廣告表現(xiàn)策略，也稱廣告訴求策略，是指表現(xiàn)或訴求廣告內(nèi)容時(shí)所采用的技巧和方法。它是決定廣告信息能否有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，能否影響其對產(chǎn)品的印象和態(tài)度并采取實(shí)際的購買行動(dòng)，進(jìn)而決定廣告效果的重要因素。

1．理性訴求廣告策略

這是針對理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱為“生活情報(bào)型”廣告策略，與“銷售信息型”和“情感激發(fā)型”并稱為三大廣告表現(xiàn)策略。由于現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們的文化修養(yǎng)提高，市場為買方市場，以用戶為中心提供產(chǎn)品或服務(wù)，人們了解產(chǎn)品知識的能力和需要增強(qiáng)了，有關(guān)各種商品和服務(wù)的知識已經(jīng)成為人們的一種“生活情報(bào)”。人們了解它們，并不一定都是為了即時(shí)購買，而是在相當(dāng)程度上是把這些知識作為一種“儲存”，以備將來需要時(shí)使用。理性訴求廣告策略正是適應(yīng)這種情況的。它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識，當(dāng)好消費(fèi)者的“生活情報(bào)顧問”，讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識，促進(jìn)他們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行動(dòng)。這種廣告策略主要是針對知識分子階層、老年消費(fèi)者、家庭消費(fèi)單位等。從市場和產(chǎn)品的角度看，主要是針對進(jìn)入市場、開發(fā)市場、導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品、更新產(chǎn)品、高價(jià)耐用產(chǎn)品等情況采用的。

2．訊息展示廣告策略

屬“銷售訊息型”廣告表現(xiàn)策略，主要針對那些敏感型消費(fèi)者采用。這類消費(fèi)者遇事心存戒備，事事警覺，對廣告宣傳心存疑慮，只有那種客觀的、報(bào)道性的、純凈的訊息才能使他們放心。因此，訊息展示廣告策略要不加修飾地、樸實(shí)無華地、冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種真實(shí)的，沒有虛假、浮夸的印象。從市場和商品的角度看，已經(jīng)得到品牌定位的更新產(chǎn)品、人們熟悉的日常用品以及需要維持既有市場時(shí)采用這種策略效果較好。

3．情感廣告策略

情感廣告策略也稱情感激發(fā)廣告策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結(jié)合人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來，營造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的歡樂氣氛，給消費(fèi)者以心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象，易于引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費(fèi)者對該產(chǎn)品保持較長時(shí)期的好感。人的行動(dòng)往往可能受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)起人們的產(chǎn)品情感，消費(fèi)者很可能接著會產(chǎn)生購買行動(dòng)。

4．塑造形象廣告策略

這種廣告策略主要是盡力突出企業(yè)名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)給社會提供的各種優(yōu)良服務(wù)以及企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)等等，從而為企業(yè)塑造一個(gè)高大的美好的形象，并由此溝通感情，增強(qiáng)社會對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感。這種策略的主要作用是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場占有率。采用這種策略需要做充分的準(zhǔn)備，產(chǎn)品要過得硬，廣告投入要大，企業(yè)的實(shí)力要強(qiáng)，或者企業(yè)有把握創(chuàng)造出過硬的產(chǎn)品，或認(rèn)定某一產(chǎn)品具有極大的發(fā)展前途．方可采用此種策略。另外，有優(yōu)良傳統(tǒng)的老企業(yè)，有實(shí)力的大型企業(yè)，或者已在銷售但發(fā)展?jié)摿艽蟮倪^硬產(chǎn)品，現(xiàn)在需要在原來的良好基礎(chǔ)上進(jìn)一步鞏固其形象，進(jìn)一步提高其知名度，也可采取這種策略。

5．推薦式廣告策略

這種策略是采用名人推薦、用戶推薦、消費(fèi)者證言、有關(guān)部門的鑒定結(jié)論或歷史資料的引證、科學(xué)原理的論證等方式來強(qiáng)調(diào)和推薦商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)及企業(yè)的優(yōu)勢和長處，借以獲得消費(fèi)者的信任。因其是用第三者的口吻來介紹，可以避免產(chǎn)生自夸的嫌疑，容易為消費(fèi)者接受并產(chǎn)生較好的信任效果。

6．保證廣告策略

保證廣告策略也稱承諾式廣告策略，要點(diǎn)是在廣告中要以明確的表達(dá)或巧妙的暗示對消費(fèi)者作出承諾，向消費(fèi)者保證在其購買本產(chǎn)品后將獲得什么好處，從而使用戶對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感并樂于試買試用。必須注意，廣告代表企業(yè)所作的承諾和保證，其內(nèi)容必須明確，使消費(fèi)者沒有疑問，同時(shí)這種保證又必須是企業(yè)確實(shí)能夠做到的。不是切實(shí)可行的事項(xiàng)不能采取這個(gè)策略，否則一旦辦不到，失信于人，其廣告效果就會呈負(fù)效應(yīng)，事與愿違，企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)將遭受極大損害。

保證性廣告策略適用于兩類情況：一類是在產(chǎn)品性能、品質(zhì)等方面確實(shí)有人們所關(guān)心的事項(xiàng)；另一類是為了解除人們在使用時(shí)的某些可能有的顧慮或擔(dān)心。比如，人們擔(dān)心使用某產(chǎn)品時(shí)如果發(fā)生某種意外情況或問題時(shí)怎么辦，廣告就可以保證會給用戶某種補(bǔ)救或提供某些服務(wù)措施，以求使顧客放心購買，大膽使用。無論是對產(chǎn)品性能品質(zhì)的保證，還是服務(wù)措施的保證，都要注意明確范圍，做到既使用戶不受損失，也不會給企業(yè)增添保證以外的額外負(fù)擔(dān)。在保證的目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)限上也需注意。至于保證內(nèi)容的表達(dá)，可以采用直接斷言方式，也可以采用間接表示的方式。

保證性廣告策略主要適用于在消費(fèi)者心目中有一定地位的產(chǎn)品，它有利于鞏固原有的印象，進(jìn)一步提高商業(yè)信譽(yù)：

7．象征廣告策略

這種策略是通過創(chuàng)造性的手法，著力挖掘商品的內(nèi)在意義，然后通過聯(lián)想，將商品的意義與某種人物、某種事物、某種事件等聯(lián)系起來，使人們能夠從那些人物、事物、事件的直觀形象上順著聯(lián)系線索而產(chǎn)生對商品的情感想象，從而接受這種商品。運(yùn)用這種表現(xiàn)策略的關(guān)鍵是要構(gòu)想或借用某一形象作為象征，并把企業(yè)和產(chǎn)品的形象加以概括處理而使其集中體現(xiàn)于象征形象上，并由此而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)記憶。

8．懸念廣告策略

這種表現(xiàn)策略是充分利用人的好奇心理有意制造出懸念，讓人們?nèi)ゲ聹y、去想象，并在猜測和想象中積極思動(dòng)。懸念廣告策略一般適用于某一產(chǎn)品向市場推出之前的宣傳，它能使消費(fèi)者漸次逐步劃順序了解商品和企業(yè)；也可用于加強(qiáng)廣告中商品形象或商品訊息的沖擊力，通過懸念制造使商品有咋覺不能理解的出奇表現(xiàn)，然后讓人們在恍然大悟中留下商品的強(qiáng)烈印象。

9．警示廣告策略

這是一種帶有“自我檢查”意味的廣告策略，把自己產(chǎn)品的實(shí)際不足之處或缺點(diǎn)直接提出來，坦誠相告，并向消費(fèi)者發(fā)出警示，要其注意這種缺點(diǎn)或不足。這種方法一反廣告總是自吹自擂的常態(tài)，本就可以引起人們的特別注意，加之態(tài)度懇切，把廣告主完全放在消費(fèi)者一邊，跟消費(fèi)者站在同一立場，為消費(fèi)者著想，無形中大大增加了消費(fèi)者的親切感，而且其對缺點(diǎn)直言不諱的坦誠態(tài)度反而從心理上增加了消費(fèi)者的信任感。消費(fèi)者的態(tài)度變?yōu)榻o予理解和原諒，“有點(diǎn)小毛病也不要緊，可以買來試試”。這是一種很高明的表現(xiàn)策略，運(yùn)用恰當(dāng)，可以強(qiáng)化商品和企業(yè)形象，真正贏得消費(fèi)者的信任。

10．比較廣告策略

這種策略是采用產(chǎn)品使用前后的功效對比，產(chǎn)品改進(jìn)前后的品質(zhì)、性能對比等方式，來突出宣傳產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的優(yōu)秀之處，以吸引人們購買本產(chǎn)品而不再購買其他同類產(chǎn)品。這種策略是專門用于對付競爭對手的。雖然不宜直接涉及競爭對手的產(chǎn)品的缺點(diǎn)，不去直接貶低別的同類產(chǎn)品，但其表達(dá)的真正意思還是“我的比你那個(gè)好”。采用這種策略要慎重，要注意競爭的正當(dāng)性和比較的科學(xué)性。

11．市場對策廣告策略

這是一種對市場上的緊急特殊情況采取應(yīng)變措施、維護(hù)企業(yè)合法利益、保護(hù)正當(dāng)競爭的廣告策略，一般是針對市場上的假冒商品。在方式上，或者直接提出假冒問題，提醒消費(fèi)者注意，還可以告訴消費(fèi)者識別假冒商品的辦法。也可以告訴消費(fèi)者，企業(yè)將怎么做出損失補(bǔ)償服務(wù)工作。也有的并不直接提出假冒問題，而是采用迂回戰(zhàn)術(shù)，繞過假冒商品，直接宣傳真品的特征、標(biāo)識，暗示人們識別真?zhèn)蔚霓k法。

有時(shí)候市場并無假冒該產(chǎn)品的情況，也可以采用這種策略，可以巧妙地抬高本產(chǎn)品的身價(jià)，引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的注意。

廣告策略并不局限于上述諸種，在運(yùn)用時(shí)要特別注意它的針對性、實(shí)用性和準(zhǔn)確性。在廣告策略策劃時(shí)，應(yīng)充分結(jié)合消費(fèi)者、市場和產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇某種策略，或者將兩種或數(shù)種策略綜合使用，注重廣告策略的創(chuàng)造性、機(jī)動(dòng)靈活性，爭取達(dá)到最佳廣告效果。

確立正確的廣告創(chuàng)意觀，是著手進(jìn)行廣告創(chuàng)意前的必要準(zhǔn)備。廣告創(chuàng)意不是市場策略的文字化或圖像化，更不是制作技術(shù)。制作技術(shù)容易模仿，創(chuàng)意卻是不可模仿的。

如果簡單地將“創(chuàng)意”理解為“創(chuàng)”造“意”外，捕捉“不可思議”或?qū)ふ摇芭c眾不同的”，那只是一種表象，而沒有深人到探尋“獨(dú)創(chuàng)一格”的創(chuàng)意內(nèi)涵中?！皩で蟛煌焙汀皠?chuàng)造差異”只是創(chuàng)意的開端，只是找到了創(chuàng)意的門徑，而尋求最適合于廣告訊息策略的、最能有效地表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意一定要解決的關(guān)鍵性問題，是廣告創(chuàng)意思維活動(dòng)要解決的核心問題。

廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個(gè)方面，正是這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中具有了舉足輕重的作用。

1．創(chuàng)造力

所謂創(chuàng)造力，其關(guān)鍵是如何利用可信的、有晶位的方式，將舊元素打破重新加以組合?？梢?，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)方法上。

(1)超常規(guī)

“它的苦更甜美”(咖啡廣告)；“今年二十，明年十八”(化妝品廣告)；“沐浴后，干凈不是好現(xiàn)象，妮維雅乳液使你的肌膚凈而不干，滋潤又健康”(乳液廣告)。這幾條廣告有一個(gè)共同特點(diǎn)，即語言似與常識、常理，常規(guī)相矛盾。但當(dāng)人們將廣告語言與產(chǎn)品，與特定的情境聯(lián)系起來思考時(shí)，就會感到悖理的后面是合情合理。

這種創(chuàng)意的好處在于，當(dāng)悖理的語言進(jìn)入人們的心里時(shí)，開始會與人們心中已有的常識和習(xí)慣看法發(fā)生沖突，這種沖突會產(chǎn)生一種心理張力和懸念，引起人們探究和思考的興趣。當(dāng)人們思考后，發(fā)現(xiàn)了悖理后的意蘊(yùn)，又會為廣告的絕妙意味和高超的手法而嘆服，從而使廣告印象牢牢留在腦海中。

(2)反趨勢

多數(shù)廣告都順趨勢而行，若反其道而行，進(jìn)行逆向創(chuàng)意，就會給人以新奇和與眾不同的感覺。岡此，當(dāng)廣告紛紛追逐名人效應(yīng)時(shí)，選用一個(gè)普通人為廣告代言也許更好。比如，當(dāng)人們都在為歌星演出付費(fèi)時(shí)，某些企業(yè)卻給希望工程捐款，結(jié)果使企業(yè)的威望和影響大大提高。

(3)極端化

奇異、怪誕、超乎常規(guī)是最常采用的用來形成新穎、與眾不同的廣告創(chuàng)意的基本思路和方法。比如。西泠電器一條表現(xiàn)冷氣機(jī)之“冷”的廣告，通過畫畫的創(chuàng)意，讓企鵝圍上圍巾，標(biāo)題為“西泠真夠勁，誰都忍不住打噴嚏”，生動(dòng)而有趣地表達(dá)出了冷氣機(jī)優(yōu)良的制冷效果。作者將事情極端化，讓生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感到寒冷，以不怕冷之最極端的形象來表現(xiàn)“冷”的廣告主題，收到了良好的廣告創(chuàng)意效果。

2．促銷力

廣告是一種應(yīng)用傳播藝術(shù)，無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，都具有很強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向性和功利性。促銷力的強(qiáng)弱不但已成為評價(jià)廣告好壞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也成了廣告創(chuàng)意魅力的重要特征之一。

(1)刺激性

一般的廣告都宣傳產(chǎn)品如何好、如何可靠、如何美，此時(shí)，如果一條廣告利用人們的逆反心理，宣稱產(chǎn)品如何丑，那么，新穎的表現(xiàn)與人們的逆反心理相結(jié)合，也許便會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的刺激和說服效果。如在美國有一家取名為“最糟菜”的餐館，這家餐館的外面豎著一物奇差，服務(wù)更壞”；墻上貼出的即日菜譜上介紹的是“隔夜菜”。奇怪的，該餐館卻常常門庭若市，很多人慕名而至，想到餐館親眼看看是不是“最糟”。餐館如此取名，就是想利用人們的的逆反心理，形貶實(shí)褒，贏得顧客，出奇制勝。

(2)貼切性

百事可樂在抗衡可口可樂的戰(zhàn)役中，極具洞察力地抓住了年輕一代的心聲，對可口可樂實(shí)施了攻擊。此后的明星戰(zhàn)略，不論是邁克爾·杰克遜、瑞奇·馬汀，還是中國的王菲、郭富城，都極具青春動(dòng)感，與產(chǎn)品的定位十分貼近。

(3)簡明性

把直接與簡單換成故意造作的旁敲側(cè)擊，實(shí)在是非常浪費(fèi)的事。只要將標(biāo)題的字句稍加改換，就可能增加幾倍的廣告效果。例如，可對下列兩個(gè)標(biāo)題做比較：“電視臺提供新的工作”和“電視課程每周11元6角”。前一個(gè)標(biāo)題比后者的反響多了6倍，也就是說在同一廣告空間投資上產(chǎn)生了6倍的價(jià)值。僅僅一個(gè)標(biāo)題的變換就產(chǎn)生了如此大的差異。

(4)熟悉感

已知的事物比未知的事物更能激發(fā)人的信心，因此當(dāng)消費(fèi)者面對兩種商品，但又不知道任何一種商品的特性時(shí)，他一定會選擇較為熟悉的品牌。所以，即使一條廣告除了提到商品的名稱外一無所有，也會因創(chuàng)造了該商品的知名度而有助于其銷售。

如“金嗓子喉寶”的廣告就是把品牌名稱大聲重復(fù)了幾遍，就創(chuàng)下廠25億人民幣的銷售額，這就是利用丁“熟悉”的效應(yīng)。除此之外，很多品牌都在依靠“熟悉感”來增強(qiáng)其品牌的促銷力。