運(yùn)輸產(chǎn)品是指運(yùn)輸供給方提供給運(yùn)輸需求方所需要的人或物的位移，是運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)各個(gè)品種、品牌產(chǎn)品的總稱。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以及它們的有機(jī)結(jié)合方式。對(duì)于運(yùn)輸產(chǎn)品而言，不同類型的運(yùn)輸產(chǎn)品及其構(gòu)成即為運(yùn)輸產(chǎn)品組合，如圖所示。一種運(yùn)輸方式或一個(gè)運(yùn)輸企業(yè)所擁有的產(chǎn)品組合，反映了它能夠向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的豐富程度。運(yùn)輸產(chǎn)品組合會(huì)受到一定條件的影響和限制，主要表現(xiàn)在以下方面。

(1)企業(yè)資源條件的限制。企業(yè)擁有的資源，包括人力、物力、財(cái)力是有限的，每個(gè)企業(yè)都有自己的特長(zhǎng)和不足。所以，并不是經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都是有利的，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短。

(2)市場(chǎng)需求的影響。市場(chǎng)需求不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果，分析運(yùn)輸產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)，加強(qiáng)和拓展市場(chǎng)需求大的產(chǎn)品。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。產(chǎn)品組合有時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和影響，這時(shí)企業(yè)就要審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品組合。

不同運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)在考慮產(chǎn)品組合時(shí)，可采用變更產(chǎn)品種類策略和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。

變更運(yùn)輸產(chǎn)品種類策略有以下具體內(nèi)容。

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。在運(yùn)輸需求增大而呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)時(shí)，可考慮采用這一策略。這一策略的內(nèi)容是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)目，以滿足市場(chǎng)上新的需求。例如，鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)需求開行民工專列、球迷專列、旅游專列、城際列車等，正是對(duì)原有產(chǎn)品組合的擴(kuò)大。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)運(yùn)輸需求呈現(xiàn)萎縮或某種類型的運(yùn)輸需求下降時(shí)，可考慮減少產(chǎn)品組合。例如，當(dāng)鐵路的沿零列車不適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，鐵路企業(yè)就應(yīng)取消這種列車的開行，推出新的、適應(yīng)零擔(dān)運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略，具體可分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸。向上延伸是指在原有產(chǎn)品線中增加一些高檔次產(chǎn)品。例如，公路運(yùn)輸企業(yè)在某些高速公路上開行的進(jìn)口高檔巴士，在高速和舒適度上滿足了部分顧客需求；向下延伸是指在原有產(chǎn)品線中增加低檔價(jià)廉的產(chǎn)品。我國(guó)目前多數(shù)人的消費(fèi)水平還比較低，調(diào)查顯示，相當(dāng)多的人偏好于低價(jià)低檔列車，因此，在一些線路上，增開一些普通列車是有利的。雙向延伸是指企業(yè)即增加高檔高價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)也增加抵擋低價(jià)產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的不同需求。這種策略可使企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面更大。

調(diào)整運(yùn)輸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)策略有以下內(nèi)容。

(1)改變運(yùn)輸產(chǎn)品的數(shù)量結(jié)構(gòu)。根據(jù)運(yùn)輸需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的數(shù)量結(jié)構(gòu)，是運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品組合經(jīng)常采用的策略之一。例如，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客貨需求增長(zhǎng)的不平衡，相應(yīng)調(diào)整客貨運(yùn)輸產(chǎn)品數(shù)量比；根據(jù)白貨與黑貨需求增長(zhǎng)的不平衡，及時(shí)調(diào)整快運(yùn)產(chǎn)品和普通貨運(yùn)產(chǎn)品的數(shù)量結(jié)構(gòu)。

(2)改變運(yùn)輸產(chǎn)品的空間結(jié)構(gòu)。根據(jù)運(yùn)輸需求在不同區(qū)域的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的空間結(jié)構(gòu)，也是運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品組合經(jīng)常采用的方法之一。如海運(yùn)航線的變更，節(jié)假日增加的到旅游地區(qū)的航班，鐵路客車延長(zhǎng)到發(fā)站，鐵路在某些方向加開“五定班列”，在另一些方向減少班列的開行數(shù)量等。

上述運(yùn)輸產(chǎn)品組合、運(yùn)輸產(chǎn)品種類的變更和運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，都必須通過運(yùn)輸組織才能實(shí)現(xiàn)。因此，運(yùn)輸組織是實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸產(chǎn)品組合、運(yùn)輸產(chǎn)品種類的變更和運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的必要條件和重要保證。

運(yùn)輸產(chǎn)品具有三維特性，即空間性、時(shí)間性和數(shù)量性。運(yùn)輸產(chǎn)品的空間特性反映了運(yùn)輸產(chǎn)品的完成要跨越空間障礙，克服距離因素；時(shí)間特性反映了完成位移所需支付的時(shí)間代價(jià)；而數(shù)量特性則是反映產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)模的大小，它是一種復(fù)合計(jì)量單位，用周轉(zhuǎn)量(旅客周轉(zhuǎn)量和貨物周轉(zhuǎn)量)反映。

由運(yùn)輸產(chǎn)品的三維特性可以認(rèn)識(shí)到，運(yùn)輸產(chǎn)品的效用在于它的空間性和時(shí)間性，這是運(yùn)輸產(chǎn)品克服空間障礙的能力以及為克服空間障礙所需的時(shí)間代價(jià)。運(yùn)輸產(chǎn)品的使用價(jià)值也就在于克服空間障礙的能力和所需的時(shí)間代價(jià)。在一定意義上，運(yùn)輸產(chǎn)品性能、質(zhì)量越好，它克服空間障礙的能力越強(qiáng)，同時(shí)所需付出時(shí)間代價(jià)越小。

在交通運(yùn)輸處于較原始階段時(shí)，運(yùn)輸?shù)闹饕镔|(zhì)載體還是牲畜、人力。這時(shí)的運(yùn)輸在克服空間障礙的能力是低下的，在克服空間障礙時(shí)需花費(fèi)的時(shí)間代價(jià)是高昂的。顯然，這時(shí)的運(yùn)輸產(chǎn)品性能和質(zhì)量都是低水平的。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)輸業(yè)也在迅速改變以往的面貌。不同運(yùn)輸方式的出現(xiàn)和迅速發(fā)展使得人類克服空間障礙的能力大大增強(qiáng)，運(yùn)輸產(chǎn)品的性質(zhì)不斷得以改善。

隨著運(yùn)輸業(yè)的不斷發(fā)展，運(yùn)輸產(chǎn)品的效用特性也在發(fā)生著潛移默化的變化。當(dāng)運(yùn)輸業(yè)不是很發(fā)達(dá)，運(yùn)輸手段和運(yùn)輸能力都比較匱乏和低下時(shí)，運(yùn)輸產(chǎn)品的效用特性主要偏重于克服空間障礙的能力，即空間效用上，時(shí)間效用屈于次要地位。在這個(gè)階段，社會(huì)對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨蠛艽?。然而，由于運(yùn)輸業(yè)本身發(fā)展的局限，使得很多運(yùn)輸需求無法被滿足。

當(dāng)運(yùn)輸業(yè)已十分發(fā)達(dá)，運(yùn)輸手段和運(yùn)輸能力已不斷豐富和提高時(shí)，運(yùn)輸產(chǎn)品的效用特性開始發(fā)生變化，即時(shí)間效用成為重點(diǎn)，而空間效用則退居次要地位。由于運(yùn)輸能力的不斷提高，運(yùn)輸產(chǎn)品的極大豐富，克服空間障礙已不再是什么問題。

與此同時(shí)，運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間效用性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展顯得越來越突出。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，多數(shù)人的時(shí)間價(jià)值在提高，因而他們對(duì)運(yùn)輸能否給他們帶來更多的時(shí)間節(jié)省就越來越重視。顯然，對(duì)于運(yùn)輸產(chǎn)品來說，時(shí)間效用將是今后決定運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，要獲得時(shí)間節(jié)省的一個(gè)重要代價(jià)是要多支付獸陽(yáng)一些運(yùn)輸費(fèi)用。就現(xiàn)代運(yùn)輸方式來看，航空運(yùn)輸速度最快，然而需要支付的費(fèi)用相對(duì)來說也最高。在同一運(yùn)輸距離條件下選用不同運(yùn)輸方式的時(shí)間和費(fèi)用曲線如圖所示。

通常情況下，速度慢的運(yùn)輸其運(yùn)輸費(fèi)率相對(duì)較低，而速度快的運(yùn)輸，其運(yùn)輸費(fèi)率相對(duì)較高。

社會(huì)對(duì)任何一種產(chǎn)品的需要并非固定不變，任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展直到最后由于不被用戶所采用而被淘汰的過程。因此，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況和獲利能力也并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生著變化。當(dāng)一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上代替了一種舊產(chǎn)品時(shí)，就意味著舊產(chǎn)品市場(chǎng)壽命結(jié)束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經(jīng)歷著誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的過程。

產(chǎn)品的生命周期(Product Life Cycle)，或稱產(chǎn)品壽命周期．是指產(chǎn)品從引入市場(chǎng)開始，經(jīng)過它的成長(zhǎng)期(又稱發(fā)展期)、成熟期(又稱競(jìng)爭(zhēng)期)、直至衰敗(又稱衰退期)而被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時(shí)間。

由此可知，產(chǎn)品的生命周期與該種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量和企業(yè)獲得的利潤(rùn)額的變化有很密切的關(guān)系。所以，企業(yè)要掌握社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求變化，了解其變動(dòng)趨勢(shì)，來研究產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略?，F(xiàn)將反映產(chǎn)品的銷售量與時(shí)間相互關(guān)系變化的生命周期用圖來表示。

圖中的曲線表明某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上從無到有，再到銷售量增加，市場(chǎng)飽和至最后被淘汰出局的整個(gè)變化過程，包括了Ⅰ～Ⅱ?yàn)橐脒^程(引入期t₀～t₁)；Ⅱ～Ⅲ為成長(zhǎng)過程(成長(zhǎng)期為t₁～t₂)；Ⅲ～Ⅳ為成熟過程(成熟期為t₂～t₃)；Ⅳ～Ⅴ為衰退過程(衰退期為t₃～t₄)。以上各個(gè)階段很難硬性規(guī)定出具體的數(shù)量界限,通常根據(jù)銷售曲線的顯著變化之處來劃分。

圖所說明的產(chǎn)品生命周期是一種典型變化模型，是一條理想曲線，實(shí)際上大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期并非完全如此理想化。具體的每一產(chǎn)品生命周期變化是多種多樣的，例如：有產(chǎn)品開始投入市場(chǎng)需求量增加很快，但此后趨于平穩(wěn)狀態(tài)，銷售量沒有大的增加；有的產(chǎn)品開始銷售量比較平穩(wěn)，變化幅度不大；有的產(chǎn)品開始很快銷售，后來下降也很快，等等。

一般說來，每個(gè)運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的位移產(chǎn)品并不繁多，更新變化也較緩慢，不少產(chǎn)品還是“多年一貫制”，其產(chǎn)品生命周期相對(duì)地說也比較長(zhǎng)些。雖然運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品在周期的各個(gè)階段其銷售量經(jīng)常受季節(jié)、氣候、假日等因素影響而出現(xiàn)周期性波動(dòng)，但總的發(fā)展趨勢(shì)，仍是符合一般產(chǎn)品生命周期的規(guī)律。

理解上述產(chǎn)品生命周期的定義，還應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用，到失去其使用價(jià)值的時(shí)間間隔；而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命則是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)興起來到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。因此，有些產(chǎn)品品種的使用壽命很短，而市場(chǎng)壽命卻很長(zhǎng)，如食品、鞭炮等．而有些產(chǎn)品品種卻相反，如服裝、家具、電器、計(jì)算機(jī)等更新?lián)Q代很快的產(chǎn)品，本身的使用壽命可以較長(zhǎng)。但市場(chǎng)壽命卻很短促。運(yùn)輸企業(yè)所提供的各種旅客和貨物位移的品種，其使用壽命雖然很短，但其市場(chǎng)壽命卻是比較長(zhǎng)的。

(2)產(chǎn)品生命周期不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時(shí)間。許多產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中已被淘汰，但這些產(chǎn)品由于沒有最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，仍然停留在流通領(lǐng)域中，因此觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段，不能以流通領(lǐng)域中還有無此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)．而應(yīng)觀察其銷售情況和其他因素。這一點(diǎn)對(duì)于運(yùn)輸產(chǎn)品來說是不存問題的，因?yàn)檫\(yùn)輸業(yè)的性質(zhì)和特征，決定了運(yùn)輸產(chǎn)品在其生產(chǎn)過程的同時(shí)就被出售，被消費(fèi)，而并不在流通領(lǐng)域中停留。

(3)產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品品種的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場(chǎng)壽命。相對(duì)地說，產(chǎn)品生命周期只能對(duì)產(chǎn)品品種而言，只有對(duì)某一個(gè)特定品種才會(huì)有市場(chǎng)壽命問題，而對(duì)于服裝、食品、家電、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)品種類，其市場(chǎng)壽命相對(duì)地會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)下去，因此人們主要觀察其中某種服裝、某種食品、某種家電、某種汽車、某種位移品種的產(chǎn)品生命周期問題。

產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)，源于美國(guó)羅杰斯(G．M．Rogers)總結(jié)的新事物擴(kuò)散和被采用過程的理論，即認(rèn)為：一種新事物被社會(huì)廣泛接受和采用要有一個(gè)過程，不可能立竿見影。長(zhǎng)期以來，市場(chǎng)營(yíng)銷理論一般都按產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量的變化走勢(shì)把產(chǎn)品生命周期典型地劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段?？铺乩?Philip Kotler)的最新觀點(diǎn)認(rèn)為：典型的產(chǎn)品生命周期分為開發(fā)期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，在四個(gè)階段之前，還要增加一個(gè)開發(fā)期。這個(gè)開發(fā)期是產(chǎn)晶生命的培育階段．始于新產(chǎn)品構(gòu)思形成，雖然在此階段產(chǎn)品尚未進(jìn)入市場(chǎng)，銷售為零，但企業(yè)的投入?yún)s是與日俱增。這一新觀點(diǎn)的不同處，在于產(chǎn)品生命周期不只是從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)開始，而且是從產(chǎn)品的構(gòu)思、開發(fā)時(shí)就開始，而此前一般是把產(chǎn)品的培育、開發(fā)階段納入新產(chǎn)品開發(fā)范疇。

一、運(yùn)輸品牌

品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，通常情況下，品牌與有形產(chǎn)品緊密相連。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志，是用來識(shí)別產(chǎn)品賣主的某一名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或者是它們的組合，從而使不同企業(yè)產(chǎn)品能夠相互區(qū)別開來。

對(duì)有形產(chǎn)品的營(yíng)銷來說，重要的是產(chǎn)品品牌，而對(duì)出售無形產(chǎn)品的運(yùn)輸業(yè)來說，重要的則是企業(yè)(公司)的品牌。運(yùn)輸企業(yè)通過多種潛在中介，包括設(shè)備標(biāo)記、印刷品、電視廣告、職員制服等，把它的品牌提供給顧客。提供品牌的核心是企業(yè)或公司的名稱和標(biāo)記。

不同運(yùn)輸方式、不同運(yùn)輸企業(yè)的品牌起到能夠展示服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)值的作用，因?yàn)樗鼈冊(cè)谶@些方面具有不同的特點(diǎn)，所以企業(yè)必須想辦法提高企業(yè)形象和品牌形象。

品牌是一種特殊工具，它對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。強(qiáng)有力的企業(yè)品牌有助于顧客認(rèn)識(shí)、理解和信任企業(yè)，減少他們購(gòu)買活動(dòng)中的顧慮。

目前，我國(guó)運(yùn)輸業(yè)中不同運(yùn)輸方式和運(yùn)輸企業(yè)一般都沒有自己像有形產(chǎn)品那樣注冊(cè)的品牌。然而，每一種運(yùn)輸方式或運(yùn)輸企業(yè)卻都有其自己的名稱，這就是服務(wù)品牌或運(yùn)輸品牌的核心所在。對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)(包括運(yùn)輸業(yè))來說，企業(yè)(公司)名稱就是現(xiàn)有品牌的核心要素。消費(fèi)者首先是通過企業(yè)(公司)名稱來辨別服務(wù)產(chǎn)品的。

二、品牌效果

對(duì)于運(yùn)輸業(yè)來說，品牌不僅是一個(gè)完整的概念，也不僅僅是一個(gè)單純的名稱。品牌的總體效果決定于一定的詞語(yǔ)、標(biāo)記、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)，以及通過品牌媒介對(duì)這些要素的應(yīng)用。所有這些因素塑造了一個(gè)完整的形象，這對(duì)于無形性、難于表達(dá)和展示的運(yùn)輸業(yè)來說，是一個(gè)強(qiáng)有力的彌補(bǔ)。

不同運(yùn)輸方式和運(yùn)輸企業(yè)在樹立品牌的過程中，很重要的一點(diǎn)是注重展示品牌的可見性要素，包括企業(yè)及相關(guān)設(shè)施的名稱、標(biāo)識(shí)、顏色、服務(wù)、設(shè)備等。運(yùn)輸企業(yè)能夠留給顧客的印象越深，這個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌地位就越強(qiáng)。在運(yùn)輸消費(fèi)者心目中，西南航空公司和西北航空公司可能是兩個(gè)完全不同的概念。在鐵路運(yùn)輸中，“紅旗”列車與其他普通列車具有完全不同的意義，它表示列車的衛(wèi)生更好、服務(wù)更好。鐵路最近幾年特別重視“精品列車”的推出，這實(shí)際上是品牌化過程。

不同品牌的運(yùn)輸產(chǎn)品在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不相同的。強(qiáng)勢(shì)品牌一般來說具有較高的品牌資產(chǎn)。對(duì)于運(yùn)輸產(chǎn)品來說，品牌資產(chǎn)越高，品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)識(shí)度就越好。