生活方式細(xì)分，也稱作社會(huì)文化細(xì)分或消費(fèi)形態(tài)細(xì)分，在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動(dòng)、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好，以獲得關(guān)于消費(fèi)者更為完整的輪廓。其基本目的是對(duì)消費(fèi)行為增加相關(guān)的個(gè)性變量。生活方式可以看作是個(gè)性特征的表現(xiàn)。

生活方式指一個(gè)人生活、消費(fèi)的總體方式。

• 最穩(wěn)定和持久的，是人們的價(jià)值體系和個(gè)性特征，這也是較難測(cè)量的；

• 在中間層次，是一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和意見，這些反映了一個(gè)人的價(jià)值體系；

• 在表層，反映一個(gè)人生活方式的是產(chǎn)品或服務(wù)的購買方式，以及使用和消費(fèi)方式。

生活方式研究通常在上述之一的層面進(jìn)行。離實(shí)際的購買決策越近，測(cè)量越容易，但結(jié)論也越不穩(wěn)定。

生活方式方面的經(jīng)驗(yàn)研究是在AIO層次進(jìn)行：

• 活動(dòng)（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r(shí)間；

• 興趣（Interests）：對(duì)于周圍的事務(wù)，其重視程度如何；

• 意見（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車氖澜纭?

• 總體生活方式細(xì)分依據(jù)人們總的生活方式將消費(fèi)者歸入不同的群體，如：對(duì)革新的接受性，家庭趨向，生態(tài)敏感性等。每一個(gè)群體代表了一種不同的價(jià)值和動(dòng)機(jī)模式，市場(chǎng)分析人員可以分析出那一類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的預(yù)期，哪些因素能夠吸引這些預(yù)期，如何通過最有效的方式同消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

• 產(chǎn)品層面的生活方式研究，目的在于理解消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的行為。AIO陳述變得更為產(chǎn)品 化，例如，對(duì)于信用卡：
  • 我購買任何東西都喜歡用信用卡；
  • 我購買很多東西都用一張卡；

盡管不少學(xué)者對(duì)生活方式細(xì)分的效度和預(yù)測(cè)價(jià)值持保留意見，但生活方式研究一度在營(yíng)銷研究中 非常流行，特別是在廣告圈中。

• 迄今為止，沒有明確的理論模型，能夠詳細(xì)說明生活方式的關(guān)鍵概念與購買行為之間假設(shè)關(guān)系。

• 由于上述原因，生活方式尺度的選擇以及指標(biāo)很大程度上基于研究者的知覺和想象。生活方式 的研究者對(duì)于哪些變量應(yīng)該包括在內(nèi)并沒有一致，這導(dǎo)致大量的陳述語句包括在文卷中。

• 生活方式研究的目的在于解釋人們的行為，所以它屬于因果研究。為證明現(xiàn)存的因果關(guān)系，需要令人信服的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，仔細(xì)測(cè)試這種關(guān)系。但這一點(diǎn)很難做到。

• 傳統(tǒng)上，生活方式數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用、品牌忠誠(chéng)等數(shù)據(jù)的關(guān)系是由直接的列聯(lián)表來檢驗(yàn)的，但生活方式是多變量，要求使用多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)。

• 測(cè)量的信度也是一個(gè)問題。一個(gè)長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)、令人昏昏欲睡的問卷，我們能相信其可靠性和有效性嗎？