品牌重定位決策：即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者或顧客偏好的改變時(shí)，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。無(wú)論品牌在市場(chǎng)中定位多好,公司隨后都可能會(huì)采取重定位決策,尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼該公司品牌之后推出新品牌,爭(zhēng)奪市場(chǎng);或消費(fèi)者偏好改變,使得該品牌需求減少時(shí).

品牌重新定位就是對(duì)品牌進(jìn)行再次定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵，它不是原有定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨煉之后，對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)的一次再認(rèn)識(shí)，是對(duì)自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

品牌重新定位有企業(yè)本身的原因，也有外部環(huán)境的原因。這些原因一般表現(xiàn)在四個(gè)方面：

（一）原有定位是錯(cuò)誤的。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷(xiāo)售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，.如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬(wàn)寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

（二）原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ?。如我?guó)的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。

（三）原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢(shì)，比如推出性能更好的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。如蓮花1-2 -3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來(lái)公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣(mài)出了35億美元的價(jià)值。

（四）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化。品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。

當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，公司需要進(jìn)行重定位決策：

1、競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場(chǎng)占有率。

2、消費(fèi)者的偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低。

在引入新品牌之前，營(yíng)銷(xiāo)人員首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有的品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)努力以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和消費(fèi)者的忠誠(chéng)性。

品牌重定位方法：可以改變產(chǎn)品本身及其形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊的定位相沖突，以免失去或使現(xiàn)有的忠誠(chéng)使用者感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

例如：P&G公司利用加入能使織品柔軟的新配方改變產(chǎn)品品質(zhì)，從而將Bold牌的清潔劑重新定位。

在做出品牌重新定位決策時(shí)，企業(yè)必須考慮多方面的因素，但應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：

（一）重新定位所需的資金投入，比如調(diào)研費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。品牌重新定位的代價(jià)是昂貴的，一般說(shuō)來(lái)，新的定位離原定位越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高。重新定位資金投入通常超過(guò)第一次定位。因?yàn)槠髽I(yè)要加大營(yíng)銷(xiāo)傳播力度，消除原有定位給消費(fèi)者的印象，同時(shí)讓新的定位獲得消費(fèi)者認(rèn)同。是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。

（二）重新定位能獲得多大的收益，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)值不值得的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)率、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等因素都是企業(yè)品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此，企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，預(yù)測(cè)投入和產(chǎn)出的比例，以決定重新定位是否劃算。

（三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在重新定位的過(guò)程中，會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。這些困難和風(fēng)險(xiǎn)突出表現(xiàn)為：

（1）企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識(shí)。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，需要全體員工齊心協(xié)力，分工合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)完成。有時(shí)企業(yè)的一些部門(mén)或者一些高層管理人員，沒(méi)有意識(shí)到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧著揚(yáng)棄過(guò)去，因而阻礙重新定位的執(zhí)行。

（2）消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位。如果品牌原來(lái)的定位曾經(jīng)很成功，消費(fèi)者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費(fèi)者接受甚至反感。

（3）重新定位可能喪失原有的市場(chǎng)。重新定位的企業(yè)往往要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果重新定位失誤，可能導(dǎo)致失去原有的市場(chǎng)，甚至毀掉一個(gè)品牌。因此，只有當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到重新定位的困難和風(fēng)險(xiǎn)，并確信有能力克服困難和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。

企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五個(gè)基本步驟：　

（一）確定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。

（二）調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估。確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)作出總體評(píng)估。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（四）分析目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略。企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)確定最好的方案。

（五）傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象?！?