèi)者是從眾者時(shí)，需求曲線有可能是向右上方傾斜的。而且，他們的模型還忽略了兩類消費(fèi)者之間的相互影響。

　　Comeo和Jeanne認(rèn)為，如果凡勃倫效應(yīng)已經(jīng)發(fā)揮作用，那么增加對(duì)炫耀性商品的征稅只會(huì)提高其銷售價(jià)格，進(jìn)而提高消費(fèi)者的需求，根本收不到抑制炫耀性消費(fèi)和提高社會(huì)福利的效果。

對(duì)炫耀性消費(fèi)內(nèi)涵的新闡釋

　　Corneo和Jeanne(1997b)曾簡單討論過從眾效應(yīng)和勢利效應(yīng)與公共物品消費(fèi)方面的搭便車問題，Jaramillo(2003)也從這個(gè)角度對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行過闡述。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)推動(dòng)了社會(huì)分離，將社會(huì)分割成各種社團(tuán)。即使人們并不喜歡炫耀性商品，仍不得不參與一種信號(hào)發(fā)布競賽以期進(jìn)入某一社團(tuán)，因?yàn)樗麄儗呐c該社團(tuán)的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業(yè)機(jī)會(huì)等是在社團(tuán)外不能獲得的資源。從這個(gè)意義講，社團(tuán)可以被視為一種地方性(或階層性)公共物品(1ocal public good)。公共物品的消費(fèi)自然會(huì)存在搭便車問題，炫耀性消費(fèi)恰恰能為地方性(或階層性)公共物品產(chǎn)生一種針對(duì)團(tuán)體外人員的排他性，比如高檔藝術(shù)品的消費(fèi)就是一種阻止別人躋身上層社會(huì)的壁壘。

　　Jaramillo設(shè)計(jì)了一種兩階段博弈：在第一階段，人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，展示其本來不易觀察的稟賦，通過這一信息的傳播，來形成社團(tuán)；第二階段，社團(tuán)形成以后，其成員繼續(xù)對(duì)地方性公共物品進(jìn)行投資，并從中獲得社團(tuán)以外所無法獲得的資源。在博弈中，炫耀性消費(fèi)是一種承諾和一次性投資，如果這種承諾要求不高，就會(huì)產(chǎn)生混同均衡，社團(tuán)也無法形成。

　　Jaramillo的模型構(gòu)造并無新意，但卻對(duì)炫耀性消費(fèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵做出了更充分的解釋。他設(shè)定的效用函數(shù)顯示，炫耀性消費(fèi)本身不產(chǎn)生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，效用來自于社團(tuán)形成后帶來的地方性公共物品。而且，根據(jù)博弈的結(jié)果，在社會(huì)中富裕人群的比例或概率(這是博弈參與人的公共信息)下降以后，進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的激勵(lì)也會(huì)減弱，因?yàn)樵谶@種情況下，即使社團(tuán)能夠形成，但受規(guī)模限制，地方性公共物品也只能產(chǎn)生有限的效用?？梢?，炫耀性消費(fèi)活動(dòng)之后的收益非常重要。從另一個(gè)角度看，高素質(zhì)(收人)人群進(jìn)行炫耀性消費(fèi)以努力區(qū)別于低素質(zhì)人群，也不是單純的社會(huì)學(xué)意義上的“歧視性對(duì)比”，而是因?yàn)椴荒苋萑毯笳叽畋丬囅M(fèi)地方性公共物品。

現(xiàn)代社會(huì)中，不管承認(rèn)與否，人們在不同程度上都有炫耀的傾向，這可能是生物進(jìn)化的產(chǎn)物，是有其積極功能的，當(dāng)然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應(yīng)該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購買一些炫耀性商品來表示，關(guān)鍵是還要認(rèn)清消費(fèi)者自身的身份。消費(fèi)是要同自身的文化內(nèi)涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經(jīng)濟(jì)條件去創(chuàng)造社會(huì)認(rèn)同，這是消費(fèi)文化不成熟的表現(xiàn)。成熟的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性以及對(duì)自身形象的預(yù)期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。

炫耀性商品除作為商品外，更多的時(shí)候是一種符號(hào)，它除了提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)外，還體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵和所屬的社會(huì)階層。炫耀意識(shí)實(shí)際包含了更多現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等信息。炫耀性商品能帶來的是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和明顯的風(fēng)格、高品質(zhì)和高品位，還有昂貴的價(jià)格，但還有一點(diǎn)往往被忽視的是其積淀的獨(dú)特精沖和見解。毋庸置疑，現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁進(jìn)了一個(gè)符號(hào)癡迷的時(shí)代，當(dāng)下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時(shí)代，構(gòu)成了炫耀符號(hào)的癡迷現(xiàn)象。不懂得這些，就不要盲目消費(fèi)，對(duì)于任何一件商品來說，只要從中體會(huì)到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費(fèi)。