生活方式細分，也稱作社會文化細分或消費形態(tài)細分，在人口學變量的基礎上，增加活動、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好，以獲得關于消費者更為完整的輪廓。其基本目的是對消費行為增加相關的個性變量。生活方式可以看作是個性特征的表現(xiàn)。

生活方式指一個人生活、消費的總體方式。

• 最穩(wěn)定和持久的，是人們的價值體系和個性特征，這也是較難測量的；

• 在中間層次，是一個人的活動、興趣和意見，這些反映了一個人的價值體系；

• 在表層，反映一個人生活方式的是產(chǎn)品或服務的購買方式，以及使用和消費方式。

生活方式研究通常在上述之一的層面進行。離實際的購買決策越近，測量越容易，但結論也越不穩(wěn)定。

生活方式方面的經(jīng)驗研究是在AIO層次進行：

• 活動（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r間；

• 興趣（Interests）：對于周圍的事務，其重視程度如何；

• 意見（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車氖澜纭?

• 總體生活方式細分依據(jù)人們總的生活方式將消費者歸入不同的群體，如：對革新的接受性，家庭趨向，生態(tài)敏感性等。每一個群體代表了一種不同的價值和動機模式，市場分析人員可以分析出那一類消費者對產(chǎn)品有強烈的預期，哪些因素能夠吸引這些預期，如何通過最有效的方式同消費者進行溝通。

• 產(chǎn)品層面的生活方式研究，目的在于理解消費者對于特定產(chǎn)品的行為。AIO陳述變得更為產(chǎn)品 化，例如，對于信用卡：
  • 我購買任何東西都喜歡用信用卡；
  • 我購買很多東西都用一張卡；

盡管不少學者對生活方式細分的效度和預測價值持保留意見，但生活方式研究一度在營銷研究中 非常流行，特別是在廣告圈中。

• 迄今為止，沒有明確的理論模型，能夠詳細說明生活方式的關鍵概念與購買行為之間假設關系。

• 由于上述原因，生活方式尺度的選擇以及指標很大程度上基于研究者的知覺和想象。生活方式 的研究者對于哪些變量應該包括在內(nèi)并沒有一致，這導致大量的陳述語句包括在文卷中。

• 生活方式研究的目的在于解釋人們的行為，所以它屬于因果研究。為證明現(xiàn)存的因果關系，需要令人信服的實驗設計，仔細測試這種關系。但這一點很難做到。

• 傳統(tǒng)上，生活方式數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用、品牌忠誠等數(shù)據(jù)的關系是由直接的列聯(lián)表來檢驗的，但生活方式是多變量，要求使用多變量統(tǒng)計技術。

• 測量的信度也是一個問題。一個長達幾小時、令人昏昏欲睡的問卷，我們能相信其可靠性和有效性嗎？