創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設法建立自己的品牌，以便更好地控制市場?？梢哉f，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。一位經(jīng)濟學家說：創(chuàng)立品牌不僅是保護產(chǎn)品的關鍵，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。

所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。

品牌并非一成不變地按照以上時期演進，有時候它會出現(xiàn)一些變化：

夭折型。產(chǎn)品進入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。

發(fā)育緩慢型。產(chǎn)品雖然進入了市場，初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎上進一步發(fā)展而進入成熟期。

快速成長型。有的品牌由于企業(yè)的整體形象很好，幼稚期可能很短，因為消費者很快就會接受它。有的品牌可能成長期很短，迅速從幼稚期進入成熟期。還有一種可能的情況是：品牌在經(jīng)歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進入一個新的成長期，即出現(xiàn)一個循環(huán)現(xiàn)象。

未老先衰型。產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期。

永保青春型。一個人能夠延緩衰老，他在維護健康方面就算做到家了。同樣，一個企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠較長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象，那么這個企業(yè)就是經(jīng)營得最成功的了。

品牌管理者應在其品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的市場，制定新的競爭對策。他們必須經(jīng)常對企業(yè)各類產(chǎn)品的市場狀況進行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企業(yè)總能在任何時候在市場上保留自己的品牌。最佳的策略是：當某種品牌進入衰退期時，企業(yè)的其他品牌正處于介紹期、成長期或成熟期。這樣，企業(yè)就不會因為某一種品牌進入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。