定性調(diào)查通常圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法，比如用來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)，或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。

定性調(diào)查是與定量調(diào)查相輔相成的。這不僅表現(xiàn)在調(diào)查內(nèi)容側(cè)重有所不同，也表現(xiàn)在二者功能上的互補關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴于統(tǒng)計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體構(gòu)成的總體的情況。定性調(diào)查的旨趣則不在此，更多地側(cè)重問題的選項而非變量的分布。例如對一種包裝的測試結(jié)果，有人認(rèn)為屬于高檔，有人認(rèn)為屬于中檔，這屬于定性調(diào)查的結(jié)果；而如果是有80%的人認(rèn)為屬于高檔，有20%的人認(rèn)為屬于中檔，那就是定量調(diào)查的結(jié)論。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼、交叉進行。如問卷是定量調(diào)查的工具，但在問卷設(shè)計的過程中，為了完善問卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍的做法是進行數(shù)次試訪，顯然試訪的結(jié)論不是用來推斷總體的，而是屬于定性的。

透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進行定性調(diào)查時，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實施形象調(diào)查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在 CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設(shè)計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補的機能。因此，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。

定性調(diào)查的優(yōu)點有以下幾點：

1．在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。以最常見的定性調(diào)查方式——配有單面鏡的座談會為例，坐在單面鏡后的客戶研究人員發(fā)現(xiàn)，消費者的很多反應(yīng)都是問卷上見不到的。

2．可以有效配合定量調(diào)查。為了使搜集的資料在廣度和深度上擴展范圍，每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段，定性調(diào)查既是準(zhǔn)備，又是補充。一次定量調(diào)查顯示，北京居民對富士膠卷的滿意度高于柯達10個百分點，大大出乎研究人員的預(yù)料，但研究人員從隨后的座談會得知，消費者發(fā)現(xiàn)富士膠卷可以比柯達多洗出一張。

3．定性調(diào)查時間短、成本低。由于定性調(diào)查的“樣本規(guī)?！陛^小，在某些消費者認(rèn)同度較高（如手機功能）的問題研究中，定性調(diào)查的這一優(yōu)勢往往有助于企業(yè)搶得市場先機。

1、定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地斷定參加座談會的消費者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。

2、定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場機會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。

3、定性調(diào)查對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格，雙方的條件有任何不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量。

焦點小組座談會和深入訪淡是定性調(diào)查的兩種主要方式：

焦點小組座談會，又稱焦點團體座談會，也稱座談會方法，是將—組受訪集中在調(diào)查現(xiàn)場，讓他們對調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。為獲得此類資料，研究人員通過嚴(yán)格的甄別程序選取少數(shù)受訪者，圍繞研究主題以一種非正式的、比較自由的方式進行討論。這種方法適用于收集與研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人員的傾向和意見。

深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究。“深訪”這技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘他人行為的真實動機的意思。深訪屬于一種無結(jié)構(gòu)的個人訪問，調(diào)查人員運用大量的追問技巧．盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達他的想法和感受。

深入訪談常用于動機研究，如消費者購買某種產(chǎn)品的動機等，以發(fā)掘受訪者非表面化的深層意見。這一方法最宜于研究較隱秘的問題，如個人隱私問題，或較敏感的問題，如政治性的問題。對于一些不同人之間觀點差異極大的問題，用小組討論只會把問題搞糟，這時則應(yīng)當(dāng)采用深入訪談法。

深入訪談另一個主要應(yīng)用場合是一些復(fù)雜產(chǎn)品（例如藥物）的使用效果評價，這類評價如果通過最終的消費者（病人）進行，限于缺乏足夠的知識．根本達不到目的。只有通過對臨床大夫這類專業(yè)人士進行深入訪談，才能了解復(fù)雜產(chǎn)品的各種性能、表現(xiàn)和缺陷。換言之，深入訪談也有調(diào)查內(nèi)容本身具有相當(dāng)深度的意思。

網(wǎng)上定性調(diào)查的實施主要有三種辦法：

第一，網(wǎng)上焦點小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫，找出符合條件的個人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請，要求他們在特定的時間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。

第二，網(wǎng)上一對一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫中選擇合適的人員作為訪談對象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進行交流。

第三，網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對調(diào)查內(nèi)容的看法。

網(wǎng)上定性調(diào)查可以邀請到世界各地的被訪者，無需占用任何場地，組織工作方便、快捷；并且被訪者彼此互不見面，沒有群體的壓力，沒有面對面的尷尬，得到的回答較為真實。與傳統(tǒng)的定性調(diào)查相比，網(wǎng)上定性調(diào)查組織起來時間短、成本低、省去了被訪者或是訪問員在路途上花的時間和精力，較好地節(jié)約了調(diào)查的時間和費用。但是由于沒有面對面交流的機會，無法通過受訪者的面部表情、肢體語言、語調(diào)和行為的變化來判斷被訪者的動機和態(tài)度，辨別他們回答的真實程度。同樣也無法借助訪問員表情、語氣和肢體語言的改變使被訪者身心放松，更好地參與調(diào)查。