消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對(duì)同一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。利益細(xì)分就是按照購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

利益細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家拉賽爾·哈里（Russell L.Haley）提出來(lái)得一種細(xì)分方式。他認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分的方法是建立在人們?cè)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9" title="消費(fèi)">消費(fèi)某種特定產(chǎn)品時(shí)所欲獲得利益的基礎(chǔ)上的，這才是真是的市場(chǎng)細(xì)分得以存在的基本原理。^[1]

一般地說(shuō)，運(yùn)用利益細(xì)分法，有以下幾個(gè)步驟：

首先必須了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。

其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。

再者要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿足。

通過(guò)上述分析，企業(yè)能更明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

利益細(xì)分的典型例證是Russell L.Haley所提供的對(duì)牙膏市場(chǎng)的細(xì)分。

案例1^[3]：牙膏市場(chǎng)細(xì)分模式

Russell L.Haley對(duì)牙膏市場(chǎng)的細(xì)分研究在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界得到了廣泛認(rèn)同。為了具體說(shuō)明，我們以一組表格，了解牙膏市場(chǎng)細(xì)分狀況，表1就是對(duì)牙膏市場(chǎng)的四個(gè)方面的細(xì)分。

表1 牙膏市場(chǎng)利益細(xì)分狀況

如表中所示，第一個(gè)市場(chǎng)為感覺(jué)型市場(chǎng)，其消費(fèi)對(duì)象大多是那些自我參與程度較高，追求享樂(lè)主義生活方式的具有多重特征的消費(fèi)者。高露潔在這一市場(chǎng)上相當(dāng)成功。第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是社會(huì)型市場(chǎng)，主要是那些對(duì)自己牙齒潔白明亮有興趣的消費(fèi)者。在這一市場(chǎng)上超潔品牌最有影響。第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是保健型市場(chǎng)。對(duì)牙膏利益點(diǎn)追求重要是預(yù)防齲齒。其大部分使用者來(lái)自于牙膏重復(fù)使用的家庭，注重健康和牙齒衛(wèi)生。佳潔士在這個(gè)市場(chǎng)上甚受歡迎。第四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可稱(chēng)為獨(dú)立型市場(chǎng)。他們?cè)趯?duì)任何商品作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都會(huì)考慮商品本身價(jià)值，常常鐘情于削價(jià)商品。按照上述方式對(duì)細(xì)分市場(chǎng)加以描述后，就會(huì)比較準(zhǔn)確地找到與之相對(duì)應(yīng)的廣告方式。

利益細(xì)分方法的最大困難在于選擇強(qiáng)調(diào)哪些利益，特別是在消費(fèi)品市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)分析人員詢問(wèn)消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品他們想要什么利益時(shí)，他們可能并不會(huì)提出什么新的產(chǎn)品利益信息。然而，如果 分析消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，就可能獲得新的視角。

利益細(xì)分的另一個(gè)困難在于這樣一個(gè)實(shí)事：在我們獲得關(guān)于消費(fèi)者偏好的理解時(shí)，我們失去了對(duì)其社會(huì)人口特征的了解。營(yíng)銷(xiāo)者如何到達(dá)他們？因此，在市場(chǎng)分析時(shí)，必須搜集附加的信息，以便能夠用社會(huì)人口變量描述這些細(xì)分市場(chǎng)。

利益細(xì)分市場(chǎng)需要搜集一手資料，成本較高。此外，需要采用復(fù)雜的多變量測(cè)量技術(shù)（如聚類(lèi)分析），來(lái)識(shí)別不同的消費(fèi)群體。

• 直接提問(wèn)（Direct Questioning）

被訪者被要求對(duì)某一特定產(chǎn)品類(lèi)別的一系列潛在利益進(jìn)行評(píng)估，這些評(píng)估采用5級(jí)（或其他級(jí)， 如10級(jí)）量表來(lái)表示在選擇特定產(chǎn)品時(shí)，人們對(duì)潛在利益的看重程度如何。

隨后，對(duì)回答直接聚類(lèi)，或通過(guò)因素分析，看看在這些利益背后是否有一些更為根本的利益結(jié)構(gòu) 。

在利益尋求研究中，直接提問(wèn)有兩個(gè)局限性：

（1）人們有時(shí)不愿如實(shí)說(shuō)出對(duì)他們而言什么是重要的，他們的回答可能構(gòu)成所謂的社會(huì)期望偏差；

（2）他們可能并不清楚什么對(duì)他們是重要的。當(dāng)詢問(wèn)消費(fèi)者為什么作出某種特定的選擇時(shí)，他們可能沒(méi)有什么明確的答案；或者，他們的回答并非真實(shí)的原因。這導(dǎo)致了間接方法的應(yīng)用：知覺(jué)圖和聯(lián)合分析。

• 知覺(jué)圖（Perceptual Mapping）

知覺(jué)圖是消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺(jué)和偏好的形象化表述。產(chǎn)品被描述成坐標(biāo)軸上的一 些點(diǎn)；兩種產(chǎn)品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。 人們尋求的利益可以用知覺(jué)圖中的一個(gè)理想點(diǎn)來(lái)表示。一個(gè)消費(fèi)者的理想點(diǎn)在圖上的位置，就是 其理想產(chǎn)品所應(yīng)占據(jù)的地方。人們更愿意選擇那些與自己的理想點(diǎn)位置接近的產(chǎn)品。

由于每一個(gè)人都有其獨(dú)特的理想點(diǎn)，而其理想點(diǎn)又代表著不同的利益要求，這樣我們就有了在這 個(gè)范圍進(jìn)行利益細(xì)分的可能性。

上圖是消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于幾種汽車(chē)的知覺(jué)圖，別克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消費(fèi)者知覺(jué)圖中所處的位置對(duì)廠商十分不利，這不僅是因?yàn)樗麄兌硷@得保守和沉悶，而且作為作為通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品他們幾乎是在自相殘殺，而不是在與其他制造商的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。

上圖還提供了三個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)位置――TM1、TM2和TM3，他們表示每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的理想汽車(chē)形象。如果市場(chǎng)上銷(xiāo)售的所有車(chē)型已經(jīng)全在該圖上表示出來(lái)，就說(shuō)明以TM1作為心目中理想汽車(chē)的消費(fèi)者的需要未得到滿足。目前，他們不得不花更多的錢(qián)買(mǎi)“Saturn SC2”或者購(gòu)買(mǎi)像本田Civic或Neon這樣夠不上跑車(chē)型的汽車(chē)。如果這一細(xì)分市場(chǎng)足夠大，一家或多家企業(yè)就應(yīng)該考慮開(kāi)發(fā)一種有趣、運(yùn)動(dòng)型且價(jià)格稍低的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)，以滿足這部分消費(fèi)者的需要。

知覺(jué)圖對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位而言，是一種有用的圖解工具。不過(guò)，對(duì)于具體的設(shè)計(jì)問(wèn)題以及 價(jià)格與產(chǎn)品屬性的權(quán)衡分析，聯(lián)合分析則是一種有用的解決方案。

• 聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）

聯(lián)合分析是用于評(píng)估不同屬性 對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要性，以及不同屬性水平給消費(fèi)者帶來(lái)的效用 的統(tǒng)計(jì)分析方法。

聯(lián)合分析始于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評(píng)分，購(gòu)買(mǎi)意向，偏好 排序等），從消費(fèi)者對(duì)不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)（權(quán)衡），可以得到聯(lián)合分析所需要的信息。

• 聯(lián)合分析用途
  • 確定消費(fèi)者選擇過(guò)程中不同屬性的相對(duì)重要性。聯(lián)合分析可以間接推導(dǎo)出構(gòu)成產(chǎn)品的所有屬性的相對(duì)重要性權(quán)重的估計(jì)值，這些權(quán)重表示哪些屬性對(duì)消費(fèi)者的選擇有重要影響。
  • 根據(jù)不同屬性水平偏好的相似度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。屬性的效用函數(shù)可作為調(diào)查對(duì)象聚類(lèi)的依據(jù)， 以便得到偏好相同的細(xì)分市場(chǎng)。
  • 估計(jì)具有不同屬性水平的品牌的市場(chǎng)份額。聯(lián)合分析所估算的效用可作為模擬選項(xiàng)的輸入，以便確定不同選項(xiàng)的份額，并由此估算不同品牌的市場(chǎng)份額。
  • 確定最受歡迎產(chǎn)品的屬性構(gòu)成?？梢酝ㄟ^(guò)屬性水平的調(diào)整，改變品牌特征并估計(jì)相應(yīng)的效用。 產(chǎn)生最高效用的品牌特征代表最受歡迎的品牌的構(gòu)成。