所謂服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，按照細(xì)分變數(shù)將某一整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求或欲望的細(xì)分子服務(wù)市場(chǎng)，從而找出適合本企業(yè)為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分子服務(wù)市場(chǎng)的過程。

細(xì)分的方法可以分為兩大部分：一是根據(jù)顧客特征細(xì)分市場(chǎng)；二是通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反映細(xì)分市場(chǎng)。如下圖所示：

圖：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法

1.人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等。社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分變量主要是指收入水平、教育程度、社會(huì)階層和宗教種族等。這些人口變量和需求差異性之間存在著密切的因果關(guān)系。不同年齡、不同文化水平的消費(fèi)者，會(huì)有不同的生活方式，因而對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)必定會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求；而經(jīng)濟(jì)收入的不同，則會(huì)影響人們對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量、檔次等方面的需求差異。在實(shí)際工作中，某些行業(yè)一直按照一個(gè)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。比如，化妝品市場(chǎng)一直就是按照性別細(xì)分市場(chǎng)；而汽車、旅游等行業(yè)則是按照收入來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。但是，也有許多公司依據(jù)“多變量細(xì)分”，即依據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。

2.心理學(xué)細(xì)分

在心理學(xué)細(xì)分中，根據(jù)顧客的生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將顧客劃分為不同的群體。即使是在同一人口統(tǒng)計(jì)群體中的人也可能表現(xiàn)出差異極大的心理特征。因此，當(dāng)用人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)變量難以清楚劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，心理學(xué)變量就特別有用。

心理學(xué)細(xì)分是有關(guān)生活方式特征、態(tài)度和個(gè)性三個(gè)方面的分析。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來衡量顧客的生活方式，即：

（1）活動(dòng)（ACTIVITIES），指顧客的工作、假期、娛樂、體育、購(gòu)物、人際交往等活動(dòng)；

（2）興趣（INTERESTS），指顧客對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、事業(yè)成就等的興趣；

（3）意見（OPINIONS），指顧客對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)查研究，了解顧客的活動(dòng)、興趣、意見，據(jù)此劃分不同生活方式的顧客群。

3.地理細(xì)分

這是根據(jù)顧客工作和居住的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

4.顧客利益細(xì)分

顧客之所以購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益。因此，可以根據(jù)顧客在購(gòu)買過程中對(duì)不同利益的追尋進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法與前面幾種方法不同，它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身。顧客往往因?yàn)楦髯杂胁煌?a href="/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%A8%E6%9C%BA" title="購(gòu)買動(dòng)機(jī)">購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求不同的利益，所以購(gòu)買不同的產(chǎn)品和品牌。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)可以根據(jù)不同的顧客購(gòu)買商品時(shí)所追求的不同利益來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)可根據(jù)自己的條件，權(quán)衡利弊，選擇其中某一個(gè)追求某種利益的消費(fèi)者群體為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且用適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="廣告">廣告每體和廣告詞句，把這種產(chǎn)品的信息傳達(dá)到追求這種利益的消費(fèi)者群。

5.顧客使用細(xì)分

使用細(xì)分就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程序進(jìn)行細(xì)分。據(jù)此顧客大體上可以被分為經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和不使用者。服務(wù)企業(yè)往往關(guān)注那些經(jīng)常使用者，因?yàn)樗麄儽扰紶柺褂谜叩氖褂么螖?shù)要多得多。同時(shí)，許多商品的市場(chǎng)還可以按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率（如大量使用者、中量使用者、少量使用者）來細(xì)分。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。大量使用者往往在實(shí)際和潛在購(gòu)買者總數(shù)中所占比重不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量在商品消費(fèi)總量中所占比重卻很大。

6.促銷反應(yīng)細(xì)分

這是根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。不同的顧客對(duì)不同的促銷活動(dòng)的反應(yīng)是不同的。

根據(jù)顧客的忠誠(chéng)模式可以把顧客分成四類：

（1）專一的忠誠(chéng)者。始終購(gòu)買同一品牌。

（2）動(dòng)搖的忠誠(chéng)者。同時(shí)喜歡兩種或兩種以上的品牌。

（3）轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。不固定忠于某一品牌。

（4）猶豫不定者。從來不忠于任何品牌，可能是追求減價(jià)品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。

每個(gè)市場(chǎng)上都不同程度地同時(shí)存在著上述四類消費(fèi)者，企業(yè)對(duì)自己市場(chǎng)上的消費(fèi)者類型進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中存在的問題，及時(shí)采取相應(yīng)的措施。比如，分析專一忠誠(chéng)者，可以知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者情況；分析動(dòng)搖者，可以發(fā)現(xiàn)那些品牌是主要競(jìng)爭(zhēng)者，以便采取相應(yīng)措施；研究轉(zhuǎn)移者，可以了解營(yíng)銷工作中的弱點(diǎn)，從中改進(jìn)；研究猶豫不定的購(gòu)買者，可以考慮采用獎(jiǎng)勵(lì)等辦法促銷來吸引他們。

7.服務(wù)要素細(xì)分

這是根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的反應(yīng)進(jìn)行細(xì)分。雖然從某種意義說來它可以歸入利益細(xì)分，但是仍有單獨(dú)論述的必要。利用服務(wù)要素進(jìn)行細(xì)分時(shí)通常要考慮如下三個(gè)問題：

（1）是否存在擁有同種服務(wù)要求的顧客群體？

（2）企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化？

（3）是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？

通過測(cè)定顧客對(duì)不同顧客服務(wù)重要性的看法，供應(yīng)商會(huì)更加有的放矢地為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供最佳服務(wù)，滿足購(gòu)買者的愿望和要求。

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法有很多，但并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。比如，對(duì)于食鹽的購(gòu)買者進(jìn)行年齡的市場(chǎng)細(xì)分就毫無意義。要使細(xì)分出的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有用，還必須具備以下幾個(gè)基本條件：

1.可衡量性

一方面是指顧客對(duì)產(chǎn)品的需求具有不同的偏好，對(duì)所提供的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告宣傳等具有不同的反應(yīng)，才值得對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。相反，如果顧客對(duì)產(chǎn)品的需求差異不大，就不必費(fèi)力去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一方面，是指對(duì)購(gòu)買者的特征信息的存在或易于獲取和衡量，否則也難以細(xì)分。在實(shí)踐中，有許多顧客的特征是不易衡量的，所以，這些特征不適宜做細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。比如，對(duì)汽車購(gòu)買者而言，很難衡量那些屬于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，那些屬于社會(huì)地位動(dòng)機(jī)，那些屬于產(chǎn)品動(dòng)機(jī)等。而一般說，人口、地理、社會(huì)文化因素等是比較容易衡量的。

2.可接近性

這是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。一方面，被選定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者能有效地了解企業(yè)的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為，能通過各種銷售渠道購(gòu)買到產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)通過營(yíng)銷努力，諸如廣告和人員推銷等可達(dá)到被選定的細(xì)分市場(chǎng)。否則，就不值得去細(xì)分這些市場(chǎng)。

3.有效性

主要指市場(chǎng)細(xì)分要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)有一定的購(gòu)買力。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說，必須具有一定的規(guī)模和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＨ绻?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模小，市場(chǎng)容量有限，細(xì)分工作煩瑣，成本花費(fèi)大，獲利低，就不值得去細(xì)分。當(dāng)然，細(xì)分范圍也不能過大，規(guī)模過大，使細(xì)分的市場(chǎng)不具體和不準(zhǔn)確，不利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說，還必須要有足夠的消費(fèi)者，如果細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者少，購(gòu)買力有限，無經(jīng)濟(jì)效益，就不值得去細(xì)分了。

總之，細(xì)分市場(chǎng)要恰當(dāng)，才能使企業(yè)準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的7個(gè)步驟如下：

1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，當(dāng)企業(yè)確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之后，必須確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為那些人服務(wù)。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品的本身特性來確定。

2.列出企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)，所有潛在顧客的所有需求，這些需求多半是心理性、行為性或地理性變數(shù)特征。

3.企業(yè)將所列出的各種需求，交由各種不同類型的顧客挑選他們最迫切的需求，最后集中起來，選出兩、三個(gè)作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

4.檢驗(yàn)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求，抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中共同需求，盡管它們是西方呢市場(chǎng)的重要的共同標(biāo)準(zhǔn)，但可省略，而尋求具有特性的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

5.根據(jù)不同消費(fèi)者的特征，劃分為相應(yīng)的市場(chǎng)群，并賦予一定名稱，從名稱上可聯(lián)想該市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)的不同需求和購(gòu)買行為及原因，并了解要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變量。這樣，可能引起重新劃分和重新命名細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，在競(jìng)爭(zhēng)中才能不敗。

7.決定市場(chǎng)細(xì)分的大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。