復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來(lái)說(shuō),“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到 “一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。

1.有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“White elephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻,“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。

如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“菊花”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把菊花奉為國(guó)花,而出口到法國(guó)則無(wú)人問(wèn)津,因?yàn)榉▏?guó)人視菊花為不詳之物。顯然菊花不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏?guó)人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國(guó)花。

2.有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。 “海爾”從冰箱起步,經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹(shù)立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。 “海爾”被評(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。 “海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

3.有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫(huà)王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

4.促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫(huà)王子”冰箱廣告:“海爾畫(huà)王子——帶畫(huà)的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫(huà)的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

1.廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無(wú)疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

2.副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化,推出以“愛(ài)妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛(ài)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫(huà)王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

3.主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義) 在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ),而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

4.復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛(ài)妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對(duì)其有很深印象,所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí),只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌, 與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。