品牌進化（Brand Evolution）是品牌進化理論中的一個關(guān)鍵名詞，品牌進化理論是是品牌生態(tài)學的一個分支。

品牌進化理論認為：品牌是可以進化的，由初級階段進化到高級階段。品牌的進化形態(tài)或者說進化路線是由小到大、由弱到強、由少品牌接觸點到多品牌接觸點，反映在品牌生長型上將更直觀，創(chuàng)建初期的品牌為草本型品牌，這是品牌進化的第一階段，或者稱原始階段；一些品牌在經(jīng)過一段時間后可能進化為灌木型品牌、亞灌木型品牌、竹型品牌，這屬于品牌進化的第二階段，或者稱中級階段；少數(shù)品牌可進化到喬木型品牌，這是品牌進化的第三階段—高級階段。通常來說，在一個成熟的行業(yè)領(lǐng)域里或一個成熟的商業(yè)社區(qū)中，品牌完成這三個階段的進化過程至少需要12年時間，這是一個平均的生命周期。^[1]

除了草本型品牌、灌木型品牌、亞灌木型品牌、竹型品牌、喬木型品牌這種進化順序外，還存在著一些特殊類型的進化方向，這些品牌是為了適應(yīng)特別的商業(yè)環(huán)境而采用的一種生存方式，這些包括睡蓮型品牌（草本型品牌中的特型品牌）、 藤本型品牌、附生型品牌、寄生型品牌、腐生型品牌。

下表說詳細介紹了這些不同進化階段的品牌生態(tài)型的特點。

序號	品牌生長型	植物學定義	品牌母體結(jié)構(gòu)	品牌結(jié)構(gòu)
1	喬木型品牌	喬木是指樹身高大的樹木，由根部發(fā)生獨立的主干，樹干和樹冠有明顯區(qū)分。喬木有一個直立主干、且高達5米以上，喬木與低矮的灌木相對應(yīng)，通常見到的高大樹木都是喬木，如木棉、松樹、玉蘭、白樺等。喬木按冬季或旱季落葉與否又分為落葉喬木和常綠喬木，依其高度而分為偉喬(31米以上)、大喬(21-30米)、中喬(11-20米)、小喬(6-10米)等四級。	有一個高大的直立主干，有支撐品牌的統(tǒng)一的強大的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑。	它觸點特別集中，觸點豐富。
2	灌木型品牌	主干不明顯，常在基部發(fā)出多個枝干的木本植物稱為灌木，如玫瑰、龍船花、映山紅、牡丹等。	有多個小的樹干，有分散的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑。	它觸點不集中，觸點多。
3	亞灌木型品牌	為矮小的灌木，多年生，莖的上部草質(zhì)，在開花后枯萎，而基部的莖是木質(zhì)的,如長春花、決明等。	有多個細小的樹干，很分散的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑，而且品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑呈現(xiàn)周期性的復蘇與萎縮。	它觸點很不集中，且部份它觸點有規(guī)律性地顯現(xiàn)和消失。
4	竹型品牌	竹子的生長發(fā)育不同于一般喬灌木樹種，它們的竹稈壽命短，開花周期長，物種傳播和繁殖更新主要是通過營養(yǎng)體的分生來實現(xiàn)。竹子的地下莖既是養(yǎng)分的貯存和輸導的主要器官，同時也具有強大的分生繁殖能力。。地表分散的竹稈，與地下的竹鞭連成一體，鞭生筍，筍成竹，竹養(yǎng)鞭，周而復始，繁衍發(fā)展，形成竹林。所以，一片竹林可看作為一株“竹樹”，地下莖竹（鞭）是“竹樹”的主稈；竹稈是“竹樹” 的主枝。	竹型品牌以聯(lián)合品牌或區(qū)域品牌出現(xiàn)，基觸點和底觸點互相連通，縱橫交錯。有一個細高的直立主干，有支撐品牌的明顯的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑。這個直立主干與其它相鄰的竹型品牌有著同等高度的直立主干。	它觸點相對集中。與相鄰的其它竹型品牌有近似的它觸點。
5	草本型品牌	草本植物莖含木質(zhì)細胞少，全株或地上部分容易萎蔫或枯死，如菊花、百合、鳳仙等。又分為一年生、二年生和多年生草本。	有多個細小脆弱的主干，很分散和微弱的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑，而且品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑呈現(xiàn)周期性的復蘇與萎縮，大部份草本型品牌生命周期很短。	它觸點特別不集中且極易散失，所有它觸點有規(guī)律性地顯現(xiàn)和消失。
6	睡蓮型品牌 （草本型品牌中的特型品牌）	多年生水生草本。根狀莖粗短。葉叢生，近圓形或卵狀橢圓形，直徑6-11厘米。有龐大的葉面，而根狀莖無法支撐，需要由外在浮力（水）支撐。	有龐大的品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團隊，而根狀莖無法支撐，需要由外在浮力支持（參與品牌觸點維護的人群）。	自觸點垂直投影面大（品牌生態(tài)定位面大）但水平投影面極小。它觸點水平投影面小。基觸點和底觸點小。
7	藤本型品牌	莖長而不能直立，靠倚附它物而向上攀升的植物稱為藤本植物。藤本植物依莖的性質(zhì)又分為木質(zhì)藤本和草質(zhì)藤本兩大類，常見的紫藤為木質(zhì)藤本。藤本植物依據(jù)有無特別的攀援器官又分為攀緣性藤本，如瓜類、豌豆、薜荔等具有卷須或不定氣根，能卷纏他物生長；纏繞性藤本，如牽?；?、忍冬等，其莖能纏繞他物生長。	主干細長但不能直立，需要倚附它物而向上攀升。表明品牌需要借用其它品牌母體的品牌識別系統(tǒng)和品牌管理團隊。 品牌的根部與倚附品牌的根部在同一層面，也就是藤本型品牌只是借用了其依附品牌的主干支撐力。	它觸點較集中，但與其倚附品牌母體多處交叉貼近，它觸點投影與其倚附品牌母體的它觸點投影多處重合和貼近。
8	附生型品牌	植物體附生于它物上，但能自營生活，不需吸取支持者的養(yǎng)料為生的植物，如大部分熱帶蘭。	附生型品牌的根部生長在支持者上，以期獲得穩(wěn)定的生長環(huán)境和更高的位置。 附生型品牌的根部高于支持者的根部。但其主干未得到支持者的任何幫助。只是借用了品牌生產(chǎn)要素和品牌協(xié)作者資源。	由于附生型品牌的特點是根部位置的不同，而根部只與基觸點和底觸點有關(guān)，也就是只與特定機構(gòu)或特定人群發(fā)生接觸，如工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)、統(tǒng)計、行業(yè)協(xié)會這些部門和從業(yè)人員。品牌的自觸點和它觸點未發(fā)生變化。
9	寄生型品牌	寄生于其他植物上，并以吸根侵入寄主的組織內(nèi)吸取養(yǎng)料為自己生活營養(yǎng)的一部分或全部的植物，如桑寄生、菟絲子等。 半寄生類寄生植物含有葉綠素，能進行正常的光合作用，根部退化為吸根，伸入寄主體內(nèi)與寄主的木質(zhì)部(導管)相連，從寄主吸取水分和無機鹽。致病作用：對營養(yǎng)物質(zhì)的爭奪。半寄生主要寄生在多年生木本植物上，寄生初期對寄主無明顯影響，后期群起較大時造成寄主生長不良和早衰。 全寄生類寄生植物沒有足夠的葉綠素，葉片退化或呈鱗片狀，根部也退化為吸根。全寄生的植物可以菟絲子和列當為代表。全寄生致病能力強，主要寄生在一年生植物上，可引起寄主植物黃花、生長衰弱、嚴重時造成大片死亡，對產(chǎn)量影響極大。	寄生型品牌又稱假貨品牌，常見于商業(yè)品牌組成的生態(tài)群落中。重要特征是品牌母體無自主的品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團隊，而是使用被寄生的品牌母體的品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團隊；盜用被寄生的品牌母體的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑資源；根部退化為吸根，將以零散的形式圍繞被寄生的品牌母體布置吸根。 半寄生類寄生型品牌主要寄生在知名的大品牌上，寄生初期對寄主無明顯影響，后期群起較大時造成寄主品牌銷售量下降甚至品牌早衰。 全寄生類寄生型品牌寄生在生命周期較短的品牌母體上，影響品牌母體的生存甚至直接導致死亡。	寄生型品牌采用了觸點替換的方法，將被寄生的品牌母體的部份自觸點、它觸點轉(zhuǎn)換為自己使用。
10	腐生型品牌	腐生植物生于腐有機質(zhì)上，沒有葉綠體的植物，如菌類植物、水晶蘭等。	腐生型品牌或稱事件型品牌，這類品牌未進行完整的品牌建設(shè)，品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團隊不明顯，媒體資源豐富，根部不發(fā)達，生命周期短極短。	自觸點不明顯，它觸點中媒體貢獻部份大，且它觸點印象消失快，通常事件結(jié)束后不久它觸點也迅速減少。因此腐生型品牌的生命周期取決于事件的發(fā)展周期。

品牌強化是企業(yè)最基礎(chǔ)的工作，品牌延伸是企業(yè)最慎重的選擇，品牌進化是企業(yè)最重要的功課。在企業(yè)品牌建設(shè)之路上，這三項基本策略將是每一個企業(yè)家和每一個參與品牌建設(shè)和品牌管理的人都必須認真思考、準確把握的關(guān)鍵問題。

品牌進化策略，就是品牌的“與時俱進”策略。一個品牌，隨著時間推移和自身的發(fā)展，總會在產(chǎn)品、分銷和傳播的某些方面脫離時代的要求，落伍或老化，因而需要企業(yè)采取措施對品牌進行更新和激活。因此，企業(yè)有必要定期回顧和分析外界環(huán)境中出現(xiàn)了哪些有利和不利因素，反省自身的優(yōu)點和缺點，采取恰當?shù)拇胧?，始終與時代和顧客保持同步。做好品牌進化工作仍然品牌延伸——企業(yè)最慎重的選擇品牌進化——企業(yè)最重要的功課可以從品牌力的三大構(gòu)成要素入手：產(chǎn)品力、分銷力和傳播力。

產(chǎn)品力進化。要經(jīng)?？紤]自己的產(chǎn)品是否是幫助顧客解決問題、實現(xiàn)目的的最好幫手?還有哪些問題顧客想解決但是還沒有人能夠解決?還有哪些目的顧客想實現(xiàn)但是還沒有人能夠?qū)崿F(xiàn)?針對你幫助顧客解決的問題，你的競爭對手是否已經(jīng)有了更好的解決方案?在實現(xiàn)顧客目的方面，你的競爭對手是否已經(jīng)超過了你?品牌只有認真思考并及時回答這些問題，才能保證在產(chǎn)品力方面不被競爭對手超越。

分銷力進化。在中國目前的市場上，渠道方面的變化頻繁、廣泛、深刻、復雜，一個品牌必須時刻緊盯這方面的變化，及時進行有針對性的調(diào)整，使品牌在分銷方面不落后于競爭對手。一個品牌可以暫時不對其分銷系統(tǒng)進行調(diào)整和優(yōu)化，但是不能長久地不對分銷系統(tǒng)進行調(diào)整和優(yōu)化。

傳播力進化。傳播方面的變化更足層出不窮，而且有很多是根本性的變化，其中最大的變化要數(shù)媒介的爆炸性增長和顧客選擇媒介時的主動性在不斷增強?，F(xiàn)在企業(yè)的營銷傳播要想影響顧客實在是一件極其困難的事。因此，對于企業(yè)的品牌傳播策略，就跟對品牌的分銷系統(tǒng)一樣，企業(yè)可以一時不調(diào)整，但不能一生一世不調(diào)整。在營銷傳播方面與時俱進，一個品牌才能永葆青春，否則一個品牌很快就會老化，直至在顧客心中死去。品牌強化、品牌延伸和品牌進化，這三個基本策略是每一個企業(yè)家和每一個參與品牌建設(shè)和品牌管理的人都必須認真思考、準確把握的關(guān)鍵問題。品牌“專家”可能會提出千千萬萬個想法和解決方案，但是檢驗這些想法和方案的只能是這樣一條標準：看它們是否有助于你的企業(yè)成功地進行品牌強化、品牌延伸和品牌進化。

當市場充斥大量重復性的產(chǎn)品形式和類別時，競爭也在以產(chǎn)品本身的形式和種類為參照標準下進入到一種圍城局面，從商業(yè)競爭本身的層面，我們很難跳出這種桎梏，現(xiàn)代營銷的核心已經(jīng)非常明晰地揭示出顧客對于市場和商業(yè)競爭的重大意義，然而，顧客到底在什么層面和什么節(jié)點上能對產(chǎn)品本身和它延伸出來的一系列實際效用產(chǎn)生趨之若騖的欲望和體驗，以及他們的欲望和體驗本身發(fā)生了什么變化，事實上，我們可以感知的是：消費市場正以超乎想象的速度和方式在屢屢變換和頻繁升級，進入后消費時代，消費特征正從消費群對單一產(chǎn)品功能的使用逐漸向消費模式演變，這種消費模式本身也在改頭換面，它從產(chǎn)品的特色消費，再到眼下的生活方式消費，這種模式的演變將最終決定商業(yè)競爭的核心 ——品牌進化，因此，在后消費時代，如何推進品牌進化將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之舉。

品牌進化的現(xiàn)實基點

和人類成長一樣，品牌無時無刻不在上演進化的傳奇，就象一面旗幟，品牌成為消費群在各自生活中的一種激勵、向往、慰籍與滿足，在與品牌共同走過的日子，消費群已經(jīng)把品牌的精髓珍藏于內(nèi)心深處，這就是許多百年老店于世長存的關(guān)鍵原因。然而品牌的長存于世決不是輕松的話題，許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于消亡，尤其在現(xiàn)實市場高度成熟，消費更趨于理性，以及面臨無與倫比的多選擇性的后消費時代，品牌對于市場及消費群的意義和實際影響，關(guān)鍵是如何以新的視覺和思維來重新審視品牌進化的軌跡和現(xiàn)實落點，是何其重要。在品牌進化的過程中，始終要與消費群的生活形態(tài)形成相輔相成的關(guān)系。曾經(jīng)，品牌代表的對消費群的承諾、滿足其對物質(zhì)效用的需求，以及強化與消費群的概念式溝通等都在現(xiàn)實的市場中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，品牌進化的現(xiàn)實意義只能是與消費者的生活息息相關(guān)，這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相通共溶的關(guān)系，如此，后消費時代品牌進化的現(xiàn)實基點又是什么呢？

位于美國圣安東尼奧的 Kinetic是一家生產(chǎn)高科技創(chuàng)傷治療產(chǎn)品的公司，該公司成立伊始的初衷并不是治療創(chuàng)傷，而是通過一種輕微搖晃的病床來預防病人因長期靜臥而產(chǎn)生的致命并發(fā)癥，在后來的實際產(chǎn)品應(yīng)用中，開始發(fā)現(xiàn)傷口閉合的一系列問題和病人的痛苦感受對消費者頗為重要，例如傷口愈合緩慢、導致感染和傷疤負壓等，為此， Kinetic公司在全面了解顧客在創(chuàng)傷期間的生活問題后，即著手向改變顧客現(xiàn)有患病生活發(fā)起挑戰(zhàn)，從 1995年起引進一種名為真空吸塵器輔助閉合，即 VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品。 VAC的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活，后來通過整合，把止痛藥或抗生素加入到產(chǎn)品中，使應(yīng)用范圍擴展到幾乎所有傷口愈合領(lǐng)域，如糖尿病足潰瘍等等，而且從 2006年 12月，美國軍方也同意使用 VAC產(chǎn)品。自此公司品牌形象及價值極高，市場業(yè)績飆升至 14億美元。

從上述案例可以看出， Kinetic公司品牌的進化是從病床預防逐漸演變成一種囊括多種不同創(chuàng)傷治療領(lǐng)域的創(chuàng)傷病人對于區(qū)別傳統(tǒng)紗布包扎的病痛治愈生活的新體驗，即另類創(chuàng)傷療法，于是一種基于這種全新體驗的生活方式由此誕生，它改變了傳統(tǒng)的創(chuàng)傷包扎方法，治療周期和治療效果等，大大增加了病人生活體驗的元素，以一種奇特的整套辦法解決了創(chuàng)傷病人的眾多難題。由此可見，品牌進化的現(xiàn)實基點必然是為消費群創(chuàng)造一個承載著系統(tǒng)解決方案的新的生活方式，這種生活方式將既能超越顧客的預期，又能最大限度地激發(fā)和引爆其潛在的消費欲求，把對單純產(chǎn)品的物質(zhì)效用上升到消費模式的層面，使品牌進化有了核心導向和戰(zhàn)略靈魂。

品牌進化的表現(xiàn)形式

品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合，這些價值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現(xiàn)，它造成了顧客全新的體驗，并以一種全新的視覺、思維方式、和行為等來感受和享用，為顧客進行生活方式的打造成為了現(xiàn)實市場品牌塑造和建設(shè)的關(guān)鍵導向，從消費特征和層次來分，品牌進化主要有以下三種表現(xiàn)形式。

第一，提升顧客現(xiàn)有生活方式。保持品牌持續(xù)的競爭力，在現(xiàn)實市場中的第一個層面和方式就是在顧客現(xiàn)有生活方式的基礎(chǔ)上進行有效提升，或者把其還是只停留在產(chǎn)品本身的單一功效的層面發(fā)展成一系列與功效和目的相關(guān)的物質(zhì)和情感的元素組合，上升到生活方式的層面，以此強化顧客新的感受和體驗。 Kinetic公司的 VAC系列產(chǎn)品，把促進傷口愈合的藥物和包扎紗布等的功效進行整合，以提升傷口愈合能力、速度和安全等，從單純的產(chǎn)品功用層面提升到兼顧多種功能和精神體驗的生活方式層面，并形成在幾乎所有創(chuàng)傷病患領(lǐng)域的廣泛使用。 VAC產(chǎn)品的使用范圍和效用價值完全凸現(xiàn)其對其它類似產(chǎn)品和消費模式的改變和提升，使品牌形象和價值迅速飆升。

第二，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有生活方式。最典型的例子要算中式快餐連鎖品牌 ——真功夫，它在很大程度上超越了傳統(tǒng)中式快餐的基本模式，用歐式快餐的機械化制作置換了中式快餐的手工制作，用歐式快餐的就餐環(huán)境置換了中式快餐的就餐環(huán)境，在產(chǎn)品風格和結(jié)構(gòu)上也趨向外餐，在產(chǎn)品本身基本上作到中為體，在其它附加元素層面基本上作到外為體，全面轉(zhuǎn)變了中式快餐的消費方式，在強化快餐多重價值時使品牌形象和實際效用價值以整合式的差異化烙進了顧客的生活和記憶。

第三，重新定義生活方式。超越顧客現(xiàn)有的生活方式，不是對現(xiàn)有生活方式的豐富和完善，而是創(chuàng)造性地重新定義一種生活方式，既區(qū)別于舊有的產(chǎn)品元素，又對其進行替代，營造一種全新的消費體驗空間，微波爐的出現(xiàn)，商務(wù)網(wǎng)站的最初運營都為消費群重新定義了一種生活方式，使品牌在最短的時間內(nèi)被徹底塑造，基本上與原有消費沒有形式上的關(guān)聯(lián)，完全是重新構(gòu)建了一種消費生活模式。

生活方式不是簡單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合，它函蓋了三個層面的內(nèi)容，即價值、形態(tài)和生態(tài)，沒有這三種層面的系統(tǒng)驅(qū)動，生活方式下的品牌進化便不能成為確切的現(xiàn)實。

價值驅(qū)動下的品牌進化

構(gòu)造一種消費生活方式，要求的首要元素就是價值，更準確地說是一種泛價值，單純的產(chǎn)品功用不足以為顧客打造一種生活方式，只有基于價值的泛產(chǎn)品體系才能實現(xiàn)現(xiàn)實消費群對生活方式的需求。顧客的生活方式不是對單一產(chǎn)品的簡單和物化性質(zhì)的使用，而是在解決生活需求的一系列問題上給予顧客統(tǒng)合式的方案，這些圍繞產(chǎn)品所展開的一系列理念、情感、行為、技巧等都成為品牌產(chǎn)品所要極力組合的關(guān)鍵元素，每一個元素運用的精準程度和范圍將成為品牌進化的根本動力。從大的層面講，價值分為兩種，一為理念價值，二為行為價值，只有把這兩種價值充分整合，才可能把對單純的產(chǎn)品使用提升至生活方式的層面，才能真正起到塑造品牌的作用。

理念價值，主要包括對主流消費特征的洞悉和把握，以形成產(chǎn)品價值的核心源泉，比如說英國的 First　 Direct銀行，通過對消費市場普遍對銀行的工作程序煩瑣，態(tài)度惡劣，效率很低等情形的窺視，并發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕顧客不愿親自光顧銀行，于是開始針對消費市場對不愿光顧銀行顧客的消費生活的加以關(guān)注和探索，最終開發(fā)出一套以電話系統(tǒng)為主導，輔以自動柜員機和忠誠郵箱來改寫原有的金融消費歷史，使其品牌滿意度連續(xù) 12年在英國所有銀行中排名第一。這種對消費市場主流特征與趨勢的捕捉和把握即為品牌創(chuàng)造的第一個價值層次，沒有這種主流價值理念，所有后來的品牌打造將會成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫之舉。因此，對消費市場的主流價值的充分挖掘和呈現(xiàn)將使品牌成功一半，同時這種主流價值也是提升或創(chuàng)造生活方式的核心所在。

行為價值，主要表現(xiàn)在如何實現(xiàn)主流價值的各種技術(shù)、技巧，和消費群在解決生活需求問題上的各種細節(jié)的周到考慮，并以產(chǎn)品為載體強化現(xiàn)實顧客滿足的精確度。以上述 Kinetic公司的 VAC產(chǎn)品為例，如何實現(xiàn)讓創(chuàng)傷病人在患病期間最難忍受的痛苦獲得圓滿解決，舊有的產(chǎn)品價值極為分散且單一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以彌補病患者的需求，這些價值元素在沒有得到整合之前，病人的療傷方法極度重復和簡單，甚至說不上是一種較為完備的生活方式，只是停留在對單一產(chǎn)品的簡單使用層面， VAC產(chǎn)品的出現(xiàn)，幾乎解決了病人在傷痛期間所有的關(guān)于傷口愈合、效率、便利、安全保障的問題，病期生活中的各種細節(jié)都被囊括，圍繞病人的各種生活細節(jié)出現(xiàn)的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品替代、產(chǎn)品配制、產(chǎn)品周期等等一系列行為全部誕生。這種行為價值的呈現(xiàn)使 VAC產(chǎn)品名聲和專業(yè)形象迅速提升，在為消費者創(chuàng)造新生活方式的同時，品牌價值也凸現(xiàn)無遺。

形態(tài)驅(qū)動下的品牌進化

單純的產(chǎn)品只能產(chǎn)生單一的物質(zhì)效能，即便是特色產(chǎn)品也是，只有品牌才能和顧客的生活方式溶為一體，因此為顧客創(chuàng)造一種生活形態(tài)才能在現(xiàn)實市場成就真正的品牌，然而，形成一種生活形態(tài)并非以簡單的產(chǎn)品或具有出色的特點和益處就可以營造的，一種生活形態(tài)的誕生，必然是包含了多種價值元素的綜合，這些價值元素圍繞顧客某種消費生活（或舊有的，或模擬的，或想象的）通過多層次多方位的延伸，努力地發(fā)掘藏于生活細節(jié)中顧客的各種不易發(fā)覺的需求，當然，有的需求要通過顧客相似的行為可以看出，有的需求則根本就沒有任何征兆，因此，生活形態(tài)的另一層意義還是要對顧客生活場景的關(guān)注和想象力的延伸，這些都是品牌塑造過程中要極力把握的重要內(nèi)容，只有把握了顧客某種生活中的所有有形和無形的細節(jié)，才可能真正為顧客創(chuàng)造一種新的生活方式，因此，品牌的進化，完全需要以顧客生活形態(tài)為驅(qū)動，通常顧客生活形態(tài)主要有以下兩種表現(xiàn)形式。

第一，物質(zhì)形態(tài)。物質(zhì)形態(tài)主要是指顧客在實際使用品牌產(chǎn)品的過程中所感受和體驗到的從未有過的快感和樂趣，比如，福特野馬汽車俊俏的外形，只此一點，竟然讓 80歲高齡的女士也寫信給福特，描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC產(chǎn)品讓病人在創(chuàng)傷治療過程中充分享受舊有的創(chuàng)傷治療無法獲得的實際效用體驗，這些效用包括不用長時間忍受疼痛，傷口快速愈合，避免包扎上藥換藥等繁瑣程序和傷口感染惡化等，這種物質(zhì)形態(tài)驅(qū)動顧客對一種新的生活方式的深切感受并形成自己對這種生活方式的思維界定，并對此保持高度依賴和信任。

第二，情感形態(tài)。以情感體驗來驅(qū)動品牌進化往往較之物質(zhì)形態(tài)更具沖擊效應(yīng)。眾所周知的奔馳、寶馬、勞斯萊斯等汽車，尤以勞斯萊斯，竟在廣告中極盡情感體驗之能事，把手工制作零部件當作一種人性的關(guān)懷引起消費群的情感共鳴，讓顧客感受生活在人性關(guān)懷下的感動與溫暖，這種上升到人性層面的情感驅(qū)動最為直接地接近品牌價值的本質(zhì)，成為品牌進化的核心和主干。

生態(tài)驅(qū)動下的品牌進化

生活方式的營造除了價值、形態(tài)之外，還需對生態(tài)系統(tǒng)的挖掘和創(chuàng)建，一種新生活方式的誕生，在非體驗消費時期或許無需生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮重要的品牌驅(qū)動作用，但進入后消費時代，消費模式已經(jīng)囊括了眾多價值元素，單純講求產(chǎn)品特色和益處越來越不適應(yīng)或不能支撐顧客對生活方式的需求，生態(tài)系統(tǒng)作為生活方式的重要組成部分，必將有力驅(qū)動品牌強勢效應(yīng)的形成，品牌進化也就得以持續(xù)和良性發(fā)展。

印度亞拉文眼科醫(yī)院的生態(tài)系統(tǒng)包括 5家醫(yī)院、 1個醫(yī)學研究基金會、 2個研究所、 Aurolab透鏡和縫線制造公司、數(shù)十項社區(qū)擴展計劃，以及與美國一些大學、政府和技術(shù)提供商的聯(lián)系，這些機構(gòu)都構(gòu)成了亞拉文眼科醫(yī)院品牌的高度專業(yè)化和系統(tǒng)的顧客眼病治療生活的解決之道，品牌在這種強大的生態(tài)系統(tǒng)下良性進化，同時為眼病患者提供了一種超級便利和治愈效果的全方位體驗的生活方式，這種具有生態(tài)系統(tǒng)的生活方式既在顧客價值的匹配上出類拔萃，又在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭上占據(jù)優(yōu)勢，可謂一舉兩得。

在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面，蘋果的喬布斯算是情有獨鐘，而且技藝高超。當初 ipod的閃亮登場，就是把簡單的播放器進行了縱向和橫向的擴展，與消費類電子廠商、芯片制造商、軟件公司、音樂公司、電腦廠商和零售商等緊密合作，形成排他性聯(lián)盟，呈現(xiàn)的 ipod讓消費者感受到了最大限度的全方位收聽娛樂生活的超級體驗，開創(chuàng)了一種更為豐富、絢麗的生活方式。后來的 iphone橫空出世，喬布斯故技重演，他使 iphone具有讓人們看網(wǎng)頁、聽音樂、看電視電影、打電話等多方面的嶄新體驗，它的生態(tài)系統(tǒng)包括手機制造商、網(wǎng)絡(luò)運營商和制造商、電影電視節(jié)目開發(fā)商以及計算機公司等，，對這些系統(tǒng)的整合與構(gòu)建使 iphone具有了無與倫比的優(yōu)勢和競爭力，當然最關(guān)鍵的是創(chuàng)造了顧客價值，因此從多角度多層面構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng)，必將打造出顧客全新的生活方式，將品牌引向通往魅力的勝利之巔。