手機(jī)短信廣告（俗稱短信群發(fā)）就是通過發(fā)送短信息的形式將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給手機(jī)用戶，從而達(dá)到廣告的目的。屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。

手機(jī)短信息廣告的宗旨就是為了企業(yè)發(fā)展、節(jié)約開支、提高效益而產(chǎn)生的，逢年過節(jié)，打個(gè)電話給客戶問好，首先電話費(fèi)用高不提，而有時(shí)會(huì)給繁忙的客戶帶來反感，而一個(gè)短信，在不影響客戶工作的前提下，短信所給客戶帶來的是企業(yè)溫馨的祝福。它可將“打折信息 ”、“促銷活動(dòng)”、“新產(chǎn)品發(fā)布”等相關(guān)信息發(fā)布到客戶的手機(jī)上，從而為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場(chǎng)創(chuàng)造無限商機(jī)，從而也為企業(yè)大大降低廣告開支。短信廣告這一新型媒體一問世就被商界譽(yù)為“最強(qiáng)悍的第五廣告媒體”! 除開費(fèi)用上的低廉外,相對(duì)其他廣告形式受眾不確定更具優(yōu)勢(shì)!

手機(jī)短信作為“第五媒體”的地位，已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同，與傳統(tǒng)大眾媒體具有相通、相似、相近的共同之處，擁有龐大的受眾群體。對(duì)于廣告主而言，手機(jī)短信息廣告媒體具有以下不可替代的信息傳播優(yōu)勢(shì):

1.速度快：短信廣告的傳播不受時(shí)間和地域的限制，全國任意一個(gè)省市都一樣；發(fā)送數(shù)百萬手機(jī)用戶，均可在發(fā)送完畢后馬上接收到廣告信息。發(fā)布廣告內(nèi)容可以隨時(shí)更改，保證最新信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播給消費(fèi)者。

2.分眾性、回報(bào)高：短信廣告直接影響到最有消費(fèi)力的一族，且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的廣告信息，以求最大限度提供客戶的購買欲。

3.投資省：短信廣告打破傳統(tǒng)廣告媒體定價(jià)的行規(guī)，廣告主定好自己的支出預(yù)算，定向定條發(fā)送給目標(biāo)客戶。傳播形式時(shí)尚、新穎。

4.精確性：短信廣告最大的特性就是直達(dá)接收者手機(jī)，“一對(duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性閱讀，時(shí)效性強(qiáng)，100％閱讀率！在媒介與人接觸的有限時(shí)間中，能提高人與廣告的接觸頻率。

5.蔓延性：短信廣告具有很強(qiáng)的散播性，速度快，一分鐘即時(shí)發(fā)送，一瞬間萬人傳播！接收者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢廣告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，并可隨時(shí)發(fā)送給感興趣的朋友。

6.靈活性：短信廣告發(fā)布時(shí)間極具靈活性，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，甚至具體到某個(gè)具體的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布。

7.互動(dòng)性：短信廣告可以讓機(jī)主與銷售終端互動(dòng)，與大眾媒體互動(dòng)，通過這些使短信用戶參與到商業(yè)互動(dòng)中，短信廣告使人們參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)大增。

8.低成本：短信廣告的發(fā)布費(fèi)用非常低廉，與傳統(tǒng)媒體動(dòng)輒上十萬甚至上百萬的廣告費(fèi)用相比，短信廣告的成本幾乎可以忽略不計(jì)。而通過短信平臺(tái)提交短信廣告，比直接用手機(jī)發(fā)短信息更便宜，大大降低了廣告主的廣告發(fā)布成本?！?

9.瞬時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)：它具有其它任何一個(gè)廣告媒體無法比擬的瞬時(shí)轟動(dòng)效果！

• 廣告價(jià)格：
  • 傳統(tǒng)廣告：費(fèi)用高
  • 手機(jī)短信廣告：投入甚少

• 到達(dá)率/瀏覽率：
  • 傳統(tǒng)廣告：極低
  • 手機(jī)短信廣告：瀏覽率100%,到達(dá)率100%，強(qiáng)制性閱讀

• 記憶度：
  • 傳統(tǒng)廣告：看過便忘,記憶度差
  • 手機(jī)短信廣告：方式新穎,瀏覽率高,記憶深刻

• 廣告管理：
  • 傳統(tǒng)廣告：申請(qǐng)手續(xù)多,制作周期長(zhǎng),發(fā)布時(shí)間固定,內(nèi)容修改難,發(fā)布區(qū)域窄,內(nèi)容限制多
  • 手機(jī)短信廣告：無須管理部門審批，發(fā)布時(shí)間/周期/數(shù)量/內(nèi)容及區(qū)域可以任意調(diào)整和修改,管理方便

• 時(shí)效性：
  • 傳統(tǒng)廣告：從設(shè)計(jì)制作到發(fā)布,周期長(zhǎng),難以達(dá)到?jīng)_擊性效果
  • 手機(jī)短信廣告：隨時(shí)編輯隨時(shí)發(fā)送,信息瞬間到達(dá),時(shí)效性極強(qiáng)

手機(jī)短信廣告相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告就要簡(jiǎn)單的多。目前使用手機(jī)短信息成為了一種新的時(shí)尚。短信息的發(fā)送不需第三方傳遞，不受時(shí)空的限制，收費(fèi)又低廉，因此，在我國它的使用率已越來越高。據(jù)中國移動(dòng)通信公司市場(chǎng)經(jīng)營部部長(zhǎng)張躍介紹，從2000年第四季度開始，全國手機(jī)短信息業(yè)務(wù)量每月均 增加幾千萬條。這對(duì)于一種剛露面的新業(yè)務(wù)來說，使用頻率高得驚人。

廣告信息大體有兩種：一種是由移動(dòng)通信公司發(fā)布的公共信息，多以宣傳移動(dòng)電話、IP卡等通信業(yè)務(wù)為內(nèi)容，這種信息來自于移動(dòng)通信業(yè)界內(nèi)部，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布面廣；另一種則是一些企業(yè)、商家直接向用戶發(fā)布的商業(yè)信息。

手機(jī)短信息的發(fā)送一般有以下幾種方式：

（一）手機(jī)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送

用戶先要在自己的手機(jī)內(nèi)進(jìn)行短信息發(fā)送的相應(yīng)設(shè)置，以后就可在手機(jī)中編輯短信息內(nèi)容，輸入對(duì)方的電話號(hào)碼(對(duì)方手機(jī)應(yīng)是可支持中文顯示或中文短消息的手機(jī))后，即可以很方便地將短信息內(nèi)容發(fā)送給對(duì)方。這類短信息對(duì)發(fā)送方要收費(fèi)，而接收方則是免費(fèi)的。

（二）通過人工聲訊臺(tái)發(fā)送

這種短信息發(fā)送方式與向中文尋呼機(jī)用戶發(fā)送信息幾乎一模一樣，現(xiàn)在極少有人使用。

（三）網(wǎng)站發(fā)送

移動(dòng)通信事業(yè)的發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了移動(dòng)通信服務(wù)的增值。到目前為止，全國大部分省(市)的移動(dòng)通信公司都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，其中不少移動(dòng)通信網(wǎng)站都開通了網(wǎng)上免費(fèi)短信息發(fā)送服務(wù)功能，例如上海移動(dòng)、吉林移動(dòng)、河北移動(dòng)、甘肅移動(dòng)、重慶移動(dòng)、海南移動(dòng)等等。不管是任何人只要成為它的注冊(cè)用戶，就可在它的網(wǎng)站向任何有短信息功能的手機(jī)免費(fèi)發(fā)送短信息。網(wǎng)絡(luò)與無線移動(dòng)通信的聯(lián)袂，使得網(wǎng)上短信息的發(fā)送變得更為方便、簡(jiǎn)單，也更為實(shí)惠。

眾所周知，一個(gè)網(wǎng)站用戶數(shù)量的多少對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的“錢途”有舉足輕重的作用，正因?yàn)檫@樣，許多網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶的方法中又增加了一項(xiàng)網(wǎng)上短信息發(fā)送項(xiàng)目。

移動(dòng)通信公司的網(wǎng)站如此，其他網(wǎng)站也如此，一些有識(shí)之士早已與移動(dòng)通信聯(lián)姻，建立了專門提供手機(jī)增值服務(wù)的網(wǎng)站，如現(xiàn)在已小有名氣的深圳華動(dòng)的神通助理Any8、蜂星網(wǎng)波的e139、國浩尋呼的wocall等等。 移動(dòng)通信事業(yè)的發(fā)展不但促使了手機(jī)用戶的日益增多，手機(jī)個(gè)人網(wǎng)站也日漸增多了起來。無疑免費(fèi)發(fā)送手機(jī)短信息也往往成為這些個(gè)人網(wǎng)站的一個(gè) 服務(wù)項(xiàng)目，畢竟這也是增加訪問量的一個(gè)手段。

（四）網(wǎng)上軟件發(fā)送

所謂網(wǎng)上軟件發(fā)送指的是在連接上互聯(lián)網(wǎng)后，用某種軟件的附帶功能或?qū)ｉT功能向手機(jī)用戶發(fā)送短信息。一般是用網(wǎng)上尋呼軟件發(fā)送，最有代表性的就是深圳騰訊的OICQ了。

手機(jī)短信具有覆蓋面廣、指向性強(qiáng)、成本低，接收率幾乎百分之百的優(yōu)勢(shì)，大江南北乃至全球范圍，新聞、娛樂、教育等紛紛鎖定手機(jī)短信的功能傳播，短信新聞早已搶灘。2001年7月?lián)P子晚報(bào)開通“揚(yáng)子隨身看”(手機(jī)短信息業(yè)務(wù))，成為全國首家新聞媒體主辦的手機(jī)短信息新聞服務(wù)品牌。2005年8月份，湖南聯(lián)通與湖南紅網(wǎng)聯(lián)手推出了精品新聞短信服務(wù)——CDMA手機(jī)新聞雜志，開創(chuàng)了短信雜志的先河。各大門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站都開通了短信新聞?dòng)嗛喎?wù)，并按照新聞內(nèi)容或重要性進(jìn)行分類，短信新聞服務(wù)已比較成熟。相比之下短信廣告資源卻沒有真正很好地開發(fā)利用。其實(shí)短信廣告的商機(jī)早已凸現(xiàn)，最早要從2002年就開始出現(xiàn)辦假證件、賣假發(fā)票的短信，一度成為手機(jī)用戶厭惡、公安部門頭痛、通信部門無奈的猖獗虛假廣告。四年過去了，手機(jī)銷售依然火暴，短信數(shù)量節(jié)節(jié)攀高，功能日益齊全，可是短信廣告發(fā)展卻停滯不前，到現(xiàn)在依然沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，筆者分析了其中的一些原因。

手機(jī)短信信息容量“先天不足”。短信，顧名思義簡(jiǎn)短的信息，其有限空間決定了承載的廣告內(nèi)容必受限制。眾所周知，文字短信本身有字?jǐn)?shù)的限制，普遍接收一條短信為70個(gè)字符。過長(zhǎng)的信息必須分成兩頁以上閱讀，而電子媒體分頁閱讀帶來的視覺上的不流暢和思維上的斷層感會(huì)將廣告效果弱化；過于籠統(tǒng)的信息可能吸引不了受眾的注意力和興趣，廣告效果因此也會(huì)打折扣。彩信可以有聲有圖，但各個(gè)品牌、型號(hào)的手機(jī)本身配置不一致，包括對(duì)圖片大小尺寸不一、不同象素的清晰程度有高低等。

廣告主不合法或低效用的運(yùn)用手機(jī)短信廣告。目前手機(jī)短信廣告主主要分為三類：

第一類是不法行為的廣告主，利用高科技不正當(dāng)?shù)刂\取利益，通常稱為“黑短信”。由于手機(jī)短信的隱私性，運(yùn)營商無法核查短信內(nèi)容，通過特定軟件一次群發(fā)短信可以達(dá)到上萬條，每條最低才0.018元。低成本高效率，騙一個(gè)是一個(gè)，在這種求財(cái)心切的心態(tài)下，不法份子乘機(jī)鉆空子，“積極”利用高科技。多表現(xiàn)為直白式的信息，利用人們貪圖便宜、求職心切的心理，譬如走私貨物、假證、中介之類的廣告騙錢后消失。

第二類是短信內(nèi)容提供商（SP），為了用戶能訂閱付費(fèi)短信信息，多表現(xiàn)為誘惑性的信息，譬如聲訊臺(tái)廣告、手機(jī)鏈接美女網(wǎng)站等。還有更具技巧性的打感情招牌，聲稱是久未謀面的老友來問候，用戶一旦回信息就會(huì)自動(dòng)定制某項(xiàng)月租費(fèi)不等的服務(wù)。經(jīng)過媒體報(bào)道和公安部門的提醒，手機(jī)短信廣告不得不背上“騙人”把戲的輿論黑帽，其后果就是短信廣告的可信度嚴(yán)重缺失。

第三類是意識(shí)到手機(jī)短信作為新廣告方式的商家，充分認(rèn)識(shí)到并主動(dòng)積極利用資源，卻苦于對(duì)新媒體的特點(diǎn)、用戶群沒有深入地研究分析，過于重視廣告發(fā)布費(fèi)用低廉而忽視評(píng)估廣告效用，簡(jiǎn)單形成手機(jī)短信廣告無效果的結(jié)論。

手機(jī)運(yùn)營商消極對(duì)待廣告發(fā)布規(guī)則。手機(jī)短信廣告的流通通常是手機(jī)運(yùn)營商、短信內(nèi)容提供商和手機(jī)用戶三者的組合和手機(jī)運(yùn)營商、短信平臺(tái)服務(wù)商、大眾媒體和手機(jī)用戶的組合，無論那種組合，手機(jī)運(yùn)營商都會(huì)從手機(jī)用戶的繳費(fèi)中分的一杯羹。在利潤(rùn)的驅(qū)使下和多數(shù)手機(jī)用戶對(duì)消費(fèi)名目模糊的情況下，手機(jī)運(yùn)營商對(duì)短信廣告陷阱，特別是短信內(nèi)容提供商設(shè)置的陷阱處于睜一只眼閉一只眼的狀態(tài)。有用戶投訴也會(huì)處理，但不會(huì)積極地制定規(guī)則，這就意味著利益得主有著不明目的潛規(guī)則。手機(jī)運(yùn)營商默許了部分虛假短信廣告，這也是造成手機(jī)短信廣告資源發(fā)展受阻的重要原因。

短信廣告優(yōu)勢(shì)資源及時(shí)、合理地開發(fā)是其向正規(guī)化、系統(tǒng)化發(fā)展的必由之路。依據(jù)手機(jī)自身特點(diǎn)，廣告主、手機(jī)運(yùn)營商、用戶三者之間的協(xié)調(diào)以及建立的信任是重中之重，直接決定廣告流通是否順暢。至少應(yīng)增強(qiáng)以下三個(gè)意識(shí)：

1、增強(qiáng)營銷意識(shí)。

在現(xiàn)代社會(huì)，任何流通的產(chǎn)品，有行的無形的，有必要針對(duì)市場(chǎng)和顧客的需要做推廣。手機(jī)短信廣告作為傳媒產(chǎn)業(yè)更需要有營銷意識(shí)，主要從以下幾方面展開：一是合理獲取用戶群，合理開發(fā)用戶資源。廣告主正當(dāng)獲取用戶的資料有兩種途徑，從運(yùn)營商獲得，或者由用戶自己提供。前一種途徑類似于傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布，廣告主必然要承擔(dān)廣告發(fā)布的費(fèi)用，它包括發(fā)送信息的成本和用戶接收信息并閱讀的費(fèi)用。用戶接受信息本來是免費(fèi)的，但那是限于人際傳播的需要，用戶要獲取自己感興趣的信息就是要付相應(yīng)的包月費(fèi)、每條信息費(fèi)等給運(yùn)營商，這與購買報(bào)刊付費(fèi)、有線電視付費(fèi)是一樣的道理。對(duì)于用戶私人性質(zhì)手機(jī)上額外商業(yè)信息讀取，商家要支出獲得用戶資料信息的費(fèi)用，這是商家與用戶之間存在不對(duì)等信息需求的體現(xiàn)。這種方式主要是針對(duì)沒有形成固定顧客群的商家。后一種途徑則是針對(duì)固定顧客群，這個(gè)群體具有較高的品牌忠誠度，愿意向商家提供個(gè)人資料以便了解、掌握商家最新產(chǎn)品發(fā)布、促銷或其它活動(dòng)。此時(shí)的商家和用戶有對(duì)等的信息需求，商家和用戶之間有相互的依存關(guān)系，商家只需支出運(yùn)營商發(fā)送信息的費(fèi)用。二是注重廣告內(nèi)容的策劃，短信廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容、形式與手機(jī)特點(diǎn)三者相結(jié)合。內(nèi)容如精心準(zhǔn)備的菜肴素材，形式有如適當(dāng)?shù)呐腼兎绞?，手機(jī)特點(diǎn)就如會(huì)品嘗的食客，悉心配置的素材經(jīng)過大廚的得當(dāng)燒制并得到有心食客的贊賞，形成合力效果才能顯現(xiàn)。關(guān)于折扣、宣傳活動(dòng)類的信息可以言簡(jiǎn)意賅地通過文字短信發(fā)送；虛擬優(yōu)惠卷類可以通過彩信圖片發(fā)送，并考慮不同手機(jī)、型號(hào)的不同格式；新產(chǎn)品的推廣可以考慮用小flash的形式，但要考慮到一般手機(jī)的內(nèi)存，過大會(huì)造成死機(jī)情況的出現(xiàn)，效果也會(huì)大打折扣。

2、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。

用戶預(yù)先付費(fèi)的繳費(fèi)方式，各種眼花繚亂的套餐組合，對(duì)陷阱短信的不設(shè)防等，都是手機(jī)用戶客觀上處于消費(fèi)弱勢(shì)的重要原因。一方面手機(jī)運(yùn)營商必須以“用戶本位”的服務(wù)意識(shí)主動(dòng)營造廣告主和手機(jī)用戶良性的信任氛圍，從而為手機(jī)短信廣告流通創(chuàng)造良好環(huán)境。從長(zhǎng)期發(fā)展和利益長(zhǎng)久化的眼光來看，手機(jī)運(yùn)營商需要通過自身的技術(shù)條件優(yōu)勢(shì)過濾、阻止種種陷阱的短信傳播。特別是對(duì)短信內(nèi)容提供商而言，切不可只看到少數(shù)陷阱短信的利潤(rùn)而忽視它帶來的長(zhǎng)久的，甚至需要更多投入才能贏取的用戶信任。另一方面，提升短信服務(wù)的實(shí)際操作。系統(tǒng)的短信服務(wù)，包括定制、退定的服務(wù)，反饋服務(wù)以及人工服務(wù)臺(tái)解答疑問等。每月以短信的方式告知用戶接收什么類型的合法短信廣告，已經(jīng)定制的時(shí)間，相關(guān)的費(fèi)用，繼續(xù)或退定的方式，需進(jìn)一步核實(shí)的方式等，充分保障用戶的知情權(quán)。手機(jī)運(yùn)營商不但本身要建立相應(yīng)的機(jī)制，還要督促廣告主明確相關(guān)的服務(wù)細(xì)則。手機(jī)用戶作為服務(wù)對(duì)象和消費(fèi)者要主動(dòng)要求、運(yùn)用合理的服務(wù)，在維護(hù)自己的知情權(quán)和合法利益的同時(shí)，廣告主和運(yùn)營商提供更完善的服務(wù)。手機(jī)用戶怕麻煩、懶得追究的心理會(huì)縱容欺騙和陷阱短信廣告的發(fā)展，最后受影響的還是用戶自己的利益。

3、增強(qiáng)管理和法規(guī)意識(shí)。

手機(jī)短信廣告的統(tǒng)一管理、監(jiān)管措施和法律法規(guī)三者要結(jié)合起來，以保證短信廣告市場(chǎng)規(guī)范、合理地運(yùn)行。今年年初國家信息產(chǎn)業(yè)部再次強(qiáng)調(diào)手機(jī)實(shí)名制將被納入《手機(jī)短信服務(wù)管理辦法》，一旦形成將有效遏制“黑短信”廣告的流通。目前雖然有《中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》，但還沒有制定針對(duì)手機(jī)本身傳播特點(diǎn)的法律法規(guī)。國外在手機(jī)短信廣告管理上有些措施值得我們借鑒，日本在這方面較早地付諸實(shí)踐，最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商多科莫公司引進(jìn)了用戶可以自行在手機(jī)上設(shè)定短信地址的技術(shù)，使發(fā)信人無法按照電話號(hào)碼向手機(jī)用戶發(fā)送短信，減少垃圾短信對(duì)用戶的騷擾。日本政府還通過立法加強(qiáng)了對(duì)手機(jī)短信的管理。從我國手機(jī)日益普及、短信居高不下的發(fā)展勢(shì)頭和層出不窮的不良短信廣告來看，三者的共同保障缺一不可，勢(shì)在必行。

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)說過：“我們要最大限度地利用新媒介的各種特性，而不是盡可能地限制其特性”。手機(jī)這個(gè)第五媒體留給我們利用、思考的空間是很大的，手機(jī)短信廣告既是對(duì)手機(jī)功能的開發(fā)也是對(duì)廣告媒介新的發(fā)掘。廣告主、手機(jī)運(yùn)營商和手機(jī)用戶共同建立信任、合作的氛圍是手機(jī)短信廣告的積極發(fā)展的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)。當(dāng)三者在發(fā)送與接收、服務(wù)與被服務(wù)、信息供給和需求達(dá)到自主制衡狀態(tài)，同時(shí)加以法律法規(guī)的保障，手機(jī)短信廣告資源一定會(huì)被充分利用。