定性調(diào)查通常圍繞一個(gè)特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法，比如用來(lái)考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)，或者用來(lái)了解問(wèn)題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。

定性調(diào)查是與定量調(diào)查相輔相成的。這不僅表現(xiàn)在調(diào)查內(nèi)容側(cè)重有所不同，也表現(xiàn)在二者功能上的互補(bǔ)關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴于統(tǒng)計(jì)，希望通過(guò)對(duì)相對(duì)較多的個(gè)體測(cè)量推測(cè)由大量個(gè)體構(gòu)成的總體的情況。定性調(diào)查的旨趣則不在此，更多地側(cè)重問(wèn)題的選項(xiàng)而非變量的分布。例如對(duì)一種包裝的測(cè)試結(jié)果，有人認(rèn)為屬于高檔，有人認(rèn)為屬于中檔，這屬于定性調(diào)查的結(jié)果；而如果是有80%的人認(rèn)為屬于高檔，有20%的人認(rèn)為屬于中檔，那就是定量調(diào)查的結(jié)論。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼、交叉進(jìn)行。如問(wèn)卷是定量調(diào)查的工具，但在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中，為了完善問(wèn)卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍的做法是進(jìn)行數(shù)次試訪，顯然試訪的結(jié)論不是用來(lái)推斷總體的，而是屬于定性的。

透過(guò)定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無(wú)法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時(shí)的表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來(lái)了解。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問(wèn)題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在 CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說(shuō)是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。

定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

1．在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無(wú)可替代。以最常見的定性調(diào)查方式——配有單面鏡的座談會(huì)為例，坐在單面鏡后的客戶研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的很多反應(yīng)都是問(wèn)卷上見不到的。

2．可以有效配合定量調(diào)查。為了使搜集的資料在廣度和深度上擴(kuò)展范圍，每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段，定性調(diào)查既是準(zhǔn)備，又是補(bǔ)充。一次定量調(diào)查顯示，北京居民對(duì)富士膠卷的滿意度高于柯達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)，大大出乎研究人員的預(yù)料，但研究人員從隨后的座談會(huì)得知，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)富士膠卷可以比柯達(dá)多洗出一張。

3．定性調(diào)查時(shí)間短、成本低。由于定性調(diào)查的“樣本規(guī)?！陛^小，在某些消費(fèi)者認(rèn)同度較高（如手機(jī)功能）的問(wèn)題研究中，定性調(diào)查的這一優(yōu)勢(shì)往往有助于企業(yè)搶得市場(chǎng)先機(jī)。

1、定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地?cái)喽▍⒓幼剷?huì)的消費(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。

2、定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或細(xì)分市場(chǎng)間的細(xì)微差異。

3、定性調(diào)查對(duì)訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格，雙方的條件有任何不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量。

焦點(diǎn)小組座談會(huì)和深入訪淡是定性調(diào)查的兩種主要方式：

焦點(diǎn)小組座談會(huì)，又稱焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，也稱座談會(huì)方法，是將—組受訪集中在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，讓他們對(duì)調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。為獲得此類資料，研究人員通過(guò)嚴(yán)格的甄別程序選取少數(shù)受訪者，圍繞研究主題以一種非正式的、比較自由的方式進(jìn)行討論。這種方法適用于收集與研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人員的傾向和意見。

深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究?！吧钤L”這技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘他人行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)的意思。深訪屬于一種無(wú)結(jié)構(gòu)的個(gè)人訪問(wèn)，調(diào)查人員運(yùn)用大量的追問(wèn)技巧．盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達(dá)他的想法和感受。

深入訪談常用于動(dòng)機(jī)研究，如消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)等，以發(fā)掘受訪者非表面化的深層意見。這一方法最宜于研究較隱秘的問(wèn)題，如個(gè)人隱私問(wèn)題，或較敏感的問(wèn)題，如政治性的問(wèn)題。對(duì)于一些不同人之間觀點(diǎn)差異極大的問(wèn)題，用小組討論只會(huì)把問(wèn)題搞糟，這時(shí)則應(yīng)當(dāng)采用深入訪談法。

深入訪談另一個(gè)主要應(yīng)用場(chǎng)合是一些復(fù)雜產(chǎn)品（例如藥物）的使用效果評(píng)價(jià)，這類評(píng)價(jià)如果通過(guò)最終的消費(fèi)者（病人）進(jìn)行，限于缺乏足夠的知識(shí)．根本達(dá)不到目的。只有通過(guò)對(duì)臨床大夫這類專業(yè)人士進(jìn)行深入訪談，才能了解復(fù)雜產(chǎn)品的各種性能、表現(xiàn)和缺陷。換言之，深入訪談也有調(diào)查內(nèi)容本身具有相當(dāng)深度的意思。

網(wǎng)上定性調(diào)查的實(shí)施主要有三種辦法：

第一，網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫(kù)，找出符合條件的個(gè)人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請(qǐng)，要求他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。

第二，網(wǎng)上一對(duì)一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進(jìn)行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇合適的人員作為訪談對(duì)象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行交流。

第三，網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對(duì)調(diào)查內(nèi)容的看法。

網(wǎng)上定性調(diào)查可以邀請(qǐng)到世界各地的被訪者，無(wú)需占用任何場(chǎng)地，組織工作方便、快捷；并且被訪者彼此互不見面，沒有群體的壓力，沒有面對(duì)面的尷尬，得到的回答較為真實(shí)。與傳統(tǒng)的定性調(diào)查相比，網(wǎng)上定性調(diào)查組織起來(lái)時(shí)間短、成本低、省去了被訪者或是訪問(wèn)員在路途上花的時(shí)間和精力，較好地節(jié)約了調(diào)查的時(shí)間和費(fèi)用。但是由于沒有面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，無(wú)法通過(guò)受訪者的面部表情、肢體語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)和行為的變化來(lái)判斷被訪者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，辨別他們回答的真實(shí)程度。同樣也無(wú)法借助訪問(wèn)員表情、語(yǔ)氣和肢體語(yǔ)言的改變使被訪者身心放松，更好地參與調(diào)查。