運(yùn)輸市場營銷是指運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)用市場營銷的基本原理和方法對運(yùn)輸市場進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測和定位，從而開發(fā)出適合運(yùn)輸需求的服務(wù)產(chǎn)品，以滿足運(yùn)輸需求的全過程。

運(yùn)輸產(chǎn)品作為一種特殊的服務(wù)商品，在生產(chǎn)和銷售過程中有以下特點(diǎn)：

(1)非實(shí)體性。運(yùn)輸產(chǎn)品是旅客和貨物的空間位移，它是無形無質(zhì)的，看不見，摸不著，除非親身去消費(fèi)，否則感受不到它的存在和價(jià)值。非實(shí)體性是運(yùn)輸產(chǎn)品與其他有形產(chǎn)品的重要差別所在。

(2)不可分離性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)分別經(jīng)過生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，無論在空間上還是在時(shí)間上都是相互分離的。運(yùn)輸產(chǎn)品則不同，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，在時(shí)間上和空間上都無法相互分離。也就是說，運(yùn)輸業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的過程，正是消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)輸產(chǎn)品的過程。運(yùn)輸產(chǎn)品的消費(fèi)者只有加入到生產(chǎn)過程中，才能真正消費(fèi)這種產(chǎn)品。

(3)可變性。可變性又稱差異性。運(yùn)輸產(chǎn)品在很大程度上具有可變性，這取決于由誰來提供，以及在何時(shí)、何地以何種方式來提供這種產(chǎn)品。不同的運(yùn)輸生產(chǎn)者，在不同時(shí)間、地點(diǎn)提供的運(yùn)輸產(chǎn)品是有差異的，有的差異甚至非常明顯。例如，一旅客從A地至B地可能有多種選擇，而選擇不同運(yùn)輸方式的感受有較大差別。民航運(yùn)輸速度快、服務(wù)質(zhì)量好，但價(jià)格較高；鐵路速度居中，但價(jià)格相對便宜，服務(wù)質(zhì)量較好；公路運(yùn)輸方便、靈活，但長距離旅行舒適度不及鐵路和民航；水運(yùn)速度相對較慢?？梢钥闯?，在完成旅客空間位移的同樣情況下，各種運(yùn)輸方式所表現(xiàn)出來的差異性十分明顯。即使是同一種運(yùn)輸方式來完成這一運(yùn)輸，由不同運(yùn)輸主體提供的運(yùn)輸設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量也不可能完全相同。

(4)不可儲存性。運(yùn)輸產(chǎn)品無法像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備銷售。雖然提供運(yùn)輸?shù)脑O(shè)備和能力可能會提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會造成經(jīng)濟(jì)損失(如車船座位的虛糜)。當(dāng)然，這種損失可能不像有形產(chǎn)品那樣明顯。

(5)缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在運(yùn)輸生產(chǎn)和消費(fèi)中幾乎不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。運(yùn)輸提供的產(chǎn)品是無形的，消費(fèi)者在消費(fèi)運(yùn)輸產(chǎn)品時(shí)，并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛兴１热?，旅客乘坐火車從一地到另一地后，除了手中的火車票外，再沒有擁有任何東西(火車票是在上車前就購買的)，鐵路沒有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給旅客，消費(fèi)者也不能改變運(yùn)輸產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)。缺乏所有權(quán)會增大購買的風(fēng)險(xiǎn)。

由以上分析可以看出，非實(shí)體性是運(yùn)輸產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，其他的一些特點(diǎn)，包括不可分離性、可變性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)都是基于這一點(diǎn)衍生出來的。運(yùn)輸產(chǎn)品的上述特點(diǎn)決定了運(yùn)輸市場營銷區(qū)別于其他有形產(chǎn)品營銷的特征：

(1)非實(shí)體性運(yùn)輸產(chǎn)品比實(shí)物性產(chǎn)品在營銷方面存在更大的困難。

(2)供需直接見面。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上和時(shí)間上是分離的，供需也是分離的。然而，運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在同一時(shí)空上進(jìn)行，從而決定了產(chǎn)品的提供方和需求方是直接接觸的。供需直接見面決定了運(yùn)輸業(yè)的營銷活動在很大程度上成為企業(yè)的全員營銷，每一個人的行為和活動都會對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。

(3)代理制是分銷運(yùn)輸產(chǎn)品的重要形式。運(yùn)輸產(chǎn)品的非實(shí)體性和不可存儲性，使它的分銷成為一個難題。如果越來越多的顧客集中于鐵路車站去購票的話，勢必給雙方帶來不少問題。對于顧客來說，不僅增加了排隊(duì)時(shí)間，加大了購票繁瑣程度，而且加劇了心理緊張程度。在這種情況下，顧客可能會重新選擇，尋找購票和相關(guān)服務(wù)最便捷的運(yùn)輸方式，從營銷學(xué)的角度來說，就是產(chǎn)品分銷渠道單一和狹窄。為了提高運(yùn)輸產(chǎn)品的分銷效率，運(yùn)輸企業(yè)開始越來越多地采用代理制，民航運(yùn)輸是最突出的典型。美國民航在城市和農(nóng)村設(shè)有為數(shù)眾多的代理銷售點(diǎn)，即使在農(nóng)村或偏遠(yuǎn)地區(qū)，也能非常方便地購到機(jī)票。我國民航在全國各地都有代理銷售點(diǎn)。代理銷售為運(yùn)輸產(chǎn)品的有效分銷和增加產(chǎn)品的市場滲透力發(fā)揮了重要作用。

(4)價(jià)格機(jī)制不盡一致。不同運(yùn)輸方式在價(jià)格形成和變化機(jī)制上存在明顯差別。目前，我國鐵路在價(jià)格形成和變化上僵硬、呆板，價(jià)格跟不上市場需求變化，有時(shí)甚至違反價(jià)格變化的一般規(guī)律。而民航價(jià)格變化的靈活性則要大一些。

(5)內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷地位突出。內(nèi)部營銷源于這樣一種理念，即企業(yè)職工是企業(yè)重要的內(nèi)部市場，如果內(nèi)部目標(biāo)群體不能很好地市場化，那么企業(yè)針對外部市場顧客的營銷也不可能成功。基于這一點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部管理的核心是發(fā)展職工的顧客意識，以提高其服務(wù)水平。運(yùn)輸企業(yè)可以用三種方法提高其市場占有率，即吸引更多的新顧客，增加既有顧客的購買數(shù)額(購買量)，減少顧客的流失。吸引新的顧客僅僅是其中的一種方法，不幸的是，很多企業(yè)的關(guān)注恰恰是集中在這一點(diǎn)上。

其實(shí)，對于企業(yè)來說，維系一個老顧客有時(shí)甚至比吸引一個新顧客更重要。運(yùn)輸業(yè)是與顧客高度接觸的行業(yè)，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)維系顧客是營銷工作中最為重要的內(nèi)容之一。運(yùn)輸企業(yè)為培育、建立和加強(qiáng)與顧客的關(guān)系(特別是長期關(guān)系)所采取的行動對其營銷工作效果有著極其重要的影響，也是運(yùn)輸市場營銷的重要特征所在。

運(yùn)輸產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其市場營銷是一種全過程營銷，全員營銷，即必須通過參與運(yùn)輸生產(chǎn)全過程的全體員工的共同努力，才能創(chuàng)造出能滿足旅客和貨主需求的服務(wù)產(chǎn)品來適應(yīng)和引導(dǎo)市場需求。因此，市場營銷在運(yùn)輸業(yè)中發(fā)揮著四種效用：

(1)空間效用。市場營銷創(chuàng)造空間效用是為了讓旅客和貨主具有獲得服務(wù)的更大的便利性。如貨主甲地生產(chǎn)的產(chǎn)品在乙地行情看好，為使產(chǎn)品安全便利地到達(dá)乙地，他必然要選擇一種合適的運(yùn)輸方式。若鐵路通過營銷努力使貨主最終決定通過鐵路將該產(chǎn)品運(yùn)至乙地銷售，貨物順利運(yùn)抵乙地后，從而增加了該產(chǎn)品的價(jià)值，鐵路也贏得了合理的利潤。這樣，市場營銷活動就是創(chuàng)造了空間效用。

(2)時(shí)間效用。市場營銷創(chuàng)造時(shí)間效用是使旅客和貨主想要某種服務(wù)時(shí)就能及時(shí)得到它。例如，鐵路有著縱橫交錯的路網(wǎng)規(guī)模以及長中短途各種等級可供選擇的旅客列車，以及具有大批量貨物運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢，運(yùn)輸能力巨大，但同時(shí)也存在運(yùn)能不能儲存的缺陷。通過市場營銷，運(yùn)輸各部門通力合作，以滿足旅客貨主的需求為目的，設(shè)計(jì)出合理的運(yùn)輸方案和計(jì)劃，吸引各類旅客與貨主隨時(shí)隨地選擇滿意的鐵路運(yùn)輸方式，并承諾給予最便捷服務(wù)。這樣，一方面滿足不同層次旅客、貨主對鐵路運(yùn)輸時(shí)效性的需求；另一方面可消除運(yùn)輸量明顯的季節(jié)波動，從時(shí)間上實(shí)現(xiàn)均衡運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)。

(3)形象效用。市場營銷創(chuàng)造形象效用，目的在于賦予服務(wù)以新的價(jià)值。它包括：企業(yè)信譽(yù)或企業(yè)聲望，或與特定的服務(wù)供應(yīng)者相聯(lián)系的聲譽(yù)。形象效用的產(chǎn)生，往往是使用了包括廣告、推銷和公共關(guān)系在內(nèi)的營銷技術(shù)的結(jié)果。形象效用比市場營銷所創(chuàng)造的其他效用更具主觀性。通常人們都對服務(wù)附加這種情感或心理價(jià)值給予充分的認(rèn)可與認(rèn)同，并樂意接受其特殊價(jià)值。

(4)形態(tài)效用。形態(tài)效用是企業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)生價(jià)值變化的總和。當(dāng)原材料建成鐵路線路、造成機(jī)車和車輛時(shí)，形態(tài)效用就產(chǎn)生了。機(jī)車和車輛組合成旅客列車或貨物列車投入運(yùn)用，車機(jī)工電輛各個系統(tǒng)的聯(lián)動作業(yè)也創(chuàng)造了形態(tài)效用。形態(tài)效用不是營銷而生產(chǎn)，但市場營銷可以通過市場凋研的結(jié)果來深刻地影響形態(tài)效用，市場調(diào)研可對生產(chǎn)中所涉及的各種問題加以指正和完善。如鐵路運(yùn)輸企業(yè)車輛性能、式樣、設(shè)施、結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)得更符合各類旅客的消費(fèi)需求，而不是現(xiàn)在這樣單一的三、五種格式。再如運(yùn)輸組織方式、售票方式、客貨運(yùn)管理以及日常生產(chǎn)組織指揮等，亦可用形態(tài)效用的眼光加以審視和改造。

盡管市場營銷在運(yùn)輸企業(yè)組織中具有這些特殊重要效用，但人們對它的認(rèn)識卻往往是漸近的。下圖就反映了這一演變過程。

通過對圖所顯示觀念的分析，可以從中獲得一系列的思想啟迪：如果離開旅客，貨主，運(yùn)輸企業(yè)便失去存在價(jià)值；運(yùn)輸企業(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持旅客、貨主；旅客、貨主是由于運(yùn)輸企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自身需求的滿足才被吸引的；運(yùn)輸市場營銷的任務(wù)就是提供更優(yōu)的產(chǎn)品(服務(wù))以滿足旅客、貨主的需求；旅客、貨主的滿意水平同時(shí)也受到其他相關(guān)部門的影響；運(yùn)輸企業(yè)營銷部門應(yīng)影響和協(xié)調(diào)其他部門并相互合作，共同使旅客、貨主滿意。