電子雜志是指以多媒體表現(xiàn)形式，繼承和超越了傳統(tǒng)刊物翻頁樣式的雜志內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)版本。融入了聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻等元素，使得雜志的可視性、交互性都達(dá)到了前所未有的程度。不受刊號(hào)限制，無需紙張和印刷費(fèi)用，低廉的運(yùn)營成本造就了電子雜志的“機(jī)動(dòng)靈活”。

早期電子雜志（Ezine或Zine）是一個(gè)統(tǒng)稱，最早出現(xiàn)在1993年的美國，泛指各類利用電子郵件的強(qiáng)大通訊功能，定期向訂閱者提供信息內(nèi)容的網(wǎng)上新媒體，一般免費(fèi)訂閱，其中最常見的是所謂的“郵件列表”（mailinglist），與營銷郵件相比，具有具更明確的周期性，更強(qiáng)的針對(duì)性、服務(wù)性。目前流行的電子雜志并非這類通過網(wǎng)站專題鏈接形式的web期刊。而是以Flash、視頻、音頻和文字組成的新興電子雜志，他最大的特點(diǎn)就是多媒體和互動(dòng)性，我們也普遍稱呼它為“互動(dòng)電子雜志”。

從其內(nèi)容與其他媒體是否關(guān)聯(lián)的角度，目前的電子雜志大致可以分為兩類：

一類是有以紙媒體形式出現(xiàn)的平面載體雜志內(nèi)容“克隆”的電子版；

另一類是沒有平面載體為先導(dǎo)，以自身“獨(dú)創(chuàng)”（此處“獨(dú)創(chuàng)”并非原創(chuàng)，包括對(duì)其他媒體內(nèi)容的編輯、轉(zhuǎn)載。）的、純粹的電子雜志。

前者是傳統(tǒng)紙媒體雜志的電子版，后者則是一個(gè)全新的媒體形式。

與傳統(tǒng)的紙媒體雜志相比，其共同點(diǎn)在于它們都有固定的欄目，均為按順序出版，供不確定的讀者群閱讀刊物；其最大的不同點(diǎn)在于雜志的載體不同，前者的載體為紙張，以印刷方式實(shí)現(xiàn)讀者閱讀；后者的載體為磁盤或光盤。

此外，由于載體不同，電子雜志還會(huì)因載體性質(zhì)衍生出紙媒體雜志所無可比擬的優(yōu)越性，如電子雜志會(huì)將大量圖片、音樂、Flash動(dòng)畫甚至視頻的穿插應(yīng)用，使得電子雜志與傳統(tǒng)雜志相比具備了更多元的表現(xiàn)形式，并且省去了傳統(tǒng)雜志巨大的紙張和印刷成本。

而當(dāng)今最新形態(tài)的電子雜志則是以flash為主要載體的獨(dú)立于網(wǎng)站存在的新興電子雜志，其最大的特點(diǎn)就是多媒體和互動(dòng)性，這區(qū)別以往所有電子雜志的根本點(diǎn)，準(zhǔn)確地說，它是一種多媒體雜志。

目前電子雜志的發(fā)送方式主要有三種：

一種是在線瀏覽；

一種是EXE格式的文件下載；

另一種則是通過閱讀器進(jìn)行發(fā)行。

前兩種方式是由內(nèi)容的制作者直接發(fā)行到最終讀者，而后者則有電子雜志平臺(tái)的介入。

相較傳統(tǒng)雜志而言，具有以下特征：

（一）內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)，可以滿足更為細(xì)分的受眾的閱讀需求傳統(tǒng)雜志受到起印數(shù)量的限制，難以為規(guī)模較小的細(xì)分人群服務(wù)。而電子雜志沒有這方面的顧慮，它可以覆蓋各種規(guī)模的細(xì)分人群。電子雜志是要讀者去訂閱獲得，訂閱往往最能體現(xiàn)讀者的個(gè)人喜好，傾向，因而它更能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的針對(duì)性。用戶可以通過超鏈接，方便到達(dá)雜志所提到信息和商品的網(wǎng)站，甚至實(shí)現(xiàn)其購買行為。

（二）多樣的閱讀模式讀者可以通過電子雜志的發(fā)行商或平臺(tái)商提供的閱讀器下載閱讀，也可以進(jìn)行在線閱讀，還可以下載到PDA、手機(jī)、數(shù)字電視、機(jī)頂盒等個(gè)人終端進(jìn)行閱讀。讀者可以根據(jù)所處環(huán)境選擇方便的閱讀模式。

（三）較低的運(yùn)營成本傳統(tǒng)雜志的三大支柱是發(fā)行、編輯和廣告。傳統(tǒng)雜志的主要還是靠發(fā)行來盈利，發(fā)行是出版?zhèn)鹘y(tǒng)雜志中是最困難的部分。因?yàn)橐鎸?duì)讀者，了解讀者的反應(yīng)，因而要付出一定費(fèi)用獲取讀者信息，擁有詳細(xì)的讀者記錄，并且還要不斷地為讀者的增加付出創(chuàng)新的成本，如促銷成本、直投成本、禮品訂閱等。下圖是傳統(tǒng)雜志產(chǎn)業(yè)鏈條，電子雜志則可以省去中間許多環(huán)節(jié)，因此其成本較低。

（四）較強(qiáng)的客戶數(shù)據(jù)收集能力電子雜志的發(fā)行平臺(tái)有交互內(nèi)容，如問卷調(diào)查。用戶管理后臺(tái)程序可以及時(shí)針對(duì)讀者做閱讀分析，平臺(tái)具有強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反饋功能：包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間，甚至用戶在何時(shí)翻開廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本，電子雜志平臺(tái)都可以實(shí)時(shí)更新信息反饋，為內(nèi)容制作和廣告投放提供參考。

（五）發(fā)行渠道多元，速度驚人電子雜志可以選擇統(tǒng)一的發(fā)行平臺(tái)，也可以自己開辟渠道，如在自身的網(wǎng)站上發(fā)行電子雜志，國內(nèi)知名的《瑞麗》系列雜志就把電子雜志放在自己辦的綜合性網(wǎng)站瑞麗女性網(wǎng)上，此外電子雜志還可以選擇實(shí)體出版，一般以光碟的形式出版和發(fā)行。在發(fā)行速度上，在電子雜志平臺(tái)和通過P2P方式下載，30 分鐘就可以完成10萬電子雜志的派發(fā)。沒有了固定地域限制及渠道物流時(shí)間，電子雜志可以輕松做到全國同步發(fā)行，這也體現(xiàn)了這種網(wǎng)絡(luò)新媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（六）靈活創(chuàng)新的廣告形式不僅可以完美地移植傳統(tǒng)的廣告形式，如簡(jiǎn)單的文字廣告，軟性的廣告文章，baner、logo等，還有html網(wǎng)頁的鏈接制作，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的多媒體廣告。

1.首先，電子雜志是機(jī)讀雜志，它可以借助計(jì)算機(jī)驚人的運(yùn)算速度和海量存儲(chǔ)，極大地提高信息量；

2.其次，在計(jì)算機(jī)特有的查詢功能的幫助下，它使人們?cè)谛畔⒌暮Ｑ笾锌焖僬覍に鑳?nèi)容成為可能；

3.再者，電子雜志在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，是聲、圖、像并茂，人們不僅可以看到文字、圖片，還可以聽到各種音效，看到活動(dòng)的圖像；

4.總之，可以使人們受到多種感官的感受。加上電子雜志中極其方便的電子索引、隨機(jī)注釋，更使得電子雜志具有信息時(shí)代的特征。但由于受各種條件的限制，電子雜志目前在國內(nèi)尚處于起步階段，大約于1993年在深圳由海天電子圖書公司首次開發(fā)成功。

值得一提的是，電子雜志在各種傳媒系統(tǒng)（如電視系統(tǒng)）和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，已經(jīng)打破了以往的發(fā)行、傳播形式，也打破了人們傳統(tǒng)的時(shí)、空觀念，它將會(huì)更加貼近人們的生活，更加密切人與人之間思想、感情的交流，更好地滿足新時(shí)代人們對(duì)文化生活的更高要求。

與普遍意義上的網(wǎng)站相比，電子雜志則存在以下缺陷：

首先是可用性差。為了看一本電子雜志，讀者需要下載兩三個(gè)不小的文件。如讀者想瀏覽一個(gè)頁面，而自己原有閱讀器上無法閱讀，還需再下載新的閱讀器，此時(shí)，許多用戶就會(huì)放棄閱讀這本雜志。同時(shí)，電子雜志所采用的Flash格式的文字與圖片，也無法被現(xiàn)在的搜索引擎索引。搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的重要渠道，電子雜志中的信息就像圖書館里沒有進(jìn)入編目體系的文獻(xiàn)，成為“死書”。

其次，電子雜志的內(nèi)容也無法進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制拷貝。而復(fù)制便捷應(yīng)是電子信息的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，顯然電子雜志在這方面是有欠缺的。

1.媒介事件——部分電子雜志“遇冷”

國內(nèi)的電子雜志在經(jīng)歷一番燒錢過后，隨著2007年幾大主要提供商出現(xiàn)資金鏈的斷裂，電子雜志的生存環(huán)境突然被蒙上了一層陰影。其中最引人關(guān)注的，就是7月陽光導(dǎo)航瀕臨癱瘓的事件。

陽光導(dǎo)航在出現(xiàn)問題之前，剛剛獲得了第三屆中國最具投資價(jià)值媒體評(píng)選獎(jiǎng)，而且其一度被認(rèn)為是最有可能第一家上市的中國電子雜志公司。然而兩年間與楊瀾、吳征夫婦以及軟銀投資之間的資本糾葛，導(dǎo)致其資金鏈斷裂而無以為繼。無獨(dú)有偶，就在這則消息被《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道之后不久，新浪科技又從數(shù)字媒體發(fā)行平臺(tái)Xplus的公關(guān)部獲悉，該公司將進(jìn)行較大規(guī)模的裁員。而下半年一些曾被熱炒過的明星電子雜志有些宣布取消發(fā)布，直接原因就是她們自己說的“沒錢”。

2.目前國內(nèi)電子雜志運(yùn)營分析

造成兩大電子雜志供應(yīng)商“硬傷”的直接原因當(dāng)然是缺乏資金，但缺乏風(fēng)險(xiǎn)投資卻在一定程度上透露了曾經(jīng)的投資人對(duì)電子雜志近期發(fā)展的隱憂。造成其困境的重要原因就是投資與收益的不平衡。

首先來分析其投資情況，電子雜志看似不需刊號(hào)還可以省下紙張及印刷成本，但實(shí)際上其投資成本還是非常高的，這其中核心問題就是缺乏內(nèi)容供應(yīng)商。由此導(dǎo)致電子雜志平臺(tái)經(jīng)常需要自身參與到內(nèi)容的寫作編輯過程中去，使得公司成為寫作、編輯、網(wǎng)上出版發(fā)行的綜合體。另外，電子雜志供應(yīng)商還為印刷媒體制作網(wǎng)絡(luò)電子版，而很大一部分是免費(fèi)制作的，再加上通常要為許多的印刷媒體制作，合計(jì)起來就是一筆不小的開支了。最后還有辦公場(chǎng)所等等硬件設(shè)施的投入。

其次來分析其收益情況，按照目前的電子雜志運(yùn)營情況，其收益無非來自兩大來源：固定訂戶的訂閱費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

依靠網(wǎng)絡(luò)訂戶所支付的訂閱費(fèi)基本上是一條死路。在習(xí)慣免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)用戶心目當(dāng)中，讓他們花錢去在網(wǎng)上訂閱電子雜志幾乎無法實(shí)現(xiàn)，即便是發(fā)行平臺(tái)一再聲稱他們的注冊(cè)用戶是白領(lǐng)層次也罷，因?yàn)橥ㄟ^強(qiáng)大的搜索引擎，用戶相信他們一定可以搜到免費(fèi)的內(nèi)容。另外，目前各家電子雜志所提供的內(nèi)容品質(zhì)也不能確保網(wǎng)絡(luò)用戶就愿意花錢去看，因?yàn)樗峁┑膬?nèi)容本身就不是稀缺資源，在網(wǎng)絡(luò)資源泛濫的時(shí)代下，用戶也犯不著花錢購買。即便是現(xiàn)在國內(nèi)人氣最旺，相對(duì)而言水準(zhǔn)最高且有大批忠實(shí)讀者群的徐靜蕾的《開啦》，目前也沒有向用戶收費(fèi)而是全部免費(fèi)下載。可見，收費(fèi)閱讀在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基本無法實(shí)現(xiàn)。

這就使得供應(yīng)商只能通過廣告收益來獲取主要利潤，那么能不能獲得足夠的廣告額就成了問題，而廣告客戶是以網(wǎng)站用戶的消費(fèi)能力與文化水平程度為主要參考依據(jù)的。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢2007年10月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中：25-40歲的用戶占到了整體用戶的45%；大學(xué)專科及以上用戶比例的用戶占整體用戶的69%；個(gè)人月收入2000元以上的用戶占整體用戶的33%。⑺相比起中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2004年發(fā)布的有關(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶收入的調(diào)查，個(gè)人月收入2000元以上的比例已經(jīng)從21.9%上升到33%，同時(shí)文化水平程度也有增長。即使有此用戶基礎(chǔ)，但現(xiàn)在一些點(diǎn)擊率高電子雜志仍以畫報(bào)為主，甚至很多還經(jīng)常打色情擦邊球，這類電子雜志的讀者顯然不是許多財(cái)大氣粗的大公司所需要的受眾群體，而沒有這些大的廣告客戶，僅是那些小打小鬧的網(wǎng)絡(luò)廣告，實(shí)在是很難為這些電子雜志供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)盈利。而且現(xiàn)如今越來越多的成熟的、有市場(chǎng)洞察力的大客戶已經(jīng)把投放廣告置于做公關(guān)活動(dòng)之后了。以《開啦》為例，國內(nèi)著名的金山公司，就通過為其做安全檢測(cè)這一公關(guān)廣告行為來獲得更多的知名度，并且徐靜蕾本人還親自表示感謝，可見這一公關(guān)活動(dòng)做的恰到好處。如果只是在其電子雜志上投放廣告，效果很難有保障。

與此同時(shí)，兩大主要上網(wǎng)人群（即在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)）在網(wǎng)絡(luò)訪問關(guān)注點(diǎn)上的不同，也使得電子雜志的用戶定位以及企業(yè)廣告投放的針對(duì)性方面出現(xiàn)新的難題。根據(jù)艾瑞咨詢2007年11月最新的一份調(diào)查顯示：“在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣呈現(xiàn)截然相反的特征。在校學(xué)生集中度最高的前20類服務(wù)與企業(yè)白領(lǐng)集中度最低的20類服務(wù)中，共有12類服務(wù)重合。相反，在校學(xué)生集中度最低的20類服務(wù)與企業(yè)白領(lǐng)集中度最高的20類服務(wù)中，也有11類服務(wù)重合?！?“在校學(xué)生集中度最高的20個(gè)服務(wù)類別主要為兩大類——教育類和娛樂類?！薄捌髽I(yè)白領(lǐng)集中度最高的20個(gè)服務(wù)類別中，金融資訊、旅游房產(chǎn)、生活服務(wù)等類別占據(jù)了主要地位。”⑻電子雜志的主要閱讀對(duì)象與參與對(duì)象是在校學(xué)生，但他們的消費(fèi)能力有限同時(shí)他們所關(guān)注的與企業(yè)投放的廣告的產(chǎn)品之間出現(xiàn)了矛盾；而企業(yè)若要在電子雜志中投放廣告，他們希望獲得的公司白領(lǐng)人群在電子雜志中又不是絕對(duì)的主角。這一矛盾需要廣告客戶更加準(zhǔn)確的投放，如果收效不明顯而取消投放，那么電子雜志便再次陷入缺乏資金的困境。

另外還需要關(guān)注其它一些盈利模式，比如楊瀾在她旗下的“天下女人”網(wǎng)站和雜志為席琳?狄翁的 “海藍(lán)之心”系列鉆石首飾和楊瀾的“瀾”系列首飾打造聲勢(shì)并希望開展網(wǎng)上銷售，但電子商務(wù)適不適合楊瀾，會(huì)不會(huì)有其所宣稱的眾多高端女性受眾光顧楊瀾的有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站及電子雜志，這需要市場(chǎng)來做最終的判決。

1.發(fā)揮多媒體表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)。

充分發(fā)揮多媒體電子雜志豐富的表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)，選擇適合的表現(xiàn)內(nèi)容，比如可以將新上映的院線影片、新發(fā)行的影視作品、大型舞臺(tái)表演等，用多媒體電子雜志的形式進(jìn)行宣傳，可以作為首映式、首發(fā)式、新聞發(fā)布會(huì)等宣傳工具，也可作為宣傳品進(jìn)行廣泛傳播。

盈利點(diǎn)：利用文化產(chǎn)品的規(guī)模營銷模式，用多媒體電子雜志強(qiáng)化視覺沖擊力。目標(biāo)客戶群可以有效利用多媒體電子雜志與它的客戶群進(jìn)行互動(dòng)傳播，起到規(guī)模營銷的效應(yīng)。而對(duì)于我們，就可以利用這一點(diǎn)，發(fā)揮多媒體電子雜志的優(yōu)勢(shì)。

2.推廣政府/企業(yè)多媒體數(shù)字檔案工程。

用多媒體電子雜志承載政府政務(wù)/企業(yè)文化。多媒體電子雜志的核心價(jià)值在于它形式的多樣化，多種形式帶給人們的視覺沖擊力。正因?yàn)槿绱?，使多媒體電子雜志的推廣平臺(tái)受到很大的局限性?；诙嗝襟w電子雜志本身的特點(diǎn)，要充分發(fā)揮雜志的優(yōu)勢(shì)，將政府政務(wù)和企業(yè)文化從紙質(zhì)文檔變成多媒體電子檔案，這樣可以有效提升企業(yè)文化的內(nèi)涵及專業(yè)程度，同時(shí)提高政府的政務(wù)宣傳力度，增強(qiáng)與普通百姓的溝通。

盈利點(diǎn)：對(duì)于政府而言，可以有效利用多媒體電子雜志進(jìn)行政府形象宣傳，推廣途徑是政府綜合服務(wù)大廳的觸摸平臺(tái)，或者制作成光盤，贈(zèng)送給百姓，從而使政府和百姓有效的溝通，向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)而言，用多媒體電子雜志可以更加生動(dòng)形象的表現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品，從而提升企業(yè)文化內(nèi)涵的專業(yè)程度。企業(yè)可以在展會(huì)、客戶來訪參觀、贈(zèng)送客戶資料時(shí)運(yùn)用多媒體電子雜志，這樣可以有效提升企業(yè)形象，而且多媒體的形式更容易讓人接受。

3.嫁接目前國內(nèi)發(fā)展最好的時(shí)尚平面媒體。

多媒體電子雜志其根本的屬性是雜志，我們可以為時(shí)尚平面媒體做多媒體電子版本。比如“瑞麗”。對(duì)于那些知名時(shí)尚媒體，他們的平面幾乎近于完美，要想再發(fā)展就要做電子版的，而我們有專業(yè)的技術(shù)，可以和他們合作，借助平面媒體的目標(biāo)客戶群，發(fā)展多媒體電子雜志的固有用戶。

盈利點(diǎn)：可以和平面媒體合作，我們專門為他們制作電子版本。對(duì)于平面媒體而言，可以更好的完善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。對(duì)于我們而言，可以借助平面媒體的客戶資源，擴(kuò)大多媒體電子雜志的影響力。

4.數(shù)字產(chǎn)品落地化。

為企業(yè)制作多媒體數(shù)字產(chǎn)品資料。例如房地產(chǎn)公司，每年都要花費(fèi)大量的資金做產(chǎn)品說明書，一般多為平面紙質(zhì)宣傳品。如果將這些紙質(zhì)的資料做成多媒體電子雜志，這樣可以更加生動(dòng)、形象的介紹，達(dá)到紙質(zhì)宣傳品所不能達(dá)到的效果。企業(yè)可以將多媒體電子雜志光盤贈(zèng)送給客戶，紙質(zhì)結(jié)合多媒體電子數(shù)字產(chǎn)品，可以更加有效地推廣產(chǎn)品，宣傳企業(yè)文化。

盈利點(diǎn)：企業(yè)要選擇更好的方式推廣產(chǎn)品，這是必然。而我們可以提供一種更加適合企業(yè)推廣產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。這樣雙方都可以達(dá)到雙贏。

2006年被稱為電子雜志年，和2005年的博客年如出一轍，在經(jīng)歷了一輪密集的VC投資后，集體陷入盈利模式和現(xiàn)金流的掙扎中。以至于業(yè)內(nèi)人士開玩笑說，風(fēng)險(xiǎn)資金成了電子雜志公司的主要收入來源。

2005下半年開始熱鬧起來的“做電子雜志的”多指電子雜志發(fā)行平臺(tái)商。其中，三家電子雜志發(fā)行平臺(tái)因其投資人的顯赫，最受關(guān)注。即IDG兩次注資的POCO(廣州數(shù)聯(lián)軟件有限公司)，智融、聯(lián)想投資、招商局富鑫聯(lián)手投資的Xplus(新數(shù)通興業(yè)科技有限公司)，以及凱雷投資的ZCOM(智通無限科技有限公司)。這三家公司的示范效應(yīng)刺激了上百家后來者加入了搶風(fēng)險(xiǎn)投資的第一輪角逐。有點(diǎn)傳統(tǒng)媒體資源的，有P2P技術(shù)背景的，做過內(nèi)容創(chuàng)意的，甚至不少做下載工具軟件的都搖身一變貼上了電子雜志的標(biāo)簽。

眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者，甚至還沒來得及想清楚電子雜志發(fā)行平臺(tái)到底能干些什么，便一股腦卷進(jìn)了自己燃起的混戰(zhàn)中。

發(fā)行平臺(tái)的尷尬

和傳統(tǒng)雜志行業(yè)不同，電子雜志從一開始便是圍繞著渠道即發(fā)行平臺(tái)的興起而被關(guān)注的。風(fēng)險(xiǎn)投資的TMT思維，也使得電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈上最具互聯(lián)網(wǎng)概念的P2P發(fā)行平臺(tái)備受青睞。在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，發(fā)行平臺(tái)一度等同于電子雜志本身。電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈條上，幾乎沒有任何細(xì)分環(huán)節(jié)，電子雜志發(fā)行平臺(tái)無所不能，同時(shí)兼有內(nèi)容提供商、內(nèi)容制作商、多媒體技術(shù)服務(wù)商、廣告代理商等多重身份。幾乎每家平臺(tái)發(fā)行商都推出了自己的雜志。就連高舉電子雜志平臺(tái)就應(yīng)該做報(bào)刊亭的POCO，旗下也擁有《POCOzine》、《印象》、《味覺》等自主出版的電子雜志。

到底是做平臺(tái)、做報(bào)刊亭，還是要做內(nèi)容生產(chǎn)、做出版商？大多數(shù)發(fā)行平臺(tái)都沒有明確的定位，多是采取兩邊都做，邊走邊看?！叭绻约簛碜鲭娮与s志辦媒體，一方面沒有成功賺錢的案例，另一方面放眼望去，無論是新浪還是各傳統(tǒng)媒體大佬都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！北本╆柟鈱?dǎo)航技術(shù)有限公司CEO程虹坦言自己看不清楚兩者的前途，“如果做發(fā)行平臺(tái)，那平臺(tái)的核心便是點(diǎn)擊率和龐大、固定、精準(zhǔn)的用戶群。做到這一點(diǎn)，所需的時(shí)間和投入都是可觀的?！?

程虹的擔(dān)憂在電子雜志火爆一年多后，開始一一出現(xiàn)。首先，電子雜志內(nèi)容匱乏的短板效應(yīng)日益明顯。當(dāng)前，電子雜志原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)極其不足，大多數(shù)電子雜志公司做的都是將單薄空洞的內(nèi)容通過四處拼湊或者運(yùn)用多媒體手段包裝起來的極端同質(zhì)化、低成本的東西。形式大于內(nèi)容、不求質(zhì)只求量的狀況，讓讀者普遍感到疲勞。業(yè)內(nèi)人士表示，“電子雜志內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)，由于成本投入和政策風(fēng)險(xiǎn)都非常大，沒有相關(guān)資源的人很難進(jìn)入?！币虼耍莆諆?nèi)容資源的傳統(tǒng)媒體成了電子雜志平臺(tái)商搶奪的焦點(diǎn)。這也是繼搶VC投資之后的第二波熱潮?！叭α硕嗌偌覀鹘y(tǒng)媒體過來，是VC對(duì)電子雜志平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。”電子雜志開始從早期的渠道至上回歸內(nèi)容為王。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體不會(huì)坐視不動(dòng)，也紛紛涉足電子雜志領(lǐng)域。2005年，南方網(wǎng)推出電子雜志《物志Zine》，拉開了傳統(tǒng)媒體自辦電子雜志的序幕。今年3月份，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合組建摩客網(wǎng)共同推廣互動(dòng)電子雜志。傳統(tǒng)媒體涉足電子雜志領(lǐng)域，一方面解除了電子雜志業(yè)內(nèi)盛傳的牌照“咒語”，另一方面也在內(nèi)容的質(zhì)量和品味上把了關(guān)。

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者跳槽加入電子雜志行業(yè)的不在少數(shù)。成立于2005年底的萬眾傳媒的團(tuán)隊(duì)就多來自于《第一財(cái)經(jīng)》等上海文廣旗下媒體，在今年世界杯期間萬眾傳媒拿到了世界杯視頻的電子雜志版權(quán)，并和新浪合作一起推廣其《世界杯日刊》。萬眾傳媒的目標(biāo)是打造全球范圍內(nèi)首份多媒體電子日刊《今日萬眾》。但事實(shí)是，世界杯一過，萬眾傳媒的影響力明顯降低。即便擁有獨(dú)家內(nèi)容資源，作為電子雜志發(fā)行平臺(tái)的萬眾傳媒，也必須依靠新浪的流量和用戶來進(jìn)行推廣。

電子雜志發(fā)行平臺(tái)的第二個(gè)尷尬便在于，一旦新浪像推明星博客那樣搭建電子雜志平臺(tái)，那么現(xiàn)有的電子雜志平臺(tái)是否會(huì)面臨如今博客網(wǎng)的遭遇？“幾大門戶網(wǎng)站龐大的用戶群和流量，對(duì)于內(nèi)容提供商來講，是個(gè)巨大的誘惑。”萬眾傳媒在世界杯期間和新浪的合作也說明了這一點(diǎn)。內(nèi)容上遭遇傳統(tǒng)媒體的伏擊，平臺(tái)上遭遇幾大門戶的覬覦，面臨雙重壓力，現(xiàn)有的電子雜志發(fā)行平臺(tái)該何去何從？

產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分勢(shì)在必行。隨著電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，傳統(tǒng)媒體開始介入內(nèi)容生產(chǎn)，專門的多媒體技術(shù)服務(wù)公司出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告公司也開始涉足電子雜志廣告代理等，電子雜志發(fā)行平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，也不再可能橫跨產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。 “發(fā)行平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于發(fā)行，如何通過更好的技術(shù)手段來確保雜志內(nèi)容更大范圍地傳播，如何提高用戶下載的速度以及改善用戶使用閱讀器的體驗(yàn)，如何通過對(duì)雜志用戶行為的數(shù)據(jù)分析來給予雜志出版商足夠的支持等，才是發(fā)行平臺(tái)應(yīng)該做的事情?！睆V州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司(POCO)總經(jīng)理姚鴻表示，自公司 2003年7月成立以來，便一直致力于對(duì)P2P技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。目前，POCO已經(jīng)推出國內(nèi)首家在線電子雜志閱讀發(fā)行平臺(tái)，用戶再也無需下載客戶端軟件，不用等待下載過程，即可通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志。在技術(shù)方面的積累是POCO重要的競(jìng)爭(zhēng)力。POCO投資人陳友忠也認(rèn)為，P2P平臺(tái)是電子雜志最有效率的平臺(tái)，不采取這一模式目前就不具投資價(jià)值，因?yàn)槲磥韮?nèi)容制作肯定要與平臺(tái)渠道分離。

開拓企業(yè)市場(chǎng)

當(dāng)前，電子雜志發(fā)行平臺(tái)的主要收入來源于廣告，幫助傳統(tǒng)媒體推廣雜志、拉廣告，最后進(jìn)行廣告分成。目前這種每個(gè)月頂多幾十萬元的廣告收入，北京陽光導(dǎo)航技術(shù)有限公司CEO程虹并不放在眼里，因?yàn)槿ツ暌荒觋柟鈱?dǎo)航的毛利已經(jīng)達(dá)到2000多萬元。

陽光導(dǎo)航從一開始就瞄準(zhǔn)了企業(yè)市場(chǎng)，生意模式很簡(jiǎn)單：由企業(yè)提供其公司宣傳素材，陽光導(dǎo)航公司以多媒體的數(shù)字技術(shù)手段將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象呈現(xiàn)出來，這樣一單生意就完成了。而企業(yè)拿到多媒體產(chǎn)品后，是放在網(wǎng)上供別人下載還是刻成光盤送給客戶，則是企業(yè)自己的事情，陽光導(dǎo)航并不參與營銷活動(dòng)。汽車、房地產(chǎn)、消費(fèi)電子、家具、旅游景區(qū)等需要多媒體表現(xiàn)的領(lǐng)域，是陽光導(dǎo)航的目標(biāo)客戶群。盡管陽光導(dǎo)航所做的事情和電子雜志制作并沒有本質(zhì)區(qū)別，但程虹更愿意將公司定位成多媒體數(shù)字表現(xiàn)技術(shù)服務(wù)提供商，而這種B2B的生意模式，也區(qū)別于目前尚未有明確盈利模式又魚目混珠的電子雜志公司。

概念不重要，生意最重要?！?a href="/wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F" title="商業(yè)模式">商業(yè)模式的核心是一筆真實(shí)的交易，如果沒有你買我賣，我就會(huì)很有壓力。”曾任證券之星董事長的程虹，從公司商業(yè)模式建立的第一天考慮的便不是概念，而是現(xiàn)金流。

目前，陽光導(dǎo)航正在和青島啤酒做一單1700萬元的生意，幫助青島啤酒做多媒體數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)中心。通過三維虛擬技術(shù)等多媒體技術(shù)手段，表現(xiàn)從大麥生長開始，采購原料進(jìn)入釀造過程，到生產(chǎn)線的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，再到酒吧等消費(fèi)場(chǎng)所，用豐富的多媒體手段表現(xiàn)廣告語言無法表達(dá)的生產(chǎn)工藝流程?！皩?duì)于依靠電視廣告已經(jīng)獲得知名度的企業(yè)，我們?yōu)槠渲谱鞯幕?dòng)的多媒體形式的產(chǎn)品宣傳，可以直接促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深度了解，加強(qiáng)其品牌忠誠度。”程虹認(rèn)為，自己專注的行業(yè)正是打中了企業(yè)的營銷軟肋。神農(nóng)架、麗江等旅游景區(qū)、波導(dǎo)英語手機(jī)，紅塔山、奧迪汽車等知名品牌都是陽光導(dǎo)航的客戶。每個(gè)客戶的單子從幾十萬元到上千萬元不等?；?dòng)和體驗(yàn)性是程虹強(qiáng)調(diào)其所做的多媒體項(xiàng)目的最大特點(diǎn)。目前，陽光導(dǎo)航正在做從上海到成都的滬蓉國道的多媒體體驗(yàn)產(chǎn)品，由于從萬縣到湖北宜昌這一段道路非常難走，技術(shù)工作難度很大，因此，這段公路是事故多發(fā)區(qū)。通過讓司機(jī)體驗(yàn)掉下懸崖的觸目驚心的感覺，從而讓其在以后駕駛過程中更加強(qiáng)安全防范。

在電子雜志的產(chǎn)業(yè)鏈上，陽光導(dǎo)航專注的是多媒體制作商的角色，采用傳統(tǒng)的生意模式，帶來了可觀的現(xiàn)金流。事實(shí)上，目前電子雜志平臺(tái)商也先后開始進(jìn)入了企業(yè)電子雜志市場(chǎng)，使無法直接對(duì)用戶收費(fèi)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成為對(duì)企業(yè)客戶收錢。曾有電子雜志制作商為飯店制作電子多媒體菜譜，頗受顧客和飯店青睞。

“陽光導(dǎo)航的問題就在于這種生意能否可持續(xù)發(fā)展，到底能做多大的規(guī)模？”曾經(jīng)考察過陽光導(dǎo)航的某VC如此質(zhì)疑。但無論如何，對(duì)于盈利無門的電子雜志商來講，企業(yè)市場(chǎng)無疑是個(gè)嘗試。陽光導(dǎo)航公司已經(jīng)得到軟銀中國2000萬美元的投資。

把握移動(dòng)終端

目前，網(wǎng)絡(luò)電子雜志幾乎都還處于免費(fèi)階段。2005年只有少數(shù)公司嘗試收費(fèi)， Digibook以用戶下載每本雜志或電子書收取0.5元和15元包月的方式收費(fèi)。但據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，大多數(shù)的網(wǎng)民選擇電子雜志是因?yàn)槊赓M(fèi)，一旦收費(fèi)將改為購買紙版雜志。陽光導(dǎo)航的企業(yè)電子雜志從某種意義上，解決的是互聯(lián)網(wǎng)雜志無法對(duì)個(gè)人收費(fèi)的困境。但對(duì)于龐大的主流消費(fèi)群體，打通移動(dòng)終端，面向個(gè)人收費(fèi)成為電子雜志內(nèi)容提供商和平臺(tái)運(yùn)營商的下一個(gè)目標(biāo)?！皩㈦娮与s志移到手機(jī)上，或許可以打破產(chǎn)業(yè)的瓶頸。”

在移動(dòng)電子書領(lǐng)域，眾多國際公司已經(jīng)開始先行。2005年7月，諾基亞公司推出的 Smart Phone的用戶可以享受到直接用手機(jī)購買、下載、閱讀ebook公司提供的電子圖書，同年12月份，美國《讀者文摘》實(shí)現(xiàn)電子雜志的網(wǎng)上訂閱；今年4月份，iRex公司的第一代電子閱讀器產(chǎn)品IIiad上市，與此同時(shí)，索尼公司宣布美國第二大連鎖書店開始銷售索尼便攜式電子閱讀器。索尼已經(jīng)和多家大型圖書出版商簽訂合作協(xié)議，借鑒蘋果iPod和iTunes模式，在Sony Connect網(wǎng)站將向用戶提供圖書下載服務(wù)。

索尼的電子書戰(zhàn)略也給中國的電子雜志行業(yè)帶來了啟發(fā)，電子雜志發(fā)行商如果能通過技術(shù)變革以及模式整合，向手機(jī)、PDA、數(shù)字電視等終端延伸，可能會(huì)在龐大的電子雜志產(chǎn)業(yè)占據(jù)先機(jī)。而當(dāng)前以休閑娛樂內(nèi)容為主的電子雜志，受制于PC終端，無法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的閱讀體驗(yàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，電子書籍是網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最不能滿足其需求的信息。而手機(jī)的互動(dòng)性和唯一性，也使得電子雜志的運(yùn)營商對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析更為準(zhǔn)確，用戶的反饋也更加及時(shí)有效，無論對(duì)于內(nèi)容出版商和廣告投放商都具有參考價(jià)值。

目前，電子雜志出版商和平臺(tái)商已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)終端的機(jī)會(huì)，萬眾傳媒的副總裁余頌華表示，萬眾傳媒已經(jīng)在和一些終端進(jìn)行接觸，計(jì)劃在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)終端的拓展。目前手機(jī)視頻、手機(jī)音樂、手機(jī)博客都成為非常熱門的關(guān)鍵應(yīng)用，而集合文字、聲音、視頻、圖像的電子雜志，則融合各種應(yīng)用的特點(diǎn)，也必將向手機(jī)等移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。

但無論是PC網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)終端，無論是內(nèi)容收費(fèi)還是廣告模式，內(nèi)容永遠(yuǎn)是電子雜志所有商業(yè)模式的根本。