品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來(lái)的。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

因此品牌必須通過(guò)不斷的變革來(lái)獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現(xiàn)在企業(yè)和品牌的不斷再定位，品牌再定位有企業(yè)本身的原因，也有來(lái)自外部環(huán)境的原因。概括起來(lái)的原因：

1.原有定位是錯(cuò)誤的

企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬(wàn)寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

2.原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難 以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ?。如我?guó)的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新 一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。

3.原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在

隨著時(shí)代的演變，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，品牌原有的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)喪失，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候你的品牌往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊對(duì) 象，企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。如蓮花1-2-3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來(lái)公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。

4.顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化

這種情況是最常見的，品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生變化，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行品牌再定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開拓和深入調(diào)查中發(fā) 現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

品牌再定位，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能滯后也不能太超前，我們應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對(duì)品牌進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行再定位。

1.確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。

2.調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估

確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選 擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有 形勢(shì)作出總體評(píng)估。

3.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群

細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè) 消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4.研究目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)確定最好的方案。

5.傳播與應(yīng)用新的定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營(yíng)銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印 象。

1.品牌形象已經(jīng)衰老

品牌形象衰老，也就是說(shuō)產(chǎn)品的品牌形象歷經(jīng)多年不變，品牌所表現(xiàn)出的老形象、老廣告語(yǔ)、老訴求方式等已經(jīng)對(duì)受眾心理不能形成刺激，消費(fèi)者感覺沒(méi)有新鮮 感，品牌在市場(chǎng)上缺乏生命力。這時(shí)如果不對(duì)品牌形象重新定位，品牌極有可能被市場(chǎng)淘汰；而抓住時(shí)機(jī)對(duì)品牌重新定位，為企業(yè)注入新活力，則能讓品牌重獲消費(fèi) 者的喜愛。

2.品牌遭遇市場(chǎng)變故

市場(chǎng)變故可能因?yàn)檎叩母淖儭⒔?jīng)濟(jì)環(huán)境的突變或是產(chǎn)品本身的潛在不利因素被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)遭遇競(jìng)爭(zhēng)者或持不同意見者的詆毀。這時(shí)，品牌原定位將會(huì)不同程度 上遭遇不可抗力的損害。企業(yè)如果不立刻對(duì)品牌進(jìn)行再定位，品牌很有可能成為市場(chǎng)變故的犧牲品，被市場(chǎng)扼殺。因此，惟有消除消費(fèi)者心中的疑慮或誤會(huì)，才能讓 消費(fèi)者重新信任品牌。通過(guò)品牌再定位，讓消費(fèi)者重新接受品牌，才能挽救品牌。

3.品牌本身定位有誤

某些品牌定位從理論上確實(shí)找到了市場(chǎng)空隙或是發(fā)現(xiàn)了一塊空白領(lǐng)地，但良好的執(zhí)行結(jié)果仍然使定位不能像預(yù)期的那樣被消費(fèi)者接受，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。定位失誤成為失敗之因。此時(shí)，品牌再定位可能會(huì)別有洞天。

4.消費(fèi)者觀念變化

消費(fèi)觀念是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的，如果消費(fèi)者的興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移了，品牌定位將不再能滿足消費(fèi)者渴望獲得的利益。這時(shí)，就需要對(duì)品牌的利益點(diǎn)進(jìn)行再定位。

5.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有變

企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，重點(diǎn)考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，而這兩個(gè)因素都不是靜止不變的，再加上戰(zhàn)略本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以，企業(yè)不可能固守一種戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整必然涉及品牌定位的調(diào)整。

1.逆向定位：創(chuàng)造一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)

在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會(huì)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，在制造行 業(yè)同樣如此，比如在手機(jī)行業(yè)，手機(jī)的功能是越來(lái)越豐富，從一些個(gè)人助理式的功能的增加，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽收音機(jī)、拍照、聽歌，將手機(jī)變成一個(gè)綜合性的 平臺(tái)，固然是未來(lái)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的方向和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，然而千軍萬(wàn)馬擠在一條技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個(gè)？尤其對(duì)于技術(shù)和資金實(shí)力較弱的本 土企業(yè)。逆向定位可以提供一個(gè)創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標(biāo)群體鎖定在老人和中小學(xué)生上（也可以包括農(nóng)村消費(fèi)者），甚至可以再簡(jiǎn)化，對(duì)于老人這 樣的目標(biāo)群體，只保留通話功能。聽說(shuō)已經(jīng)有這樣的手機(jī)面市。在本土，以如家為代表的商務(wù)酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

當(dāng)然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實(shí)施，往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場(chǎng)，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技 術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機(jī)一例中，以老人為目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)就要變大（同行業(yè)趨勢(shì)也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

2.分離定位：激發(fā)消費(fèi)者新的需求

所謂分離定位，就是將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來(lái)，通過(guò)聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類。比如在上案中，傳統(tǒng)的一個(gè)鍋 本身同時(shí)具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價(jià)值點(diǎn)（功能），將這些價(jià)值點(diǎn)分離出來(lái)以后，就可以形成新的品類。分離定位，意味著產(chǎn)品的細(xì)化和深入，是保持市場(chǎng)張 力、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、重新激發(fā)消費(fèi)者需求、引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)方向、與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔的有效策略。隨著消費(fèi)能力的不斷提高，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點(diǎn)，價(jià) 值的進(jìn)一步細(xì)分成為必然的趨勢(shì)，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一。

同逆向定位一樣，分離定位的實(shí)施，意味著目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)同樣需要圍繞著細(xì)分市場(chǎng)做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。

3.關(guān)聯(lián)定位：改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與對(duì)手

逆向定位、分離定位是在原有的類別中，創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分品類，而關(guān)聯(lián)定位是打破了類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān) 聯(lián)。關(guān)聯(lián)定位改變了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者：腦百金的購(gòu)買者往往不是最終的消費(fèi)者，作為美容工具的指甲鉗，普通消費(fèi)者是不會(huì)問(wèn)津的；作為新的品類，原有競(jìng)爭(zhēng) 者會(huì)無(wú)所適從，在新品類中，事實(shí)上沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)者，從而為新產(chǎn)品的迅速拓展贏得了時(shí)間和空間。

品牌的再定位對(duì)于品牌提升與延展是必要的。品牌再定位的時(shí)機(jī)選擇則成為了再定位策略中關(guān)鍵的一環(huán)。在企業(yè)做出決策時(shí)，應(yīng)該注意到品牌再定位的時(shí)機(jī)同樣 也會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而有所不同，企業(yè)的定位決策者應(yīng)據(jù)時(shí)而變，具體的問(wèn)題在具體的情況中解決，這樣才能真正解決問(wèn)題，讓品牌永具差異性，永遠(yuǎn)個(gè)性鮮明