銷售渠道長度是指商品從生產(chǎn)者手里最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多少。采用的渠道不同，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少也不一樣，而且可以從中判斷出銷售渠道的優(yōu)劣。

• 市場因素

市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場因 素要影響分銷渠道長度的設(shè)計。市場規(guī)模大，顧客居住分散，宜采用長渠道；市 場規(guī)模小，顧客居住集中，宜采用短渠道。

• 購買行為因素

顧客購買量、顧客購買頻度、顧客購買季 節(jié)性、顧客購買探索度等要影響渠道長度設(shè)計。

• 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的如下屬性會影響渠道的長度：技術(shù)性、 耐用性、規(guī)格化、輕重、價值、易腐蝕性和周期性等。

• 中間商因素

• 企業(yè)因素

企業(yè)的財務(wù)能力、渠道管理水平和渠道控制能 力的強(qiáng)弱都會影響企業(yè)銷售渠道的長度。

銷售渠道愈短，生產(chǎn)者的經(jīng)營任務(wù)愈多：渠道越長，給批發(fā)商店、代理商店以及零售商店的營銷任務(wù)就越多。在確定銷售渠道長度時，要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，市場的設(shè)置地點(diǎn)和規(guī)模，適當(dāng)?shù)闹虚g人的工作效率，生產(chǎn)者承擔(dān)推銷工作的愿望和能力。

1．產(chǎn)品的性質(zhì)

產(chǎn)品本身的特性往往決定了渠道選擇。定做的產(chǎn)品、原材料、大型設(shè)備一般采用盡可能短的銷售渠道。具體還需考慮下面四種情況：

(1)單位價值。

價值低的產(chǎn)品使用短銷售渠道，是不切合實(shí)際的。因?yàn)樯a(chǎn)者認(rèn)為推銷、包裝并處理許多小額訂貨的帳務(wù)不合算；零售商店也沒有時間向許許多多的生產(chǎn)者辦理數(shù)百宗或數(shù)干宗的小額訂貨，而且裝運(yùn)費(fèi)用也是一種損失。反之，如果生產(chǎn)者出售給批發(fā)商店，那就可以安排批量大而次數(shù)少的裝運(yùn)。批發(fā)商店把多個生產(chǎn)者的產(chǎn)品結(jié)合在一起，零售商店就可以向批發(fā)商店采購大筆的單一的定貨。這種作法也適用于價值低的工業(yè)用品，例如零部件、補(bǔ)給用品和小型附屬裝備等。生產(chǎn)者通過工業(yè)用品批發(fā)商店推銷這些產(chǎn)品，而不直接出售給用戶。

(2)裝運(yùn)的難度

有些商品因?yàn)榫薮?、笨重、易于破碎，裝運(yùn)有困難，費(fèi)用昂貴，裝運(yùn)一定要減少到最低限度。因此，工業(yè)設(shè)備一般都是直接銷售。有時，在這樣的推銷中利用經(jīng)銷商店(代銷點(diǎn))，經(jīng)銷商店實(shí)際上不占有產(chǎn)品，只是通過他們使買賣雙方商談成交i然后，商品直接從工廠運(yùn)送到用戶或零售商店那里。在某些情況下，正規(guī)的批發(fā)商店雖然是銷售渠道中的一個點(diǎn)，但商品卻從生產(chǎn)廠直接裝運(yùn)給用戶。這被稱作。直達(dá)裝運(yùn)”。批發(fā)商雖然對產(chǎn)品擁有所有權(quán)，但讓生產(chǎn)者把商品存放在貨棧，并直接從貨棧把商品運(yùn)送給零售商。

(3)復(fù)雜性

有些工業(yè)設(shè)備由于技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需要專家安裝，因此用戶必須接受操作、維修產(chǎn)品的訓(xùn)練。生產(chǎn)廠不愿把訓(xùn)練工作交給中間人。因而，渠道只能是直接的，產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中直接銷售給用戶。經(jīng)銷、代銷部門雖然可以參與推銷，但生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)了安裝和指導(dǎo)使用產(chǎn)品的工作。

(4)易腐性、易腐商品，主要是食品，必須盡快地出售給最終消費(fèi)者。

但是，由生產(chǎn)者直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，乃至出售給許多經(jīng)營食品的小零售商是行不通的。于是，就采用了生產(chǎn)者——批發(fā)商店——零售商店的渠道。經(jīng)營食品的批發(fā)商店在保持產(chǎn)品新鮮的條件下，必須迅速地運(yùn)送這類產(chǎn)品。

2．市場的設(shè)置地點(diǎn)和規(guī)模

銷售渠道的選擇取決于市場規(guī)模的大小，甩戶的集中與分散，經(jīng)營的全年性與季節(jié)性，還取決于間接渠道終點(diǎn)的零售店是大批量采購還是小批量采購。

如果某種產(chǎn)品使用較廣，有許多顧客需要，生產(chǎn)者可以開辦一‘系列地區(qū)貨棧和地區(qū)推銷機(jī)構(gòu)；或者可利用批發(fā)商店經(jīng)營這些業(yè)務(wù)。一般是選擇從生產(chǎn)者到批發(fā)商店又到零售商店這種渠道。

如果某種產(chǎn)品屬于高度專業(yè)化的產(chǎn)品，其市場需要量較小，生產(chǎn)廠就可以使用較短的銷售渠道，該產(chǎn)品可直接銷售給零售商店或消費(fèi)者。

如果某種產(chǎn)品的很多顧客集中居住在一個地區(qū)，產(chǎn)品就可以直接出售給他們。不少行業(yè)就是這樣集中起來的，

有些制造廠規(guī)模很小，在一個地區(qū)內(nèi)就能把全部產(chǎn)品銷售出去，結(jié)果同樣形成了一個聚集的市場。這類生產(chǎn)廠可以在短渠道內(nèi)出售產(chǎn)品，或者直接出售給用戶，或者只通過一個零售商店出售。

如果對一種產(chǎn)品的需求不是常年均衡的，生產(chǎn)廠一般通過批發(fā)商店出售。有些生產(chǎn)廠出產(chǎn)幾類產(chǎn)品，只要其中有些是季節(jié)性的，就直接出售給消費(fèi)者，或通過零售商店出售。

如果一個市場內(nèi)有許多小額訂貨的零售商店，生產(chǎn)者為；廠簡便手續(xù)，幾乎是被迫通過批發(fā)商店銷售。也有些生產(chǎn)廠是通過郵售把許多小額商品直接銷售給消費(fèi)者。有的還通過大批推銷員登門出售，因?yàn)樗麄兏械脚c一個特殊的市場即在家的顧客做生意，進(jìn)行許多零星交易，是值得的。登門零星交易要收取訂貨費(fèi)，而又可免去帳務(wù)處理和收取貨款的費(fèi)用。

3．適當(dāng)?shù)闹虚g人的效用

生產(chǎn)廠采用直接銷售渠道，這就要求生產(chǎn)廠必須具備與用戶直接交易所需的資金；采用間接銷售渠道則必須有中間人，中間人則必須要有經(jīng)營此類商品的能力。

(1)批發(fā)商店應(yīng)該滿足生產(chǎn)廠的要求。

有時人們公認(rèn)的銷售渠道不能提供必需的產(chǎn)品銷售條件，生產(chǎn)廠就要尋找另一條與之不同的渠道。

(2)可以不使用傳統(tǒng)的渠道

有時生產(chǎn)者感到，傳統(tǒng)的渠道不是最理想的。這些渠道如果過分擁擠，如果遺漏掉部分消費(fèi)者市場。

(3)一定要權(quán)衡費(fèi)用

生產(chǎn)者總想盡可能廣泛地推銷其產(chǎn)品。但是銷售額如果超過一定界限后就會增加銷售費(fèi)用，所以，要權(quán)衡擴(kuò)大銷售的收益與支出的費(fèi)用。通過非傳統(tǒng)的渠道推銷，代階很高。生產(chǎn)者雖然最后會得到收益，但在銷售過程中將占用較多的炎金。消費(fèi)者雖然得到了較奸的勞務(wù)以及較多的方便，但由于銷售費(fèi)．用較高，最終售價將會提高。因此，只有極少數(shù)生產(chǎn)／—試圖通過推銷人員登門推銷產(chǎn)品，他們通常還是想通過傳統(tǒng)的批發(fā)商店來推銷產(chǎn)品。

4．生產(chǎn)廠自己承擔(dān)銷售工作

有些生產(chǎn)廠不愿意開辦經(jīng)銷商店，他們認(rèn)為籌措資金問題、人事問題以及花費(fèi)的時間都太多；有些生產(chǎn)廠卻開辦了自己的批發(fā)和零售企業(yè)，他們控制了從工廠到用戶的整個推銷業(yè)務(wù)，也得到了會被中間人賺去的利潤。我們把這種極短的銷售渠道稱為“一體化銷售”。生產(chǎn)廠在這個體制中執(zhí)行著通過零售商店銷售其產(chǎn)品的全部職能。

擔(dān)負(fù)著本廠產(chǎn)品全部推銷工作的生產(chǎn)者，一定要有足夠的資金。他們不但愿意經(jīng)營生產(chǎn)業(yè)務(wù)，也愿意經(jīng)營批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@三種業(yè)務(wù)都會得到經(jīng)濟(jì)效益。

一體化銷售使生產(chǎn)者能對產(chǎn)品的定價、推銷、出售和各種勞務(wù)加以全部控制，這就是他們要采用一體化銷售的充分理由。

自己經(jīng)營零售商店的生產(chǎn)廠能直接接觸消費(fèi)者。因此，他們能預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品和推銷計劃的反應(yīng)，使他們能在生產(chǎn)、管理等方面做出必要的，迅速且有效的改進(jìn)。從目前來看，由于生產(chǎn)廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)間橫向聯(lián)合的發(fā)展，向著——體化銷售發(fā)展的趨勢在日益增長。